融媒體語境下如何進行品牌傳播

王利娟

（山東廣電傳媒集團，山東 濟南 250100）

引言

對于傳統媒體與新興媒體而言，進入到當下時代之后出現了全面的媒體技術融合發展。加上移動互聯網技術的普及與進步，使得企業的品牌在融媒體當中得到了全面的傳播性的提升，但是也面臨著一定的傳播困境，需要得到針對性的處理。

一、品牌傳播與融媒體

（一）廣告營銷

在近些年的發展過程中，國內的影視產業都在不斷地增加制作成本，在這些大制作的情況下，不僅僅需要面臨著較為激烈的平臺之間競爭，同時對于演員的片酬也水漲船高。為了能夠得到更多地資金支持，制作方就可以選擇品牌方面的廣告植入。例如，我國的良品鋪子的營銷中，就在大量的古裝劇里進行了廣泛的植入，例如將零食售賣點設置為情報接頭點，或者將自身的產品當作一些影視劇中的道路，這樣就可以很好的實現廣告的植入。在當下的發展中，品牌方越來越重視起對廣告的植入，并在植入的過程中，也呈現出越來越科學化、標準化，甚至出現一定藝術性的特征。品牌方的廣告植入，可以很好地起到良好的營銷效果，因此越發地受到廣告商的重視。

不僅僅傳統的廣告，當下信息流的廣告推送，也是一種將品牌營銷與社會媒體進行融合的重要途徑。我國現階段手機網民的數量呈現出指數級的增長，因此當下的網民總數較為巨大，這樣也導致社交媒體的用戶規模不斷地提升當中。信息流的廣告往往有著明顯的特征，首先就是結合起了大數據技術，可以廣告商可以很好地通過對用戶標簽的組合，實現最佳的投放策略。同時，也可以很好地基于用戶的精準畫像，例如利用用戶的點贊、評論以及不感興趣的話題，實現對用戶喜好的判斷?，F階段比較常見的是微信信息流的廣告形式，這種類型的廣告隱蔽性較高，經常會隱藏在朋友圈當中。這是基于微信數據庫進行的精準投放，可以很好地讓廣告投放到品牌方的目標受眾當中。

（二）制造話題

當下各個企業的品牌發展中，都會采用各種類型的營銷方式，以此起到品牌的宣傳效果。其中，在一些企業的品牌宣傳中，采用在微博、微信等社交平臺但是廣泛傳播，使得可以很好地提升宣傳力度。在廣告的制作過程中，利用對情感的放大處理，并利用幾個真實的情感故事，從而使觀眾可以產生一定的情感共鳴。在這樣的廣告營銷模式下，使得可以在社交媒體當中高效率的傳播下去。社會媒體有著較強的互動性和智能性，使得可以進一步提升企業的品牌營銷效果。

伴隨著我國信息技術的高速發展，已經全面的進入到了移動互聯網時代當中，特別是進行場景營銷的過程中，往往需要有著良好的移動智能設備、社交媒體、大數據以及傳感器的基礎上，實現整合式的場景營銷。場景營銷的方式下，可以很好地借助消費者的時間與空間，構建出一個特殊的場景，因此與消費者實現良好的互動交流。利用對消費者的體驗感受，可以很好地實現對企業品牌的塑造。特別是在當下開展的一些線下商場的城市廣告，就是一種提升消費者與品牌之間互動性的重要方式。

而對于出現的事件營銷而言，就是品牌方利用合理的規劃以及組織的方式，進行一些有價值的活動。在這些活動開展的過程中，往往需要利用熱點新聞效應，充分的吸引媒體以及受眾的注意力，這樣就可以很好的起到提升知名度的作用，并促進銷售。在當下事件營銷的使用，始終都是受到企業方面重視的一種品牌營銷方式。例如，在天貓的雙十一營銷中，就成功地塑造出了人們重視的購物節，現階段大量的電商都紛紛投入到這樣的購物節當中，創造出了大量的經濟效益。

