融媒體環境下的報紙經營創新發展路徑

陳力麗

（重慶日報報業集團，重慶 401120）

傳媒業是文化產業的龍頭，報紙媒體是歷史最悠久的大眾媒體，在互聯網浪潮沖擊形成的傳播格局下面臨著激烈的競爭。中國報紙媒體必須積極實施媒體融合戰略，我國報紙業發展經歷了報業集團向現代傳媒集團發展的歷程，報業集團向現代傳媒集團轉變是報業媒體進行全媒體轉型的過程。媒體融合概念是在傳播技術變遷的環境下提出的，我國早期媒體融合多為自發式技術融合。2014年以來，國家積極推動傳統媒體與新興媒體融合發展，我國報業媒體融合在政策推動下迅速發展。媒體融合是重大的變革，在科技飛速發展的時代，各種媒體必須取長補短才能取得長遠發展。

一、媒體融合發展的研究

媒體融合源于英文convergence，最早由麻省理工學院浦爾教授提出，媒體融合是技術變遷下呈現的多媒介一體化趨勢［1］。隨著實踐的發展，媒體融合的概念由技術融合上升到產業層面融合。媒體融合的行為主體包括大眾傳媒業與信息業，融合內容包括多媒體新聞等。媒體融合是在科技推動下，不同媒介形態通過合作等手段實現融合。

自媒體融合上升為國家戰略后，學界對其概念也有了深層次的理解。媒體融合包括思維創新、資源整合，形態創新等系統性改革，是多種媒體形態邊界消融的過程，是全方位深層次的融合。媒體融合是技術驅動下媒介形態、組織結構等媒介相關要素的融合，其消除了傳統媒體與新媒體的界線，包括內容融合、運營融合及經營管理融合。2014年，習近平總書記在中央深化改革小組會議上發表講話，將媒體融合提升到國家戰略高度，《人民日報》也發表了《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》一文，媒體融合成為國家發展戰略。報紙媒體融合經歷了數字化轉型、報網互動融合與全媒體轉型的過程［2］。

二、融媒體發展給報紙媒體帶來的影響

當前媒體融合發展的背景下，傳統報紙媒體受到了嚴重沖擊，市場偏好轉變使傳統媒體市場萎縮，傳統報業收入銳減，融媒體環境下，報紙媒體發展面臨嚴峻挑戰。據統計，全球傳統報紙行業效益逐年下滑，2011年后，我國報紙出版產業在傳媒產業中的市場份額不斷減少。近年來，報紙出版數量急速下降，側面反映了新媒體對紙媒的沖擊。如何與新媒體融合是當前報業集團的重要變革任務。2015年后，多家地方媒體于元旦停刊，地方報媒的停刊宣告行業陷入嚴重危機。

媒體融合發展下傳統報紙媒體發展出現受眾流失、紙媒公信力下降等問題，面臨受眾閱讀習慣改變、廣告發行量下滑、融媒體人才匱乏等困境［3］。新媒體出現前的大眾傳播時代，信息通過傳播媒介單向傳遞給受眾，傳統媒體主導傳播活動，受眾主要通過閱讀報紙獲取信息。新媒體出現后，人們可以通過新媒體傳遞信息，面對種類眾多的媒體形式，受眾的娛樂需求日益增加，傳統媒體難以得到受眾青睞。受眾需求與媒體發展失衡的矛盾是影響報紙媒體發展的主要原因。受眾對主動性、互動性與差異性等方面的需求增加，而報紙這一大眾傳播模式顯然無法滿足受眾的需求，這正是報刊媒體受眾規模減小的主要原因。而隨著新媒體快速席卷受眾市場，紙媒的媒介功能也逐漸被新媒體取代。

媒體公信力的衡量標準是公眾對媒體的信任度，報紙自律性減弱是其公信力下降的重要原因。隨著媒體改革進程加快，報紙媒體的公信力逐漸下降。由于我國社會的轉型，受眾需求發生了很大變化，而為迎合受眾，報紙新聞也漸趨娛樂化，媒體的市場化運作導致部分紙媒漠視新聞要客觀真實的原則，夸大新聞事實，或干脆制造新聞。受世界文化交流融合的影響，各種文化之間的碰撞也愈發激烈，人們的價值取向更多元，而受眾與傳統媒體的價值觀不一致也會導致其公信力下降。

三、媒體融合發展下紙媒發展面臨困境

隨著微信等新媒體平臺涌現，很多人都將新媒體作為獲取信息的主要渠道，傳統報業的發展遇到挑戰，報紙受眾大量流失。科技的飛速發展帶來了新媒體的勃興，也導致傳統報業在大眾傳播領域的市場日漸萎縮。媒體融合背景下，報紙媒體的發展受到廣告市場萎縮、報業市場份額下降等方面的沖擊，存在復合型媒體人才不足，互聯網思維應用不成熟等問題。

