營銷引流與渠道轉化
——用精準營銷提高圖書銷售轉化率

蔣 莉

（浙江文藝出版社，杭州 310006）

互聯網時代，幾乎所有商品都開始探索線上營銷模式，圖書也不例外。這個承載著文化屬性的特別商品也開始注重流量的概念，并且將營銷重心逐步轉向線上。銷售中不再一味依靠渠道曝光，相反，越來越多的渠道開始提出引流的要求，于是在整個圖書的營銷鏈中，流量成了比展示更重要的關鍵詞。用精準營銷創造流量、引導流量，最終提高渠道轉化率成為圖書銷售中的重要一環，本文將著重聚焦流量與轉化，從四個方面來探討如何用精準營銷來提高圖書銷售轉化率。

一、圖書流量的產生、發酵與引導

圖書緣起于作者，經各種渠道銷售給讀者，這條從作者到讀者的通路就是流量產生與爆發的集中地，針對流量的精準營銷也都在這條通路上進行。

（一）圖書的初始流量來源于作家作品本身和對作品內容的深度發掘

圖書是一種特別的商品，對于它的出版有嚴格的審核，正常情況下，一本書能夠出版是因為它有價值，這個價值就是流量的起源。名家的新作自帶流量，如麥家的《人生海?！?，在還沒上市時就備受關注；獲獎作品的獎項即流量，每年的“茅獎”“諾獎”圖書必然會迎來一波熱銷；許多的暢銷書作者本身就是流量，如穩居2020年好書榜單的《半小時漫畫》系列，作者的公眾號“混子曰”有600萬粉絲，他的文章發布2分鐘，點擊量就能過萬，流量相當可觀；還有些圖書作者不算有名，但其圖書的內容或時機容易制造話題，帶來流量，如《房思琪的失戀樂園》。

（二）話題緊扣內容又易于傳播是流量有效發酵的基礎

新榜的數據表明，各文摘大號轉載的文章中有14.48 %來自網絡。一篇原創文章經過網絡的幾重轉載之后，閱讀量可以達到N個10萬+。這種起自網絡又傳播于網絡的現象帶來的是流量的倍增。精準營銷就是要在圖書自有流量時利用網絡的傳播屬性倍增流量，通過制造容易傳播的話題，引起讀者共情并下單。

制造易于傳播的話題需要對內容與時下熱點有精準的把握，如浙江文藝出版社引進了亞馬遜的五星級童書《馬洛麗成長記》，它的核心是小女孩的快樂成長，營銷編輯配合這個核心結合當下的熱點，依次抓取了影視劇《都挺好》與《這個殺手不太冷》等多個話題，成功地引起了家長的關注和共鳴，把他們帶到了“如何養育快樂的女孩”這一主題上來。

（三）引發渠道流量，共同實現轉化

能被引入渠道帶來轉化的流量才是有效流量。再大的流量也需要有效引導，劉同的微博粉絲數量高達2 476萬，算是流量“大咖”了，但他在新書上市前仍然準備了10款海報、5支視頻、70篇軟文、122張圖，這些物料的目標就是將流量有效引入渠道，劍指轉化。

同時，渠道也是再次爆發流量的地方。渠道的推薦位是很好的流量資源，每個渠道都有自己固定的讀者群，通過向這些讀者普遍或定向發送信息是引導流量走向轉化的有效途徑。渠道的榜單、薦書等也會帶動流量，地面渠道的陳列更是最直觀的流量，如果在每一家書店的重點區域都能看到同一本書碼堆，人們很難不注意它?？梢?，將圖書的前期流量引入渠道，與渠道流量結合，是實現轉化的臨門一腳。

二、營銷引流在渠道轉化中的時間節點非常重要

精準營銷很重要的一環是時間精準，在正確的時間節點做正確的事可以讓引流恰到好處，使結果事半功倍。

（一）上市前精準導流，打響轉化的第一槍

精準導流需要信息準確、清楚傳達，將原始流量與平臺銷售精準鏈接，從而使網上的流量在上市的那一刻充分轉化為對實體書的支持。以《小林漫畫：人間治愈術》為例，作者小林的公眾號為中國微信500強，公號推文平均3個小時閱讀量達到10萬+。上市時，作者與渠道做了精準對接，18:30公號發送帶銷售鏈接的新書信息，銷售渠道匹配上相應的推薦資源，兩相結合，1小時后閱讀量達10萬+，2小時后銷售達20 000冊，一周銷量達到50 000冊，完美實現了流量轉化。

