后疫情時代背景下老品牌市場營銷創新策略研究

文/王運 熊浩杰（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

以顧客的需求和欲望為導向的市場營銷在企業經營活動中顯得極為重要，推行適當的營銷策略往往能救企業于危難之中[1]。老品牌具有歷史悠久、信譽卓越、品質優良等特點，同時也具有傳統文化的根基優勢。然而，隨著時代變遷，老品牌的營銷觀念陳舊、不適應環境變化、產品創新不足等多種因素使其在歷史的長河中呈現沒落之風、暮年之態。面對新環境，老品牌必須認識自身優勢與劣勢，仔細分析環境變化帶來的機遇與挑戰，制定科學有效的市場營銷策略，才能重整當年雄風[2]。

新冠疫情暴發，全國各行各業受到嚴重沖擊，這讓本就在市場上處于劣勢的眾多老品牌經營更加困難。面對突如其來的新冠疫情，老品牌雖受到嚴重沖擊，但從另一個方面來講也加速了老品牌市場營銷的新進程。付勇（2005）等認為老品牌要實現發展，必須克服兩大障礙，其一，營銷戰略；其二，營銷技術。明確營銷戰略能夠使老品牌了解自身定位；運用新的營銷技術能夠使老品牌識別、跟蹤、適應以及滿足消費者需求，從而引導、創造需求[3]。2006年非典疫情的暴發開啟了電商時代的到來，線上購物開始成為主流，如今新冠疫情之后，人們的生活方式、消費習慣發生了一定程度變化，這為老品牌的發展帶來了新的契機。

如何抓住契機，紓困老品牌市場營銷，成為后疫情時代老品牌發展需要思考的重要問題。本文試圖從新冠疫情之后人們消費、生活習慣等變化，來探討我國老品牌在新環境下的市場營銷問題，以期為老品牌在后疫情時代的市場營銷提供有益借鑒。

一、后疫情時代

新冠疫情打亂了社會、經濟運行的正常秩序，人流、物流、資金流不能有序流動，產業鏈、供應鏈不能暢通運轉，致使生產活動和經濟社會循環停頓，給諸多行業帶來巨大沖擊。新冠疫情期間，人們開始運用新的生產方式、交易方式，迎來了從“接觸經濟”向“無接觸經濟”為主的產業轉變和經濟轉型。在線學習、居家辦公、線上交易等十分普遍，消費行為從線下進一步轉向線上、網絡生活方式（“宅經濟”數字生活）被迫養成。

（一）消費行為：數字消費份額提升顯著，線上消費方式將會持續深化

受新冠疫情影響，線下消費遭受巨大沖擊，居家消費需求明顯增長，“宅經濟”帶動新型消費模式加快發展，線下消費進一步轉向線上消費，數字消費份額提升顯著，其表現主要集中在以下兩方面。首先，新冠疫情促進了線上消費業務的發展。居家隔離期間，線下消費停滯，人們將消費重心轉移到了線上，許多中老年人開始使用智能手機，接觸互聯網和各種手機應用軟件，線上消費成為人們的首要選擇，線上消費需求不斷被放大，線上經濟加速代替線下經濟模式，進一步轉向線上消費。其次，新冠疫情促進銷售模式轉變——直播帶貨應運興起。新冠疫情在國內不斷暴發和蔓延，對實體經濟的沖擊和影響巨大。然而，“直播帶貨”在這一特殊背景下得到了快速發展，并在拉動消費方面起到舉足輕重的作用，“直播帶貨”這一銷售模式雖不是新冠疫情之下的新創造，但卻在新冠疫情總體防控的階段背景下成為重要的銷售方式。

由于新冠疫情，數字消費被更多人了解和接受。朱巖（2021）認為我國市場規模巨大、網民眾多，數字消費將是推動數字經濟發展的關鍵因素，其不僅在緩解新冠疫情影響、經濟穩定發揮了重要作用，甚至也引領了未來經濟發展的方向[4]，在新冠疫情的影響下，線上消費方式將會繼續深化。

