基于價值鏈視角的湖南省博物館文創產品開發研究

文/魏宇（湖南工商大學）

一、理論基礎：價值鏈理論

價值鏈最先由邁克爾·波特1985年在《競爭優勢》中首次提出的概念，是企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。價值鏈理論將產品的開發流程分為設計、生產、銷售、發送和服務等幾個方面。

二、博物館文創產品開發價值鏈分析

文化創意產品的開發按照價值鏈的定義進行細分，可分為文化挖掘、創意設計、產品生產、產品營銷和文化消費。博物館文創產品的開發就是先將文化價值轉化為產品，再通過消費者的消費，完成價值增值，實現文化價值和經濟價值的雙重統一。

（一）博物館文創產品的文化挖掘

文化挖掘是文創產品開發的初始，為整個價值鏈注入動力。傳統的禮品企業從產業鏈布局上完全能應對博物館文創產品的需求，而在價值鏈上，文創產品開發的主要挑戰在于IP挖掘和文化挖掘，將文化和市場通過創意鏈接，并在文旅融合的背景下去挖掘、理解用戶的文化需求，這樣挖掘出來的文化符號經過文創產品的價值鏈，就可以得到最能體現博物館文化的文創產品。

（二）博物館文創產品的創意設計

創意設計是文創產品的價值根基，處于價值鏈的核心方位。好的創意既可以拉近受眾與游客間的距離，使神秘且深厚的歷史文化變得活潑，變成富有吸引力的文化創意產品，也能增加文創產品的關注度，刺激大眾的消費欲望。產品中內涵與美學的連接性通過創意得到闡釋，產品沒有創意也就沒有了核心競爭力。

（三）博物館文創產品的產品生產

創意制作是文創產品的價值保證，通過創意的方式將產品設計變現，將概念性的設計轉化為實物。產品借助現代化的工業手段，采用大量生產的方式，具有實用性、生活化特征，產品定價平民化。在價值鏈上文創產品的每一個環節都會得到價值增值，工匠精神就是產品產品生產過程中價值增值的表現之一。因此，在文創產品生產制作過程中，應該嚴格按照設計進行精細化生產，讓每個細節都能展現出工匠精神。

（四）博物館文創產品的產品營銷

文創產品銷售是價值鏈實現的窗口，在實現價值的同時也要實現價值增值，博物館因其強烈的文化體驗感而被凸顯, 而文創商店作為博物館的最后一個展廳，在銷售的同時同樣也要充分體現文化氛圍,文創產品不同于一般的產品，通過文創產品的特殊性,從營造氛圍的方式來提升顧客的體驗感，實現價值的再次增值。

（五）博物館文創產品的文化消費

文化消費是文創產品文化價值的最終實現目標，文化消費是價值鏈的最終環節，產品因為符合消費者的某一方面需求從而吸引消費者購買，使得消費者生理或心理上的需求得到滿足，這樣才能實現產品的價值，完成整個價值鏈的增值。而人們在消費時，通常會將產品體驗反饋給博物館，博物館會根據用戶體驗進行二次創作并優化產品，實現產品的附加值。文化消費既是價值鏈的最后一環，也是一個新的價值增值的開始。

三、湖南省博物館文創產品開發現狀

2020年9月，習近平總書記來到湖南長沙考察調研并指出，“文化產業是一個朝陽產業”“一定要牢牢把握正確導向，堅持守正創新，確保文化產業持續健康發展”。博物館作為地方城市的一個文化符號，在發揚本土歷史文化方面起著帶頭的作用。

（一）湖南省博物館文創產品現狀

湖南省博物館是中國首批國家一級博物館、中央地方共建的八個國家重點博物館之一。館藏文物18萬余件，從2017年底新的湖南省博物館開始對外開放，湖南省博物館目前有文創產品500余種，產品主要分為以馬王堆特色產品系列，三湘歷史文化產品系列，湖南非物質文化遺產系列等。

（二）湖南省博物館營銷渠道

湖南省博物館自2017年開始銷售文創產品以來，營銷主要以線下渠道為主。雖然在湖南省博物館官方首頁上有文創商店板塊，里面展示有文創產品，但官網內僅僅是圖片的展示，并沒有附帶購買鏈接。

線下渠道主要分為博物館商店和無人售貨。商店設在博物館一層，通過店面進行銷售，店內相關文創產品的介紹也是寥寥幾句帶過，并沒有更具不同的主題對文創產品進行分類，很難吸引消費者眼球，部分文創產品缺乏創新且質量一般。無人售貨機以銷售紀念幣為主，產品過于單一且成本較低。

