基于海南自由貿易港背景下直播旅游產業助力鄉村振興路徑探究

陳 楨 舒思棋 邢小麗 瓊臺師范學院

2020年是脫貧攻堅決戰決勝之年，現如今，我國已經取得了脫貧攻堅的全面勝利，在全面建成小康社會的道路上，“鄉村振興”蓄勢待發。2020年也是充滿挑戰的一年，疫情為旅游行業的經濟帶來了巨大沖擊，在全國“足不出戶”的背景下，“直播旅游”的產業概念出現。我們身處海南自由貿易港建設的大背景下，結合海南省獨特的地勢地貌，旅游直播助力鄉村振興事業大有可為。我國經濟發展進入新常態，通過供給側改革推動我國經濟轉型升級，經濟發展更加注重質量、效率、公平和可持續性。“直播旅游”產業如何高效率、高質量融入到海南省鄉村振興的工作中是一個值得思考的問題。

一、背景探析

2017年10月18日，習近平總書記在十九大報告中指出，實施鄉村振興戰略。農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。“鄉村振興戰略”，涵蓋農業農村農民的“三農”問題，是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。2021年3月，中共中央、國務院發布了《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》，提出重點工作。2021年4月29日，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過《中華人民共和國鄉村振興促進法》。

新冠肺炎疫情背景下，旅游經濟效益直線下滑，據中國旅游研究院出具的相關報告顯示，2020全年國內旅游人次負增長15.5%，全年較上年收入減少約1.18萬億元。在如此嚴峻的形勢下，誕生于2016年的創新工具——“直播”在2020年映入了旅游行業人士的眼簾。

“直播旅游”的前身概念是“云旅游”。所謂“云旅游”，是指在自媒體行業爆紅時期，博主或KOL利用微博、公眾號、知乎、B站等云平臺分享旅游攻略、視頻日記的行為。在疫情爆發，大家“足不出戶”的背景下，旅游行業迅速適應“云旅游”的產業特點和概念，開始進行了轉型自救。如今的“云旅游”已經由是當初單純的分享屬性摻雜營銷手段并一步步過渡到營銷屬性，景區借助直播的互聯網形式，一邊宣傳，一邊帶動觀眾的提前消費，以便創造出疫情結束后的行業爆發期。至此，“旅游直播”的產業概念應運而生。

二、“旅游直播”概念明晰

在直播應用到旅游產業之前，游客對旅游目的地的前期了解掌握主要是通過各個平臺上的圖文或者宣傳片。不論是景區自己的宣傳內容還是KOL們發布的圖文，都是主觀色彩極強且相對片面的，游客掌握信息的效率實際上是非常低的。但“直播+旅游”模式的出現，通過直接的動態效果大大實現了游客對景區情況掌握的前瞻性，提高了游客選擇效率。

然而至今，“旅游直播”還沒有一個明晰的概念，旅游直播的邊界似乎仍未被定義，但是從B端區分，“旅游直播產業”可大致歸為兩大類。第一類：“直播+電商”，從圖文形式的賣貨場景進一步延伸到可互動、可測評的實時現場，以刺激消費者購買欲望，實現文旅商人線上銷售；第二類，“直播+內容”，內容的邊界多種多樣：可以是走走停停的金牌解說，也可以是溜到飛起的段子講解……總之一切以品宣、種草(網絡詞，即推薦某一商品的優秀品質，以激發他人購買欲望)為目的。

三、“旅游直播”融入海南省鄉村旅游路徑探析

(一)完成產品化思路轉變

首先，要想使旅游直播真正融入到海南省鄉村旅游事業中，鄉村需要完成景點化到產品化的思路轉變。要跳脫出來，把一個景點當作一個產品看待，制定特色發展戰略。首先，整理出鄉村景點附帶的特色產品，采用“直播+電商”的方式對附加產品進行推廣銷售；其次，將民宿融合至景點，將景點門票銷售行為向景點+民宿整體銷售行為轉變。總而言之，要把鄉村景點看作一個產品，厘清以產品為主軸的附加產品和配套產品，做好產品規劃，實現文旅商人線上銷售目的。以芳園國際藝術村為例，就可以引進內容類直播，直播中穿插互動項目，以藝術村為核心，對村里的文創產品進行直播帶貨，通過加強體驗感的方式吸引游客注意。可以對村子周邊的民宿進行統一管理，組合“藝術園區文化體驗項目+民宿住宿”產品進行直播宣傳，帶動經濟。

