影視劇中植入式廣告的研究

◎丁夢飛

“植入式廣告”指的是“將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，繼而達到營銷目的的廣告形式”。隨著廣告形式的多元化發展，“植入式”廣告以“軟廣”的身份走入大眾的視野，并迅速占據市場份額。其中“影視劇植入廣告”一度掀起“影視劇植入廣告熱”。有研究指出，植入式廣告比傳統廣告能獲得更好的效果。正如美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯所說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。”

一、影視劇中植入式廣告的形式

（一）道具場景植入

道具和場景式植入是影視廣告中最早出現的植入方式，道具植入是在劇中將產品實物形象直接展示，借用人物動態或鏡頭特寫等手法來突出產品。在2019年播出的《歡樂頌2》中出現了大量的產品形象植入，如：華為榮耀、君樂寶純享酸奶、嬌蘭、康師傅……主人公的吃穿用都是某一品牌的贊助，從手機、服裝、化妝品到食品，《歡樂頌2》一共有51家品牌廣告植入，植入量是第一季的兩倍之多。早在20世紀50年代，卡爾·霍夫蘭在說服性研究中就曾指出，當傳播的論題簡單明確且對象文化水平較高時，“寓觀點于材料之中”比“明示結論”將更具說服力。而場景式植入用品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分，以大塊面積的畫面信息出現，以達到廣告營銷的目的。

（二）情節對白植入

美國娛樂營銷公司First Fireworks的創建者認為，電視節目中8秒鐘隱性廣告的效果可能等同于一個30秒鐘的廣告， 甚至可能更好。對白式廣告植入直截了當地通過臺詞對話，向觀眾傳播品牌。《都挺好》中沃隆每日堅果使用的就是對白植入方式，沃隆每日堅果與蘇明成和蘇明哲“搭檔”，在情節中多次通過臺詞體現堅果是好吃又健康的食品。如：朱麗為了躲避公公蘇大強，主動幫同事加班分擔工作，同時給她一袋沃隆每日堅果表示感謝，直接提到產品功效：“這個配比很科學，能滿足每天所需的營養，而且抗疲勞。”保姆在家給蘇大強遞堅果，告訴他：“搞創作累著了吧，沃隆每日堅果提提神。”每時每刻受眾都在接受數量巨大的信息，因此，絕大多數受眾無法長時間集中注意力，在觀看影視劇的間隙，廣告的巧妙插入往往會取得出其不意的效果。

（三）中插廣告植入

中插廣告也稱為“原創帖”，是一種對某一品牌或產品進行原創定制的廣告小短片。采用與劇情相關的內容或演員，定制符合品牌訴求的原創場景廣告。它最早出現在2016年播出的網劇《老九門》中。在不到一分鐘的廣告里，主演們演繹了關于品牌的詼諧小短片，創新形式讓觀眾紛紛稱贊。《都挺好》的中插廣告也十分讓人關注，唯品會可以算是其中最硬核的品牌植入。劇中姚晨飾演的蘇明玉衣品高級，深受觀眾青睞。在每集開播前插入一段她口播的明星播報，10秒的廣告時長中，廣告詞被簡單重復，突出著品牌賣點，提高了受眾對品牌的記憶點。從營銷美學的角度來看，“受眾接收信息是一種接受美、欣賞美的過程”。主演關于唯品會的四個不同場景的播報，數次更換，降低了受眾的審美疲勞。

二、影視劇中植入式廣告存在的問題

（一）密點過多，營銷明顯

影視劇中植入廣告的現象頻繁，對廣告植入力度的把控直接影響到了影視劇的情節發展和劇情的流暢程度。重復造成的結果是此類傳播效果越來越不理想，甚至容易讓受眾產生逆反心理。

近幾年唯品會頻繁出現在各大影視劇中，從熱播劇《三十而已》《二十不惑》到之前的《都挺好》《歡樂頌》，主角們紛紛化身“唯品會”代言人，主角們總是不停地在刷唯品會的購物界面，收唯品會的快遞，抱唯品會的抱枕……

廣告大師李奧·貝納說：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”一次兩次的播出受眾會有新奇感，而多次的狂轟濫炸只會讓人視覺疲勞。廣告信息的植入過于密集會使營銷目的過于直白地暴露在受眾視野中，觀眾觀看影視劇，是為了舒緩壓力，精神放松，過度的廣告植入卻使受眾認為自己有限的休閑時間被侵犯，最終，廣告效果只會適得其反。

（二）定位不符，牽強附會

在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出，廣告應有獨具特點的銷售說辭，（unique selling Proposition，通常被縮寫為USP）。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費者利益之上，強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。《歡樂頌》從第一季的豆瓣評分7.3掉到第二季評分5.2，部分原因就是因為其劇情拖沓、廣告亂入、MV注水、人設走偏等。為了廣告而廣告讓人設變味，網友紛紛對第二季表示不滿。