（二）“大促”前拉升銷量，事半功倍

“大促”本身帶有流量，會使強者愈強，在“大促”前導入足夠流量，打下銷量基礎，可以在“大促”時獲得更大的曝光量和轉化率，事半功倍。以浙江文藝出版社的《埃及四千年》為例，這本書在3月底上市，時間上距離“4?23‘大促’”剛好一個月，在上市的半個月內，營銷編輯導入大量流量，使該書銷量穩步登上新書榜首，成功引起渠道關注，成為“大促”競品的標桿，獲取了相當多的資源位，最終在“大促”時銷量幾何級上漲，有效地轉化了“大促”的流量。

（三）7天、15天、30天、100天，都是重要的時間節點

各個時間節點都是對前期營銷的檢驗，決定著后期是否要更換營銷方向，是否要營造新的話題，7天、15天、30天、100天，這些是在開始營銷時就設置好的短期、中期、長期營銷目標的重要時間節點。不同的節點要做不同的事，達到不同的目標，像劉同的《我在未來等你》，前期導流做到了預售第一，上市總榜第一，三個月還走了100個城市，做了300場活動，短中長期營銷目標清晰，不放過每一節點，有效地鞏固了流量，實現了持續轉化，這本書在年底沒有懸念地成為年度亞洲好書榜總榜冠軍。

（四）不斷貨是對提高轉化的另類保障

操作暢銷書，既期待流量的暴漲，又不得不考慮各種因素，應謹慎備貨，一旦斷貨就會斷崖式地損失大批流量。觀察數據，及時提印，避免斷貨，是對維持流量、提高轉化率的強有力保障。同樣以《埃及四千年》為例，這是一本精裝書，正常的印制周期在15天左右，根據對銷售數字的監控，這本書上市兩天后社里就開始提印，在加印的圖書還沒出廠時，第2次加印就開始了，即便是如此快速，還是出現了斷貨，好在因為反應迅速，真正的斷貨時間只有兩天，沒有造成太大的流量斷層與損失，較好地保護了轉化。

三、幾種有效的引流與轉化工具

實現有效引流和轉化并不是一件容易的事，營銷需要對圖書內容有精確掌控，要對營銷的各時間節點有準確把握，更要學會利用引流與轉化工具，以下工具使用得好能大大提高轉化率。

（一）短視頻快速傳播

短視頻時代的視頻傳播吸引著大量年輕人，手指一滑，半分鐘即可清晰了解一本書的賣點，決定是否“想買”，手指再一滑，1秒鐘即能把視頻分享出去。而抖音、快手等短視頻平臺的算法會讓一些視頻輕易“出圈”，帶來意想不到的流量爆發?，F在，一條短視頻帶貨5 000本書已經不是傳說，延伸而來的“達人”直播和分銷體系，使得圖書在短視頻平臺上引爆、持續銷售、多店銷售均成為現實，可見短視頻平臺的銷售將會成為新的電商代表。

（二）運營自媒體互換資源

在2019年4月發布的出版社新媒體影響力排行榜TOP 50中，平均每個公號每天發布文章1.8篇，平均每篇文章獲得5 881個閱讀量。為了建好自己的新媒體，每個單位也是“很拼”的。做自媒體需要花費大量的人力與精力，但做好了自媒體，就有了自我流量的大本營，可以置換，可以聯動，更重要的是掌握了主動權。像“書單來了”“果麥麥的好書博物館”等薦書平臺，原身都是出版公司的自媒體。

（三）豆瓣：圖書的流量池

豆瓣的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年，他們在圖書閱讀上的推薦與評價，對圖書的轉化非常有益，新書速遞、榜單、評分、“想讀”等都可直接影響圖書的流量與轉化。有個不成文的推算公式：一本新書的實際銷量為豆瓣“想讀”量的十倍。關注豆瓣評分，維護豆瓣評價，提升豆瓣“想讀”量，對圖書特別是文學社科類圖書的銷售有積極意義。

