論平面廣告設計中趣味性產生的心理效應

□阿茹娜 內蒙古師范大學青年政治學院

一、趣味性與注意

隨著經濟的飛速發展，現代廣告業也得以快速發展，人們每天都會接觸大量的廣告。在令人眼花繚亂的廣告中，人們只會注意到少量的廣告。廣告通過影響人們的心理而產生作用，要想成功達到宣傳目的，首先就要引起人們的注意，只有被注意到的廣告才會對人產生影響。注意的心理活動表示人的主觀意識對客觀事物的察覺和選擇。人不可能對所有信息都接收并進行加工，只會根據自己的需要或興趣，選擇符合自己需要或感興趣的信息。在廣告界有一項被廣為接受的原則，具體描述為“注意—興趣—欲望—行為”，后來又加上了“記憶”“可信任”等因素[1]。

增強廣告的趣味性，可以引起受眾的注意。要想吸引受眾的目光，提高受眾的注意力并加強受眾的記憶效果，設計者就要想辦法增強廣告的趣味性。因為人們的心理會不由自主地傾向于有趣的廣告，而有趣的廣告中就包含新異、刺激的廣告。出乎人們意料之外的具有刺激感的廣告都具有新異性，這種類型的廣告可以吸引受眾的注意，而且是一種無意識的注意。每個人與生俱來都有一定程度的好奇心，當遇到新異事物的刺激時，人們就會產生相應的反應，并將感受器官轉向新異事物來感受這一刺激。這時受眾會從不自覺的被動狀態變為自覺的主動狀態，而廣告會帶給人們出乎意料但又在情理之中的感受，并給人以無限遐想。廣告受眾在整個過程中積極投入其中，使廣告的作用時間得以延長，這相對延長了受眾對廣告的關注時間，加強了廣告的目標效果。

二、趣味性與知覺

廣告作為刺激物，只有被受眾感知后才能對其產生進一步的影響。而要想達到宣傳目的，廣告不僅要吸引受眾的注意，還要符合受眾對廣告信息的心理反應規律。廣告心理學一般認為，廣告信息之所以會對受眾產生影響，主要是因為廣告信息對受眾的知覺產生了影響。受眾產生什么樣的知覺，主要由產生知覺的對象決定。

人認識客觀世界是從感覺開始的，通過感覺，人們可以了解感覺對象的某些特點，如顏色、形狀等。平面廣告的信息主要通過視覺傳達來表達。在現實中，顏色、形狀等并不能離開具體的事物而單獨存在。所以，感覺到的某些特點總是屬于特定事物的，人們通過感覺便可以對某個客觀事物的不同屬性、構成部分及其相互關系進行精細反應，并進行分析和整合，最終形成對該事物的整體屬性的認識，即知覺[2]。知覺的由來，是以各種各樣感覺的存在為條件的，并且和感覺共同發生。但是我們不能把知覺簡單地定義為各種感覺的相加，因為雖然各種感覺是知覺的前提條件，但是人過去擁有的知識經驗同樣是知覺產生的必不可少的因素。平面廣告主要通過視知覺來感受，而視知覺可以理解為先看見事物，然后做出反應，所以視知覺是人的一種反應產生的結果。

福田繁雄是日本著名平面設計師，也是世界頂級設計師之一。他的設計理念及設計作品享譽世界，對20 世紀后半葉的平面設計界產生了巨大而深遠的影響。他的作品以趣味性著稱，他對現實生活和設計藝術如何切入方面均有自己獨到的感悟與選擇，其作品被歐美國家設計師贊譽為經濟簡潔而又復雜多變。單純化的造型表現是他在融合東西方藝術的基礎上追求的目標之一，他總是在復雜的自然物象中尋求明顯的性格和綜合性色彩表現，摒棄細碎的現象，并將其歸納到整體的觀念中。其作品顯示出東方人的高度凝練與簡潔，拓展了視覺心理的研究和表現力。他主要研究幻覺和錯覺，力求以各種矛盾的復合圖形，引導受眾產生聯想。他充分發揮創造性想象，對現實中的形象進行簡化和變異處理，延伸了圖形的含義，創造出與現實相悖的形象，以達到傳達信息的目的。他熟練掌握現代認知心理學，其作品構思奇特，富于幻想，又極其簡潔，具有一種輕松的幽默感。總之，他善于用視錯覺來創造一種意想不到的趣味效果。

三、趣味性與聯想和想象

受眾對平面廣告進行進一步感受，會產生聯想與想象。平面廣告設計者運用想象和聯想手段來增強廣告的趣味性，使廣告的效果在受眾的心理上得到擴張和延長，并使受眾主動進入廣告所營造出的趣味心理體驗中，最終得到加深廣告記憶的效果。聯想是由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一種事物，或由一種事物的經驗想起另一種事物的經驗的心理過程[3]。聯想是創造性思維方式的重要成分和重要方式，聯想是創意的源泉，聯想并不是完全與現實事物無關，而是由一個因素發展到另一個因素，從一個事物轉換到另一個事物。有時，設計者把毫不相干的甚至是相悖的事物聯想在一起，會創造出意想不到的全新形象，在視覺表現上的反差和錯位也可以產生強烈的視覺沖擊力和有趣的感受。