(二)構建鄉村旅游品牌

其次，要把握海南省不同鄉村的獨特之處，可以將鄉村資源整合在一起，構建海南獨特的鄉村旅游藍圖。要將鄉村旅游品牌化。以澄邁縣老城鎮羅驛村為例，羅驛村不僅歷史悠久，文化燦爛，人才輩出，也是海南著名的長壽村。品牌化的第一步就是要確立海南鄉村旅游的價值觀，顯然這兩處村落的共同特點就是歷史性和文化性，那我們就可以構建鄉村文旅，風水寶地，頤養天年的價值觀。通過一些用戶感受調查優化品牌結構，驗證業務盈利模型。發展期要大幅運用直播旅游模式制作宣傳內容，拓寬宣傳渠道，逐漸形成此類鄉村“舒適”“自然”的品牌特性。

(三)完善品牌設施

在把海南現有的鄉村旅游資源整合，品牌化之后，要想真正達到引流的目的，首要解決的問題就是要如何落實鄉村旅游品牌的設施。完善主要體現在以下幾個方面。1.要完善鄉村旅游配套住宿服務、交通服務等基礎設施。通過海南成功的旅游景點——呀諾達、檳榔谷、天涯海角的例子，在此類景區內部或周圍，都有很成熟的酒店配套設施，這是現在鄉村旅游的薄弱之處。應挖掘鼓勵鄉村旅游周圍的民宿設施，并對新建民宿和現有民宿提出標準化管理措施，使此類民宿有統一的衛生和服務標準，提升游客旅行體驗感。要完善路標指示系統。并通過印刷簡單明了、明確易懂的出游指南單頁來讓游客能夠享受到“線下導航”的溫馨服務。要構建完善的停車場、加油維修等基本服務，并且能夠為游客提供其他額外的大型服務咨詢，從而有效保證自駕游客無須擔心車輛問題而放心游玩。2.要完善鄉村內部服務設施。對于不同的鄉村，在景區內部應該有統一的服務標準和完善的設備設施。要提升景區內部餐飲服務質量。大多數鄉村景點附近都比較落后，那在景點內部，就要設立具有鄉村特色的餐飲服務供應鏈，要考慮到不同地域、性別、年齡段的游客，制定特殊服務類別。在服務內容上，要制定統一標準及定價規范，注重游客消費體驗感。在景區內部，要給出統一的衛生服務標準，也要設立臨時醫療服務點。在內容體驗部分，可以注重提供一些游客可參與的具有海南特色的鄉村文旅體驗項目，例如提供參與務農、參與鄉村文化的構建、陶藝、扎染工藝的體驗項目。3.要完善適應鄉村特色的文化建設。例如，建設藝術村落就要在村子內部的墻壁展示藝術作品；建設宜居主題的村落就要著重構建鄉村生活環境。海南有黎族、苗族等少數民族，那我們就要加強對民族村寨資源的保護，讓游客可以全方位體驗多民族特色文化。加強對人文資源的保護，保護村寨內外建設過程中的人文建筑確保在基礎設施建設過程中保持民族村寨的原生原色。

四、基于海南自貿港背景“旅游直播”助力實現海南省鄉村振興

關于中國特色社會主義鄉村振興道路怎么走？十三屆全國人大常委會第二十八次會議會議提出了七條“之路”，有三條路在構建在海南自貿港建設的大背景下，“旅游直播”助力實現海南省鄉村振興的路徑呼之欲出，海南作為以旅游經濟為主的大省，發展鄉村旅游是助力鄉村振興的優良選擇。

(一)必須重塑城鄉關系，走城鄉融合發展之路

首先，在“重塑城鄉關系”的道路上，我認為可以將城市景點與村景點進行資源整合，即城鄉融合發展。因鄉村的地理位置較為偏僻的原因，僅靠鄉村單個景點無法達到發展的目的。我們可以組合起以鄉村為中心的鄰近城市其他景點，最后落腳到鄉村，在發展鄉村景點旅游的同時提升鄉村民宿經濟，從而實現經濟創收，達到鄉村振興的目的。以海口市江東新區芳園國際藝術村為例，村落里的藝術氣息比較濃厚，但因其地理位置較為偏僻，僅發展單個鄉村效果欠佳，我們可以對江東新區的其他景點進行組合，在提高本村沉浸式文化體驗的同時，打造旅游線路產品，以海口市內景區為起點，配以交通服務，以藝術村為終點，因為藝術村的地理位置相較市區離機場、高鐵站較近，在方便游客第二天離開海口的同時帶動芳園國際藝術村周圍的民宿經濟發展，可以真正落實“留下來”的想法。而“旅游直播”在這個階段可以側重于“直播+內容”，帶領旅客互動式體驗，而“直播+電商”類即可側重在旅游套票的銷售、“旅游線路”產品的銷售、旅游景點+民宿等捆綁組合產品的推廣銷售。

