“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下韓城紅色旅游傳播路徑優(yōu)化研究

王 濤 高 野

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

紅色旅游是主要以中國共產(chǎn)黨領導人民在革命和戰(zhàn)爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體，以革命歷史和革命精神為內(nèi)涵的主題性旅游活動。習近平總書記指出：“要把紅色資源作為堅定理想信念、加強黨性修養(yǎng)的生動教材，教育引導廣大黨員、干部永葆初心、永擔使命。”[1]2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，為持續(xù)深化黨史教育學習效果，參觀革命舊址、紀念館、博物館等活動蔚然成風，紅色旅游目的地熱度不斷攀升。隨著全國新冠肺炎疫情得到有效控制，加之互聯(lián)網(wǎng)理念和技術的迅速發(fā)展，紅色旅游發(fā)展正處于關鍵期、戰(zhàn)略機遇期。因此，新常態(tài)下，推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的融合發(fā)展，對各地區(qū)的紅色旅游發(fā)展具有重要意義。

一、韓城紅色旅游現(xiàn)狀調(diào)研概況

韓城作為“中國優(yōu)秀旅游城市”，歷史悠久，文物古跡薈萃，享有“文史之鄉(xiāng)”和“關中文物最韓城”之美譽。同時，韓城擁有豐富的紅色文化及紅色旅游資源，不僅有八路軍東渡黃河出師抗日紀念園、東渡黃河舊址、東英村廉政教育示范基地，還有韓城第一個黨支部舊址——范家莊黨支部等，這些遺跡滲透和傳唱著深埋于韓城熱土上艱苦奮斗的革命精神，無私奉獻、砥礪奮進的堅毅品格及英勇抗戰(zhàn)的家國情懷。[2]

2018年以來，韓城不斷加大紅色旅游投入，積極開展遺址建筑修復、史料收集、遺跡布展等工作，不斷創(chuàng)新活動載體，先后組織策劃了2019年紀念八路軍東渡黃河出師抗日82周年系列紀念活動、全市各單位和團體“尋訪紅色足跡 傳承紅色基因”主題教育現(xiàn)場教學等一系列具有韓城特色的活動，放大紅色旅游品牌效應，并以“重走東渡路”項目為龍頭品牌，結合黨家村、司馬遷祠等文化遺跡資源，策劃推出了多條“紅色旅游精品線路”。[3]

（一）調(diào)研方法

調(diào)研采用三種學術方法結合開展：第一，問卷調(diào)查方法。包含線上及線下兩種方式，突出不同的側重點。線下問卷突出對韓城紅色旅游景區(qū)的認知了解，線上問卷突出大眾對韓城及紅色旅游的認知程度。第二，深度訪談法。圍繞韓城紅色旅游現(xiàn)狀，實地對工作人員、游客、當?shù)鼐用癫捎貌煌L談大綱，通過深入談話，收集訪談資料分析研究。第三，文獻研究法。調(diào)研過程中借鑒紅色旅游論文、韓城發(fā)展論文期刊等，內(nèi)容涉及紅色旅游、互聯(lián)網(wǎng)宣傳、韓城發(fā)展等多方面內(nèi)容。

（二）結果分析

1.基本情況

實地調(diào)研走訪10余天，包括烈士陵園、司馬遷祠、黃河東渡紀念碑、范家莊第一黨支部、黨家村等地，調(diào)研從宣傳、商品、景區(qū)、認知等個四方面展開。共發(fā)出問卷700余份，深度采訪10人，最終經(jīng)過經(jīng)篩選整理，獲得有效問卷633份。其中男性占51.82%，女性占48.18%；青年人占36.33%，中年人占39.49%，老年人占6.64%。調(diào)研具有一定的全面性與科學性。