（二）生活方式：網絡生活強制養成，加速“宅經濟”數字生活時代的到來

突發的新冠疫情和嚴格的新冠疫情防疫管控，人們進入了居家生活狀態。在短期內，人們的生活方式迅速從線下轉向線上，部分群體網絡生活被迫強制養成，如：少用手機的中老年群體、三四線城市居民以及偏遠農村地區居民等，新冠疫情促進了“宅經濟”數字生活時代的演進。

“宅經濟”有專家學者也將其稱為“指尖上的經濟”?！罢弊衷鉃榉孔印⒆∷?，隨著互聯網娛樂而興起，如互聯網游戲、小說、動漫等產業，在日本形成了“宅文化”現象，主要指待在家里進行的文化、娛樂活動，進行這種文化、娛樂活動的群體也被稱為“宅男”“宅女”。狹義上的“宅經濟”可以理解為指滿足“宅人”這一群體消費需求所進行的線上經濟活動及產業。[5]新冠疫情暴發加速了“宅經濟”多維擴展的新勢態，從地理上講，線上覆蓋下沉到三四線城市；從年齡上講，由年輕群體擴大到中老年群體；從產業上講，由電子商務擴展到傳統線下行業，如：醫療、汽車、教育等，線上、遠程業務將成為未來的一種發展趨勢。

新冠疫情雖對實體經濟產生了巨大的階段性影響，但使 “宅經濟”增長迅速，帶動了經濟的數字化轉型，加速了“宅經濟”數字生活時代的到來。

二、老品牌營銷中的突出問題

（一）缺乏對各種環境的研究

（1）缺乏對市場環境的分析。在開拓市場方面，老品牌普遍表現出缺少對市場環境的分析，老品牌的決策者需要把握市場的整體動向，透徹分析消費者的消費偏好和消費需求才能做出正確的決策。由于老品牌企業的管理者在生產經營企業的過程中缺乏對市場的研究與分析，往往導致生產與需求間產生差距，對供求關系的把握不準，致使老品牌企業所生產的產品有時供不應求，有時供過于求，這都不利于老品牌企業的長期發展。

（2）缺少對經濟環境的分析。老品牌大多經歷了幾十年的發展歷史，有的甚至百年，在老品牌發展的初期，它們能準確定位市場，了解當時當地的經濟環境，所以它們在發展初期表現出強大的活力與生命力，然而隨著時代的變化，很多老品牌的活力與生命力逐漸消失。據有關數據統計，20世紀50年代，我國有大約16000多家老品牌；到21世紀初，幸存下來的大約1600家，50多年間我國老品牌消失了90%之多。中華人民共和國成立以來，特別是改革開放后，市場經濟確立，競爭激烈，經濟環境發生了巨大變化，這些變化要求老品牌仔細分析經濟環境，但是，在經濟環境變化面前，許多老品牌仍然采用過去的經驗經營，對經濟環境的變化視而不見，使得大部分老品牌難以發展壯大。

（3）缺少對競爭環境的分析。改革開放后我國進入市場經濟，客觀上企業的經營變得復雜與多變，商品由供不應求的賣方市場向供過于求的買方市場轉變，市場競爭激烈，老品牌經營越來越艱難。當前，老品牌與新品牌之間的競爭已由原來的產品競爭、促銷競爭轉向了多元化、全方位競爭，呈現出節奏快、動態化的特點。

老品牌要在激烈的競爭環境中取勝，不僅需要了解顧客，也要了解競爭對手。然而，大部分老品牌還抱有“酒香不怕巷子深”的舊思想，只關注自身，而對競爭對手知之甚少、反應遲鈍。

（二）目標市場戰略缺失

（1）對市場細分研究不夠。老品牌在發展初期，其目標市場和服務對象是明確的，但隨著經濟、政治、文化以及市場等不斷發生變化，老品牌在發展過程中往往忽略了環境變化導致的目標市場變化，還是以原有的目標市場和策略來應對已經變化了的環境。時過境遷，老品牌原有的目標市場已經不斷細分，老品牌提供的服務無法滿足新興消費者的需求，而在銷售數據上顯現下降趨勢，如北京“內聯升”“天成齋”等盛極一時的老品牌也面臨著市場分化所帶來的市場份額下降。

