視覺驅動下的品牌形象設計：動力及形式

文／方 敏，吳秀珍（蘇州大學 藝術學院）

我們正處于一個視覺形象過剩的時代，影視、廣告、短視頻、自媒體、招貼等各種視覺內容鋪天蓋地、席卷而來。在眾多品牌形象的視覺表現中，有些品牌形象設計極具向心力，它們會抓取受眾的眼球，使人們被它吸引，對它產生關注；有些則無法在大眾的心中激起波瀾，即使出現在大眾視野，也僅是一閃而逝。品牌形象設計，作為品牌向外界釋放信號、與外界對話的“語言”，具備品牌識別、信息傳達、價值體現、情感體驗與審美體驗等多種功能，無疑是人們接收品牌表征的入口；但實際現象是，許多品牌形象設計并沒有像設計者或品牌管理者想象中那樣發揮應有的作用，枯燥堆砌的視覺內容，乏味無力的視覺展示，讓人迫不及待地想抽離視線，導致品牌形象設計無效甚至起到相反作用。形成這種現象背后的原因或許是多樣的。

根據魯道夫·阿恩海姆提出的每一個視覺事物都是一種顯著的動力性事件[1]，任何視覺式樣都是力的式樣，如三角形在視覺上具有向外擴張的侵略性，冷色與暖色相遇會產生強烈的沖突式運動力，這些現象是如此普遍，足以向我們證明視覺中存在力的式樣。不同的視覺形象，絕不能簡單地理解成是由不同的形狀、大小、顏色界定的，其背后影響視覺認知的動力邏輯不可忽略，正如柏格森所說：“形式為我們繪制的只是一種運動。”

一、品牌形象設計的視覺驅動力解讀

由視覺驅動下的品牌形象設計，從外部看，受制于社會背景及品牌主體的發展水平；從內部看，它與公眾對品牌形象的視覺認知密切相關。品牌的本質是識別，視覺驅動下的品牌形象是一套視覺認知系統。

自然界中許多動物選擇信息傳播及接收的方式與人類大不相同：蝙蝠靠聽覺利用超聲波定位；貓的視覺極其靈敏，可以捕捉物體瞬間的運動；狗的嗅覺靈敏度是人類的幾萬倍。雖然這些動物的某一感官擁有超強的感知能力，但其他感官卻不發達，導致動物無法像人類那樣全面或多維地認知、感知事物。人類對外界信息的感受全面且更加均衡，因而接受的信息更加立體、全息。從這一點上來看，通過眼、耳、鼻、舌、身將品牌形象的信息匯總到大腦，進而對信息做出判斷和處理。其中，要特別說明的是人的視覺器官，“人類獲取信息總量的近80%源自視覺”[2]。根據美國實驗心理學家赤瑞拉所作的實驗得出：人類大腦從外界獲取的信息83%來自視覺，11%來自聽覺，6%來自其他感覺通道（包括觸覺、嗅覺、聽覺、味覺等）。由此可見，視覺是人類認知事物中的關鍵一環，如果視覺與品牌形象相關聯，成為品牌形象的視覺，視覺則是品牌形象識別達成的關鍵要素。

品牌形象在不同時期、不同空間、不同語境下的內涵表證各不相同，由視覺驅動的品牌形象塑造是一項復雜的視覺活動。在品牌形象設計的過程中，傳達、傳播無疑是根本訴求，其形式也不一而足，因此，了解視覺傳達的動力邏輯，選擇精準的視覺動力表現形式是品牌形象設計取得成功的先決條件。

視覺傳達，顧名思義，即將信息通過視覺向他者轉述，以確保能有條不紊地建立起被他者認知的視覺體系。然而實踐中，并非所有的視覺傳達設計都能按部就班地發揮作用，這個過程與人類的視覺認知思維相關，遵循正確的視覺動力機制，踐行科學的表現形式將有助于品牌形象的有力傳達。而追溯品牌形象的視覺認知思維，我們無法從單一的視角去闡述和建構。對品牌形象設計的視覺驅動性而言，其構成是由動力機制與形式內容兩者的自覺、有機結合，將視覺動力理論引入品牌形象設計，就是把品牌形象設計視為一個視覺動力場，用動力的觀點來解讀品牌形象的設計。不同品牌形象的視覺呈現，給人以不同印象，有的是有趣的，有的是潮流的，有的又是低俗的，其實，從視覺動力的觀點來看，皆是品牌形象設計中各種力在發揮作用。

