走向市場驅動的文旅融合

鄒統釬

【關鍵詞】文旅融合 外在協同 政府主導 市場驅動

文化和旅游融合是一個歷史悠久的話題，隨著國家文化部和國家旅游局合并成立國家文化和旅游部，文旅融合在政府機制的推動下成為社會的熱潮。國內與國外在文化和旅游的合作上存在不同的發展模式，國際上更多強調社會合作型協同，我國目前文旅融合的主導力量是政府推動，但走向市場驅動型融合是必然趨勢。

文旅融合的概念涵義、發展經驗和趨勢

社會合作型協同是國際上文化和旅游關系更常見的表達。文化是一種養成習慣的精神價值和生活方式。[1]文化旅游是文化和旅游結合的必然產品，是人們出于文化動機而進行的移動。歐洲旅游與休閑教育協會（ATLAS）定義文化旅游為人們離開慣常居住地，為滿足新的文化體驗和文化需要而前往文化景觀的移動;即人們離開慣常居住地，趨向有文化吸引物的旅游目的地，如遺址遺跡、文化表演等的一切移動行為。2017年，聯合國世界旅游組織第22屆全體大會定義文化旅游是“這樣一種旅游活動，游客的基本動機是學習、發現、體驗和消費旅游目的地的物質和非物質文化景點/產品。這些景點/產品涉及社會獨特的物質、文學、精神和情感特征，包括藝術和建筑、歷史和文化遺產、烹飪遺產、文學、音樂、創意產業、生活方式、價值體系、信仰和傳統”。

世界旅游組織（UNTWO）指出，全世界旅游活動中約有37%涉及文化因素，文化旅游者以每年15%的幅度增長。文化旅游依托的文化基礎包括：①物質文化遺產：世界遺產地、紀念碑、歷史場所和建筑等。②非物質文化遺產：手工藝品、美食、傳統節日等。③當代文化及創意產業：電影、表演藝術、設計、時尚等。④其他：運動、體育、健康等。世界旅游組織對156個成員國、69個國家的調查結果統計顯示，97%依托物質文化遺產、98%依托非物質文化遺產、82%依托當代文化及創意產業、34%依托其他文化發展文化旅游。[2]

與中國的“融合”概念不同，UNWTO用“協同（Synergies）”來表述文化和旅游的關系，這種表述與中國的表述有三點明顯的區別：①旅游與文化協同，旅游在前，文化在后，而非中國表達的文旅融合，文化在前，旅游在后。②使用的概念是協同而非融合。協同的含義更多是合作（Collaboration）與合伙（Partnership）;融合（Fusion）更多的涵義是匯合（Convergence）、混合（Blend）與一體化（Integration）。③政府在協同中扮演重要作用，但主要是引導與營銷，突出中小型文化旅游企業市場主體作用，強調社會利益相關者特別是社區的合作參與。除遺產保護外，政府很少強制推動與直接提供資金扶持。

文化和旅游協同的國際經驗。物質文化遺產與旅游的協同：物質文化遺產以世界遺產地、紀念碑、歷史場所和建筑、文化線路等為代表。物質文化遺產與旅游的協同模式有活化型協同、保護型協同。活化型協同是指對現有的物質文化遺產進行延續利用與活化改造來發展旅游。活化型協同在保留原有文化的基礎上，迎合現代人的需求，在功能上除了作為博物館被延續利用，還可以利用餐飲、酒店、民宿等形式進行活化改造。保護型協同以文化線路為主要對象，通過對文化的保護和旅游的開發利用實現文旅協同。例如，印加路網、立陶宛琥珀之路、日本的紀伊朝圣之路、絲綢之路等多處線性遺產先后被列入世界文化遺產。線性遺產成為世界旅游熱點，例如，位于絲綢之路中樞的中亞地區被旅行指南《孤獨星球》評為2020年世界頭號旅游目的地。

