數字平臺壟斷陰影下新聞業的危機與破局
——美國警報和中國觀照

曾 薇

(浙江傳媒學院新聞與傳播學院，浙江杭州 310018)

隨著網絡社會的崛起，超級數字平臺悄然融入人們的交往環境，勾連起不同網絡節點上的人群，搭建起新的人類生活場景。當人們意識到日常行為活動對超級數字平臺的依賴時，科技巨頭們已然成為種種關鍵渠道的“看門人”。它們控制數字時代的基礎設施，借此定義用戶數字化生存的方式，它們憑借自身的市場權力，排除潛在競爭對手的威脅，日漸成為制定規則、支配市場的壟斷力量。

近年來，全球范圍內反壟斷呼聲不斷高漲。從消費者的在線隱私安全到公平的市場競爭環境，從數字壟斷對其他行業的危害到有效的監管體系和執行手段……各國學者、研究機構和政府職能部門，對數字壟斷現象進行的反思越來越頻繁，調查也越來越深入。2020年10月6日，美國國會司法委員會反壟斷小組委員會公布了一項對四大科技巨頭，即蘋果、亞馬遜、谷歌和Facebook的反壟斷調查報告——《數字市場競爭調查》(InvestigationofCompetitioninDigitalMarkets)。[1]這份調查報告明確指出壟斷數字平臺削弱了美國經濟的創新創業精神，侵害了消費者的隱私保護權益，并且存在著資本左右政策和監管的情況，對美國的政治經濟自由造成了嚴重負面影響。除此之外報告特別提到，占主導地位的在線平臺對新聞業帶來了致命打擊，為自由而多樣的新聞業帶來了嚴重威脅，危害了美國的民主制度和社會秩序。這份長達450頁的反壟斷報告，為數字平臺壟斷陰影下的新聞業，同時也為美國數字科技領域的反壟斷監管拉響了警報。本文以此報告為基礎，梳理美國新聞業在數字平臺壟斷環境下的發展危機，并對中國目前的媒體市場發展環境進行觀照，嘗試提出破除困境的中國治理之策。

一、數字平臺壟斷下美國新聞業的危機

歸根結底，壟斷數字平臺對美國新聞業帶來的危機集中于兩點：一是廣告；二是分發渠道。而恰恰這兩點，是媒體生死攸關的“命門”，一個關系到媒體的收入來源，另一個關系到媒體與受眾的連接管道。

(一) 廣告市場轉向數字平臺，導致媒體活躍度降低

報告稱，當前的新聞消費很大程度上轉向了內容聚合模式，數字平臺通過這種整合新聞資源的方式匯聚大量受眾。雖然新聞媒體通過平臺也能獲得關注，但是一旦受眾被平臺的內容吸引并形成訂閱習慣，那么它們打開特定新聞媒體app的概率便會大大降低，而新聞媒體對數字平臺的依賴將會日益加深。隨著受眾的遷移，廣告市場也逐漸流向了數字平臺，隨之而來的后果是新聞機構的廣告價值空間急劇縮減。數據顯示，谷歌在美國境內絕大多數的收入來自數字廣告，2004年谷歌的收入為21億美元，而當年全美報紙行業的廣告收入為480 億美元。與此形成對比的是，2017年谷歌在美國境內的收入增長了約25倍，達到524億美元，而報業的廣告收入下降了約65%，僅為164億美元。[2]盡管美國頂級報紙的數字訂閱數量和在線流量有所增長，但這些數字仍然無法抵消整個行業在線廣告和發行量的損失。

收入的下降帶來了一系列后果，首當其沖的是新聞業生產能力的衰退。新聞編輯室的內容生產能力需要依靠強大的經濟來源支撐，那些持續追蹤長達數年的深度報道，往往耗費大量人力、物力、財力，而收入下降對維持高質量的新聞生產帶來了巨大的障礙。據皮尤研究中心(Pew Research Center)的調查數據，2008—2019年，美國報紙新聞編輯室的雇員人數下降了一半。[3]即便是美國著名的數字出版商也受到了影響，2019年1月BuzzFeed宣布裁員15%，共220位雇員離開了崗位。特別是美國的社區、地方報紙因此受到重創，報告稱北卡羅萊納大學的研究人員發現，自2004年以來美國約有1800份報紙?？?，美國大多數縣級行政區(county)因此不再擁有一家以上的地方新聞媒體，約有200個縣甚至連一家報紙都沒有。[1]

作為社區的黏合劑和政府的監督者，本地新聞的極速消亡使得調查人員對美國民主的未來表現出深深的擔憂。他們認為一旦沒有了地方報紙，社區的歸屬感和凝聚力將會降低，政府腐敗將不受控制?？煽康男旁词ブ螅唇浐蓑灥男畔杆賯鞑?，并可能產生嚴重后果。這種循環將對美國的民主制度和公民生活產生深刻的負面影響。