二、視覺驅動的動力模式

“力”是力學中的基本概念之一，力的概念在物理學中被提出之前，首先是在哲學中發生討論。在柏拉圖的巨著《法義》（Laws）中，將靈魂定義為自我運動，提出自我運動在諸運動中是首要的，所有的力活動的根源都是隱藏著的靈魂。可以看出，這種對力形而上學的觀點顯然與牛頓萬有引力定律不同，柏拉圖對力的解析基本上是非物質的。在亞里士多德的著作中，認為運動以多種多樣的方式存在于自然界中，力使事物由一處運動到另一處，力本身是非物質的，是依賴于物質而存在的一種“形式”。我國古代思想家墨子的《墨經》也提及：“力，形之所由奮也”，即力為物體奮起運動之原因。可見，最早對于力的意識，源于人類的哲思。而從哲思與意識的“力”到物理科學的“力”，卻經過了長期的斗爭與論證。

力在我們的生活中，幾乎無處不在，人們往往在不經意間就會產生源于力的體驗。例如：“重力”“壓力”“阻力”……由力產生的運動機制，不僅存在于客觀物體和主觀心理，也存在于視覺認知。因此，本文討論的語境是視覺內容在視覺認知過程中呈現出的驅動力，而非物理學或心理學概念中的力，視覺內容存在視覺動力始終是本文動力與形式討論和思考的基礎。

2.1 外在力模式

力是一個物理名詞，發生在兩個物體之間，兩個物體產生聯接，且一方對另一方具有作用，即為力產生的條件。如果說視覺經驗中所知覺的形狀、色彩、運動等，都具有動力性，那我們不禁要問，這種動力是如何到達知覺對象？我想可以用“外在力”模式的邏輯去理解，在這種模式中有兩個對象需要說明：受眾，接受視覺信息的客體；視覺對象，承載視覺信息的形式符號主體。這種外在力并不是由受眾的主觀作用強加于視覺對象的，而純粹的是受眾所見之視覺對象的有機組成部分，只要受眾的視覺感受能力沒有遭到破壞或被其他事物影響（如色盲等），就能感受到這種力的存在。這是外部作用力對有機物體入侵，使之產生知覺的過程。

視覺驅動下品牌形象設計的外在力不是物理世界的客觀性質，是視覺形式落在受眾視網膜上引發的相互作用而導致的[1]。受眾的眼睛一旦接受到視覺形式，神經系統就會加工，從而形成力。例如圖1所示，當兩個字體使用不同的筆畫時，筆畫越粗的字體，越顯笨重；筆畫越細，字體就越顯輕盈。字體的字重可以直接決定視覺對重量的感知。如果將它們放在不同的排版中，有重量感的字體則會呈現出具有重量感的視覺畫面。這種視覺感受的差異，還可以通過密度、位置、顏色來調節。圖2中不同純度和明度的色彩也會傳達出不一樣的視覺信息，色彩純度越高，越容易形成強勁有力、朝氣蓬勃的形象；而對于不同明度的色彩，低明度則更顯成熟穩重。人們對不同的視覺形式有不同的感知，使得視覺形式在品牌形象設計中的運用變得靈活起來，例如北京2022年冬奧會的標志（見圖3），以漢字“冬”為標志形象的靈感來源，上半部分是滑冰運動員的英姿，下半部分為滑雪運動員的造型。在視覺上，利用了舞動、流暢且充滿韻律的線條，以及色彩的對比與變化形成視覺上的力，讓受眾認知到一個飄逸和動感的視覺形象。

圖1 不同筆畫的字體

圖2 不同色彩的形狀

圖3 北京2022年冬奧會標志

2.2 發散力模式

品牌形象設計的發散力模式，具有較強的互動性。當視覺形象處在某一特定的環境中，就不再僅是體現視覺自身的力，而是各方面的力發揮作用，其中就包括一種源自受眾的思維發散力，是受眾對視覺形象的積極探索、選擇等產生的心理活動；受眾基于某種背景或聯系了某種關系，并出于自身的觀察和判斷，對視覺形象進行把握、簡化、抽象、分析、補充等，最終做出識別，形成認知。發散力模式更像一種對力的聚合與擴張，與格式塔心理學提出的“整體決定部分的性質，部分依從于整體”有共通之處。格塔式的基本理論為品牌形象設計的研究提供了新的視角：人們通過視覺對事物進行知覺，但認知到的信息大于眼睛所見到的信息；所有的視覺形象，并非由單一成分組成，而是由多種成分組合而成；每一成分都會牽連其他成分，不同的成分有其特性，又與其他成分產生關聯性。