（三）大數據與算法的使用

在過去的發展中，品牌進行塑造與傳播的過程中，往往需要進行針對性的市場定位，但是始終受到諸多方面的影響，導致定位當中出現一定的局限性。但是，當下的大數據技術使用，可以很好地幫助品牌方，進行針對性目標消費群體的定位。例如，在某護膚品牌的數據營銷的過程中，就有效的利用這樣的技術方式，尋找到了目標人群，以此創造出了較高的銷售額。這樣的銷售方式下，極大地滿足了當下各個品牌方對于不同受眾和目標人群的定位以及確定。

大數據的使用，不僅僅可以提升銷售額，還可以有效幫助企業提升目標用戶的黏性。在當下市場當中出現的諸多APP 情況來看，為了能夠在競爭較為激烈的市場中獲得更多消費者的喜愛，就需要不斷地刺激消費者，以此讓更多的用戶下載自己的APP，并持續性的使用這個軟件。在營銷的過程中，就需要站在提升用戶與APP 使用效率的視角進行分析，以此全面的提升用戶的忠誠度。

（四）消費者間的影響

當下在消費者之間，會產生相互影響的作用，主要表現在意見領袖與社群經濟這兩方面。意見領袖同樣具有個人影響力，一般情況下會大于普通受眾的影響力。同時對于視點而言，也會對消費者造成一定的影響。在近些年的發展過程中，使得互聯網上出現了大量的美妝自媒體，這些博主在互聯網當中不斷的分享自己的美妝心得，因此獲得了大量的粉絲。而對于這些自媒體而言，可以在自己文章和視頻當中進行了一定的產品推薦，這樣會由于粉絲效應的方式，推動更多用戶去了解一個品牌，并之間產生一定的購買欲望。當下在很多品牌的塑造中，都會積極地尋找一些網紅，去推薦自己的產品，并利用一篇軟文進行產品的推薦，這樣便可以很好地實現品牌方面的推廣[1]。

伴隨著互聯網技術的高速發展，使得不斷地推動了當下社群的演變歷程。在過去移動互聯網的發展中，使得我國社群功能的完善和延伸，因此讓社群的價值可以全面的提升。在過去的傳統營銷模式下，使得各個消費者都是較為獨立的個體，使得可以很好地在未來發展中，推動消費習慣的改進。在過去的發展中，并不會在消費者之間出現相互影響的情況。但是伴隨著網絡的普及，推動了去中心化的發展，因此導致消費者之間存在著嚴重的相互影響，形成了各自的社群。在這樣的社群當中，成員也會形成共同的愛好興趣，并產生一定的認知、價值觀方面的溝通交流，擴大了相互之間的影響[2]。

二、企業品牌傳播的困境

（一）數字化場景重構商業、消費、社交模式

在現階段的網絡技術發展中，使得社會與市場形成了多元化、去中心化、非利益驅動下的生產行為，因此也導致發揮出了越來越重要的作用[3]。市場當中出現了越來越多的商業化模式，因此導致當下的媒體、計算機、移動通信等多方面的技術之間的壁壘越來越少。實現信息方面的流通和共享，變得越來越便捷，同時也是當下在數字化發展中，對其市場影響的重要方向。當下的媒介領域當中，其重要的特征就是場景方面的革新，使得出現的媒介職能，發生了越來越大的變化，并逐漸轉變成一個全球使用型的分享工具。在消費者的諸多行為，已經當作一種十分重要的信息生產者，并對社會未來的主流行為、生活方式以及消費方式起到了直接的影響作用。數字化的場景出現，也是未來價值交換方式的發展方向。

（二）大數據時代下的受眾隱私問題

雖然在當下的發展中，大數據技術、算法使用，可以很好地捕捉到精確的消費群體，以此促進品牌方進行針對性的廣告投放。在進行營銷的過程中，往往也帶來了一定的弊端問題。伴隨著受眾隱私方面受到影響，使得公共領域以及諸多的私人領域，也存在著界限方面的模糊[4]。特別是在進入到大數據時代當中，使得諸多物品都實現了數據化，因此，受眾自身也成為了數據化的組成部分，很多用戶的隱私也保存在了數據網絡當中。針對于個人隱私而言，一旦發生隱私的泄露，就會導致對人民群眾帶來嚴重的影響。