2.數(shù)據(jù)分析

韓城知名度方面：數(shù)據(jù)顯示，45%的外地人對韓城不了解，35%的人了解一些，很了解的人僅占20%；對韓城紅色旅游的認識方面，外地人不了解的達到55%，30%的人了解一些，僅有15%的人很了解；當?shù)厝恕安涣私狻钡募s占50%，了解一些占30%，很了解僅占約18%。對比發(fā)現(xiàn)，外地人和當?shù)厝藢n城的紅色旅游熟悉程度均較低，表明韓城的紅色旅游影響力還不夠、知名度較低。

韓城紅色旅游宣傳方面：數(shù)據(jù)顯示，游客最信任的紅色旅游宣傳方式從高到低是視頻類宣傳、照片類宣傳、文字類宣傳，分別占到57%、17%、13%。另外還有8%的游客選擇他人的推薦是可信的，5%的游客相信其他宣傳方式。由此可以看出，視頻類宣傳具備的直觀、高效的特點更容易讓游客取得信任。

韓城紅色旅游景區(qū)滿意度：數(shù)據(jù)表明，游客對韓城紅色景區(qū)的整體滿意度相對較高，游客對很多景區(qū)的滿意度達到滿分5分，主要原因是韓城的一些景區(qū)是對客免費開放的；游客對景區(qū)的基礎設施建設和交通住宿條件的滿意度分別達到4分和3.9分，這主要得益于近幾年韓城基礎設施建設的完善日趨；景區(qū)的服務態(tài)度和景區(qū)紅色文化氛圍也分別達到了4.3分和4.0分；游客對景區(qū)組織的活動滿意度較低，為3.55分，主要原因是景區(qū)缺少游客參與度高的活動。

游客對紅色旅游的興趣程度：在游客喜歡的紅色旅游活動方面，35.4%的游客選擇觀看紅色話劇影視，聽讀紅色故事活動占30.2%，祭祀活動占29%，喜歡紅色體驗活動的占17%，選擇與紅色有關的歌舞表演的人占13%。由此可看出，游客更容易接受一些傳統(tǒng)的紅色旅游活動。

韓城紅色旅游商品方面：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，38%的人喜歡風味土特產(chǎn)，27%的人喜歡蘊含紅色元素的創(chuàng)意品，25%的人喜歡紅色實用品，還有10%的人喜歡含有一定紅色元素的服裝。通過數(shù)據(jù)可以看出，在韓城風味土特產(chǎn)最受游客歡迎，含紅色元素的商品需進一步擴大宣傳。

二、韓城紅色旅游存在的主要問題

通過實地走訪和調(diào)查分析，近些年韓城在紅色旅游開發(fā)等方面做出了很大努力，也取得了較明顯的效果，但是與其他紅色旅游地區(qū)相比較，韓城的紅色旅游還存在一些問題。例如硬件發(fā)展上，游客集散中心建設落后，景區(qū)間零換乘尚未實現(xiàn)，黨家村、梁帶村遺址、普照寺等主要景區(qū)最后一公里路仍待打通。歷史文化相關營銷上的“韓城故事”景區(qū)品牌影響力仍然微弱分散，沒有形成獨特的地標式形象。[4]

（一）韓城紅色旅游知名度還比較低

韓城紅色旅游資源豐富，包括烈士陵園、韓城第一個黨支部等特色紅色旅游地及黃河東渡等優(yōu)秀紅色精神。但通過問卷調(diào)查顯示，50%以上的游客對韓城紅色旅游的了解程度不高，非常了解的僅占16%左右。外地游客更偏向于游覽韓城歷史人文類風景區(qū)，例如58.7%的游客游覽過司馬遷祠，而相鄰司馬遷祠的黃河東渡紀念地僅有16.9%的游客游覽過。實地采訪了解中還發(fā)現(xiàn)大部分當?shù)厝藢n城紅色景區(qū)不清楚，對紅色文化不了解。這些都說明韓城的紅色旅游知名度近幾年雖有提升，但依舊任重而道遠。