線上網絡電商平臺方面，2021年元旦，湖南省博物館官方旗艦店在天貓平臺正式上線運營，是湖南省博物館建立的首個線上店鋪，目前在其天貓店鋪里，粉絲2300余人，有22件文創產品在銷。

四、湖南省博物館文創產品開發存在問題

（一）產品欠缺文化趣味性，缺乏跨界合作

從湖南省博物館的文創商店可以了解到，它的文創產品結合了一些湖南非遺文化元素，如瀏陽夏布包、惲壽平系列花卉香皂碟、馬王堆養生系列、導引圖茶具、馬王堆紋飾小花瓶、豕尊馬克杯、岳陽樓記馬克筆、長沙國戰南越桌游等，其他文創產品有絲巾、鑰匙扣、抱枕等一些小物件。部分文創產品缺乏創新且質量一般，雖然這些產品都是人們生活中可以用到的，但在設計上缺乏趣味性，對年輕人吸引力不足。

跨界是現在各行各業的一個趨勢，是提升IP影響力的一種有效手段，做文創產品也應該跨界合作，讓文化走出歷史、走進生活，例如，中國臺北故宮與當地威秀影城的合作，將乾隆時期4款珍貴花瓶花紋，轉化成爆米花與飲料包裝商品?？缃绮粌H限于具體的商品，在公共生活領域也有體現，山西博物院文創空間進駐太原華潤萬象城，是文化與商業、事業與產業、傳統與當代的有機融合，將博物館文化帶入商圈，使大眾在商場中同樣可以感受到文化氣息。這種通過跨界合作設計出的產品收獲的口碑甚好，而湖南省博物館的跨界合作目前可以說是空白的。

（二）文化開發力度不夠，IP表現力不足

當前湖南省博物館文創產品傳播面臨著創意思維狹窄的現狀，導致產品同質化嚴重，傳播方式單一分散，文創產品沒有形成多樣化、品牌化和規?；w創新活力不夠，可持續發展能力不足。省博擁有自己的設計團隊，但在產品上缺乏對博物館產品特色的體現。在產品創意上，缺乏與企業、高校在設計層面的合作，使得生產和創意之間很難達到效果最大化。湖南省博物館沒有充分挖掘和利用這方面的資源，這是其文創產品開發力度不足的一個重要原因。

對于博物館的文創產品而言，要求產品設計者挖掘城市背后的文化，提取出特有的元素來打造文化IP，通過獨一無二的文化內涵來帶動產品的影響力，激發消費者的購買與收藏興趣，湖南省博的文創產品銷售已經有三年，但在產品方面文化IP的元素提取仍有欠缺，省博在產品方面設有“馬王堆特色產品”，但文物展覽并非只有食品、繡品，而作為省博鎮館之寶T形帛畫的和素紗單衣等文物卻找不到對應的文創產品，館內的文物資源并沒有得到全方位的提煉和開發。

（三）宣傳渠道單一，市場化運作能力弱

對于湖南省博物館的文創產品，大眾大多數是在館內的文創商店中了解，在公共領域很難看到文創產品的宣傳。在社交媒體領域，湖南省博物館在社交平臺微信公眾號、微博，以及視頻平臺抖音、B站都有入駐官方賬號，但影響力較弱，互動活躍度較低，缺乏用戶黏性，沒有形成穩定的粉絲群，日常推送文案也多以講解歷史為主，很少有對文創產品的涉及。2021元旦伊始，省博天貓官方旗艦店上線運營的消息，在1月1日當天也僅在公眾號和微博發布文案，在其他平臺都沒有宣傳。推廣手段不夠直接，沒有充分利用新興媒體傳播的優勢，缺乏與消費者互動，導致消費者缺乏了解文創產品的渠道。

博物館的文創產品開發，是為了弘揚博物館的優秀歷史文化，以創新為驅動力，搭建起博物館與消費者的橋梁，將文創產品品牌化，通過創意設計讓游客有欲望把歷史帶回家，讓文創產品走向市場是文創產品開發的最終目標。而目前湖南省博物館在文創產品的銷售上還沒有足夠的重視，沒有形成強有力的市場化運作機制。而目前文創產品的盈利不足一成，市場盈利能力差，銷售量低，很大程度上是博物館市場化運作能力弱導致的。

五、湖南省博物館文創產品的開發對策

（一）文化挖掘：挖掘核心文化，發展“文化IP”

