加油站基于非油重點品類銷售的合作終端創(chuàng)新經營模式探究

馬鵬飛 蘇亞妮

（中國石油甘肅平涼銷售分公司，甘肅 平涼 744000）

一、加油站便利店及重點品類銷售現(xiàn)狀

隨著零售業(yè)高速發(fā)展，超級市場、便利店等數(shù)量日趨增加，傳統(tǒng)零售模式逐步向線上、線下、物流相融合的新零售模式轉變，加油站便利店與其他便利店相比，商品及服務同質化較高，并無明顯優(yōu)勢。加之，2019年8月27日，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》（以下簡稱《意見》），提出擴大成品油市場準入等多項政策，成品油市場進入前所未有的發(fā)展期。成品油經營資格審批權限進一步下放至地方政府，政府也有意擴大市場容量和消費規(guī)模，有數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國加油站總數(shù)量達近12萬座，其中，國營站數(shù)量約占45%，民營等加油站占50%左右，中海油中化及外資加油站占據(jù)剩余的5%左右。從便利店數(shù)據(jù)來看，2019年，國內便利店的規(guī)模達到了13.2萬家（其中，石油系便利店占據(jù)36%），實現(xiàn)銷售額2556億元，同比增長13%，增速為四年來最低，更嚴峻的是，便利店坪效為69元/平方米/天，企業(yè)運營效率遠低于國際水平。加油站數(shù)量的急劇攀升，反映出競爭的加劇，而加油站便利店銷售更多是因為油品特殊性而帶來的紅利。這使加油站便利店銷售壓力又增加了不少。

二、重點品類銷售的合作終端創(chuàng)新經營模式

中國石油甘肅平涼銷售分公司積極探索對于重點品類銷售的合作終端創(chuàng)新經營模式，針對重點品類的銷售瓶頸，采取與市場影響力較大的廠商合作，開展零售資源與大數(shù)據(jù)深度融合，打造重點品類銷售合作終端，在品牌建設、會員體系架構、平臺化運營、數(shù)字化管理等方面，充分整合雙方優(yōu)勢資源，進一步提升零售終端競爭力，形成重點品類的優(yōu)質營銷終端生態(tài)圈。2020年末，平涼分公司以香煙品類為試點，前期與中國煙草平涼分公司充分交換意見，達成共建合作終端的意向，雙方以3座城市中心及國省道重點加油站為試點，開展“隴之情”合作終端創(chuàng)新經營模式的嘗試。

（一）品牌形象合作

品牌認知度是消費者較為關注的營銷重點之一。為了進一步加深客戶品牌認知度，平涼分公司選擇與中國煙草進行品牌深度融合，選取城市中心、國省道等優(yōu)質加油站點便利店，進行形象共建。改變原有便利店裝修風格刻板印象，突出時尚、現(xiàn)代、簡約的裝飾特點，對便利店收銀區(qū)貨柜、燈箱廣告、吊旗等進行重新布局，凸顯平涼分公司及中國煙草“隴之情”合作終端品牌。在陳列上，改變原本陳列方式，重新整合貨柜，將收銀區(qū)后排黃金展示位按照煙草公司要求進行重新布置，提升煙草貨柜的高級感與氛圍感。燈箱廣告在原有基礎上，增加“隴之情”Logo展示，進一步在視覺上營造品牌融合的理念。以此，來增加客戶對于加油站便利店煙草品牌的認知度，這一舉措將原本較為單一的商品品類形象進一步豐富，普通煙草零售的形象向“煙草專賣”“煙草旗艦”的方向延伸，有助于后續(xù)工作中進一步擴大業(yè)務范圍及最大化營銷業(yè)績。在管理方面，采取平涼分公司直接管理，由煙草公司定期督導的模式。昆侖好客便利店在多年的經營下，已經有成熟的運營體系，在商品管理、客戶服務等多方面有較大優(yōu)勢，而煙草公司在煙草銷售上更專業(yè)，通過定期督導，可以持續(xù)優(yōu)化合作中存在的問題。

