抓住風口 加快建設融媒體工作室的路徑

衛晗慧 趙丹丹

摘要：媒體融合發展已步入深水區，思維理念、體制機制、人才培養等方面的改革將成為下一階段的重點和難點。探索建立融媒體工作室，是從供給側結構性改革這一關鍵環節入手，試圖探索出重塑思維理念、創新體制機制、培養全媒人才的有效路徑。本文從融媒體工作室建設的現實意義、融媒體發展的三個階段進行論述，提出相關發展建議。

媒體融合發展已步入深水區，思維理念、體制機制、人才培養等方面的改革將成為下一階段的重點和難點。探索建立融媒體工作室，是從供給側結構性改革這一關鍵環節入手，試圖探索出重塑思維理念、創新體制機制、培養全媒人才的有效路徑。

一、建立和發展融媒體工作室的現實意義

實現從單一生產到產供銷一體化的轉型。傳統媒體新聞采編模式在議題設置、行文風格等方面逐漸缺乏創新意識、用戶意識、營銷意識，無法激發受眾關注熱情。在此基礎上衍生的新媒體，同樣難以建立新媒體運營思維，創新新聞采編模式。建立融媒體工作室就是試圖從供給側發力，倒逼新聞生產的思維創新、模式創新，培養內容營銷理念，實現從“按計劃要求生產”到“按市場需求生產”的轉型。

實現從個人意識到團隊意識的轉變。在傳統新聞生產模式中，采、編、校、排、剪輯、主持等分屬獨立環節，彼此雖相對獨立、權責明晰，但往往信息不對等，相互推諉。融媒體工作室強調團隊意識、合作意識，成員之間既有分工又有合作，實現從“單打獨斗”到“戰區作戰”的轉變。

實現從非正式組織到正式組織的確立。非正式組織有利好一面，也有不利一面。如果采訪難度大，或者對正式組織產生不滿情緒，非正式組織的成員間便會相互妥協、共同抵抗，對組織管理造成不利影響。融媒體工作室的建立，即是正視這一現象的存在，合理利用組織行為中積極一面，引導組織成員樹立團隊意識和共同價值追求。

實現從大眾到分眾的精準服務。融媒體工作室的建立，是遵循分眾傳播理論，解決媒體傳播廣而不專的有效探索。工作室的內容，不是把原媒體的內容照搬照抄，而是立足工作室的自身定位，更有針對性地遴選素材、生產內容、舉辦活動、擴大影響。和機構媒體相比，工作室更像是一支特種部隊，臨空而降，直擊某一領域。

實現從公域流量到私域流量的沉淀。由大眾傳播到分眾傳播格局的轉變，必然會形成私域流量，隨著私域流量池的積累，也會實現流量變現。加強融媒體工作室，從某種意義上說，是加速私域流量的成長速度，提高流量變現率，最終實現社會效益和經濟效益的雙提升。通過私域流量池的建立，通過一次次傳播和活動，不斷壯大新粉絲群體，培養、沉淀忠實粉絲，可以有助于工作室IP的深化，最終提高媒體的品牌知名度。

二、融媒體工作室的孵化階段

明確工作室性質。融媒體工作室大部分可分為媒體主辦的工作室、個人牽頭的工作室。兩類工作室在扶持政策和管理模式上有一定區別。媒體主辦的融媒體工作室，更多地服務于媒體和媒體運營的多種新媒體平臺，所以在內容的生產上，是基于媒體內容的創新。個人牽頭成立的工作室，大部分帶有鮮明的個人特性。對于個人工作室，需要給予更大的扶持政策。

注重用戶需求，聚焦分眾領域。融媒體工作室要根據自己的實際、專業特長，明確未來攻堅領域，不要求大而全，而要有精耕細作的耐力。例如，新聞類、科普類、教育類、文化類、體育類、娛樂類、法制類、醫療類、美食類……甚至在某一大類中可以再進行細分，例如教育類里可分為幼教類、義務教育類、高考沖刺類;新聞類可分為時政類、社會民生類、維權類……等等。每一個門類都有特定的用戶，用心用情服務好這類用戶，這類用戶就會成為工作室的鐵粉，未來，他們就是工作室舉辦活動、廣告推廣、產品銷售的保障。