相比于傳統價值鏈中博物館的全鏈條開發，在文化產業價值鏈下，湖南省博物館更多的應該是文化端的主體。博物館以游客對產品的興趣點來作為挖掘文化元素的依據，然后利用社交媒體的形式進行傳播，將公眾引導至文化挖掘活動中來。湖南省博物館擁有18萬余件藏品，11件國寶，在文創產品開發方面有著無可匹敵的資源。一方面對游客最感興趣的藏品進行數據分析，挖掘其中具有代表性的文化符號，保證文創產品能得到有效的文化推廣，另一方面，專業化的團隊也要進行文化元素的挖掘，打造獨特地域符號的文創品牌。傳統的IP，意為知識產權，在文化領域，博物館要從打造“IP”變為打造“文化IP”。博物館在打造“文化IP”方面有著先天的優勢，館中的每一件藏品背后都有著厚重的故事，更加獨一無二。博物館嚴肅的、獨特的、個性的文化，這是人們渴求深刻文化、提升文化品位的表現。因此，博物館的IP要敢于突破，基于內容和故事進行IP開發，探索傳統IP活化新方式，集中力量打造知名“文化IP”，是博物館文創的首要任務。

（二）創意設計：打造創意征集平臺，積極開展跨界合作

文物要活在人們的生活中，因此文創產品必須要有創意。故宮是國內最早開始創意征集的博物館之一，故宮通過舉辦創意產品比賽，以此拓寬研發思路。通過打造創意征集平臺，全民參與創作，設計出了許多將傳統文化與現代生活相結合、大眾樂于享用的產品。在信息爆炸的時代，湘博應積極利用社交媒體平臺，鼓勵網絡用戶參與到文創產品文化挖掘設計中來，進行頭腦風暴，探索產品爆點。利用“互聯網+文創”的思維，通過微博、微信等社交平臺，調動大眾的創造力和想象力，建立文創產品創意征集平臺，讓源源不斷的創意成為湘博的核心競爭力。

開展跨界合作，讓產品走進更多不同層面不同人群的生活。近年來故宮的聯名已經不僅限于傳統的生活用品，聯名浪潮開始涌向數碼科技領域，與聯想，小米等科技公司聯名，推出了故宮特別版電腦和手機，還與電視臺合作，推出了《上新了·故宮》《國家寶藏》等綜藝節目并將圍繞主題設計的文創產品售賣，既上新了產品，又傳播了故宮的文化。通過授權IP，與多品牌跨界合作，覆蓋更多的不同人群，結合新媒體渠道，持續制造熱點話題及影響力。湖南省博物館可以與湖南的本土品牌如文和友、茶顏悅色等網紅企業進行合作，開發聯名產品，將文創產品創意娛樂化，讓傳統莊嚴的文物、古人形象萌化、趣味化。另外，長沙坐擁湖南省電視臺、芒果TV這樣的優質媒體平臺，可以通過合作的方式開發綜藝節目，讓更多的人了解湖南歷史文化。

（三）推廣營銷：依托電商平臺，打造湘博文創品牌

博物館的文創產品應該是大眾的文創產品，其銷售平臺線上和線下都應該打通。自2018年開始，全球博物館出現“集體上天貓潮”，英國大英博物館作為第一個進駐天貓的海外博物館，入駐天貓不滿3年，即吸引了超過198萬粉絲。湖南省博物館文創產品的開發應該緊緊跟隨時代發展的潮流和趨勢，抓住網絡電商平臺迅速發展的契機，在淘寶、天貓、京東等大型平臺開設針對湖南省博物館文創產品的官方旗艦店，同時可以利用湖南文化特色，通過抖音直播湖南湘繡技藝等形式，加強與大眾的互動，根據不同時間和階段制定別具特色的營銷活動。憑借“強大IP+多平臺傳播+電商”的模式，走出了一條獨具特色的湘博文創之路。打造文化品牌是博物館文化市場做大做強的必由之路。文化品牌不同于商品品牌，它本身所承載的文化內涵，進一步來說就是傳統文化千百年的歷史積淀。對于地方博物館來講，幾乎每家博物館都有著豐富的藏品，難以做到對每件藏品都進行文創，建立一個記憶點，通過“明星單品”設計文創產品，建立一個清晰的、有差異化的記憶點，是建立品牌意識的關鍵。品牌培育是一個長期過程，故宮文創的走紅難以復制，湖南省博物館應該結合自身特色，尋找品牌打造的突破點。