(二) 壟斷平臺掌控分發渠道，導致媒體能見度受限

作為分發新聞的中介，壟斷數字平臺成了橫亙在新聞媒體、廣告商與受眾之間的數字網關，無論是新聞媒體還是廣告商，都需要依賴數字平臺來接觸用戶。修改算法是壟斷數字平臺控制新聞分發渠道的有效方式，它們能夠借此挑選“流量贏家”或壓垮“流量輸家”，媒體的能見度也因此被它們牢牢地握在了手上。報告指出，2019年6月谷歌搜索算法的一次更新，使得一家新聞機構的在線流量減少了近50%；2018年1月，Facebook調整了算法，根據受眾參與情況對內容進行優先排序，這種變化顯著影響了Facebook上新聞內容的可見度，導致一家新聞網站從Facebook推薦的流量減少了33%。[1]

能見度將直接影響新聞機構的廣告收入。然而，由于缺乏與壟斷數字平臺在線競爭的能力，沒有任何一家美國新聞機構能夠獨立與之抗衡。喪失了議價能力的媒體，只能選擇服從平臺制定的規則。對于當下新聞機構和Facebook之間的關系，美國《連線》雜志的總編進行了形象的描述，他說：“新聞機構充其量只是Facebook龐大工業農場上的佃農。如果Facebook愿意，它可以通過操縱流量、廣告網絡或讀者，悄悄地撥通任何將會傷害新聞機構的號碼?！盵4]

美國新聞媒體聯盟主席兼首席執行官大衛·查文(David Chavern)指出，少數幾個主要的數字平臺，實際上正在充當數字新聞行業的監管機構，并且它們還不受立法或民主監督的約束。然而它們的主要動機不是為了服務于公共利益，而是為了最大化自己的廣告收入。[2]此次國會調查報告也指出：“自由和多樣化的新聞業，對于充滿活力的民主而言至關重要。無論是揭露政府中的腐敗，告知公民，還是掌握問責權，獨立的新聞業都能通過促進公共話語來維持我們的民主?！盵1]然而現在，超級數字平臺充當了新聞分發渠道的守門人，它們利用技術優勢和市場支配地位，擠壓新聞媒體的生存空間，導致新聞媒體的處境變得十分被動，生產能力顯著衰退。

二、平臺壟斷陰影下中國媒體的發展困境

反觀國內媒體的市場發展環境，與谷歌、Facebook同類型的超級數字平臺帶來的威脅同樣存在。如搜索引擎百度和社交媒體平臺微博、微信、抖音等等，它們一方面作為聚合信息的媒體，在用戶手機屏幕上本就與新聞機構的應用程序存在著競爭，另一方面作為扼住信息流通渠道的數字平臺型企業，它們又憑借市場支配地位自賦信息分發特權，抓住新聞媒體發展的軟肋。與美國有所不同的是，由于媒介體制不一樣，國內的主流新聞機構尚且能夠借助行政力量和財政支持，贏得一定的生存空間，掌握一定程度的主動性和能動性。但即便如此，面對超級平臺的強大力量，中國媒體的發展之路仍然籠罩在壟斷巨頭帶來的陰影之下。

(一)市場受到擠壓，地方主流網媒造血困難

近年來隨著中央媒介融合政策的引導與部署，國內網絡媒體的生態布局逐漸形成“黨媒”“民媒”和“自媒體”三足鼎立的態勢。[5]中央“黨媒”借助品牌優勢和行政資源轉型成功，不斷提升主流媒體在新媒體平臺的傳播力和影響力。[6]然而對于地市、縣域一級的地方主流網媒而言，在爭奪本地市場的戰場上，它們面對的是高度同質化的民營平臺媒體本地頻道的嚴重擠壓。

以浙江省為例。根據浙江傳媒學院的調查數據，截至2019年，如騰訊杭州、今日頭條杭州頻道一類的民營平臺媒體本地頻道，在浙江省內的受眾覆蓋率超過70%，相較之下省內地方主流網媒的受眾覆蓋率要低5%。此外，受眾對民營平臺媒體本地頻道的使用頻率也遠高于地市、縣域主流網媒。可見對于本地受眾而言，民媒本地頻道的影響力要優于地方主流網媒。