非物質文化遺產與旅游的協同：非物質文化遺產以工藝品、美食、傳統節日、口述傳統、宗教旅游等為代表。非物質文化遺產與旅游的協同模式有開發型協同、體驗型協同。開發型協同主要是指通過協同現有的資源，開發非物質文化遺產公園、博物館等場所，向游客展示非物質文化遺產。例如，英國Mary Rose博物館，吸引了超過925萬名游客來參觀水下文化遺產。體驗型協同主要通過開發節慶、演藝和體驗類旅游活動，通過市場手段使游客參與其中體驗非物質文化遺產。對非物質文化遺產進行體驗型開發主要是對民間舞蹈、民間音樂和民俗活動進行開發，形成綜合性的旅游體驗類活動。例如，2018年里約狂歡節吸引600萬人參加，其中游客達150萬，同比增長近40%。

當代文化與旅游的協同：當代文化與旅游的協同涉及電影、表演藝術、設計、時尚、新媒體等與旅游的協同，協同模式有創意型協同、重組型協同、延伸型協同。創意型協同是指通過創意設計將文化與旅游結合起來，形成新的文化創意產業，促進旅游業的發展。旅游與創意旅游之間的關鍵環節是創意產業。通過利用技術、人才或技能來創造有意義的無形文化產品、創意內容或者經驗，將生產者、消費者和地方聯系起來。重組型協同是指打破原有的旅游和文化產業的界限，將旅游產業和文化產業重組構成新的產業鏈。例如，以塞爾維亞世界音樂節、愛爾蘭節慶旅游、英國愛丁堡藝術節為代表的節事旅游，以日本為代表的動漫旅游，以韓國為代表的影視旅游等。延伸型協同是指旅游業與文化產業互相延伸從而實現了文化與旅游的交叉協同。在文化產業與旅游產業互動中，文化產業向旅游產業延伸所形成的影視基地、動漫主題樂園、創意設計園區、會展中心等，都是屬于文化產業向旅游業延伸所形成的文化產業景點化模式。例如，美國好萊塢影視基地、東京海賊王主題樂園等。

國際文化和旅游協同的發展趨勢與政策導向。世界旅游組織成員國的經驗顯示，文化和旅游協同呈現四大趨勢：①整合文化、旅游與技術，創建基于非物資文化遺產和創意的體驗。②越來越多的目的地把線下內容轉化為線上，創建智慧城市。③依托創意產業，發展影視旅游、美食旅游、音樂旅游、建筑旅游等。④大多數新型合作是從下而上，中小企業與社區參與，比較推崇“基于社區、文化驅動、旅游引導發展（community-based， culture-driven， tourism-leddevelopment）”的秘魯模式。旅游與文化協同的主要挑戰是：利益相關者的目標差異、各級政府之間的協調困難、確保旅游收入流入文化產業、部長（主管領導）不同、新技術在文化旅游中的應用、促進文化和旅游利益相關者的接觸、建立強大的文化旅游品牌等（見圖1）。[3]

國際上促進文化和旅游協同的國家政策有：了解游客行為、加強文化認同與多樣性、促進目的地與活動的多樣化、提高社區的包容性、平衡保護與促銷關系、開發文化線路、加快城鄉振興、發展與支持創意產業。開發文化旅游產品、應用新技術與促銷目的地的文化基因是最常見的辦法。例如，馬來西亞高度重視開發有意義的真實體驗，致力于開發獨特的產品與提供個性化的體驗，讓游客成為文化旅游的參與者而非旁觀者，馬來西亞還特別重視文化旅游創意人才培養。墨西哥強調應用新技術開發新體驗，利用數據技術來創造附加價值的文化旅游產品，促銷遺產與文化。印度把它的重要文化遺產地列為國際游客“必須體驗（must experience）”與“必須重訪（must revisit）”的旅游目的地。阿塞拜疆把目的地城市推廣成各種文化之都，如Masalli叫“民俗之都”、Guba叫“工藝之都”、Gedabek叫“傳說之都”，還把文化旅游目的地列入歐洲文化路線進行品牌營銷，如葡萄酒之路、大絲綢之路、“大仲馬在高加索”等。[4]

