夯實科技研發主陣地青島啤酒持續發力“高端化”

馮雨

11月5日，青島啤酒科技研發中心新基地項目在青島藍谷開工建設，這一科技研發的主陣地再次升級，被業界看作進一步推動科技創新與產業升級的“雙向奔赴”。

一直以來，青島啤酒始終堅持用好創新這把“金鑰匙”：以科技研發、創新發展推動傳統產業的轉型升級，經營業績實現了持續高質量增長。

根據青島啤酒（600600.SH）發布的2021年前三季度業績報告，營收、利潤穩步增長，展現出118年發展歷史啤酒企業在行業成熟期的穩定盈利能力。

從具體財務數據看，2021年前三季度，青島啤酒營業收入為267.7億元，同比增長9.62%，凈利潤36.1億元，增幅為21.25%，比2019年同期增長39.64%，超過收入增幅11個百分點。營業收入、凈利潤雙雙再創歷史最好業績。

高端產品銷售量增長明顯。2021年前三季度，青島啤酒銷售了708.2萬千升，同比增長2.02%，主品牌青島啤酒貢獻最大，實現產品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%。

青島啤酒穩定的表現來源于一直以來在品質、價位、銷售管理和生產方面的能力和優勢。更值得注意的是，青島啤酒在品牌營銷上與中國本土消費者溝通的能力也越來越突出。它通過開設線下酒吧，在消費場景中提升了產品銷售和服務質量。

近年來青島啤酒不斷發揮在中高端產品的競爭優勢，不斷推出高附加值產品，其高端化戰略已經成為公司高質量發展的抓手及青島啤酒業績增長的重要推動力量。

值得一提的是，通過推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，青島啤酒呼應了高端化消費升級趨勢，在滿足消費者從使用產品到享受生活，從物質滿足到精神愉悅等消費需求的同時，實現了公司自身的高質量發展，也帶動了行業的向上發展。

業績增長的動力

啤酒產業目前正處于深度調整期，經歷了長達30年的中高速增長，2014年行業出現拐點，這不是偶然。對比發達國家的發展歷程發現，當人均GDP達到1萬美元及以上，啤酒增長和GDP之間就呈現不相關或負相關的關系。

而當中國人整體上減少啤酒消費的同時，一些新機會也在出現。目前，中國啤酒行業的增長動力正在轉向高端產品，以及能夠滿足年輕消費者多元化需求的創新產品。

其次，啤酒的消費場景在崛起，產品的文化屬性也在增加。啤酒行業正在從傳統制造轉型升級至制造業與現代服務業的融合發展，實現由產品到場景的延伸，從行業到生態的拓展，由單賽道到多賽道的跨越，以及由傳統制造思維到工業互聯網思維的轉型。

縱觀今年以來青島啤酒保持良好增長的經營業績，可以看到其在三個方面的新突破：

第一，通過產品結構不斷升級，青島啤酒這一主品牌的高端、超高端產品銷量保持了勁增水平，在中國高端啤酒產品市場上站穩了腳跟。

第二，青島啤酒的消費場景多元化也在實現新突破。近兩年，青島啤酒在全國開了200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，用“沉浸式”消費體驗滿足消費者的多層次需求。

第三，通過管理效率優化實現新突破，用數字化轉型提升協同效應。青島啤酒擁有全球首家啤酒飲料行業工業互聯網“燈塔工廠”，以及“基于數字化端到端解碼的魅力感知質量管理模式”及智慧供應鏈建設等，實現了管理效率的持續優化提升。

整體上，青島啤酒已經從“以產品為中心的質量”，向“以消費者綜合感受為中心的感知質量”轉變。從對消費者需求的極致捕捉，到對市場需求變化的快速反應，實現從單一產品，到品牌、服務、啤酒文化、消費者體驗以及企業管理的綜合提升，力求超越消費者預期，為市場帶來意外驚喜。

持續加碼科研創新縱深推進產品到場景的跨越

青島啤酒近年來制定了“整合平臺資源推動高質量跨越式發展”的核心戰略，持續放大中高端產品競爭優勢，加快聽裝酒和精釀產品等高附加值產品的推陳出新。

隨著時代變遷，消費者收入提高和消費觀轉變，他們對酒類的品質有了新的要求。以年輕人為主力的消費群體購買的不僅僅是產品本身，還有背后的個性化、品牌認同及消費過程中的體驗感。

