健康科普類雜志的出版和發行
——以《康復雜志》為例

王 璐 上海教育報刊總社(康復雜志社)

在當前社會的轉型發展中，人們對醫療健康重視力度逐漸加強，且社會整體生活水平明顯提升[1]。而傳播健康知識的有效途徑之一，就是健康科普類雜志，經積極的購買和閱讀，能夠幫助公眾掌握更多健康知識，積極提升其健康素養。在出版和發行中，健康科普類雜志呈現出“火熱”趨勢，而很多出版商和文化公司開始出版，且雜志質量較低。為了積極提升全民健康水平，助推“健康中國”建設，《“健康中國2030”規劃綱要》正式出臺[2]。健康科普類雜志在出版和發行路徑上創新升級的意義顯著，成為普及醫療知識、助力民族健康、提升民眾保健意識的有效路徑。

一、健康科普類雜志出版的可行性

科普雜志是傳播科普知識的關鍵載體，也是傳播科學思想和科技知識的通俗讀物，是傳播大眾健康類知識的工具，主要經圖片、文字等多種信息符號組合完成，能夠促使讀者通過科學的方式解讀問題，幫助他們培養科學精神、樹立意識。

(一)國家倡導大眾健身

經健康中國理念的問世，倡導優化健康服務、普及生活、完善健康保障，堅持以人民為中心思想，體現出國家為健康中國夢共同努力，提倡健身，支持運動。我國人民在國家政策的指引下，逐漸樹立起全民“大健康”意識，持續加深對于健康的關注程度。

(二)是我國健康傳播的關鍵載體

健康科普雜志上的內容，大多是符合日常運動科學、專業性強的大眾健康技能知識，便于很好的傳播和普及健康知識[3]。當前社會的發展中，我國大眾更加關注老年人健康，加上人口老齡化現象的加劇，老年人健康講座頻頻出現，但是因水平高低的不同，對科學、專業健康科普雜志出版提出新的要求，不經意誤導了老年群體。

二、健康科普類雜志在新時代環境下的新要求

我國提出“健康中國2030”戰略，為健康科普類雜志傳播手段、內容制作、營銷模式、品牌打造等層面均提出了新的業務要求，同時為其出版指明了方向。因此需健康科普類雜志著手于時代訴求，著眼于宏觀層面布局，朝精品化、智能化方向發展，實現深耕內容生產和平臺運作。

(一)傳播形式滿足個性化知識需求

在獲取信息的過程中，受眾對健康科普知識的精細化、個性化心理，呈現出更多自主選擇權。基于此，在傳播形式上，健康科普類雜志應當進一步滿足個性化需求趨勢，協同智能時代共同進步。所以，健康科普類雜志應當集合文字、視頻、圖片等于一體，借助社群運營技術、大數據、流媒體等，強化使用短視頻、直播講座、H5頁面等頻率，在整個傳播過程中貫穿融媒矩陣、多重并舉的運營離你那，完成內容推廣和主題制定。例如：在抖音短視頻平臺上，北京市衛生健康委員會開設官方賬號“北京健康科普”，通過寓教于樂的健康小視頻方式受到人們的熱捧。

(二)傳播內容適應分眾發展趨勢

2020年是完成第一個百年奮斗目標的關鍵節點，也是“十三五”規劃收官、全面建成小康社會的重要一年，而國家繁榮富強的重中之重就是實現全民健康。隨著科技進步，健康科普會不斷辯證發展，加上人們身體素質和構造的不一致性，人的體質具有差異性。“健康中國2030”戰略的提出,要求積極掌握各層級受眾健康養生需求，在內容上保證健康科普雜志能夠認清形勢，實現深層次把準脈搏，以融促傳，以媒通心，切實深挖底層邏輯。應當培育一期節目、兩手策劃，預計多元化素材、多個主題和版本的“1+2+N”創作理念，實現整體上的平衡架構。

(三)傳播邏輯選擇可大數據運算法則

當前社會的發展中，人們接收到的內容和信息更貼近于自身的需求，所以在推廣和普及健康信息和醫療內容時，均積極借助大數據技術完成，能夠有效抓取和覆蓋全方位健康科普服務鏈態。針對于健康科普類雜志，通過大數據的方式創新其運作模式，完成高效的框架搭建和優質資源整合，助力“自主健康”管理服務。

三、健康科普類雜志的出版和發行現狀

(一)價格缺乏彈性

對于老年讀者而言，因健康科普類雜志需要廣告和推廣費用，封面精美，紙張上乘，售價稍高，無疑會覺得這樣的價格不算太低。所以較其他類雜志，在價格上基本沒有優勢。除此之外，加上這類雜志并非熱銷產品，整體上價格缺乏彈性，少有浮動，對老年讀者的購買意向產生影響。

(二)雜志風格單一

當前市場上大多數健康科普類雜志，語言生硬，晦澀難懂，單純突出和強調掌握科學健康知識的關鍵作用，風格較為單一，缺乏趣味性，使得讀者無太多閱讀興趣。加上內容大多相近，造成雜志靈魂缺失，獨特的思想觀念和創意也較為缺乏，難以滿足老年讀者對健康科普雜志的需求。