（2）未能有效選擇目標市場。面對老品牌營銷困境，不少老品牌采取了擴大目標市場的營銷策略，將產品面向更多的用戶，當老品牌發現其目標市場的銷售量不斷下降時，他們直接采取了擴大目標市場這一短暫有效的市場營銷策略，將懷舊人士、游客、年長人士等納入到其目標市場之內。雖然這種策略能短暫提高銷售額，但其后果也非常明顯：目標市場變得模糊，以至于到后期導致目標市場選擇失效。過去對老品牌的產品進行消費，一方面是對其物質進行消費，另一方面也是一種身份、地位的象征。而現在老品牌通過擴大目標市場這一策略，顧客類型變多，眾口難調，產品大量充斥在市場之中，產品身份、地位的象征性消費減弱，自然其品牌和產品的附加值大打折扣。

（三）未能成功適應現代消費需求與新媒體技術的應用

（1）產品未能成功適應現代化需求。消費者對產品的物質消費是老品牌獲取利益的來源，老品牌在市場競爭中面臨的普遍問題是產品力不足。首先，表現在老品牌的創新能力不足，如：產品品種少、包裝樣式陳舊、制作技術過時等；其次，產品質量呈現下降趨勢，就老品牌產品與競爭對手產品對消費者需求而言，其產品質量相對較低，這種狀況在老品牌發展中普遍存在。

（2）新媒體營銷應用不夠。新媒體營銷作為一種新的營銷方式或手段，是指運用互聯網、手機等數字技術進行品牌塑造和宣傳的過程。我國老品牌接觸新媒體營銷晚，運用新媒體技術的能力參差不齊，普遍較低，其存在的問題主要表現在兩方面：第一，老品牌的管理者對新媒體的認識不夠。通過對部分老品牌的調研發現，雖然大多數企業都建立了自己的網站，但多數企業并未在其網站上開展營銷活動，還未意識到利用新媒體進行產品營銷、搶占市場的重要性。第二，老品牌缺乏新媒體營銷理念。老品牌一直采用實體市場的營銷理念，缺乏對新媒體營銷理念的認識，同時，老品牌也缺乏新媒體營銷人才，致使大多數老品牌還停留在實體市場階段。

柔性基層泡沫瀝青冷再生配合比設計研究及應用…………………………………………… 唐啟文，唐錢龍（5-111）

（3）消費者需求跟蹤不夠。市場調研之于企業營銷的重要性在于能夠準確洞察消費者的需求。老品牌在發展過程中往往忽略市場調研，同時自身也缺乏市場調研的意識，所以很多老品牌堅持過去原有經驗，提供能夠滿足過去人們的產品與服務，自然無法得到預期的營銷效果，大多數沒落的老品牌都以這樣的結局收尾。部分老品牌采取了市場調研的方式，但調研不全面。有的老品牌重視了市場調研，得到一些好處之后，卻沒有持續地做下去。社會是不斷發展的，人的需求也是不斷變化的，必須持續進行市場調研，才能得到最新數據，才能跟蹤到消費者的需求，進而企業才能提供滿足消費者需求的產品。市場調研缺乏或者對市場調研缺乏持續性使很多老品牌不能準確了解消費者需求變化。

（四）缺乏創造需求與引導消費的能力與技術

（1）品牌形象老化。老品牌歷史悠久，這奠定了老品牌的文化內涵，這既是優勢，也是其發展過程中的劣勢。老品牌因其走過了較長的時間，消費者對老品牌的印象基本是歷史悠久、貨真價實等，很少有老品牌運用新的理念快速獲得消費者的青睞，因此，提到老品牌很多人的固有印象是它們具有一定知名度，但已過時。再者，有的老品牌一味強調“老”的概念，無論從店面設計還是宣傳廣告都向消費者展示“老”的特點，似乎有一種倚老賣老的嫌疑。它們關注自身“老”的因素，而看不到時代的“新”、消費需求的“新”、市場環境的“新”，因此，品牌老化成為我國老品牌在發展中面對的重要問題，怎么利用“老”的優勢，怎么減少“老”的阻礙，這是老品牌在發展中需要解決的問題。

