基于GONE 理論的瑞幸咖啡財務舞弊案例研究

李嘉楠，周 萌

（湖北工業大學 經濟與管理學院，武漢 430000）

0 引言

我國資本市場的發展呈現高速、繁榮等特點，但是為什么國內許多優質企業選擇海外上市？通過對比國內上市與海外美國納斯達克上市的區別，可以看出：從時間上，國內采用審批制＋注冊制，從簽約到上市掛牌需要5～8 年的時間，國內資本這塊大蛋糕無法滿足上萬家排隊等待上市融資企業的瓜分。而海外采用單一注冊制，簽約到上市僅需9～24 個月。國內外企業上市門檻標準不同，國內企業發行前3 年累計凈利潤需超過3 000 萬人民幣，國外則是200 萬美金（1 400 萬人民幣）不僅如此，國外對高科技、互聯網企業無利潤要求。從費用上，國內從簽約到輔導上市總費用在3 000 萬元人民幣以上，海外上市需要900 萬人民幣以上加600 萬原始股權。國內上市需要更多資金且時間長，只有實力雄厚的企業才能堅持到上市。從材料審批上，國內需層層審批，程序復雜，戰線拉得較長。海外只需要會計師、律師簽字便可。從上述對比可以看出，除非是企業自身實力雄厚，像前期投入較多、盈利較少的高科技產業最好選擇海外上市，以吸引更多優秀的投資者注資。

近些年來，在海外上市的中國企業也稱“中概股”頻頻因誠信問題遭到質疑，特別是2020 年初的瑞幸咖啡財務造假案嚴重影響中概股聲譽，影響中國企業在海外市場融資。瑞幸咖啡事件極具代表性，給行業的發展和證監會的監管敲響警鐘，異地監管難等問題逐漸凸顯。本文將回顧瑞幸咖啡舞弊案始末，運用GONE 理論分析舞弊動因并給出合理建議。

1 國內外相關理論

回顧國內外關于財務舞弊動因的研究歷程，其中最具代表性的理論有：舞弊冰山理論、舞弊三角理論以及GONE 理論和舞弊風險因子理論，它們相互借鑒，相互演變，共同構成現代分析財務舞弊的經典理論。本文選取“GONE 理論”為相關理論基礎，因為它的優勢是引入“暴露”這一外部因子，相較于舞弊三角理論可以從企業內外部角度全面分析，更好發揮GONE 理論對財務舞弊問題剖析的適用性。

GONE理論從貪婪（greed）、機會（opportunity）、需求（need）、暴露（exposure）四個維度分析財務舞弊。需求是舞弊產生的直接導火索，在外界的刺激下產生不良的行為動機，貪婪從道德方面被理解為道德品質低下，產生不滿足感，是舞弊產生的內在動因。這兩方面是從個人角度出發，反映了個體對現狀的不滿足，以采取非法手段獲得不良收益的渴望心理。而機會常與權力有關，管理者具有信息優勢并且有一定權力，鉆監管缺失及內部控制不完善的漏洞，產生舞弊的機會。同時，暴露指的是被監管機構發現可能性的大小及舞弊被發現后的懲處力度，舞弊者衡量利益與暴露的風險大小，實施舞弊。

2 瑞幸咖啡案例回顧

2.1 公司簡介

2017 年6 月錢治亞在廈門成立瑞幸，從成立之初就對標美國星巴克，秉持著“讓每一個中國人都喝得起咖啡”的理念，質疑星巴克喝的不是咖啡而是咖啡館，把星巴克作為唯一的競爭對手。兩年間瑞幸咖啡作為新型的互聯網零售企業在中國市場迅速擴張，2017 年10 月第一家門店在北京開業，2019 年5月17 日登陸美國納斯達克發行2.52 億股，市值總計60 億美元，融資6.95 億美元，在世界范圍被認為是從成立到IPO 最快的公司。到2019 年底，瑞幸開拓經營的門店數量多達4507 家，在中國咖啡品牌中一枝獨秀。2020 年1 月19 日，收盤市值超過100 億美元。

2.2 瑞幸咖啡的商業模式

瑞幸咖啡與傳統的零售企業不同，它以互聯網為媒介，借助大數據營銷管理，形成“線上＋線下”一體化開放平臺。所有的交易都通過線上APP，顧客自主下單線上收銀，線下自取或者配送的方式完成，無專門收銀員，這種全場景的運營模式不僅節省了人力成本，而且使得門店運營簡單高效。同時通過APP 下單每筆交易留下的數據均可監控，通過大數據與消費者建立密切聯系，分析消費者的偏好，不斷更新迭代，因顧客而異推出合適的產品。瑞幸咖啡目前擁有悠享店、快取店以及外賣廚房店三種類型的門店。悠享店與傳統的咖啡店模式相同；外賣廚房店則是補充沒有開到的地方，主要以外賣為主；快取店，顧名思義，這種模式的店面選址容易，裝修較快，容易擴張，一般集中在寫字樓、企業內部人流量較大的地方。因為門店小，客流量較大，隨拿隨走，而不是像星巴克打造“第三空間”。在這個快節奏的時代，瑞幸咖啡正是了解到顧客偏向外帶的消費習慣，利用快取店的優勢達到迅速擴張的戰略目的。在門店管理方面，瑞幸咖啡通過系統搜集顧客消費數據進行銷售預測，把供應商、顧客與中央倉庫打通，根據銷售量預測原材料需求量，向上端供應商發送訂單，形成完美的供應模式。