我國政府主導型文旅融合模式

我國文化和旅游融合背后有非常強的政府推動力量，促使文旅快速深度融合。特別是2018年3月國務院機構改革，將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部，其主要職責之一就是“統籌規劃文化事業、文化產業和旅游業發展，擬訂發展規劃并組織實施，推進文化和旅游融合發展，推進文化和旅游體制機制改革”。

政府主導型文旅融合政策導引。2005年，中共中央、國務院發布《關于深化文化體制改革的若干意見》，提出培育和建設一批演藝、會展等產業基地。2009年，文化部、國家旅游局出臺《關于促進文化和旅游結合發展的指導意見》，提出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”，指出文旅融合的實施路徑有文化旅游活動（節慶）品牌、旅游演藝產品、非遺產品化、文化旅游工藝品等形式，重視傳統文化面向旅游者的再生產與再創造。2014年，國務院《關于促進旅游業改革發展的若干意見》強調培育地方文化特色的旅游商品品牌、商業街區，特色餐飲、主題酒店;鼓勵專業藝術院團與重點旅游目的地合作;利用傳統物質文化遺產與非物質文化遺產發展文化旅游，推動劇場、演藝、娛樂、動漫等產業與旅游業融合發展文化體驗旅游等。2016年，《“十三五”旅游業發展規劃》提出培育文化體驗旅游、研學旅行和傳統村落休閑旅游，扶持旅游與文化創意產品開發、數字文化產業相融合;打造傳統節慶旅游品牌，推動多彩民族文化旅游示范區建設等;推廣“景區+劇場”“景區+演藝”等景區娛樂模式。2019年，國務院發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。

國家發改委與財政部開展特色小鎮與田園綜合體建設，大量資本的參與對文旅融合起到了強大的推動作用。2016年7月，住房城鄉建設部會同國家發展改革委、財政部印發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，與中國農業發展銀行、國家開發銀行等金融機構出臺了推進金融支持特色小鎮、小城鎮建設的政策，引發文化旅游小鎮發展高潮。在住建部公布的兩批特色小鎮中，文化類型小鎮大概就占了將近60%左右。2017年5月，財政部印發了《關于開展田園綜合體建設試點工作的通知》，積極探索推廣政府和社會資本合作，綜合考慮運用先建后補、貼息、以獎代補、擔保補貼、風險補償金等措施，撬動金融和社會資本投向田園綜合體建設，強力推動鄉村與農業文化與旅游的融合發展。

各地推動文旅融合的策略區域特色鮮明，主要有：①北京市基于文化中心建設的文旅融合：在頂層設計上融合、聚焦全國文化中心建設;在高質量發展上融合、聚焦供給側結構性改革;在品牌塑造上融合、聚焦文化旅游產品創新;在形成合力上融合、聚焦構建融合發展機制。②浙江省基于IP工程的文旅融合：2019年8月，《浙江省文化和旅游廳關于加快推進文旅融合IP工程建設的實施意見》提出，以文旅融合IP建設為切入點和著力點，推動文化和旅游“雙萬億”產業高質量發展，助推全省建設全國文化高地、中國最佳旅游目的地、全國文化和旅游融合發展樣板地。③陜西省基于文化活化的文旅融合：重視盤活資源，活化與創造文化，突出傳統文化的現代解讀、旅游資源的現代打造。通過文化物態化、活態化、業態化手段，讓陜西文化活化為旅游產品，形成文化旅游八大業態：旅游演藝、文創開發、文旅綜合體、文旅特色小鎮、節慶、夜游、會展+旅游、主題公園。④云南省基于數字技術的文旅融合：重點以數字技術為手段，以文化數字化為切入口，聯合騰訊公司推出“一部手機游云南”智慧平臺，以數字技術創新旅游服務、管理、營銷和體驗，推動互聯網、云計算、大數據、人工智能等同文化旅游實體經濟深度融合。