（2）缺乏與時尚結合的能力。老品牌歷史文化悠久，在經營過程中以傳統為中心似乎成為了當然選擇。然而，對于當今消費者的需求來講時尚與現代才是主流。如何處理好老品牌與時尚的關系是老品牌發展的重要一環。國外一些經典品牌為我們提供了一些參考。Nike作為國外經典運動品牌，在強調運動屬性的同時也因強調時尚、現代而享譽世界。再如阿迪達斯在強調自身應有屬性的同時，也強調了時尚、運動與現代，這些品牌之所以能夠成功，在于它們具有與時尚結合的能力。再看我國眾多老品牌，有能力與時尚結合的品牌少之又少，因而逐漸被邊緣化。

三、后疫情時代中國老品牌的新機遇

隨著互聯網的普及和5G的廣泛運用，企業運用互聯網的能力也須增強。2020年新冠疫情突如其來，某種程度上加速了老品牌對互聯網的運用，后疫情時代老品牌運用互聯網的需求明顯有增強趨勢。這就要求老品牌在營銷上要重新進行審視，探索老品牌營銷的新渠道，為老品牌的發展提供新動能。

（一）新冠疫情促進了直播營銷方式

當前，新冠疫情反反復復仍在持續，人口流動和聚集減少，對老品牌影響最大的看似是實體店關門，缺乏銷路，實際上隨著實體店關門、物流停運、工廠停產，老品牌的產銷各個環節都受到影響。據相關數據顯示，2020年上半年實體店渠道呈下滑狀態[6]。此外，由于線下渠道受新冠疫情影響，很多行業逐漸將自己的線下業務轉移到線上。為了滿足消費者消費需求，同時也為了企業的生存，一些老品牌暫時放棄傳統的線下銷售渠道，轉而投向線上營銷與服務。

目前，雖新冠疫情形勢總體穩定，但對老品牌具有長期性的影響，老品牌需經歷一個調整周期。對老品牌企業來講，新冠疫情帶來最大的影響是人們對數字消費依賴程度的增加。新冠疫情期間很多kol進行直播帶貨，為新冠疫情下的經濟蕭條帶來了新的活力。這意味著老品牌營銷會與網絡、新媒體更加靠近。對于老品牌，積極采取直播方式進行營銷是必要而可行的。

（二）網絡直播營銷重塑老品牌銷售的新生態

四、后疫情時代老品牌市場營銷創新策略

（一）老品牌企業向“互聯網+”全渠道營銷戰略轉型

從老品牌的營銷策略來看，大部分老品牌更傾向于使用傳統的管理體系。隨著互聯網、5G技術的發展，“互聯網+”全渠道營銷戰略將成為趨勢，因此老品牌向“互聯網+”全渠道營銷戰略轉型尤為重要。老品牌在保持原有線下模式的情況下同時開展線上營銷，實現“互聯網+”全渠道營銷戰略轉型。如今快遞服務完善，只有能夠快遞發貨，老品牌就能通過自己搭建的線上平臺如：淘寶、京東、微信、快手、抖音、B站等主流app進行在線宣傳銷售，這種在線模式同時能夠增加實體宣傳，增加品牌曝光度。運用此營銷模式，老品牌在面臨環境突變時，不僅可以做出迅速反映，而且可以制定有效的風險應對計劃。全渠道策略的運用會極大提高老品牌抵抗風險的能力，新冠疫情期間部分老品牌開始運用這樣的營銷模式，如：北京吳裕泰、內聯升等，這些開始嘗試進行“互聯網+”全渠道營銷的著名老品牌企業，為老品牌企業使用互聯網營銷模式，特別是“直播帶貨”做出了榜樣，雖然這種嘗試對傳統老品牌企業在開始階段來說很困難，但這關系到老品牌企業發展的未來，也是老品牌走向現代營銷的重要一步。這樣的銷售模式在轉變老品牌企業營銷觀念，打造網絡人才直播隊伍，多渠道模式構建以及塑造老品牌形象方面都能發揮重要作用[7]。

