供應鏈創新與價值鏈升級聯動促進生鮮電商行業發展
——以“叮咚買菜”為例

徐一如 盛佳瑩 吳曉涵

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

供應鏈的創新及其應用于2017年作為我國國家戰略得到廣泛推進。近年來國家在出臺多項政策鼓勵“互聯網+”促進農業發展的同時，也在農業技術開發、農產品流通等方面出臺了一系列利好政策。人工智能、大數據、云計算和物聯網信息技術的應用可以為生鮮電商企業的發展提供科學的庫存管理，企業借助這些技術可以分析消費者的行為偏好，從而達到提升企業銷量、降低營銷成本、優化運維模式的目的。本文選取“叮咚買菜”作為研究對象，探討其在競爭激烈的生鮮電子商務行業中，如何高效運用供應鏈理論和價值鏈理論實現企業效率和效益的協調發展進而確立行業領先地位，以期為生鮮電商企業未來發展提供建設性意見。

一、理論基礎

（一）供應鏈理論

供應鏈的定義是“通過控制核心企業周圍的信息流、物流和資金流，從采購原材料開始，制造中間產品和最終產品，最終通過銷售網絡將供應商、制造商、分銷商、零售商和終端用戶連接成一個整體的功能性網絡鏈結構”。也有經濟學家認為，企業供應鏈是指通過增值過程和分銷渠道來控制從供應商到客戶的全部過程，它始于供應的源點結束于消費的終點。而清華大學蘭教授認為，供應鏈是由原材料供應商、制造商、分銷商、運輸商等組成的增值鏈。在企業的基本價值活動中，原材料、產成品和生產環節堪稱“上游環節”，產成品儲運、營銷和售后服務堪稱“下游環節”，上下游企業之間是一種可以相互交流合作的經濟關系，其表現形式是“利用對方渠道銷售商品與利用對方商品打開渠道”。

（二）價值鏈理論

價值鏈的概念由美國學者邁克爾·波特（1985）最早在 《競爭優勢》中提出。 邁克爾·波特認為社會價值管理活動是企業可以從事的在經濟上和技術發展上有明確界限的各項經濟活動，它們是創造對買方有價值的產品的基礎，這些價值的相互聯系與共同作用創造出了企業利潤，進而形成企業價值鏈。該學者的“價值鏈”理論將企業之間的競爭定義為整個價值鏈的競爭，而不僅僅是某一環節的競爭，即企業的競爭力取決于整個價值鏈的綜合競爭能力。簡單來說，價值鏈就是企業在經營過程中為創造利潤而開展的各種經營活動。

二、案例選取

“叮咚買菜”既是一個提供配送服務的生鮮自營平臺，也是一款生活服務類應用。“叮咚買菜”作為我國新型生鮮零售行業的代表，其聚焦于新鮮領域——前置倉保鮮電子商務模式，為用戶提供更為方便快捷的生鮮到家服務，其以“起價0元，最快29分鐘配送到家”作為自身獨特優勢，很快便在江浙一帶打響了名號。作為一家新晉的電子商務公司，“叮咚買菜”通過改造原有農業產業的生產消費模式，將數字化和智能化融入農業產業鏈，從而加速了“互聯網與農業”的深度融合。在供應鏈方面，該企業始終堅持對所有新鮮食品成分進行100%的快速檢驗，這在國內屈指可數。關于“叮咚買菜”訂單量的研究數據表明，目前該App的活躍用戶已過150萬，企業的日訂單量也已超20萬單，其在用戶口碑與配送新鮮度等方面均達行業領先水平。“叮咚買菜”憑借其創新的生鮮零售模式，在2020年上海發布的線上生鮮平臺測評中位居榜首，這說明其在新零售行業中持續處于領跑位置。

三、案例分析

“差異化優勢”是指一家企業通過提供給顧客某種特定產品或服務以滿足其特殊偏好，從而使該企業獲得不同于其市場競爭對手的競爭優勢。“叮咚買菜”以其獨特的差異化競爭優勢在我國生鮮電商行業占據了一定的市場份額。

（一）前置倉模式

“叮咚買菜”通過城區采購和與社區前置倉相結合的模式購入原材料，為用戶提供送貨上門服務，實現“29分鐘送貨，0配送費”。“叮咚買菜”領先于其他同類企業的主要原因是前置倉位置的選擇較為合理。“叮咚買菜”充分運用大數據，將用戶地址與附近前置倉位置相結合，做到在最短時間內由最近的前置倉安排物流配送。這種創新模式與傳統的線下門店相比存在許多優勢，首先前置倉不對外開放，其只負責提供生鮮配送服務，這就意味著前置倉對地理位置要求不高，有的前置倉甚至位于倉庫、工廠等人流稀少的地方，從而大大降低了倉儲成本。其次，不設置傳統門店而以前置倉替代，則可以節約實體門店存在的運營成本，從而為消費者留出了足夠的讓利空間。