在使用同樣高標準的咖啡原材料前提下，相較于星巴克，瑞幸咖啡獨特的商業模式節省了人力成本，租金成本，加上更高效的運營，將同等品質的咖啡成本控制在較低價格，以價格優勢獲得可觀的利潤。此外，為了吸引流量，用大額優惠券補貼顧客，推出新客免單，邀請送咖啡打折券等，打造高頻率的促銷模式。

2.3 財務造假事件敗露

從市場的表現來看，瑞幸咖啡高速發展，不斷擴張，成為極具投資潛力的明星企業。當然，兩年時間里獲得如此大的成就，極不符合情理，于是引起各界高度關注。作為著名的做空機構之一的渾水公司，2020 年1 月底轉發長達89 頁的匿名做空報告，直指瑞幸咖啡財務造假，商業模式存在缺陷等若干信號造成瑞幸公司單日股價最大跌幅超24%，收盤跌幅10.47%。同年2 月3 日，瑞幸咖啡否認指控，股價再次下跌。2 月23 日，投資者對瑞幸及兩名高管提起集體訴訟。4 月2 日，瑞幸自爆2019年第二至第四季度虛假交易，虛增收入22 億，當日納斯達克盤中6 次熔斷，股價暴跌75.57%。隨后，負責審計的安永會計師事務所發布2019 年第二至第四季度瑞幸存在虛假交易，虛增收入、成本、費用等公告。瑞幸立即成立內部特別委員會進行內部調查。5 月12 日，瑞幸宣布調整董事會和高管層，CEO 錢治亞、COO 劉劍及6 名涉事員工被辭退停職，由于未能披露有效信息，被要求從納斯達克退市。經官網公布，瑞幸咖啡于2019 年4 月開始偽造交易，2019 年凈利潤被夸大21.2 億元，成本費用被夸大13.4 億元。

3 基于GONE 理論的瑞幸咖啡財務舞弊動因分析

3.1 貪婪因子分析

3.1.1 管理層行為分析

瑞幸咖啡前兩輪的融資均在神州系自己的圈子里轉。據瑞幸招股書顯示，董事長陸正耀為股權的最大持有者，掌握30.53%的股權。創始人錢治亞、陸正耀姐姐、大鉦資本黎暉、愉悅資本劉二海分別持股19.68%、12.4%、11.90%、6.75%。而陸正耀、黎暉、劉二海曾經是神州系“鐵三角”，瑞幸咖啡的管理層多是神州出身，創始人錢治亞曾任神州優車COO，董事長陸正耀是神州系的掌門人、瑞幸COO 劉劍是原神州優車收益管理負責人，神州優車CMO 楊飛在瑞幸咖啡擔任相同職務。當時的神州系通過前期燒錢打價格戰搶占市場，借債融資再到上市分紅套現，最后公司虧損嚴重賣殼再撈一筆。相同的操作故技重施，瑞幸咖啡管理層通過股票質押兌換49%的股權，約25 億美元。通過隱蔽的手法，沒有直接出售股票，而是通過股票質押融資，管理層的套現行為，給投資者一個危險信號，可能會引起股票非正常下跌，而大鉦資本通過減持3 840 萬股直接套現2.3 億美元。

3.1.2 董事行為分析

瑞幸咖啡的獨立董事曾經擔任在海外上市的中國公司董事，有證據表明，其中的四家存在欺詐行為，五家存在反收購跡象。這表明獨立董事曾有“前科”，存在不誠信的表現，其能否保持誠信、保持獨立存在疑問。

3.1.3 外部投資者分析

外部投資者相信瑞幸將開拓中國咖啡市場的戰略愿景，同時由于自身高額投資回報的貪婪，將財務報表數據當作與投資資本匹配的重要依據。瑞幸高管為了贏得投資者的信賴，用修飾過的財務數據掩蓋財務狀況不佳的事實。

3.2 機會因子分析

通過APP 下單的商業模式存在審計的局限性。瑞幸咖啡2019 年第三、四季度的營業數據被夸大至少60%以上，渾水通過調查發現，瑞幸咖啡通過取餐碼跳單的方式虛增訂單，這種隱蔽的造假手段很難被監察機關發現。利用互聯網技術，實現銷售數量的虛增，可謂是新型的舞弊手法。瑞幸咖啡對外聲稱的銷售價格高于經渾水的統計發現的銷售價格，每筆的凈售價提高12.3%。同時反映了內部控制存在缺陷，訂單系統內控形同虛設，屬于系統性合謀造假。