（二）韓城紅色旅游宣傳氛圍不濃厚

數(shù)據(jù)顯示，有78.9%的游客是通過聯(lián)網(wǎng)宣傳、親朋好友介紹了解韓城旅游信息，但宣傳內(nèi)容主要以歷史、美食形象為主。韓城歷史形象突出，擁有“關中文物最韓城”的美譽，宣傳口號多以“中國保存較為完整的六大古城之一”等歷史信息為主要內(nèi)容。同時美食形象也不遜色，作為城市吸引力濃墨重彩的一筆存在，在自媒體推送中“舌尖上的韓城”多次被提及。相比較，對韓城紅色旅游方面的宣傳力度還不夠，宣傳途徑狹窄，紅色旅游的宣傳氛圍也不夠濃厚，導致韓城紅色旅游形象較弱。調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，40.8%的人表示韓城紅色旅游地宣傳途徑少，紅色旅游宣傳開發(fā)晚、發(fā)展慢，34.7%的人表示現(xiàn)有的紅色宣傳內(nèi)容缺乏吸引力。

（三）紅色景區(qū)游客體驗感有待提升

通過問卷和實地訪談，游客對韓城紅色景區(qū)的體驗感還不是很滿意。分析原因，一方面是景區(qū)紅色文化講解方式簡單，多以傳統(tǒng)文字實物講解為主。此類講解的弊端在于游客注意力容易分散，游客的閱讀積極性很難調(diào)動，游客的參與性、互動性還不強。另一方面韓城紅色景區(qū)游覽方式缺少與互聯(lián)網(wǎng)結合。在調(diào)研中，有三分之一的游客表示希望景區(qū)擁有電子講解，網(wǎng)絡點評、反饋等內(nèi)容。

（四）韓城紅色商品還缺乏創(chuàng)新

在實地走訪中發(fā)現(xiàn)，韓城在其他旅游商品市場發(fā)展較快，例如韓城被稱為“花椒生產(chǎn)基地”。2018年韓城花椒產(chǎn)品衍生達30多種，包括花椒酸奶、花椒牙膏、花椒香皂等產(chǎn)品。但紅色景區(qū)的紀念品數(shù)量少、同質(zhì)化也比較嚴重，紅色商品市場缺乏活力和創(chuàng)造力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有48%的游客希望購買紅色商品收藏留念，32.9%的游客愿意送給親朋好友紅色紀念品，由此可見韓城紅色商品還有待開發(fā)。

三、韓城紅色旅游傳播路徑優(yōu)化

（一）開展紅色主題活動增強景區(qū)知名度

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，要以“建黨百年紅色旅游百條精品線路”為契機，充分挖掘韓城紅色資源，特別是發(fā)揮好八路軍東渡黃河出師抗日紀念基地、范家莊黨支部、番地事變舊址等紅色基地的教育引領功能，通過開展多元化紅色主題活動，提高民眾參與度、營造紅色文化氛圍。根據(jù)游客歡迎的觀看紅色話劇影視活動、聽讀紅色故事活動等形式，提出以下三種系列紅色主題活動：

第一，開展互聯(lián)網(wǎng)+游覽體驗活動。結合各景區(qū)自身特色，利用游客隨身攜帶的智能裝置，讓游客可以一邊游覽，一邊通過App小游戲參與景區(qū)互動。

第二，開展紅色話劇影視觀影活動。紅色景區(qū)定期搭建露天影院，游客可通過線上App或活動宣傳預約觀影名額。紅色話劇影視應結合景區(qū)紅色文化背景，選取合適的影視題材，體現(xiàn)景點和韓城特色，定期舉辦，形成韓城特色。

第三，開展聽讀紅色故事活動。聽紅色故事，通過與學校、事業(yè)單位合作開展，為景區(qū)培訓專業(yè)的景區(qū)故事講解人，將紅色故事帶入景區(qū)，讓紅色景區(qū)成為課堂。讀紅色經(jīng)典，景區(qū)定期設立讀書活動，免費為游客提供書籍，可以設立相應獎勵機制鼓勵游客參與。