當前影視廣告的植入仍然以情節、對白、場景等為主，很多影視劇植入廣告在選擇植入劇中前會考慮到受眾和市場影響，但卻忽視了劇情本身和產品內容的契合度，植入方式生搬硬套，導致植入廣告過于僵硬，影響產品本身的品牌形象和影視劇情的連貫發展。植入廣告是大勢所趨，但植入廣告需要符合廣告基本原則，自然流暢貼合劇情發展，這樣才能最大程度發揮品牌價值。

（三）價格高昂，效果難估

美國著名的傳播學家托尼·施瓦茨曾把電視比喻成“第二個上帝”。影視信息潛移默化地會影響受眾的認知、態度和行為。對于影視劇中的植入廣告也是一樣。

此前，《歡樂頌2》的51家品牌植入讓其在廣告植入創下記錄，網傳其合作模式分為A+、A、B級別，分別為50萬/條，100萬/條，150萬/條，而最大金主鉆石級和白金級，植入廣告報價500萬～800萬以上。其制片人表示“第二季拒絕了一半的廣告”。在一部影視劇中，明星陣容、編劇、平臺、劇本、實力等起著十分重要的作用，廣告的投入和收益同樣不可忽視。尤其是擁有話題度的內容、流量級的明星，一般都會出現未播先火的情況，而諸多品牌就先下手為強提前插入廣告。廣告植入方式、媒介的多樣化、廣告效果的傳播等多種因素是影響廣告議價的重要原因，但我國關于廣告植入的研究發展尚不完善，缺乏科學的效果考量。

三、影視劇中植入式廣告的優化策略

（一）把握植入尺度，巧用隱性技巧

植入廣告最大的特點就是把廣告信息隱藏在影視劇的情節發展中，這需要有很好尺度掌控，過于隱藏容易讓受眾錯過品牌信息，而曝光太過頻繁，出現次數過多，不但影響影視劇本身的質量，還容易造成受眾的審美疲勞，激發起受眾的逆反心理，要堅持“內容第一，廣告第二”的原則。《安家》中歐派家具就是劇情的推手，歐派衣柜的植入與裝修掛鉤，根據劇情、人物身份和房型，歐派衣柜對三個戶型進行了全屋定制，歐派衣柜在整部劇情中致力于標語“沒有房似錦賣不掉的房，沒有歐派搞不定的戶型”。在整個劇情發展和人物形象塑造上，歐派衣柜不可缺少。

（二）重視品牌文化 ，明確受眾定位

靈活地使用廣告載體，才能將品牌文化和訴求點適宜地融合到整個劇情之中，讓受眾在不知不覺中接受品牌的推廣。植入廣告的受眾要與目標市場一致，明確的受眾定位，對影視廣告的選擇起著重要作用。不同的消費者由于年齡、性別、身份、職業等差別，對不同的影視有著不同的偏好。對消費者市場進行細分，不同品牌就需要針對受眾差異選擇不同的影視劇情作為廣告植入載體，使廣告的內容及表達形式符合受眾定位。偶像劇題材的影視經常出現時尚、科技類產品廣告，而都市劇中食品、飲品等產品出現的較多。每種類型的影視劇都有其精準的受眾定位，廣告主只有找到合適的載體，才能塑造良好的品牌形象，在目標市場上打開品牌的知名度，促進品牌的長遠發展。

（三）健全法律法規，完善審核制度

解決影視劇中植入式廣告帶來的問題，影視劇的制作方、品牌方等要承擔自己的責任，以嚴格的標準約束自身，不以利益為目標產出作品。政府也要健全和完善相關的政策和法律制度。目前，對于影視劇中的植入式廣告，我國還沒有相應的規定，相關法律法規主要依賴《廣告法》。因此，對于新時期的廣告植入，政府要結合現狀，對植入式廣告的形式、種類、播出方式進行明確規定。其次，為避免商業廣告植入過度，造成劇情注水，情節不符等現象，要對植入式廣告的數 量和播出時長進行嚴格規定。此外，對于惡意的廣告競爭行為，要對其進行嚴厲處罰，加重懲處金額和懲處力度，建立良好行業運行環境。只有對影視劇中植入式廣告進行合理規范，才能最大程度促進影視業和廣告業的健康發展。

當前影視廣告的優勢及其巨大的廣告利潤讓其在廣告營銷方面占據重要地位，但從根本來說影視劇中的植入式廣告只是廣告傳播形式的其中之一。九層之塔始于壘土，在推動其發展的過程中，必須避免已出現的缺陷和短板，讓廣告貼合影視情節，不能使受眾反感，在受眾觀看劇情放松身心的過程中，潛移默化地影響受眾，才能最終使廣告變現。