（二）資源供給合作

合作終端創(chuàng)新經營模式的重點在于資源的互換共享。在合作終端創(chuàng)新經營模式的推動下，中國煙草對于加油站便利店的煙草資源投放數(shù)量及投放質量上均有所改善。取樣本站1-7月份數(shù)據(jù)來看，整體采購數(shù)量平均增幅46.7%。分重點品類來看，中華、蘇煙等緊俏高價位香煙采購數(shù)量平均增幅16%。資源的投放力度持續(xù)加大，也使得銷售業(yè)績提升明顯，根據(jù)樣本站數(shù)據(jù)，分重點品類來看，芙蓉王系列銷售數(shù)量增長17%，銷售收入增幅14%，中華系列增長18%，銷售收入增幅23%。整體來看，樣本站香煙品類整體銷售收入同比增加28%，得益于合作終端經營模式下的資源傾斜帶來的增長。另外，平涼公司也發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢，尤其是在客戶資源及站點資源上，在品牌形象、廣告投放、新品推介、市場數(shù)據(jù)收集、會員發(fā)展等多方面，為煙草公司提供幫助，此模式的運行使煙草公司增加了優(yōu)質的銷售網(wǎng)點，可以迅速開展營銷及客戶開發(fā)，凸顯了合作終端經營模式的優(yōu)勢。

（三）信息數(shù)據(jù)合作

為填補雙方大數(shù)據(jù)分析孤島化的空白，平涼分公司也在信息數(shù)據(jù)共享上與煙草公司開展合作，在原有銷售系統(tǒng)上，引入煙草公司銷售系統(tǒng)，以此來進行信息數(shù)據(jù)的融合。通過系統(tǒng)融合，有效地將加油站便利店消費場景與油品銷售、周邊商圈聯(lián)系起來，打破信息孤島化瓶頸。通過數(shù)據(jù)，可以看到，樣本加油站暢銷香煙集中在15-35元之間，約占香煙銷售的54%，通過與周邊其余煙草公司煙草銷售網(wǎng)點數(shù)據(jù)對比，可以得出，商圈內較為暢銷的香煙集中在10-35元之間，通過這一數(shù)據(jù)，說明加油站在周邊商圈仍然有銷售空間，吸引客戶更多的是與油品相關客戶，而對于周邊商圈客戶開發(fā)不夠，可以進一步改進。加油站也可以通過這一數(shù)據(jù)優(yōu)化庫存結構，從樣本站同期庫存數(shù)據(jù)對比，可以得出，庫存數(shù)量下降87%，占壓資金同比下降76%，庫存周轉天數(shù)也同比降低21天，使資金流轉效率更高。

平涼分公司也積極引入煙草客戶管理模式，與煙草公司合作推廣“隴之情”客戶體系，客戶在合作終端加油站便利店消費香煙，可以同時參與昆侖好客便利店及隴之情活動，享受積分、折扣等優(yōu)惠條件，樣本站數(shù)據(jù)顯示，客戶體系運行以來，注冊會員數(shù)量突破500，成為獲客新方式。

三、合作終端創(chuàng)新經營模式存在的問題及發(fā)展方向

自2020年末至今，雙方在“隴之情”合作終端的工作上，在資源、數(shù)據(jù)、客戶體系等方面做了很多有益的嘗試，也取得了好于預期的效果。但是，在合作中間，也暴露出了模式單一、數(shù)據(jù)應用不足、客戶體系融合不夠等諸多問題，需要雙方在今后的工作中，著手解決，才能不斷提升合作終端的競爭力。

品牌合作范圍狹窄。雙方僅在平涼分公司昆侖好客便利店進行了合作，合作形式也停留在簡單的聯(lián)合促銷上，沒有實質性的合作營銷活動出臺。且雙方在合作終端的建設中，品牌融合深度不夠，沒有利用各自領域優(yōu)勢資源開展大膽的聯(lián)動，在商品聯(lián)合營銷、客戶聯(lián)合維護開發(fā)等方面，沒有充分利用雙方特點進一步挖掘合作潛力。