（二）充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)手段，提高宣傳力度和游客體驗度

第一，拓展互聯(lián)網(wǎng)社交新媒體宣傳渠道。一方面挖掘短視頻宣傳方式。根據(jù)調(diào)查顯示，57%的游客信任視頻方式宣傳，主要原因是短視頻成本較低，傳播速度快、覆蓋面廣。例如當前較火的短視頻平臺抖音、快手等。通過招募主播、舉辦短視頻大賽等形式，增加韓城紅色旅游的宣傳力度。

第二，加大在韓城市內(nèi)的宣傳，要以宣傳黃河東渡紀念碑、范家莊第一黨支部、黨家村等重點紅色旅游地為主，制作紅色旅游宣傳片，通過網(wǎng)絡、公交車、出租車、室外廣告牌等加強紅色旅游的宣傳，讓韓城紅色文化深入人心。

第三，借助互聯(lián)網(wǎng)增加游客的體驗感。增加紅色景區(qū)投入，為景區(qū)加入智慧解說，設計智能聽筒，讓游客可以隨時隨地聽取革命事跡、英雄故事的講解；借助微信二維碼、藍牙等功能，通過手機為游客提供門票預訂、交通酒店預訂、線上瀏覽景區(qū)等服務；同時提供與游客互動的平臺，游客既可以在手機上參加各種景區(qū)活動，也可以在離開景區(qū)后，對景區(qū)的服務進行評價打分。

（三）借助城市形象提升紅色旅游質(zhì)量

韓城的形象由韓城本地旅游資源類型、韓城政府多年宣傳營銷、眾多游客實地探訪形成的結果，是在大多外地游客和韓城本地人心中已有的城市印象。要借助韓城“文史之鄉(xiāng)”和“關中文物最韓城”的歷史形象。在宣傳時將韓城歷史形象和紅色旅游進行整合，讓歷史形象搭臺，紅色旅游唱戲。文化是紅色旅游的靈魂和核心競爭力，游客只有在了解景區(qū)背后的紅色故事和歷史后，才會真心實意地去感受這些有“生命”的景點。引導游客多站式游覽，在游覽韓城其他景點的同時，體會紅色文化的魅力；要加大對紅色旅游的支持，合理規(guī)劃紅色旅游景區(qū)的設置，完善景區(qū)周圍的基礎設施建設，提升景區(qū)吸引力、感召力；引導社會和市民支持對韓城紅色旅游的發(fā)展，提高游客對韓城紅色旅游的認同感。

（四）借大眾創(chuàng)造力豐富韓城紅色紀念品

紅色文化旅游紀念品是紅色文化的傳承載體，紅色文化性是其最基本且首要的特點。[5]要增加投入，邀請游客或者專業(yè)設計團隊，打造一批既符合游客需求，又極具韓城紅色旅游特色的紀念品；根據(jù)游客的意愿，可以在衣服、包、帽子、手機殼、飾品等實用物上印有景區(qū)LOGO或者二維碼；注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在紅色旅游紀念品的銷售優(yōu)勢，把實體店和網(wǎng)點售賣相結合，通過在美團、大眾點評等App平臺上的宣傳，通過紅色紀念品帶動韓城紅色旅游的宣傳。

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，要以全黨集中開展黨史學習教育為契機，充分發(fā)揮韓城紅色旅游資源，挖掘紅色景區(qū)的精神內(nèi)涵，加大基礎設施建設和升級，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體手段升級紅色旅游產(chǎn)品，舉辦有特色的紅色活動，把紅色旅游作為宣傳紅色文化、提升群眾參與度的重要途徑，擴大紅色文化影響力，持續(xù)提升紅色旅游的政治效益，最終形成具有韓城特色的紅色品牌。