想象是在聯想產生的前提下，進一步的思想感受。想象是人腦中改造記憶中的表象而創造新形象的過程。設計創作的想象力雖然源于現實，但不終止于現實，想象力是對心理反應的全新升級和創造，是從原有的內容中發展出新的內容，是從舊的形象中創造出新的意象，是對平常的事物進行特別的表現。想象是人所具有的一種神奇的思想活動，一切發明創造都是在想象的泥土中開出的花朵。充滿趣味性的平面廣告更是充滿著想象力，設計者巧妙運用想象營造出意想不到的意境，能使受眾不自覺地代入其中，更會啟發受眾無窮的想象力，進而使其產生有趣的、奇妙的心理體驗。平面廣告中的趣味性充滿想象力的特點。人在想象和聯想的基礎上會產生情感的共鳴。情感是人對客觀事物符合自身需要時產生的體驗。所以，情感源于對事物的體驗。平面廣告的趣味性是人通過視知覺體驗并產生反應，從而得到的一種有趣的心理感受。這種趣味性是奇妙、愉悅的，是能夠使受眾產生聯想和充滿想象力的感受。

四、趣味性與需要

受眾為什么看廣告？廣告能夠存在并飛速發展，必然有其存在的合理性。廣告使商品和受眾連接起來。在現代社會中，廣告的這種橋梁作用能使商品獲得更好的流通，使廣告主和廣告公司獲利，因此，廣告只有為受眾提供某種好處，才可能使受眾接受廣告，從而使廣告行業得以持續發展。如果從更深層次分析受眾為什么接受廣告，就得從受眾接受廣告的內在動力說起。人對事物的解釋和行為受到其個性心理傾向的影響，如興趣、需要、動機等，這些就是一個人行為的內在動力。所以，受眾能夠接受廣告的信息傳達目的，主要是因為廣告能夠滿足受眾的某些需求。在信息社會中，每個人都離不開各種信息，也需要各種不同的信息，這是人生存和發展不可缺少的。因此，受眾主要是通過廣告獲得有用的信息。

有調查發現，人們喜歡看廣告，除了可以獲得有用的信息，還可以從廣告中獲得娛樂和美的享受。這個方面在當今經濟發達、生活水平不斷提高、人們的思想意識逐漸改變的情況下，顯得尤為突出。廣告符合了受眾感受美和獲得輕松、娛樂的需要，這是廣告給受眾帶來的利益之一，也是廣告獲得成功的一種手段。廣告公司借助一定的媒體把信息傳達給受眾，從而完成廣告作為營銷的重要環節的作用，達到促進銷售的目的。在這一過程中，銷售者要想通過廣告使消費者發生購買行為，就要使廣告對受眾的心理產生影響，引起受眾對商品的需要，進而使其產生購買行為。

需要是個人的心理活動和行為表現的基本動力，常常以一種“缺乏感”來體驗，即受眾由于對某種物品的缺乏而引起的內部緊張狀態和不舒服感，從而產生購買欲望，其是行為的內在驅動力。人類的一切活動，包括消費者的行為，總是以需要為中心，需要是人類活動的基礎。蘇聯心理學家西蒙諾夫提出：“需要是一種特殊的基礎，人的全部行為和全部心理活動，以及思維、情緒和意志都建立在需要之上。”需要反映了有機體對其生存和發展的條件所表現出的缺乏。這種缺乏既可能是生理性的，也有可能是心理性的。從宏觀方面說，人類的需要內容、水平和滿足需要的方式，都制約于社會經濟的發展，即需要的時代性。當人們的低層次需要得到滿足后，需要會向高層次發展。受眾通過廣告會得到需要的有關信息，在此基礎上還會有進一步的需要，就是獲得審美和娛樂的需求。這時，廣告就要通過增強藝術性、趣味性等方法來吸引受眾。平面廣告中的趣味性特點可以滿足受眾獲得輕松、愉快的精神需要，并且趣味性廣告可以利用受眾的好奇心、探究需要等來吸引其注意，使受眾主動進入充滿趣味、充滿想象力的空間中。所以，平面廣告中的趣味性從受眾的需要出發，而且可以滿足受眾的需要。

結 語

廣告具有功能性、藝術性、文化性、趣味性等性質。趣味性是一種心理反應，而廣告的創作也是以心理學為基礎的。廣告作為刺激物，其本身的特點會影響受眾對它的注意，而平面廣告中的趣味性特點，不但可以使受眾產生聯想與想象，而且可以滿足受眾獲得審美和娛樂的精神需要。