在地方市場有限的空間中，民媒本地頻道依托母平臺的資本、技術疊加優勢，吸納了大量受眾和廣告資源，而民媒本地頻道呈現的內容又與地方主流網媒高度相似，它們主要的日常工作就是從地方主流網媒轉載新聞報道。既控制分發渠道，又利用同質內容競爭，這種做法讓受眾幾乎沒有必要再打開地方主流網媒，迫使地方主流網媒的生存空間越來越狹窄，營收造血能力不斷下降，對財政撥款的依賴性越來越強。如果說，美國新聞媒體在數字平臺的支配下正在遭受社區媒體的消亡的話，中國地方媒體雖然有財政支撐，但情況也不容樂觀，長此以往，政府為此背負的負擔將會越來越重。

(二)新聞人才流失，媒體發展環境日趨復雜

數字平臺對用戶和廣告資源的吸納，不可避免地沖擊傳統新聞行業的營收空間。收入下降隨即引發人才流失，支撐高質量新聞報道的兩大條件同時遭遇危機，類似于美國媒體的艱難處境，在中國媒體中同樣存在。除此之外，由于中國民營媒體平臺業務許可范圍的限制，導致其即便吸納了大量新聞人才，仍無法代替新聞媒體進行高質量的新聞內容生產。更重要的是，數字平臺的企業本性，決定其無法像專業媒體機構一樣，有效承擔信息把關人的角色。多重因素影響下造成新聞媒體發展后勁不足，平臺傳播亂象頻發，媒體發展環境日趨復雜。

首先，新聞人才流失，高品質報道銳減。以河南省為例，包括黨報、都市報、廣播、電視在內的傳統媒體，近幾年都存在不同程度的人才流失現象，尤其以都市報和電視媒體的情況更為嚴峻，有的都市報在5年內流失四分之一采編人員。[7]另據調查，目前國內調查記者人數日益減少，截至2017年僅剩175人。[8]面對互聯網平臺企業的高薪誘惑，不少資深傳統媒體記者選擇轉型加入數字新媒體平臺。然而，由于中國民營數字平臺或媒體機構，只擁有許可范圍內的信息轉載、傳播權利，不能從事新聞采編業務，這意味著，新聞人才來到平臺企業等于離開了新聞記者崗位。相反，失去了持續性人才儲備和廣告收入的傳統媒體，高品質報道的生產動能直接受到影響。優質報道支撐條件不足，輿論監督力度下降，媒體未來發展的后勁令人擔憂。

其次，平臺把關不嚴，破壞傳播環境。人才、資金、渠道、用戶，壟斷數字平臺擁有一切成為媒體把關人的必要條件，但從本質上看，它們卻只是以媒體為產品的互聯網企業，既不受新聞專業主義的影響，也不受新聞職業道德的規范，利益最大化才是企業追求的目標。也就是說，壟斷數字平臺雖然承擔了某種媒體把關人的角色，但卻不具備把關人的素質，這為新聞傳播環境埋下了諸多隱患。如果平臺只追逐流量而對信息把關不嚴，將會為謠言、標題黨和劣質的UGC內容提供可乘之機。2018年1月27日，微博就因炒作導向錯誤、低俗色情等違法違規有害信息，受到網信部門的處罰——微博熱搜榜等多版塊下線整改一周。平臺傳播亂象頻發，人才吸引力下降，新聞媒體在數字平臺的壟斷陰影下面臨的是愈發復雜的輿論環境和被動的發展局面。

(三)資本左右平臺，越界干擾信息傳播秩序

《數字市場競爭調查》還提到，谷歌作為在線搜索的壟斷平臺，在其搜索列表的頁面上用幾乎相同的方式呈現付費廣告和搜索結果，這樣就模糊了付費廣告和自然搜索結果之間的界限，誘導用戶點擊廣告內容，以獲取巨額收益。事實上類似的做法，在中國的搜索平臺百度以及社交平臺微博的熱搜榜上同樣屢見不鮮。

例如2016年“魏則西”事件，將百度“競價排名”的做法推向了輿論的風口浪尖。一直以來，業內流傳的微博“買熱搜”的商業規則，以及2020年微博為其投資方阿里巴巴集團旗下的天貓董事長蔣凡“撤熱搜”的事件，讓人們再一次意識到熱搜平臺結果的可操作性。

類似的事件暴露出壟斷平臺背后的商業運作邏輯。與媒體新聞的公共性不同，平臺將信息傳播視作一門生意，而一旦信息的可見度變成待價而沽的商品，傳播就成了可操縱的工具。值得注意的是，“競價排名”“買熱搜”與“撤熱搜”的性質還有細微的不同。如果說“競價排名”“買熱搜”之流，是平臺為了“廣告費”而欺騙信息消費者，借信息渠道收割利益，傷害的是平臺商業信譽的話，那么“撤熱搜”則是平臺應資本的訴求對信息傳播進行人為干預，這不僅傷害了受眾的知情權，更將媒體平臺這一重要的信息傳播渠道，變成了資本的傀儡。控制網絡輿論、左右受眾判斷、擾亂正常的傳播秩序，壟斷平臺背后的資本權力不得不讓人警惕。