在業內看來，啤酒行業的升級，營銷是手段，而關鍵則在于創新產品，而創新產品背后，則與企業的創新和研發能力息息相關，這也正是青島啤酒高端化的核心優勢。

近日，青島啤酒科技研發中心新基地項目在青島藍谷開工建設，這一科技研發的主陣地再次升級，將進一步推動科技與產業的“雙向奔赴”。

一直以來，青島啤酒始終堅持用好創新這把“金鑰匙”：擁有釀造行業內唯一的啤酒生物發酵工程國家重點實驗室，以科研創新推動傳統產業的新舊動能轉換，創造了行業發展史上的數個“第一”，是行業首家國家級企業技術中心，是行業唯一的三獲國家科技進步獎企業。

針對目前消費者對啤酒多元化、個性化的消費需求，青島啤酒依托強大的研發能力，展開了一系列創新產品的開發。

青島啤酒開發了9大系列、70多種新產品，可以滿足消費者的多元化需求。近些年青島啤酒推出了奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品，特別是“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，以及皮爾森、IPA、全麥白啤等創新產品不斷豐富消費者全新的體驗。

通過推出高品質、差異化的產品組合，青島啤酒正在引領中國啤酒行業的產品結構升級，向更高端、更有質量的方向發展。目前超高端產品銷量勢頭很好，為啤酒行業打開向上發展的空間提供了樣板。

與此同時，青島啤酒在行業內率先進行了渠道變革，在全國各城市商業地標開設200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧。這些“消費新高地”正在吸引更多消費者對青島啤酒產品、品牌和服務的興趣，因而形成了文化與品牌認同。線下酒吧成為了青島啤酒向高端升級的重要載體。

當下，消費品的競爭不只是產品的競爭，更是消費場景的競爭。青島啤酒通過線下酒吧，不僅在做創新的場景服務，也踩準了“夜經濟”和“社交經濟”的新增長點，在青島、西安、蘭州、成都等數十座城市地標，以高端化、個性化、精準化的產品與消費者互動交流，成為城市夜經濟的“流量引擎”和時尚IP。

青島啤酒非常關注消費者在大眾點評等平臺上和在線下收集到的消費者反饋，這些真實的消費反饋第一時間被捕捉到以后，會迅速傳導到需求、產品、工藝、服務、物流、體驗全流程。

場景消費越來越重要，體驗又是場景的核心要素。在各大TSINGTAO1903青島啤酒吧，啤酒侍酒師會提供沉浸式的消費體驗，舉辦豐富的啤酒節活動，為消費者帶來有趣的酒文化、酒知識。

場景的創新進一步激活了“流量”和口碑。在以往的啤酒營銷中，消費者很難被傳統廣告營銷帶動。通過社交分享，消費者可以直觀地了解到，啤酒竟然像口紅一般，有這么多“色號”：淡稻草色、稻草色、金色、淡琥珀色、深琥珀色、黑色……以及斟酒的正宗步驟，如何做到“專酒專杯”，讓消費者感到“漲姿勢”，通過營造多元化、有魅力的消費場景，提升年輕群體消費體驗，青島啤酒正構建起時尚生活生態圈。

把高端酒做成藝術

青島啤酒是中國啤酒行業的標志性品牌。1906年，建廠僅三年后，青島啤酒就在慕尼黑啤酒博覽會上獲得了金獎，這是中國啤酒行業拿的第一個國際大獎。1963年，新中國舉辦第二次評酒會，青島啤酒榮獲了第一枚國內金質獎章，在這次評酒會上青島啤酒被評為國家名酒。從20世紀80年代至今，青島啤酒多次在歐洲、美國、新加坡等國家和地區舉辦的國際啤酒大賽上獲獎。

青島啤酒表示，不管是高端化、多元化還是場景化，市場競爭的核心都是要想辦法適應甚至是引領消費者越來越快速變化的需求。青島啤酒深刻洞悉消費者的基本需求、變化需求和潛在需求，在產品研發上開展了諸多實踐。

對青島啤酒來說，保證優質的啤酒產品質量是基礎，追求產品創新、沖破中低端價格天花板，做體現產品藝術價值的高端產品，才能體現青島啤酒作為啤酒行業引領者與開拓者的作用。