由此可知，視覺形象作為一個整體，并不是由個別的元素決定，但局部的內容是否能被認知則取決于整體的內在關聯性。例如在1975年，日本著名設計大師福田繁雄為日本京王百貨設計的宣傳海報中（見圖4[3]），利用“圖”與“底”間互生互存的關系，塑造出簡潔而具有多重意義的視覺圖形；他的另一幅招貼作品還將坐在臺前的人4個不同視角的形態（見圖5，1987[3]），表現于一個畫面內，結合空間的穿插，強化畫面的視覺效果，這種對空間意識的融合，為視覺的認知帶來發散力。同樣的視覺認知邏輯在藝術作品中運用也屢見不鮮。波蘭的雕塑家Malgorzata Chodakowska創造的系列青銅噴泉雕塑中（見圖6），將水與青銅相結合，水成為了雕塑的一部分，水與青銅兩種不同的物質虛實相補，呈現出視覺上的造型融合與統一。

圖4 日本京王百貨設計的宣傳海報

圖5 《福田繁雄招貼展》設計作品

圖6 Malgorzata Chodakowska系列雕塑作品之一

從心理學角度來看，視覺形象永遠不是對刺激視覺的對象進行機械復制，而是設計師考慮諸多因素，對現實世界進行的一種創造性把握，這種形象含有豐富的融合性、想象性、創造性和敏銳性。品牌形象設計的發散力模式，就是通過融合多種形式內容，為舊有品牌發掘出新的概念或形象。例如，在2018年中國自主品牌博覽會上，“六神”展出了多款經典與潮流碰撞的展品。“六神”與“迪士尼”進行了定制化合作，將“米妮”“米奇”的造型與具有上海風情的視覺元素結合，呈現出讓人耳目一新的新潮形象（見圖7）。此外，“六神”還與“潮酷”品牌K Coffee合作出品了咖啡香型花露水（見圖8），與“樂樂茶”聯名推出飲品，與“銳澳”品牌合作推出了一款花露水味的雞尾酒……正是在“新”與“舊”的碰撞中，視覺形象產生了一種張力，并傳達給受眾。

圖7 “六神迪士尼”花露水

圖8 “六神咖啡”香型花露水

當下時興的品牌跨界、品牌聯名國潮之風，正是利用了這樣的視覺張力，使品牌產生聯合效應，為老品牌形象注入新的視覺動力。值得特別指出的是，這種碰撞要考慮不同對象之間的距離，相近的形象進行融合依然會存在舊形象的印記，距離遠的形象則讓受眾產生一種全新的、出乎意料的、脫離舊形象的新視覺感受。這樣的視覺認知模式與受眾心理需求，給予品牌形象的設計者與管理者留有巨大的創意發揮空間，同時也要求設計師能選擇精確的設計策略把品牌語言表達出來[4]。

2.3 雙向力模式

雙向力模式的本質是重力與引力的雙向作用，包含了內涵與外延、概念與聯想、符號化與詮釋化的多重關系。我們在談論品牌形象設計的視覺驅動力時所說的力都是隱喻性的，因為其中并不存在真正的物理世界的運動，那本文所說的“驅動”現象的本質又是什么？我想應該是受眾看到視覺對象產生的一種身體動感反應。實際上，在日常生活中，我們常常找不到合適的詞去形容所見之物，例如某些特定情境下，我們見到國旗和其他旗幟時，似乎只有指出它對我們而言的吸引力、凝聚力等內涵特質，才能準確說清它存在的“真實”形象，我們也絕不會認為它僅僅是幾種顏色和圖形的搭配。

所以，從廣義上來說，視覺形象是文化的識別系統。我們成長于某種文化環境，某種文化的視覺形象傳達到我們的視野中，就會使視知覺產生“力”，正如我們面對生活中充斥的形形色色的視覺形象，大腦就會試圖去解讀圖形，這就會用到視覺聯想，既會看到其能指部分，也會聯想到其所指部分。今天我們越來越依賴和受制于視覺的符號性和文化性特征，設計師在使用視覺圖形時，往往無法清晰地了解它被受眾認知的過程，因為有些視覺圖形激發出的視覺力，會在設計師一無所知或失控的情況下產生發展；簡單說設計師無法確定視覺圖形的能指與所指是否是作為整體被受眾認知，品牌形象設計中的雙向力模式正是基于此問題而產生的。品牌首先要賦予視覺圖形一定的文化表征，沒有文化表征的加入，受眾對圖形的聯想就是“無源之水，無本之木”。正如“兩點確定一條直線”的公理一般，品牌形象設計中的雙向力模式能使設計師預判視覺圖形被受眾認知的結果。品牌形象設計的雙向力模式是品牌創意的重要源泉，是受眾對品牌產生的記憶與想象的紐帶，是最富有創造性的品牌形象設計驅動力之一。