根據瑞幸公布的2019 年第二、三季度財報顯示，瑞幸夸大2019 年第三季度廣告費用超過150%，尤其是分眾傳媒的廣告支出。同時利用與關聯方氫動益維的業務往來，把自有資金轉入氫動益維，讓氫動益維反過來購買瑞幸產品，從而增加收入，實際上是將資金從左口袋掏出裝進右口袋。

瑞幸咖啡在美國上市，其股東大多數為美國人，但是瑞幸實際的經營場所在中國，存在信息壁壘，經營者與投資者信息不對稱，導致投資者獲得信息存在滯后性，公眾股東核實信息成本變高。同時，監管機構存在地域距離限制，異地監管存在局限性是中概股面臨的共同問題。

3.3 需求因子分析

從成立以來，瑞幸咖啡轟炸式的廣告宣傳，通過優惠券、買一贈一等大量打折促銷活動吸引流量，相較于星巴克，消費者更熱衷于花更少的錢獲得相同高品質的產品和服務，這或許是瑞幸受到追捧的原因。但是反觀，如果沒有不定期的優惠措施，還會有固定消費者嗎？瑞幸打造的產品服務于中低端客戶，他們對價格的敏感度高，對品牌黏度低，如此燒錢行為并不是長久之計，需要大量的資金進行運營。中國以茶文化聞名，咖啡屬于舶來品，喝咖啡沒有深入到每一個中國人的骨子當中，如果沒有補貼券，咖啡也并不是必需品。從一開始瑞幸咖啡的市場定位就存在偏差，商業模式不可持續。而之后瑞幸咖啡又推出了小鹿茶，但是相較于市面上的喜茶、蜜雪冰城、COCO 等無核心競爭力，商業模式不可持續。基于投資者對于公司未來良好業績的期待，瑞幸需要再融資實現擴張計劃，所以報表需要呈現出好的業績，管理層鋌而走險，通過粉飾報表拉高股價從而獲得更多融資。同時，也是為了防止業績大跳水引起監管機構的察覺，公司將業績維持在平穩狀態以防監管機構的關注和調查。

3.4 暴露因子分析

由于瑞幸咖啡主要經營地在中國，而IPO 上市地在美國，公眾不能及時獲取信息，監管機構無法發揮其管轄權，財務造假被發現的可能性因此而降低。同時，在新《證券法》實施前，對于財務造假頂格處罰為60 萬元，違法成本之低，讓許多企業在高額利益面前低頭，不惜違反法律法規。另外，雖然納斯達克對于舞弊者懲罰力度很大，但是中美缺少引渡條約，對于涉案企業及高管調查過程復雜冗長，這也是中概股企業高管舞弊層出不窮的原因。

4 啟示與建議

4.1 內部監管

4.1.1 提高準入門檻，加強企業文化建設

提高企業的入職門檻，可以通過調查預備入職人員的征信及是否之前有違法、違規的情況，企業員工道德品質的高低，決定企業發展的好壞。從源頭審核提高入職門檻，可以有效降低舞弊發生的概率。設置崗前職業培訓，學習商業理論，樹立正確價值觀，同時提高專業知識技能，建設企業文化，加強員工凝聚力。管理者應“急員工之所急，解員工之所憂”，及時了解員工的精神需求，設立不定期激勵計劃，讓員工獲得提升感和滿足感。

4.1.2 完善內部權力制衡機制

不斷提升公司的治理能力和治理效率，充分利用職權之間的制衡作用，防止一股獨大權力過于集中的現象，一人不得兼任有關聯的兩個崗位，避免掩蓋其錯誤和弊端行為。同時，優化內部控制設計流程，發揮內部審計監管作用，提高內部審計人員的職業道德水平，使其保持獨立性，并開展定期或不定期審查。

4.2 外部監管

4.2.1 完善法律法規

完善法律的監督、監管。面對新零售企業審計難以及相關法律存在滯后性，違法成本低等問題，應該及時更新法律法規，提高違法成本，給市場監管提供可參考的依據。

4.2.2 加強異地監管力度

應該加強中國與海外監管機構的聯系，擴大監管范圍，及時互通信息，防止信息閉塞導致異地監管困難，讓不法企業鉆監管的漏洞。針對企業業績忽高表現，要思考是否存在舞弊的可能性。

4.2.3 引入第三方監管

由于內部審計有效性受到來自本企業高層的壓力，缺乏獨立性，建議根據企業自身情況引入第三方監管機構進行監督，及時改正。由于海外的做空機構能夠通過市場化的機制起到監督監管作用，對于提升價值投資理念有一定的積極作用，因此也是海外監管體系中一個重要因素，國內也可根據本國市場的情況，適當學習，維護資本市場健康有效的運行。