(三)傳播范圍有限

隨著互聯網技術在近些年的興起和發展，出現很多“讀屏、刷屏”淺閱讀，大眾的閱讀水準相應降低。但是很多老年讀者自身未養成良好的網上閱讀習慣，不會使用電子設備，主要經電視、廣播、紙媒等接收健康知識。因新媒體的沖擊性作用，使得傳播渠道呈現出衰退、弱化的現象。

四、以《康復雜志》為例，分析健康科普雜志出版和發行策略

(一)積極加強宣傳與策劃

康復雜志是上海的老牌健康科普類雜志，曾經在上海灘家喻戶曉，最高發行量70萬冊。由于人們的閱讀習慣的轉變，發行量有所下降。但是，傳統閱讀的形式并不是消失而是更加具象化。因此，通過充分利用大數據技術，做好目標人群的宣傳，積極拓展健康科普類雜志的銷量，定位目標人群對健康類知識的需求。從公共安全、健康教育、體育健身、環境保護等層面著手，為健康科普類雜志的策劃出版奠定基礎，并劃分其具體的出版風格和類型。例如：《康復雜志》近年來已經融合全媒體開始進行內容變化。在固有的閱讀文章基礎上添加了可讀、可視、可聽的全方位手段，讓雜志在任何情況下都有閱讀的方式。大大加強了雜志的內容補充。目前作為一本全國發行的健康科普類雜志，一直在紙媒衰退的大環境中逆風而行，融合全媒體以后呈現出逐漸增長的趨勢，2013年—2020年每年雜志銷量增長率在10%。《康復雜志》通過更多的宣傳形式加大對雜志的品牌影響，如進入郵局發行系統重點推薦刊目錄、加大各方面的雜志宣傳、積極在健康活動中展現本刊的健康內容優勢。讓全市乃至全國的目標群體了解認知本雜志，從而擴大品牌影響力。同時需要注意，在出版過程中，健康科普雜志應當別出心裁，像慢性病防治、保健操、廣場舞等。雜志出版之后，應當加強推廣宣傳與策劃，努力打破單一的銷售渠道，提高微信公眾號、微博等進行宣傳，通過和商業伙伴合作的線下活動，以及嫁接在其他線下活動中的吸粉措施等帶來的粉絲量增長。微信公眾號結合線上直播活動、內容撰寫、健康小店而進行粉絲增長，從而達到擴大目標群體加大雜志訂閱量。同時，開展以線上粉絲選拔的宣傳內容，定期推進不同形式的線下活動。專家義診、健康講堂、親子互動、養生鍛煉等。進而達到擴大品牌影響。

(二)深度挖掘市場潛力

健康科普類雜志的作者，在當前社會的發展中，呈現出素質水平參差不齊的現象。所以出版人應當保證雜志的出版質量，緊緊地抓住機遇，尋找專業的作者合作。實現新興媒體和傳統媒體的有機結合，建立多元化的科普創作機制，深度挖掘健康科普類雜志的市場潛力。例如：疫情突入襲來，雜志社經營工作做出了大幅度的調整，例如：線上經營心得探索---有贊小店的開張，粉絲轉化等等，這種線上經營模式逐漸成為雜志發行與健康活動項目的主要形式。2020年《康復雜志》結合自身精心打造了健康小店更加穩固的達到粉絲轉化目標并結合自身的特點營銷制作的線上健康課件及相關內容是在經營工作中思考的重點。經營管理的方向也慢慢轉變讓模式常態化成為利潤的創收點。又如：疫情期間開展“上海市民健康閱讀大講堂”直播系列活動。疫情開始之初康復雜志首先運用千聊語音直播平臺邀請上海市疾病預防控制中心盧洪洲醫生，針對全國新冠肺炎診療組專家解讀百姓關注5大疫情問題進行了直播當日收聽直播人數近萬人，互動留言近千條信息。品牌影響力大大加深；康復雜志不斷探索，并通過直播平臺的改進3月中旬在小鵝通平臺上海市針灸學會陳春燕醫生帶來可視化的新冠肺炎將成季節性疾病？中醫專家妙手點穴來預防直播粉絲受眾持續增加，當日觀看直播人數5 480人，回看人數10 450人。此活動在“線下健康社區行”前身的基礎上，更加注重上海市社區健康教育的宣傳和自我學習兩方面的內容。需求權威專家，運用媒體優勢挖掘市場潛力。

(三)增強雜志價格彈性

當前社會的發展中，健康科普類雜志的出版利潤較低，彈性不高。所以，應當先調查公眾的接受范圍再進行出版，便于提高出版社的利潤。可在不偷工減料的基礎上，適當降低雜志印刷成本，提升定價和出版社利潤，促使其長遠發展。例如：《康復雜志》通過改版、增加輔助功能做到提升價格，大大增加了發行利潤率，基本解決了成本增加給刊社帶來的沖擊。開源節流是雜志社生存發展的經營手段。《康復雜志》通過良好的價格管理大大加強了雜志的競爭力。

五、結語

在當前社會發展中，公眾對健康知識需求較大，且相應的健康科普類雜志市場潛力同樣較大，但是面對銷量低、發展后勁不足、成本提高、推廣渠道固化等問題，通過深度挖掘市場潛力，改革出版策略，加強宣傳與策劃，依托專業作者，提高出版的雜志質量，贏得口碑。