三、視覺動力的表現形式

我們對品牌的認知，除了小部分來源于親身經歷外，絕大多數要依賴于影視、廣告、媒體、互聯網等媒介。就視覺傳播而言，我們所看到的都是各種各樣的符號，借助這些符號，實現對品牌形象的把握。如何理解品牌形象中的符號形式，德國哲學家卡西爾在《符號形式哲學》中將“意義”定義為“記號的一般功能”，并且對其進行了解析。對于記號的概念，卡西爾在《符號形式哲學》中明確地把“記號”定義為“符號”，在《人論》中，卡西爾則把記號與符號對立起來，認為記號是“物理存在世界的一部分；符號則是人類意義世界的一部分。”[5]兩次解釋的變化，可以看出卡西爾對意義的強調，他認為符號的本質是意義，符號具有記號的特性，當賦予記號以意義時，記號則會成為符號，就是人類意義世界的一部分；同樣，當記號不具有意義，記號就不是符號，僅作為物理的存在。這樣一來，記號與意義結合，將成為參與塑造人類思想中意義的一個環節、一種手段，記號是意義的凝結，也是符號的形式。

品牌形象將“意識”傳達給受眾的過程綜合了以下3個方面要素：一個品牌關注的愿景（品牌意識），該品牌想要達成的目標（受眾認知）及該品牌在現實中選擇的資源（符號形式）。品牌作為一個整體概念，在設計中應有效整合可選擇的資源，即符號形式，以此促進品牌意識更加高效地傳達。

3.1 視覺觸點形式

相對于其他設計門類，視覺設計的終點不是造物，具有“非終端性”的特質。視覺驅動下的品牌形象設計以傳達、傳播為最終目的，其目的實現的核心路徑正是品牌傳播中的受眾視覺觸點。視覺觸點的概念最早出現于廣告學領域，由北歐航空公司前任總裁卡爾宗提出。他將品牌傳播中關鍵的觸點形象地稱為“關鍵時刻”（Moments of truth）。他認為，要通過“視覺觸點”竭盡全力地讓顧客產生好印象，通過傳遞給消費者視覺感受來塑造品牌形象。不同的品牌發展階段，視覺觸點設計都會給用戶帶來不同的品牌體驗。做為設計師，要抓住任何可能界定和優化視覺觸點的機會，利用視覺觸點承載品牌的價值與主張，并且使各個視覺觸點的功能在品牌戰略層面上，與品牌形象設計的目標達成一致，才能合理地利用視覺觸點，在品牌傳播中發揮應有的作用，激發出強勢的品牌動力。換句話說，品牌形象的視覺觸點本質上是品牌背后的價值與主張，它從“接觸點”向“觸發點”過渡，最終使受眾產生心理共振。通過對以品牌價值與主張為核心的視覺觸點反復施力，使受眾的體驗反復積累，才能最終實現視覺觸點觸發后的結果——品牌的忠誠者[6]。

品牌形象成立之初，無疑面臨著一個從無到有的品牌傳播挑戰。以“瑞幸咖啡”為例，在不到一年的時間內，一個初創品牌縱身一躍躋身于咖啡行業的第一梯隊，如果說其背后的運營資本是先決條件，那品牌形象設計策略絕對是幫助其完成跳躍的必要因素。“瑞幸咖啡”進入大眾眼簾時就選擇了飽和度極高的藍色和鹿角標志的LOGO（見圖9），強化用戶對品牌的認知；起名為“小藍杯”，在廣告中高頻次地使用藍色（見圖10），多方延展深藍色的主視覺，讓深藍色融為品牌的符號之一……在一系列的品牌形象設計之下，“瑞幸咖啡”建立了品牌的強視覺差異和視覺觸點，達成了多場景下的受眾觸達。

