工業設計師的“明星制”與“無名化”

□徐雅圓 福建師范大學美術學院

在消費社會，設計師“明星制”的趨勢愈加明顯。在工業設計領域，雖然雷蒙德?羅威的“明星效應”十分耀眼，但柳宗理的“無名設計”也不容忽視。設計師明星制，銷售的是物化了的文化、名氣和風格，人們購買的價值符號則是個人身份的象征；反觀無名設計理論，強調回歸物的本真，提倡在產品中抹去一切有關設計師及其風格的痕跡，追求將物融入生活。在這樣相互矛盾的理論支撐下，工業設計師對自身追求的方向自然會產生疑問：設計應該為了商業而追求流量，還是應該更專注設計本身并隱于生活之中呢？

一、設計師的“明星制”

“明星”（Star）是從“明星制”這個體系中誕生出來的。明星制于19 世紀20 年代隨著美國舞臺戲劇的巡回演出模式的興起而出現。在電影行業，明星的塑造不僅有利于電影的品牌建立，還是各制片廠建立風格個性、加強內在聯系和促進影片宣傳的核心[1]。

明星制發展至今，已不再局限于電影戲劇行業，還逐步被其他行業所吸收。明星有足夠的關注度，商業媒體需要流量，于是，商業媒體與明星的聯合似乎是水到渠成之事。在消費社會，人們的關注點從基本需求變為對符號價值的追求。明星作為被大眾傳媒構建的暴露在公眾視野下的個體，在消費文化的視角下，他們也被賦予了符號價值，“明星效應”應運而生，明星對人們的消費選擇產生影響。媒體塑造和傳播明星的價值，既獲取了流量和利益，又增強了自身的影響力；商家在宣傳中投入明星后，獲得了更高的銷售量。在消費時代，媒體與明星共生共存，影響力就是生產力[2]。

在電影行業中，演員的形象、舉止、表演能力可以直接轉化為消費，而設計行業則有所不同，這里的消費是指設計師的設計能力、個人魅力甚至價值觀等物化的消費。雷蒙德?羅威（Raymond Loewy）是美國當代工業設計的奠基人之一，也是第一位登上《時代》周刊的設計師，這標志著設計行業與大眾傳媒的攜手以及“設計明星”的誕生。羅威作為一位典型的商業化設計師，他曾經在《紐約時報》的采訪中說道：“對我來說，最美的曲線就是收入上升的曲線。”

設計師明星化帶來的好處顯而易見，首先，促進了商品的銷售，利用消費者對精英生活的向往，刺激其購買沖動；其次，提升了產品的附加價值，即使產品的銷售價格再高也依舊有人愿意為其爭先恐后地買單；最后，還可以引導公眾生活方式的流向，使商家、設計師能夠長期處于有利（被崇拜）位置。設計師明星化有著如此多的優勢，但其缺點也不容忽視。

一是如果明星個體的話語權過大，容易讓產品的重心發生偏移，變為浮于表面的產品甚至收藏品，導致商品價格虛高。例如，菲利普?斯塔克的外星人榨汁器，這是一款搭載著設計師名氣的設計產品，它大多被人們當作收藏品而不是生活用品，喪失了本身的使用價值。二是隨著銷售額激增帶來的高風險性。產品的銷售額完全依賴一個人，而明星效應帶來的附加價值屬于無形的資產，具有不穩定性、不確定性和不長久性。三是明星設計師與普通設計師相比需要投入的成本會更高，這就可能導致產品開發過程中其他費用被壓縮或出現超支，從而帶來風險。四是在消費文化的持續發展過程中，大眾文化的興起在一定程度上對明星制有所抵觸。大眾文化影響著人們的價值觀，導致大眾傾向個性化發展，渴望樹立起自身的個性形象，而不是一味地模仿精英階層的生活方式。五是在明星如此普遍的今天，與明星代言制相比較，塑造設計師成為明星獲得的回報顯得有些微薄。盡管明星制存在一定的弊端，但仍是一種有效的商業機制。

二、柳宗理與無名設計

無名即指“作者不明”“匿名”的意思，放在設計的語境中，就是指沒有特定的設計師署名，或故意隱去個人名字再將其流入市場的設計，是日本工業設計師柳宗理將“無名設計”（アノニマス?デザイン）一詞帶入了現代社會。