去年青島啤酒發布新品“百年之旅”“琥珀拉格”等藝術釀造新品，成為引領高端化、場景化消費升級的標志性之舉，有效滿足了消費者從使用產品到享受生活，從物質滿足到精神愉悅的消費需求。

在原料選材上，青島啤酒的釀酒大師從全球較為稀有的200公頃歐洲最高等級專屬大麥產區中精選四款麥芽，運用歐洲王室曾使用過的“貴族酒花”配方，青島啤酒傳統酵母，經五輪烤制，將琥珀焦香麥芽與赭紅濃香麥芽的風味潛力充分發揮出來。

生產釀造上，青啤回歸古法的兩罐式低溫長時慢釀發酵工藝，釀造時間延長20%，從麥芽的培制與投料，到麥汁的品評與加工，從酒花添加風味到慢釀發酵工藝，還原了傳統優質啤酒的精良做工。

青島啤酒認為，當代藝術大師們繼承古典藝術傳統，深刻反映當代社會審美變遷與心理訴求，而青島啤酒“百年之旅”，則是在尊重傳統工藝的基礎上，在色澤與包裝上做創新，緊密貼合當下時代的需求。

青島啤酒“百年之旅”。 供圖/青島啤酒

青島啤酒在啤酒瓶身、外觀設計、釀制工藝上，以藝術的標準去“雕琢”。青島啤酒認為，即使是一款啤酒產品，也體現了畫家杜尚“萬物皆可藝術”的哲學，而可復制的經典之作，則體現了安迪·沃霍爾的藝術商品做法。

1985年，安迪·沃霍爾被絕對伏特加這款產品的瓶身藝術感折服，隨之創作了“絕對沃霍爾”，自此之后為絕對伏特加創作外觀成為了當代藝術的保留節目。

青島啤酒“百年之旅”的815毫升瓶身則是小批量手工吹制，靈感來源于1903年8月15日青島啤酒誕生，采用了復古巴洛克雕花瓶與現代簡約風格相結合的瓶身設計。從當代藝術品的角度，它與安迪·沃霍爾的絕對伏特加形成了互文對照。

據青島啤酒介紹，這款青島啤酒“百年之旅”在改良后，麥芽配比仿佛增加了薩爾瓦多·達利與畢加索的筆觸，調制出酒液另類的色度與光彩，這種色度叫作“EBC20色度”（EBC指的是European Brewing Convention 歐洲釀造協定），填補了國內深色啤酒色調調控的技術空白。

為追求最好的口感，青島啤酒近百人的研發團隊，耗時700多天，經過52輪釀造試驗，確定了最終的釀造配方，后又經過900余輪品評，完成了126次口感優化，最后在1800道檢驗關口與417次品鑒之后，將琥珀原色的光澤與醇厚馥郁的口感調配到了最佳。

青島啤酒認為，正如當代藝術大師不斷去解構與顛覆當代藝術，青島啤酒一直在通過高端產品去解構啤酒，結合啤酒傳統工藝與不斷革新的技術和設計，為消費者帶來欣賞藝術品般的啤酒審美體驗。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，“青島啤酒‘百年之旅是青島啤酒用百年匠心鑄就的一張重磅名片，引領了中國啤酒行業的超高端產品發展。”

他表示，消費升級所帶來的消費結構轉型持續引導啤酒市場結構和產品結構轉變，且變化速度在加快，啤酒消費正在從價格到品質、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發生轉變。在生活品質不斷升級的今天，品質尖貨的“悅己型”消費盛行，新、奇、特、稀，成為啤酒產品的未來標簽。

“境界比邊界更重要，作為行業引領品牌，要通過自己的創新，為行業撐出空間;要用獨一無二的極致產品，為消費者創造價值;要用高端產品引領行業，為市場打開向上空間。”人文財經觀察家秦朔則表示，市場發展的正道是提升與擴大每個消費層級的價值，青島啤酒“百年之旅”產品具備了高端產品必備三要素：卓越功能、非凡體驗、文化符號，滿足了新消費群體潮流與分享的選擇標準。

當下，產品被重塑，消費場景在崛起，產品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者的重視。青島啤酒表示，將會以藝術釀造為新起點，堅守匠心，同時激發創新活力、深化品牌魅力，引領啤酒行業更高質量的發展，并為行業拓展新產品、新服務開辟新思路，為消費者的美好生活貢獻新方案。