圖9 “瑞幸咖啡”品牌標志設計

圖10 “瑞幸咖啡”杯身設計

3.2 視覺融合形式

我國已進入了從服務型經濟發展模式向體驗型經濟發展模式融合的階段。體驗經濟以其高融合性、交互性的特征，橫向覆蓋了文娛、餐飲、零售、體育、教育等廣闊行業的各類品牌領域。這種多方融合的發展模式成為許多品牌的活力劑，融合了線上與線下兩套服務路線；升級原來的管理模式，融入高效的數字化管理。此外，因時制宜利用大數據選址與選品技術、跨界餐飲等策略，提升零售效率，延伸品牌形象，拓寬零售場景。

品牌形象設計要有效整合品牌資源，如品牌功能、產品技術、數字媒介、城市空間等。利用多資源整合，為消費者提供不同的品牌體驗，是當代社會經濟發展背景下促進品牌形象發展的重要手段。正如服務型品牌向體驗型品牌轉變，需要融合多種資源，形成優化管理、資源共享以及技術支撐等多方位融合，為消費者提供不同的品牌體驗。以上述提到的產品技術為例，隨著科學技術的發展，品牌形象的創新越來越依靠技術，技術已經參與到品牌形象的塑造甚至是企業的市場競爭中，對技術的運用，成為品牌贏得消費關注的重要入口。

例如，“小鵬汽車”品牌發布的全球首款可騎乘“智能機器馬”（見圖11），與“小鵬汽車”品牌“智能交通工具”的品牌形象相契合（見圖12），以智能汽車和智能機器人帶來全新生活方式的品牌主張，在延伸了受眾對品牌的想象空間、強化和宣傳了品牌形象的同時，還讓我們看到了一個擁有機器人的動力模組、運動控制、智能駕駛、交互系統等領域核心技術的品牌。這是最有力量的品牌傳播語言，將會與品牌形象融為一體，帶來大眾對該品牌的信任與青睞。

圖11 “小鵬汽車”品牌發布“智能機器馬”

圖12 “鵬行智能機器馬”宣傳視頻截圖

3.3 視覺文化形式

我們生活在一個充滿形形色色的視覺符號的社會，在這樣的背景下，圖像、影像等視覺內容與形式正日益演變成文化的主要內容和形式。這種文化形態的轉變，必然對我們的生活和思維產生影響，甚至決定著我們對視覺內容的認知[7]。

品牌形象設計的視覺文化形式是將品牌進行整體符號化、詮釋化的過程，是將品牌文化內涵進行外延的物化。通常來說，我們對任何名稱、圖形或物質的普遍反映來自于文化象征性的賦值，品牌最初或許只有命名、標識和規范性的品牌視覺系統，此時品牌形象不會產生文化，但當品牌開始對其符號、形式內容做出深入的定義性和深刻的定向性解釋，其品牌內涵就會以視覺模態呈現，最終凝聚為品牌文化[8]。如“農夫山泉”的廣告語：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，使“農夫山泉”品牌貼上了天然水、自然生態的標簽。“農夫山泉”還發布了一款新品礦泉水——“長白雪”（見圖13），在瓶身的包裝上，設計師運用了生活在長白山珍稀野生動物的視覺圖像元素，分別有東北虎、花粟鼠、松雀鷹和中華秋沙鶴，這些動物的剪影插圖，呈現的是長白山的風景，詮釋了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”的品牌理念。

圖13 “長白雪”包裝設計

通過賦予品牌形象一定的文化內涵，可以使受眾通過名稱、圖像和物質等符號化內容喚起對記憶性意義、概念的聯想或詮釋。以花為例，雖然花屬于綠植，但在內涵性上花被賦予了不同的含義在不同語境下，人們產生不同的價值判斷。如玫瑰象征愛情、浪漫，菊花的話語是高潔、真情和健康。這樣的形象表征邏輯常常被用以打造品牌形象的視覺文化。例如以“山茶花”傳世經典品牌的重要象征。山茶花不同于別的花在春天爭艷，綻放于冬季，永遠先人一步；而且莖葉四季常綠，永遠常青，作為標志性的設計元素，將山茶花賦予了更多的內涵：無論歲月如何流轉，始終迷人。這種對視覺形象指定具體含義、清晰化表征的方式，將品牌文化的基因組進行文化性組織，并凝練為品牌文化，最終進入能指與所指整體呈現的階段。

四、結 語

視覺驅動下的品牌形象設計要積極有效地整合與發起品牌主體的形式資源，敏銳創新地利用視覺驅動的動力模式，傳達和延展品牌形象，更加高效、科學地使受眾認知品牌形象。就動力而言，形式是動力的觸發者；就形式而言，動力是形式的傳達路徑，兩者的有機結合，將成為塑造品牌形象的利器。