（二）冷鏈物流技術

冷鏈物流，是指把冷凍類食品從生產到消費的各個環節的溫度、濕度控制在特定區間，以減少食品損耗、保證食品鮮活的技術 （曲藝等，2020 ）。“叮咚買菜”把“城批采購+品牌商直供”的采購管理模式與冷鏈物流技術完美結合，管理模式與物流技術的創新不僅能從供應鏈源頭上監管產品品質，還能簡化企業采購鏈，節省時間成本，在體量達到最大限度時還可獲得與供應商及消費者的議價能力。“叮咚買菜”社區前置倉的貯藏規模完全可以滿足社區1.5公里范圍內的消費需求，其取消線下門店，僅在線上網絡銷售，從而減少了傳統線下門店的運營成本和生鮮損耗。由于其擁有完善、智能自建的冷鏈物流，且能充分利用大數據進行特定區域范圍內的配送路徑優化和訂單預測，故“叮咚買菜”在一定程度上減少了產品滯銷損失和物流損失，從而降低了成本。當前“叮咚買菜”的主要利潤來自用戶購買，而“0配送費”的目的是希望用戶能養成特定的消費行為習慣。與此同時，“叮咚買菜”不斷進行產品宣傳，以此吸引新客戶，并利用“叮咚購”App中的綠卡功能通過讓會員獲得額外收入來積累優質用戶。

（三）市場營銷

“叮咚買菜”采用新媒體矩陣理論，結合大數據技術預測不同用戶的消費需求，從而智能投放廣告，為用戶創造更為便捷的網絡消費環境，進而實現企業的精準營銷。“叮咚買菜”采用“線上+線下”雙重營銷模式，不僅在各社區入口設置地推攤位，還利用各App以及群聊組進行線上推廣，這吸引了大批種子用戶。與此同時，該企業利用社交網絡軟件為用戶建立“聯系交流群”，使用戶之間能夠交流互動，以此提高用戶黏性。同時“叮咚買菜”還在每天的不同時間段開啟限時搶購活動，這激發了用戶消費活力，真正做到以用高質且可靠的產品維系用戶與企業之間的關系，從而建立起與用戶間長期的經濟聯系。

四、成效分析

（一）供應鏈提升企業效率

供應鏈能力是幫助企業提升效率、降低成本、保證產品質量的關鍵。對于生鮮電商行業而言，其供應鏈的每一環節都會影響用戶的最終體驗。“叮咚買菜”的核心指導原則是“確定品質、確定時間、確定品類”，它將新鮮優質的產品、高效準時的配送與實惠多樣的品類相結合，同時利用社區前置倉的位置優勢為消費者提供更為優質的服務，使城市社區居民的買菜需求得到滿足。該企業還對產品種類進行創新，打造“生鮮+調味品”組合，為用戶創造便利的同時培養其購買習慣，增強了用戶黏性。“叮咚買菜”采用專業冷鏈保鮮設備，將活魚活蝦放入“氧氣箱”進行配送，從而保證了新鮮品質，打造了便捷高效的線上生鮮農產品市場。

作為一個生鮮電商平臺，“叮咚買菜”致力于讓消費者吃上“安心菜”，其嚴把生鮮進貨品質關卡，采取7∶1質量管控流程，對購貨源頭、加工過程、前置倉選擇、分揀等環節采取全方位多層次的質量管控。同時，“叮咚買菜”所特有的“智能冷鏈物流倉儲資源管理信息系統”能夠助力物流配送降低損耗，優化了其供應鏈，從而節約了大量成本。“叮咚買菜”在江蘇、浙江、上海、深圳四個地區設立了350家預置點，其采用免貸租賃減少了90%的一次性投資，使現金流利用率得到提高，在緩解企業資金壓力的同時讓更多的資源服務于供應鏈，從而能夠快速應對危機。該企業運用“生鮮+調味品”的特色模式，在平臺設置1500+的SKU，確保了產品的品類，將用戶需求集中化，實現了用戶服務一站式的采購體驗。它還采用城市批發采購的方式，通過直接按需供應，降低了人力物流成本，實現了供應鏈的簡化，從而提高了企業運營效率。

（二）價值鏈帶動企業效益

對于生鮮電商行業而言，企業在預計總體成本時應當著眼于整個價值鏈流程以確保供貨的穩定性，在著力于促成消費者個人消費的同時要降低成本，樹立良好的企業文化形象，從而吸引更多客戶以擴大自身市場份額。同時，要實時掌握市場動態，及時調整相關策略，滿足市場需求，實現效益最大化。

“叮咚買菜”把智能信息系統與產業鏈結合，通過經由大數據計算生成的智能推薦、用戶畫像、路徑優化等技術，對每一個訂單進行線上預測，從而不斷提升用戶體驗。企業內部數據顯示，大數據分析技術成功地使其每日滯銷與物流損失降低至3%以下。