(二)必須堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路

海南省，是中華人民共和國最南端的省級行政區，屬熱帶季風氣候，全年暖熱，雨量充沛，是一座四面臨海的島嶼。海南的植被生長快，植物繁多，是熱帶雨林、熱帶季雨林的原生地。如此豐富的自然資源下，海南鄉村可以開發一些綠色植樹、農耕、養殖、采摘、垂釣等特色體驗項目。鄉村旅游想要得到發展，重點是要構建現實中的“桃花源”，鄉村需要厘清自己的自然資源，做好歸類整合，在保證不傷害自然資源的情況下規劃出特色的自然資源體驗項目，配備齊全景點內部服務設施，加強游客深度體驗感。而“旅游直播”在這個方面需要側重于“直播+內容”，吸引旅客興趣，以和內陸不同為切入點，在“直播+電商”類可適當加入一些農產品的銷售，從而打出“鄉村桃花源”品牌旅游，走鄉村綠色發展之路，實現鄉村振興。

(三)必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路

海南省的居民，分屬于漢、黎、苗、回、彝、滿、哈薩克、鄂倫春等30多個民族。世居的有黎、苗、回、漢等族。千百年來，古樸獨特的民族風情使海南島社會風貌顯得更加豐富多彩。2009年，海南啟動少數民族特色村寨保護與發展試點工作，11年來，重點打造了108個各具民族特色風情的少數民族特色村寨，有23個村寨被命名為“中國少數民族特色村寨”，25個村寨被命名為“海南省少數民族特色村寨”。這些少數民族特色村寨數量在多，但旅游經濟的發展在精不在多，所以要想發展此類鄉村的經濟，首先需要依據不同的文化特色對鄉村進行分類，參考地理位置，將不同類別的鄉村化為同一條旅游線路。其次，要完善鄉村內部特色民宿、酒店的服務標準及內部設施，提升游客旅行體驗感。最后，要根據不同鄉村特色融入并強化不同民族的農耕文明、民俗文化，創立相關體驗項目。結合“旅游直播”手段打造文化興盛之路，實現鄉村振興。

由此可見，“旅游直播”在鄉村振興中的重要性及可行性可見一斑，隨著時代發展，現在的直播事實上已好比為一場綜藝。據調查顯示，旅游直播的主要受眾是如今經濟實力較強的90后和85后，整體占比超50%；00后次之，占比也超過20%。此類用戶特征明顯——好奇心強烈、個性強、接受事物范圍廣泛。因此，如何優化直播內容，找準直播定位是發展鄉村旅游亟待解決的問題。其次，在每場直播后，文旅機構必須做好復盤工作，需要有計劃地部署下一場直播。要準確把握群眾敏感點，定期定時直播，確保前期付出的成本做好粉絲忠誠度培養。在直播過程中，我們還需要注意直播信號的穩定性，如果直播內容不穩定，畫面不清晰，直播效果無疑會大打折扣。最后，旅游直播推出的產品要避免單一性，對于海南來說，鄉村旅游直播的重點可以落腳到沉浸式、獵奇、獨特等旅游體驗上。

“旅游直播”作為新興產業，能較高效率、低成本地完成從種草到拔草的高效轉化。“全面脫貧攻堅”工作的完成，為“鄉村振興”工作打開了一扇前景光明的大門。海南省以其獨特的地理地貌，走在國家旅游貿易的前沿。處在海南自由貿易港建設的大背景下，“旅游直播”有極大潛力成為海南省鄉村發展的良好機遇。期待在海南的政策紅利下，海南省鄉村可以乘上祖國“鄉村振興”的發展快車，為海南構建國際自由貿易港添磚加瓦，為祖國“鄉村振興”的宏偉戰略實現獻出自己的一份力量。