政府主導型文旅融合機構改革。世界旅游組織的研究報告表明文化和旅游政府機構合并還是分設、合并的機構中部長是文化部門出身還是旅游部門出身對文化和旅游協同有重要影響。我國機構改革對文旅融合的影響顯而易見。同時，國內外都信奉“一把手”工程，人們一般認為在文旅融合過程中，文化背景領導傾向于文化保護，而旅游背景領導會更重視旅游利用。機構調整的結果是大多數地方一把手來自文化部門。

各省市區文旅機構改革后，絕大多數稱文化和旅游廳，西藏仍保留單設旅游發展廳;只有海南稱旅游和文化廣電體育廳，“旅游”被放在“文化”前面，凸顯了旅游在海南發展中的位置，實現了旅游、文化、體育、廣電等深度融合發展，并在全國率先開始多部門整合。除重慶市稱旅游與文化發展委員會外，絕大多數不稱“委員會”。北京、上海、天津三個直轄市稱文化和旅游局。全國31個省市自治區文化和旅游部門的一、二把手中有文化部門背景的人數大于旅游部門背景的人數。62位一、二把手中有30位來自文化部門，占比達48.4%，22位來自旅游部門，占比35.5%，剩下10位是由其他部門調任，占16%，主要來自組織部、林業廳、科協、市委、宣傳部等。一把手也大部分來自文化部門，來自旅游部門的人數少，且兩者差距懸殊。原文化廳廳長背景的18人，占比達58.1%，原旅游局局長或主任背景的6人，占19.4%，從其他部門派任的有7人，占22.6%。二把手的背景是旅游部門的人數較多，但與來自文化部門的人數差距不大。由原文化廳廳長擔任一把手的有12人，占比達38.7%，由原旅游局局長或主任擔任一把手的有16人，占51.6%，從其他部門派任的有3人，占9.7%（見圖2）。

國家級與省市自治區的文化企事業與旅游企業大多數是分設，文化和旅游部成立后大部分仍然延續分設的體制。地市級以下的文旅企業合并較多。原文化部門中下屬事業單位較多，重視意識形態與文化宣傳，原旅游部門下屬企業較多，重視產業發展與經濟效益。合并中存在較多事業企業混合管理的情況。

政府主導型文旅融合面臨的問題。政府部門通過完善政府機制、建設示范基地、培育產業集群、加強市場營銷、培養專業人才等路徑比較快速地促進文化與旅游的融合，但是政府主導型文旅融合也遭遇不少難題。2009年，《文化部 國家旅游局關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》指出，“文化與旅游結合發展仍存在合作領域不寬廣、合作機制不順暢、政策扶持不到位，文化旅游發展現狀與當前日益增長的市場需求還不完全適應”等問題，之后政府出臺各種政策大力推進文旅融合。強大的政府主導型融合取得了卓越的成績，但出現了不少問題，如盲目上大量實景演出，70%以上的旅游演藝虧損。政府超前介入，從融合之初就存在“包辦婚姻”，文旅部門合并后，下屬文化和旅游企業與事業單位劃撥整合成文旅集團。政府強融合催生的行為表現為政府部門在輿論上的強力推動，滋長文旅地產商業模式，政府追求大型項目帶動與投資驅動。強融合的文旅業態常見模式有：文化旅游城（文旅小鎮）、文旅綜合體（田園綜合體）、文化歷史街區與文化創意園區。政府催生的文化和旅游融合面臨的問題是：尋租行為嚴重，高度依賴政府補貼與銀行借貸;市場主體軟弱，民間資本的投資意愿明顯不足，缺乏文化旅游經紀人;高度依賴房地產，地方債務危機;產品同質、虛假、庸俗，經營虧損，等等。

文旅融合的市場動力機制

文化和旅游的關系主要有以下幾種說法：①靈魂載體說：文化是旅游的靈魂（Soul），旅游是文化的載體（Carrier）。于光遠先生提出“旅游是具有濃厚文化色彩的經濟事業，也是具有濃厚經濟色彩的文化事業”。[5]游客追求原真的文化，旅游是文化資源重要的傳播載體，是文化場景化、活態化、生動化的傳承途徑。②資源市場說：把文化作為重要的旅游資源，旅游作為文化市場化的手段。③宜能促彰說：原文化和旅游部部長雒樹剛曾提出“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合原則，指出兩者之間更像是合作伙伴關系。