“為用戶創造價值”是“叮咚買菜”自創立以來一直堅守的價值觀。在如今發達的網絡技術條件下，不少生鮮物流企業致力于追逐流量，而“叮咚買菜”持續關注的是“為用戶而生長”，其通過發展產地直采、供應鏈數字化等方式、不斷提升消費者的消費體驗，致力于給用戶創造更大的經濟價值。

（三）供應鏈與價值鏈聯動作用

在企業端，“叮咚買菜”將自身業務精準定位于剛性強且需求頻次高的生鮮農產品市場，同時運用“前置倉+中心倉”的模式將當前生鮮電商行業存在的空白填補，這種新模式有助于企業滲透社區，提升配送效率，獲得用戶支持。“城市批量采購、品牌供應商直接供應”的供應鏈模式使“叮咚買菜”的產品來源穩定可靠，其以優質的產品質量獲得用戶信任并盡可能的方便客戶，通過專注服務質量與配送效率，建立起競爭對手難以逾越的壁壘，從而實現企業效益的最大化。

在供應商端，“叮咚買菜”不止著力于采銷聯系的“輸血式”扶貧，其更多的是“造血式”扶貧。“叮咚買菜”采用農戶直銷模式，使農戶供應商可以按照市場行情及時調整自身的生產計劃，這不僅有利于農戶規避市場風險、減少經濟損失，還能降低銷售成本、提升農戶的經濟效益（譚新明，2020）。該企業真正做到了從源產地開始提升農產品供應鏈管理績效，其通過貫通傳統生鮮物流行業的中間業務環節，對產品價值進行了重新分配。與此同時，該企業通過建設“叮咚農業生態圈”，實現了農產品產業鏈聚集，推動了我國農業技術產業市場化、智能化和數字化升級。相關數據表明，在“叮咚買菜”實施電商扶貧戰略以來，其憑借著強大的智能物流和配送系統，將所提供的生鮮農產品順利運送到10個城市，其扶貧商品銷售總額達到5.2億元，直接帶動貧困地區1萬人就業。在“農戶—企業—客戶”這一供應鏈鏈條中，“叮咚買菜”借助強大的智能物流和配送系統讓其上游供應商獲得價值增值，并使供應鏈各環節間建立起利益共享的運行機制。

五、結論與啟示

（一）研究結論

“叮咚買菜”自2017年5月上線以來便在業內擁有極高的關注度，其自身也憑借“智能化冷鏈物流”“前置倉模式”等差異化優勢在杭州、上海等一線城市獲得了較高的市場份額。

“叮咚買菜”的異軍突起離不開大數據支撐以及完善的供應鏈體系。“叮咚買菜”在推動組建溯源體系的基礎上，優化生鮮產品的供應鏈，從源頭把控生鮮品質，構建從原產地到消費地的全流程品控體系，從而為廣大社區居民提供及時且高質的菜品配送。現階段，生鮮電商行業仍處于高速發展時期，其行業模式正不斷更新改進，但盈利模式尚未發展成熟。因此，隨著科技的不斷發展，冷鏈物流技術的不斷改進，以及“線上＋線下”的新零售模式的崛起，生鮮電商市場將迎來新一輪的混戰。

（二）管理啟示

打造智能化平臺。電商行業若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需充分運用信息技術對其供應鏈進行完善。其中，大數據技術可做到較為精準預測用戶需求、為用戶肖像提供智能建議、優化配送路線與每個預置位置的商品類型和數量配置，而人工智能則可以智能控制操作過程，并在一定程度上與消費者建立社交紐帶。諸如“叮咚買菜”類的“新零售”電商行業在杭州得到了有效發展，作為阿里巴巴大本營的杭州正引領著一股電商風潮。以阿里巴巴為例，近幾年其斥巨資打造阿里達摩院，同時設立平頭哥半導體公司，并積極參與浙江實驗室建設，它早已不是當初只做電商的阿里巴巴，而是轉型為一家以信息技術與智能化為支撐的新零售公司。以此得出，商業模式創新極易被競爭者模仿，而技術創新、智能化、數字化改革才是企業在激烈競爭中立于不敗之地的真正緣由。

更新管理機制。每個企業的發展都需要可靠的管理工作機制，對于生鮮物流服務企業來說，可靠的管理制度體系能有效規范企業生產經營活動的采購、品控、倉儲及運輸等各個環節，保證企業的長期穩定發展，為企業帶來可觀的經濟效益，實現企業自身利益的最大化，使企業文化適應供應鏈管理的新發展。杭州作為“新零售”的策源地與創新高地，其獨特的管理創新機制，將持續助力該城市推進“新零售示范之城”建設。

綜上所述，被譽為電子商務領域藍海的生鮮電商行業具有無限的發展潛力。除宏觀環境的影響外，供應鏈的創新和價值鏈的升級是每一個電子商務企業在激烈的市場競爭中得以生存的有力支撐。