（二）數字時代，增加“融媒體”廣告投入

老品牌的宣傳特點是以口碑宣傳為主。新冠疫情影響，老品牌以口碑宣傳的策略明顯受到局限，借助廣告投放就成為老品牌進行市場營銷的一種可行性選擇。需要指出的是，這里的“廣告”強調的是融媒體廣告，與傳統的廣告具有明顯的差異。在互聯網、5G技術發展的今天，媒體環境已發生了翻天覆地的變化，不再局限于單向傳播輸出平臺，如：報紙、廣播、電視、雜志、海報等，而是以雙向互動為主的輸出平臺為主，如：直播、B站、抖音、快手等互動性平臺。然而，這種凸顯互動式與時效性相結合的營銷模式，其信息的傳播也具有一定的局限性，為彌補這一不足，老品牌的營銷人員必須從“融媒體”的當前環境入手，將老品牌企業產品的廣告宣傳融匯到“融媒體”平臺[8]。

（三）借助大數據完成精準營銷

如今大數據在營銷中廣泛運用，它能夠快速抓取、分析并提取有用信息。借助大數據能夠有效對市場進行分析，并做出準確的判斷。借助大數據進行精準營銷有數據收集、數據分許、個性推薦幾個步驟。數據收集可以來自以下幾個方面：企業自身平臺所收集的屬于自己的數據、外部平臺所收集的屬于自己的數據、供應商擁有的數據、互聯網數據等，將這些數據進行整合、匹配就能夠幫助老品牌企業精準了解顧客及精準的推送渠道，然后對數據進行深度融合，對潛在顧客精選全方位覆蓋。數據分析是有了數據之后對潛在顧客制定合適的營銷戰略。個性推薦，完成精準營銷需要在時間、顧客、渠道、方式都合適的情況下滿足消費者需求。長久以來老品牌企業缺乏對數據的了解，也缺乏對現代營銷技術的運用。雖然老品牌企業要保留“老”的情懷，但也要迎接新的技術，借助大數據進行精準營銷將成為老品牌企業在新冠疫情之后的重要選擇。

（四）尊重消費者的共創價值

有消費者才有營銷，波德·德魯克認為：了解和認識消費者是市場營銷的根本目的，只要企業所提供的產品與服務能夠滿足消費者需求，消費行為就會自動產生。老品牌企業進行市場營銷傳播的前提，應以認識與了解消費者為起始，建立用戶思維。以消費者為中心，了解它們的需求，選擇他們感興趣的項目，通過他們喜愛的方式建立聯系并與之對話。用戶價值共創就通過這樣的方式體現出來。

基于飛利浦·科特勒的營銷4.0理論，其主要內容是以社會群體（social group）、大數據（Big data）、價值觀營銷（Value marketing）為基礎。老品牌企業作為具有消費者認同的企業，在發展中漸漸失去了與消費者共創價值思維，特別是新冠疫情期間，老品牌企業以傳統營銷模式根本無法實現與消費者的溝通。后疫情時代，老品牌企業應該將營銷中心向與消費者互動和尊重消費者主體價值轉移，讓消費者參與到營銷價值創造這一環節中，拉近老品牌與消費者的距離。

五、結語

在新的語境下，老品牌企業的市場營銷不應只停留在傳統的營銷策略和方式上，要向“互聯網+”全渠道營銷戰略轉型，增加“融媒體”廣告投入，借助大數據完成精準營銷，尊重消費者的共創價值等多種新型營銷方式，只有立足于時代前沿，掌握利用有效的營銷戰略及營銷技術，才能使老品牌企業在新的時代煥發生機，再創輝煌。