文化是文化旅游企業的核心戰略資產。英國文化經濟學家David Throsby提出，文化資本與物質資本、人力資本和自然資本并列為第四種資本，文化資本是以財富的形式表現出來的文化價值的積累。[7]旅游企業之所以要融合文化，因為無論是遺產文化、現代文化還是創意文化均可以成為企業的核心戰略資產。遺產文化價值的特殊性在于它的年代價值。遺產文化具有經濟性、稀缺性、公共性、外部性和壟斷性特征。[8]創意文化因其技術含量、信息不對稱以及知識產權保護從而產生壟斷利潤。可見文化可以給企業帶來壟斷價值，形成可持續的核心競爭優勢。

美國管理學會院士Jay B. Barney指出，能夠形成持久競爭優勢的資源是有價值、稀缺、難以模仿、可持續的資源。[9]文化資產具有三個特征：①地方特有（place specific）：文化往往在空間上具有獨特性，文化的區域差別明顯。中國地域上有江淮文化、徽文化、齊魯文化、燕趙文化、河洛文化、三秦文化、嶺南文化等，飲食文化存在南甜北咸東辣西酸的差異。②路徑依賴（path dependent）：文化具有時間壓縮（timecompressed）、歷史構建（historical constructed）的特征，是長期歷史演變而成的。這是最典型的獨特歷史條件形成的不可模仿資源。③難以言傳（unutterable）：文化因偶爾歧義與社會復雜性（casual ambiguity and social complexity）引發的難以解釋、難以表述。文化景觀的內容除聚落、道路、田野等之外還有“氣氛”這種容易感覺卻難以表達的地方特征。這些特征形成了文化作為企業戰略資產的難以被模仿與不可替代的可持續競爭優勢。

旅游是文化旅游企業的空間生產方式。文化必須通過市場化轉換才能實現其價值，旅游就是文化的空間生產方式。現代游客消費更多追求文化消費，即意義符號的消費。正如Culler所言：現代游客是一支“符號部隊”，他們往往把尋找符合自己意象的符號與象征作為旅游體驗的一種驅動，陶醉于符號的流動與刺激中。MacCannell也認為：受到城市化和現代化的?斷沖刷，地區固有文化及情懷逐漸失?，游客往往希望重新接觸生命意義、民俗文化、宗教生活、鄉愿情懷等已失?的東西，并對其他人的真實生活感興趣，游客的目的是尋找原真性（authenticity-seeking）。游客凝視學說（touristgaze）創始人Urry認為，后福特主義以“消費”為取向。單純的產品生產制造是?夠的，必須賦予產品特定的意義符號，以這些符號引發?動者的消費欲望。消費是在消費“物品的符號意義”，而非“物品本身”。旅游活動已經成為一種符號與經驗的消費，消費對象不再限于有形的物質，無形的象征、氛圍甚至愉悅感，都可以透過符號價值的交換而被購買。

文化符號需要經過可視化與體驗化轉換，才能成為消費品。貝拉·迪克斯指出： 當文化成為某種旅游資源后， 越來越多的旅游者前來參觀“文化”，但并非所有文化都具有可視性（visitability）。[11]因此，將文化旅游吸引物根據游客的需要恰當地展示出來，即對文化資源進行可視性生產顯得日益重要，文化的可視性生產是游客體驗文化的基礎。游客凝視指的就是某特定景點意義符號的生產與消費。旅游景點的特殊性──異于日常生活的特殊性──是由文化符號建構起來的，符號所建構起來的意義也強化了游客感官的旅游經驗。通過游客凝視，旅游地提供的一切都是付費的，都成為商品，視覺消費成為現代旅游活動的另一重要特點。旅游利用是實現遺產價值活化傳承、強化公眾遺產價值認知的一種重要方式，本質上是將文化作為旅游資源（旅游吸引物）進行可視性生產。在體驗經濟時代，通過現代技術的應用，文化旅游實際上就是對文化進行可體驗性（experientiability）生產。