數(shù)據(jù)應用融合不夠。雙方在信息共享上雖然做出了有益的嘗試，但是也僅限于銷售數(shù)據(jù)的收集，并沒有針對加油站消費場景，將消費者車型、油品消費、消費次數(shù)、商品消費、偏好等進行數(shù)據(jù)融合，進一步對客戶進行精準畫像，形成可以直接指導經營銷售的數(shù)據(jù)。另外，雙方系統(tǒng)沒有全部共享，處于數(shù)據(jù)交換的階段，并沒有形成數(shù)據(jù)自由共享的局面。在應用層面上，數(shù)據(jù)的應用不夠細致，收集到的數(shù)據(jù)沒有及時地反饋到合作模式與銷售策略的調整上，在數(shù)據(jù)應用上沒有達成有效的溝通機制。

系統(tǒng)并行造成工作量加大。目前雙方由于各自會員體系與數(shù)據(jù)收集的需要，實行兩套銷售系統(tǒng)并行的方法，在出售商品后，分別錄入銷售數(shù)據(jù)，在會員體系也是一樣，客戶權益并不融合。這在實際操作中，會帶來工作量的加大，流程的復雜化也會使數(shù)據(jù)的錯誤率提升，導致銷售中出現(xiàn)賬實差異、庫存差異等問題，需要在月度盤點中不斷糾正。

下一步，雙方應更加深入的探究合作的方式及渠道，在資源供應、數(shù)據(jù)共享、聯(lián)合營銷上取得新的突破。

合作模式更廣泛。應當考慮向更為廣泛的合作模式上進行探究，首先是持續(xù)推進現(xiàn)有“隴之情”合作終端的建設，在其余縣區(qū)，挑選適合的加油站便利店繼續(xù)開展此項工作，把合作終端作為雙方合作共贏的品牌工程進行打造。其次是深化合作模式。探索加油站場景以外的合作項目，考慮開展店外店（在現(xiàn)有加油站便利店或煙草網(wǎng)點之外）合作終端建設，帶有雙方品牌的產品或專賣品推廣，以及現(xiàn)有煙草網(wǎng)點引入昆侖好客便利店等形式的合作。

資源保障更充分。在資源供應上，應當充分利用目前收集到的消費數(shù)據(jù)，指導加油站的訂貨策略，有指向性的加強加油站易于銷售的香煙品類供應，補齊商圈內暢銷價格范圍內的香煙單品，在重點節(jié)假日，考慮適當?shù)脑黾佑嗀涱l次，以不斷提升銷售質量。

數(shù)據(jù)共享更高效。進一步完善雙方數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，將智慧加油站建設與煙草合作終端建設同步推進，收集更多客戶及商圈內的信息，加強大數(shù)據(jù)的收集與處理，使數(shù)據(jù)真正成為指導經營的有力工具。進一步精準刻畫客戶畫像，分析消費習慣，把重點品類的成功經驗運用在其余品類銷售上，推進便利店其余商品銷售實現(xiàn)增長。

營銷及客戶體系更完善。搭建融合度更高的客戶體系平臺，使消費者實現(xiàn)在加油站及煙草銷售兩個場景下的會員權益共享，增加會員體系的吸引力，提升獲客數(shù)量和會員忠誠度。在營銷上，不僅限于目前通過活動降價、折扣的促銷方式，在油品銷售與煙草銷售聯(lián)動、其余商品銷售與緊俏煙草搭售等形式的合作上進行探索，不斷擴大終端合作對雙方銷售業(yè)績的增益。

四、結束語

隨著成品油市場競爭的日趨激烈，非油銷售是加油站日后效益實現(xiàn)的新增點，平涼分公司針對重點品類銷售發(fā)展緩慢的困境，運用重點品類銷售的合作終端創(chuàng)新經營模式，進一步提升了經營規(guī)模與質量。實踐證明，引入第三方開展重點品類銷售的合作終端創(chuàng)新經營模式能夠迅速提升重點品類的競爭力，獲得資源、數(shù)據(jù)、渠道、技術的有力支持，推進重點品類銷售的發(fā)展。但事物的發(fā)展都是在矛盾中前進的，目前的經營模式仍存在諸多問題，需要持續(xù)總結經驗，并綜合考慮其余重點品類及便利店整體銷售業(yè)務，繼續(xù)開展創(chuàng)新模式的探究。