日本的工業設計起始于20 世紀50 年代。朝鮮戰爭后，日本被迫與美國簽訂了《日美安保條約》，美國駐軍日本，隨著駐軍而來的是為進駐軍人修建的“家屬房”以及配套的各種家具的“物質調配計劃”。物質調配計劃對日本人來說既是接受新生活的契機，又為對戰后設計服務的日本工業發展指明了方向[3]。日本工業設計在這一時期飛速地西式化發展，1952 年日本工業設計師協會正式成立，其設計目標正是“美式生活”。

但當時日本將設計視為一種技術問題，認為能夠把看到過的西方設計準確地再現出來才是最重要的，這也就導致日本設計抄襲泛濫。工業設計為日本戰后的經濟復蘇帶來了極大的推動力，但由于“山寨”美國設計的問題被推上了風口浪尖，導致日本國內各方面對“工業設計的實質為何”的追問聲越來越大。

柳宗理作為日本的第一批工業設計師，在這樣的背景下自然對工業設計的現狀產生了疑問。柳宗理在戰后以硬質陶瓷制作為設計活動的開端，他以親身參與的具體設計實踐為例，向社會展示了工業設計師在設計過程中應承擔的責任。設計師設計的不能只是產品的外形與裝飾，還必須深入涉及“產品內部”，能夠熟知產品的機能和內部結構，能夠協同技術工程師將產品的“形”制作出來。產品的“內部”不僅意味著機能，而且與產品的表面相對應。這里的機能，還有著深層次的針對用戶而設計的意味，在設計時設定的各種標準值需要考慮到大多數人的使用情景，換言之，即為大多數人服務的設計[4]。

“無名設計”在“為人著想”的思想的基礎上，是“只注重表面裝飾的設計”的反命題，也就是在產品制作過程中，通過設計，不追求讓產品醒目，而是實現“無名特質”[5]。

柳宗理的“無名設計”以其父柳宗悅所說的“用”的民藝思想為基礎。柳宗悅的“用”指代的是“生活”(人使用物，物被人使用)，也就是人與物，以及物與物的關系的表達。同時，他認為制作是無欲的，只是為了服務，而不是為了成名。柳宗理認為民藝與工業設計有著共同點，即兩者的生產目的都是“使用”，于是，他將無名設計的觀點引入機械生產中，使其概念被賦予了更廣闊、更深層的含義。滿足“用”的“無名設計”是指，產品被制作生產出來后，被某人所獲得，從而進入這個人的生活并在其中發揮調和的作用，成為生活中自然而然的物品，制作者的痕跡完全被消除。在無名設計中，設計師的名字不再是產品的重要屬性，大眾關注點轉變為產品的實際功能與用途。

1965 年柳宗理在東京的銀座松屋舉辦了以“無名設計”為主題的展覽會，強調了設計應消去設計師自身的名字、風格、情緒、流行等，要保持本真（デザイナーのタッチしないデザイン）。

設計師的無名化無法像明星制那樣為企業帶來快速的巨額回收效益，它的回收率顯得細水長流。特別是像工業設計這樣以企業為主導型的設計種類，工業設計師們更多是隸屬于企業，作品在大多時候不會出現設計師個人的名字。這樣的結構會使一個企業的設計發展及運營更加穩定，但過于穩定的工作環境或許會使設計失去活力。

三、工業設計師何去何從

設計師明星制帶來的金錢和名利誘惑無比巨大，要成為“設計明星”卻不是一件容易的事，它需要設計師加倍付出，并承擔更多風險。明星制更適用于自由設計師或者個人工作室。而與之相反的設計師無名化則更適用于駐場設計師。無名化可以使設計師專注于新產品的開發，也使企業的發展更加穩定。二者各有優、缺點，企業在擁有自己的設計部門的同時，可以不時與設計師明星合作。這樣在能在保證產品穩定更新的同時，獲得一定的流量。

那么，工業設計師應如何選擇自己今后的發展路線呢？雖然這取決于設計師個人的價值觀和能力，但無論設計師今后選擇的是明星路線還是默默奉獻的道路，都不能忘記工業設計的基本要點：第一，要從用戶的視點設計；第二，要從產業的視點設計；第三，要從社會的視點設計；第四，要從時間的視點設計（參考日本GOOD DESIGN AWARD 評判標準）。

結語

設計師明星制與無名化看似是完全對立的價值觀，但殊途同歸，無論設計師身處何處都不能忘記工業設計要“為人服務、為社會貢獻”的出發點。為錢、為名還是為大眾為生活，又或者二者兼顧，這一切取決于設計師本身，卻又受到時代的影響。