新媒體時代報業媒體盈利模式受到全面挑戰，報紙廣告收入下降使其必須開辟新的盈利渠道。目前，一些報業媒體雖然在輿情分析等方面展開了探索，但在新媒體品牌定位方面還缺乏明確的規劃。報紙品牌主要將版面廣告作為盈利渠道，在構建新媒體盈利路徑上還沒有深入思考，使紙媒報紙品牌形象與互聯網做好對接是融媒體轉型的重要路徑［4］。面對各種融媒體信息渠道，報紙媒體往往更傾向于在自媒體平臺獲取流量，然而，盡管一些報紙媒體在互聯網媒體中投入了大量資源，卻無法看到新媒體流量增長帶來的業務收入增長。要實現互聯網傳媒行業的規范化發展，就要清理不規范的個人媒體。當前報紙媒體迫切需要明確自身品牌定位，在確保報紙市場份額不變的情況下獲取更多新媒體受眾。

在媒體融合發展過程中，復合型媒體人才不足是傳統媒體轉型遇到的主要問題。傳統媒體行業經歷了新一輪洗牌，以地方報媒品牌為核心的驅動力后勁不足，各類自媒體獲得了媒體市場的大部分流量，原有報媒所具備的影響力下降。報紙媒體在運營推廣等人員配置方面相比新媒體存在較大差距，急需補充相應的人才。融媒體時代，報紙媒體要打造具有競爭力的品牌，就要儲備專業的媒體人才。報紙媒體雖然具備原創報道的資深團隊，但在新媒體運營上卻存在短板，缺乏具備信息化技術與互聯網思維的人才。

四、融媒體環境下報紙媒體經營創新發展路徑

融媒體背景下，受眾的閱讀方式發生變化。報紙媒體如何推進融合發展、構建新媒體矩陣，關乎報紙媒體的未來發展。傳統報紙媒體要堅持以新媒體引領發展，深入推進紙媒與新媒體的互動，明確自身定位，重視新媒體技術，為合作企業創造價值［5］。地方報業需要調整發展戰略，推動資源整合，實現多渠道傳播是地方報業走出困境的有效途徑。

隨著人們閱讀習慣的改變，網絡信息也呈現泥沙俱下的態勢。而報紙在出版前會嚴格把關內容，對內容進行仔細審核，這是報紙媒體的獨特優勢，大數據時代，地方報紙要堅持向讀者傳遞真實權威的信息，發揮報紙媒體的優勢，為人們提供權威的資訊。地方報業工作人員要深入學習馬克思主義新聞觀，緊貼生活實際，提高新聞報道能力。新聞采編人員要走進基層，及時報道社會發展過程中出現的新問題。

21世紀以來，人工智能等新科技的發展深刻影響了版權產業的發展，WIPO（世界知識產權組織）指出，版權產業是國民經濟與版權產業部門的集合。版權是新聞產業的基礎，然而一些報紙媒體單位版權意識不強，導致紙媒新聞作品在被侵權后無法追溯責任。2018年，新華報業傳媒集團版權中心成立，版權中心制定了集團版權保護的通知等規定，明確了集團旗下各種形態自有版權資源的范圍，明確了記者與單位的著作權歸屬關系。版權中心與多家互聯網媒體公司展開洽談，在引入第三方技術服務等方面取得初步成果，集團將開發建設全國媒體大數據版權追溯體系，通過文章正文比對追溯文章傳播源頭。版權中心主動“走出去”，著力宣傳推介，進一步促成了版權價值變現。

當前，我國報紙媒體面臨的主要問題是公信力下降，這要求報紙媒體提供高質量內容，只有內容質量高的報紙才能吸引讀者，增加廣告收入，報紙也可以通過高質量的新聞報道獲得更大的社會影響力。數字化時代，先進的技術手段只是新聞報道的參與性元素，目的是為讀者提供雙方互動的閱讀體驗。歸根結底，內容的真實準確才是報紙的立身之本，報紙媒體在轉型中首先要回歸新聞本身，重視專業性與準確性，之后才考慮改變傳播方式，使技術賦予內容更多價值。可靠的內容是報紙媒體的立足點，在與新媒體的競爭中，優質的內容才是報紙取勝的關鍵。另外，新聞媒體是黨和人民的喉舌，因此報紙要擔起強化意識形態宣傳的重任，強化自身的輿論引導功能，提高新聞輿論的影響力。

產業經濟是我國社會經濟的重要組成部分，當前產業經濟消費群體發生變化，產業經濟發展也要加快與媒體融合的步伐，與其他產業互動融合是報業傳媒轉型發展的重要路徑。新華報業攜手相關產業，深入貫徹中央關于媒體融合發展的指導意見；新華報業傳媒集團增資入股江蘇交通文化傳媒公司，在渠道開發等方面也實現了突破；新華報業集團還與中石化江蘇分公司合作成立電商公司，經營業務包括特色產品開發銷售、開設交匯點易捷商城等，結合江蘇品牌賦能計劃項目優勢，運用大數據平臺優勢打造了江蘇第一電商平臺。