文化是企業的戰略資產，旅游是企業的生產方式，這才是文旅融合的市場動力機制。文旅融合的市場動力源于兩者的內在協同以及融合后形成的規模經濟與范圍經濟。

走向市場驅動的文旅融合

在政府推動之后，隨著文旅融合的深入，應堅持“政府引導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”的原則。政府的角色更多的是在文化保護、知識產權保護、市場監管與公共服務上。最關鍵的是創建市場驅動的文旅融合體制機制，讓市場在文化和旅游融合發展中起主導作用，強化企業的市場主體力量。

創建價值共創的文旅融合機制。文旅融合的機制主要有四種：①文化遺產的旅游保護機制：開展文化遺產生產性旅游利用，實現文化遺產保護與旅游利用協調。②文化價值的旅游共創機制：游客參與文化價值創造。③文化市場的旅游推拉機制：實行文化差異性旅游開發，文化演繹者根據市場需求對文化內涵進行創新，凝聚特色，配套旅游設施與服務，文化拉引、旅游推動，最后實現文化的市場價值。④文化思想的旅游傳播機制：大力拓展文化交流性旅游活動，提升文化旅游產品競爭力，吸引各地文化旅游者。提升市民文明旅游水準，游客人人皆可成為文化使者。

發展文旅融合市場主體，培養文化旅游經紀人。世界旅游組織成員國文化旅游市場合作的優先次序是產品開發、聯合營銷、能力建設與培訓、資金、網絡與合作等。可見文化的旅游產品化最關鍵。政府應將重點放在公共環境營造，發展文化旅游融合的市場主體上，扶持一批像華僑城、橫店、宋城、長隆、曲江之類的文化旅游企業。培養一批文化旅游經紀人（Cultural TourismBroker），像單霽翔演繹故宮、黃巧靈演繹現代演藝、黎志演繹山水文化、張濤演繹熱帶雨林文化、梅帥元演繹實景文化、陳向宏演繹古鎮文化，等等，能成功將文化轉化為旅游產品的人才。文化旅游經紀人應該是文化的傳承人，傳承傳統文化;是文化的演繹人，講好文化故事;是文化的旅游創意師，把文化故事轉化為市場對路的旅游產品。

構建個性化與地方化的文旅融合業態與文化體驗空間。通過場所精神塑造、價值網絡構建、主題文化演繹、創意空間集聚、舞臺再現等路徑，構建地方化與個性化的文旅融合業態與體驗空間：①歷史文化街區：基于場所精神塑造的文化體驗空間。②大型實景演出：基于文化舞臺再現的文化體驗空間。③文化旅游節：基于文化節事的文化體驗空間。④主題公園：基于主題文化演繹的文化體驗空間。⑤文化創意產業園：基于創意空間集聚的文化體驗空間;⑥旅游小鎮：基于文化產業價值網絡構建的文化體驗空間。

應用數字科技，在體驗中實現文旅融合。文化產品體驗化與寓教于樂是目前文化產品適應旅游市場需求的必然趨勢。創意，特別是基于非物質文化遺產的創意，使文化價值通過聲音、圖像、影視、動畫等方式實現可視化展示;技術復原或仿古再造，以技術融合實現“觀光旅游-文化旅游-定制服務”的多產品開發流程。大力發展文旅+VR體驗、文旅+演藝、文旅+文創消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影等多種模式，努力實現厚重的文化內涵輕松式表達、現代化表達、國際范表達。[12]例如，莫高窟的游客中心，將數字技術與景區的游覽體驗項目開發結合在一起，以全息投影、球幕影院等為代表的數字技術和以三維建模、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、人工智能等為代表的場景科技，創造出全新的“沉浸式互動體驗”產品，為文化旅游的發展樹立了新標桿。其以高科技技術為手段，以地方特色文化為內容，以沉浸式視聽娛樂為形式，采用設施標準化、內容定制化，打造地方新名片，塑造地方新品牌，講好中國故事，開啟了文化體驗旅游新時代。