實行“一室一策”。融媒體工作室的建立本身就是一種制度創新，各自工作室在發展中也是鼓勵創新、不拘一格，所以工作室的發展階段不一樣、發展路徑也不一樣，對于工作室考核管理，也不能一套制度用到底，一套標準衡量，簡單地用發稿量、點擊量等模塊化的數據指標進行考核。應從發展現狀、發展規劃、發展策略等方面，剖析每個工作室的發展前景，評估發展潛力，再根據現在的發展階段給予相應的政策扶持和針對發展目標的考核。同時，不用硬性指標考核不代表不考核，應建立工作室建設的督導機制，定期根據目標任務，掌握發展情況，并適時調整扶持策略。

建立媒體部門共建共享機制。融媒體工作室需要各個專業方面的人才，一個媒體內的人才資源難以滿足工作室發展需求，所以，整合機構媒體內各個部門的人力資源是工作室組建和運營前期必須解決的難題。機構媒體應建立工作室成員與所屬部門的共建共享機制，包括作品共享、政策共享、收益共享等，這樣才能尋求更多部門的支持，也不影響媒體正常工作。

三、融媒體工作室的品牌創設階段

注重品牌設計，讓IP鮮明化、形象化。工作室在品牌創設階段，一定要重視VIS設計，從品牌LOGO、宣傳詞、價值取向、服務理念、成員人設等方面都要進行包裝和設計。鮮明的品牌性格能夠讓用戶感受到價值共鳴，與品牌發展出強烈的聯系。

各平臺配合，扶持工作室樹立品牌絕對優勢。依托機構媒體的影響力，融媒體工作室在公信力方面有著絕對優勢。所以，機構媒體應當建立各平臺、各部門、各公司的協調機制，幫助成熟的工作室創設品牌。一方面加強媒介推廣，一方面支持業務拓展。

直擊熱點痛點，增強輿論引導力。在這個信息爆炸的時代，真假信息錯綜復雜。此時，用戶需要的是媒體能夠直擊他們內心的痛點，能夠了解他們的憂愁，然后通過機構媒體獨立的思考、獨立的判斷，幫助用戶解決困惑。事實證明，優質內容永遠是稀缺資源。

建立用戶社群，引入社群管理和圈層管理方式。社群管理的目標是構建一個完善的社群生態圈。定制產品是社群生態圈的核心。無論是時政類工作室，還是休閑娛樂生活類工作室，都有其特定的用戶，服務好用戶，建立用戶信任，決定了工作室是否能可持續發展的關鍵。所以，工作室在品牌創設階段，一定要重視社群的建立和維護。在日常的內容生產方面，了解用戶的需求，讓服務更加精細化，通過議題設置、線下活動、福利分享、體驗服務等手段，不斷增強社群用戶的忠實度、信任感。把社群這一私域流量的每一個用戶當成朋友一樣去維護，讓用戶在社群中切實感受到優待和實惠，這樣慢慢發展起來的社群才能有活力有變現能力。

四、融媒體工作室的市場化階段

自由的財務扶持政策。進入市場的融媒體工作室，需要享有市場公平競爭的基礎條件，其中，財務管理自由很關鍵。機構媒體可以為進入市場的工作室開通專用賬戶，主體可以隸屬媒體單位，便于工作室對外經營中增強公信力，同時，賬號的使用和支配在日常監管下，工作室可以自由支配。

支持建立市場經營主體。融媒體工作室發展成熟，且扶持期結束后，可以鼓勵幫助融媒體工作室成立公司，以獨立的市場經營主體面向市場，并采用股份制改革、利潤分成等方式保證國有資產增值。

內容營銷助力流量變現。對于專注內容生產的融媒體工作室，可以將其打造成全案服務的運營商。此時的工作室，借助成熟的技術支撐和豐富的全案服務經驗，從單純的內容制作商，轉型為問題解決商。無論是黨政用戶，還是企事業用戶，工作室都可以提供前期咨詢、項目策劃、圖文視頻制作、后期推廣等全案服務。

活動嫁接助力流量變現。當工作室對用戶精準掌握、對圈層精準定位后，工作室對流量的變現就更有針對性。目前，活動嫁接是很多工作室通用的方法。例如開展線上線下活動，可以形成“活動+”的營銷模式，通過每場活動鏈接上下游資源。

社群營銷助力流量變現。當社群有了一定基數，且忠實用戶越來越多，社群便可引入帶貨模式。需要注意的是，帶貨不是簡單的賣貨，工作室需要根據社群成員的個性特征、實際需求，推薦有價值的好物。同時，要將精力關注于售后的維護上，不能一賣了之，而要建立起用戶反饋機制，一方面幫助工作室提升選物能力，一方面繼續增加用戶黏性，使用戶成為多次推廣的主體。