2017年，谷歌因濫用壟斷搜索引擎地位，不公平地將用戶引向自己的購物搜索服務，被歐盟反壟斷監管機構處以27億美元的罰款。2020年6月10日，中國國家網信辦指導北京網信辦對新浪微博負責人進行約談，并針對微博在“蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序”一事給出罰單，責令微博熱搜榜停止更新一周。資本裹挾輿論的警報被拉響，信息傳播不應成為資本操控的工具，任由其發展最終危害的將是國家和社會的穩定，平臺企業應自覺維護傳播秩序，承擔起作為媒體平臺應當承擔的社會責任。

三、破除平臺壟斷阻礙的中國媒體治理之策

如今，超級數字平臺坐擁億萬用戶，早已不是簡單的技術型企業，而是具有媒體屬性的公共基礎設施。它們控制新聞傳播渠道，掌握新聞分發權力，擠壓新聞媒體生存空間，又難擔把關人重任，對媒體發展環境和信息傳播秩序帶來了重重障礙。為了給新聞業創造一個公平、健康的競爭環境，美國《數字市場競爭調查》提出的解決辦法是頒布《新聞競爭和保護法》，允許新聞組織與占主導地位的數字技術平臺進行公平公正的談判，以期糾正市場中的不平衡狀況，促進新聞媒體與技術平臺的合作。相較而言，中國媒體借助制度優勢，在行政力量的保護下能夠獲得相對安全的發展空間，但無法回避的是，壟斷數字平臺對新聞業諸多方面的負面影響。為破除壟斷阻礙，未來我國可以依靠制度體系中的多重治理手段，完善立法、加強監管、改革產權、促進合作，對傳媒產業發展路徑進行引導，對信息傳播環境進行完善。

第一，完善傳媒行業法規建設。一方面更新《反壟斷法》以應對數字時代壟斷形式的變化，將媒體型壟斷數字平臺的危害考慮在內，從媒體平臺企業涉及意識形態與輿論安全的角度，嚴格限制資本對我國媒體領域的滲透，確保傳媒市場的進入、開發、交易等行為有法可依。[9]另一方面更新傳媒行業法規，制定媒體型平臺企業行為準則，對企業和從業人員的職業行為進行規范，同時建立追懲制度，杜絕企業越界、尋租行為，規制從業人員的越軌行為，確保媒體企業職責范圍和從業人員行為標準有章可循。

第二，加強職能部門監督管理。明確網信、宣傳部門對媒體數字平臺在信息傳播以及意識形態領域的監督管理權力，加強職能部門的監管力度，提升職能部門的引導水平。一方面，可以采取多種靈活方式，強化媒體平臺企業從業人員的專業培訓，培養平臺媒體從業人員的職業素養，提高從業人員思想站位。另一方面，制定詳細的管控細則，及時依法處理違法違規行為，通過有效的行政執法力量維持信息傳播秩序，維護網絡意識形態安全。

第三， 推行平臺企業產權改革。通過國有資本進入或政府持有“特殊管理股”的方式，確保黨和政府對媒體型超級數字平臺企業的宏觀控制。特殊管理股又稱特權優先股，原則上由政府持有，這種特殊的股份份額很小，通常只有1股，并且特殊管理股只享有表決權，而不享有收益權。[10]但是特殊管理股的存在能夠使政府對企業保留管理權，在一些關鍵節點或敏感問題，例如人事任免、傳播內容和輿論引導上，對媒體數字平臺進行控制，發揮穩定媒體數字平臺發展方向的關鍵作用。

第四， 促進數字平臺與新聞媒體合作。主流媒體肩負新聞傳播和輿論引導的重任，而數字平臺擁有龐大的信息傳播渠道，事實上二者可以進行優勢互補。主流新聞媒體可以通過數字平臺的算法技術，找到更好的方式接觸受眾，提升傳播效果；數字平臺則可以向主流媒體進行流量傾斜，借由主流新聞媒體傳播優質內容，并支持高質量的新聞生產。通過建立可持續的商業關系，讓平臺和媒體互利共贏，共同構建和諧的網絡發展環境。

未來，壟斷數字平臺還將在人們的信息傳播活動中扮演重要角色。然而不受限制的權力必將導致秩序的失控。如何對壟斷數字平臺的權力進行限制，增強平臺企業的社會責任感，引導平臺企業依法規范發展，構建平衡、有序、健康的網絡媒體發展環境，是學術界、監管部門、立法機關以及整個社會需要思考的問題。