（三）扭曲價值觀的傳播的不良影響

在當下社會是一個流量為王的發展，使得品牌在進行傳播的過程中，就需要追求更多地熱度，這樣才可以很好地獲取到更多的流量和關注度。但是，一味地追求熱度，就會導致在企業進行品牌傳播的過程中，出現扭曲價值觀的問題，同時出現大量不健康的內容。特別是在誠信方面問題，始終導致品牌傳播的過程中，會導致宣傳與產品自身不相符的信息，以此受到人們的關注。另外，一些企業在進行品牌的宣傳中，為了迎合用戶的心理訴求，就可能會使用一些色情、低俗的信息為載體，使得對消費者的價值觀造成一定的不良影響。

三、品牌傳播的困境解決方式

（一）以人為本

在進行品牌傳播的過程中，始終都需要以人文為主要的發展原則。在進行宣傳的過程中，要明確出人的個體價值，同時全面的加強人的關注程度。在進行品牌傳播的過程中，避免將消費者僅僅當作購買方，而是需要在任何一種行為的購買下，都需要滿足個人精神以及個人價值方面的訴求。企業在進行傳播的過程中，往往要承擔其更多的社會責任。因此，就需要企業可以將人與社會進行良性的互動，以此保障傳播品牌的過程中，不僅僅可以提升經濟效益，也可以發揮出重要的社會效益，只有在這樣的形式下，才可以實現對企業品牌傳播力度，特別是實現對企業文化方面的良好建設。堅持以人為本的發展方式，不僅僅壓迫企業自身努力，也需要得到有效的外界保障，提升法律法規方面的監管力度，加強對傳播行為的規范。

（二）構建數字化場景

當下處于信息化時代當中，因此無論是人還是物，都將數字化場景進行了全面的連接，同時媒介在傳播的過程中，也呈現出雙向的形式。其中傳播者與接受者可以實現角色方面的轉換。現階段品牌在進行塑造的過程中，不僅僅需要考慮如何將產品賣出，而是需要更多地考慮當下如何對消費者進行的對話，進而保障與消費者之間提升互動性。在這樣的發展背景下，使得企業與消費者會產生較強的連接，實現品牌方面的高效率傳播。特別是可以充分地利用數字化媒體的方式，營造出一個數字化平臺，以此讓消費者可以主動地參與到企業品牌的傳播流程中。將消費者當作重要的朋友，并提升消費者對品牌的忠誠度。

（三）大數據利益最大化

進入到大數據時代之后，各行各業都迎來了全新的挑戰。因此，為了有效四利用其大數據技術，就需要控制受到隱私方面的威脅。首先，需要制定出相關制度，以此充分的保障避免企業進行品牌的傳播過程中，會危及到用戶的個人隱私。其次，還需要利用科學合理的方式，對其大數據進行約束，基于當下倫理數據，這樣才可以很好地實現對數據信息的保護作用。大數據技術所帶來的嚴重負面影響，勢必會導致對品牌的宣傳帶來不良的影響。因此，在進行宣傳的過程中，需要保障品牌進行針對性的評估與分析，采用順應當下市場發展的模式，在可能出現一定威脅的情況下，要提前對用戶進行一定的提醒，在出現危害的時候，就可以針對性的采集對應的措施，保障保護用戶的個人隱私。之后充分合理的利用大數據技術，才能夠最大程度上發揮出自身的技術優勢。

總結：綜上所述，在當下的發展中，為了進一步的順應時代的發展，在融媒體背景下實現對企業品牌的傳播，就需要明確技術的特征和優勢，以此實現企業品牌的最大化收益，不僅僅創造出經濟效益，同時也發揮出相應的社會效益，滿足當下企業在市場環境的發展訴求。