（四）經典贈品促進轉化

2014年上海書展，企鵝公司推出的“企鵝經典”20冊精裝，配了一只以經典封面設計為整體圖案、名牌箱包廠代工的限量版行李箱，定價1 580元一套的500只箱子連同圖書在4天內銷售一空。可見，好的圖書贈品能夠拓展圖書文化價值，可以創造流量、促進轉化。

（五）建立讀者信息數據庫

每家出版單位都可以通過建立自有平臺獲取讀者信息，建立相關數據庫。通過數據庫可以精準地進行推送，并及時根據讀者反饋調整營銷方向和預算，獲取更高的轉化率。自媒體、旗艦店、RAYS平臺等都是容易操作的自有平臺。

（六）巧用KOL

很多出版社一直在自己的微信微博平臺贈書，看著熱鬧，但對最終的傳播與轉化并沒有太大幫助，而用好氣質相符的KOL，找準行業“大咖”推薦人，會使轉發更有效率?！栋＜八那辍飞鲜星熬驼业搅藲v史類圖書知名譯者陸大鵬，他薦書后豆瓣“想讀”立即增長了30 %，轉化率相當高。

（七）評論區控評

引導讀者自發地留言會在很大程度上影響其他讀者的購買決策，因而我們需要在評論區實時監控相關數據，查看新增留言。好的回饋可以及時采用，作為購買的正向引導；不好的回饋就要在跟進和修訂中解決；而對猶豫不決、搖擺不定的中間客戶，則可以掌握其需求動態，及時推送優惠信息，并不斷通過留言來尋找產品結合點，以便二次營銷。

四、新媒體矩陣在流量與轉化中的作用

新媒體營銷矩陣是近幾年被創造出來的營銷新名詞，它是利用多平臺多渠道進行宣傳推廣的新媒體集群，是紙媒衰退后，以抖音App為代表，以微博微信為主、其他大小平臺為輔，完美實現營銷組合的一種方式。各新媒體平臺風格不同、用戶各異，讀書的新媒體如“十點”“樊登”，生活類新媒體如“今日頭條”，視頻類型媒體如抖音、快手等，他們互為犄角，相互聯動推廣，為彼此“增粉”，也同時使營銷有節奏、有重點，可以最大限度地放大流量，有針對地發布內容，實現有效的轉化。

值得一提的是，某些新媒體自帶銷貨能力，且折扣高、回款快，是流量與銷售的完美結合。故宮出版社的《謎宮?如意琳瑯圖籍》在“新世相×好書聯盟”首發，一個晚上5 000套圖書就被原價搶購一空，豆瓣評分9.4分，兩個月內出版社回籠全部書款，讀者還紛紛拿著書到故宮去打卡，又很好地運營了一次話題。之后，僅“新世相”平臺就又售出了1萬多套圖書，真正實現了叫好又叫座。

新媒體的高周轉帶貨特性使得現在很多新書在上市時會采用新媒體－網店－實體店的鋪貨順序，通過這一順序，可以更好地分步驟引導圖書流量，增加銷售轉化。而新媒體常用的銷貨工具——種草帶貨文，不但圖文并茂，能夠放大圖書特點、實現讀者認同，而且易于傳播，可以幫助爭取資源首位，以便獲得最佳的曝光轉化效果。

結 語

出于市場需要，出版社在營銷時會使用多種手法，但最終支撐圖書的仍是內容。每年的好圖書很多，但真正能成為暢銷書的不多，有太多的好作品，最初很被看好，最終卻悄無聲息地在市場上消失了。我們關注圖書的流量與轉化，是希望通過精準營銷掌控圖書的流量走向和轉化時機，并通過精準布局把握節奏，將好作品的“好”快速有效地傳播給讀者，形成有效的轉化。我們的終極目標是文化產品的傳播，而不只是一時熱鬧，只有明白這一點，才能策劃出真正好的精準營銷。