關于蜜雪冰城的目標市場營銷戰略分析

文/馮冰倩 孫佳欣（長春財經學院）

一、基礎理論

目標市場營銷戰略主要包括三方面內容：市場細分、目標市場、市場定位，通常被稱為STP策略。市場是龐大的，一個企業不可能占據所有的市場，所以企業要想長遠地發展，在進行營銷之前就要做好對市場的分析，結合自身的優勢選擇更有利于自身發展的市場。首先要對市場進行細分，選擇一個或幾個市場，接著確定自己的目標市場選擇，根據市場和企業自身的特點制定營銷戰略，明確企業前進的方向。再就是市場定位，讓企業的產品或者服務在市場上有一個定位，在消費者心里有一個定位，例如高、中、低檔品這樣的定位。

二、蜜雪冰城簡介

（一）公司基本情況介紹

蜜雪冰城股份有限公司于2008年4月30日成立，法定代表人為張紅甫。蜜雪冰城是一家以冰激凌和茶飲為主的加盟連鎖品牌，它將健康新鮮與低價銷售相結合，開創了與傳統茶飲不一樣的道路。旗下的冰激凌、奶茶、果茶、咖啡、果蔬汁等產品深受消費者喜愛。

（二）蜜雪冰城發展歷程

1997年，寒流刨冰品牌創立，這就是蜜雪冰城的前身；2000年，寒流刨冰正式更名為“蜜雪冰城”；2007年，蜜雪冰城第一家新鮮冰激凌店一開售就創造了超額銷售量，到年底，其名下店鋪數量達到了27家；2008年，蜜雪冰城股份有限公司正式注冊成立，店面數量增長為180家；2014年，焦作物流中心投入使用，蜜雪冰城成為全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌；2018年，蜜雪冰城走出國門，在越南河內市正式開業； 2019年，蜜雪冰城遍布全國，走向世界。

三、蜜雪冰城的市場細分

（一）市場細分的原因

1.消費者需求存在差異

消費者在飲品的選擇上有很大差異，在聚會聚餐中，消費者大多選擇瓶裝、灌裝的飲料，如可口可樂、王老吉等，或者是新鮮現做的茶飲，如奶茶，果茶等；不同年齡段對飲品的需求也存在差異，中老年人更多消費的是酒類飲品，緊跟時代的年輕人則是茶飲市場的主要銷售對象；季節的不同，消費者的消費傾向也不同，在夏季冷飲銷售好，在冬季熱飲更被大家喜愛；價格也是影響消費者需求的一項重要因素，像茶飲這種生活常見品，往往價格越低需求越大。茶飲以健康新鮮打出名聲，不像碳酸飲料飲用過多對身體會產生危害，茶文化在我國也屬于傳統文化，易于被人們接受，在人們越來越看重健康養生的時代，它有著巨大的市場。蜜雪冰城的茶飲正好符合了現當代年輕群體的訴求。

2.企業自身資源有限，市場競爭激烈

許多茶飲連鎖店比它更早地進入人們的視野，在茶飲行業已經搶占了較大的份額，這方面的市場也逐漸飽和。好在蜜雪冰城本身是以新鮮冰激凌起家，所以它干脆創新以冰激凌為主的連鎖店，同時店里也售賣各種飲品，再用較低的價格彌補飲品的種類、口味不夠豐富的缺陷。在如今的茶飲市場，像古茗、CoCo、茶顏悅色等茶飲品店都是蜜雪冰城的有力競爭者。

（二）市場細分標準

1.人口因素

人口因素指各種人口統計的變量，包括年齡、職業、性別、收入、教育程度和家庭生命周期、社會階層等。隨著經濟的發展、人均GDP的上升，人們的可支配收入也隨著增加，因此人們對飲品的消費也呈上升趨勢。年輕群體是蜜雪冰城的主要群體，并且這類群體由于中國人口基數的龐大還在緩慢增長，年輕群體中尤其是學生，她們普遍受教育程度較高，接受度高，喜歡嘗試。現當代的年輕人大多習慣于在逛小吃街、逛商場或吃飯、看電影時點上一杯飲料。

2.心理因素

心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。

一般而言，消費者的購買動機是具有時代感的，他們的購買行為中趨向求新求美，喜歡購買富有時代特色的商品，這在飲品方面也體現得淋漓盡致。冰激凌和茶飲有著大眾化、年輕化的消費特征，像蜜雪冰城這樣專門的冰激凌-茶飲店與超市里的袋裝雪糕、瓶裝飲料不同，它們有著新潮的設計、各式各樣的搭配、新穎的款式、多樣的口味，符合年輕人的生活格調和消費心理，并且個位數的售價有著極強的吸引力，增加了消費者的購買動機，在消費者看來這是花較少的錢享受到了較好的服務和產品。

四、蜜雪冰城的目標市場選擇

（一）差異性營銷戰略

蜜雪冰城可謂是把低價做到了極致，目前，市面上奶茶店的奶茶一般都賣到了十幾、二十幾元錢，而蜜雪冰城的奶茶、果茶等定價基本都在7元上下，一些精致且美味的冰激凌更是低到了三四元一個。這不光讓蜜雪冰城與其他茶飲店有了顯著差異，也讓它和罐裝瓶裝飲品有了一搏之力。

蜜雪冰城一開始是針對大多數學生消費水平有限這一點做出的市場營銷，因此在他們心中占有很高的地位。后來，不光是學生，許多社會青年、上班族也漸漸成為蜜雪冰城的忠實顧客，這與蜜雪冰城低價和健康新鮮的茶飲產品密切相關。由此可知，蜜雪冰城的營銷策略非常成功，對目標市場的選擇也非常精準，它的價格差異讓我們看到了差異性營銷戰略的重大作用。

（二）產品專業化

在蜜雪冰城之前，是沒有一家專業的全國性的冰激凌連鎖店，蜜雪冰城很好地抓住了將這樣一個類型的產品做大做強的專業化的商機，開始集中生產售賣冰激凌，后來又創新出眾多冰激凌與茶飲結合的款式和口味，在茶飲領域樹立了與眾不同的形象，有效的分散了經營的風險，成為年輕群體受歡迎的對象。

五、蜜雪冰城的市場定位

（一）市場定位步驟

蜜雪冰城在市場定位時，第一步識別了自己潛在的競爭優勢，蜜雪冰城有著成本優勢和產品差別化優勢。在成本優勢中，他用比古茗、貢茶更低的價格銷售了相近質量的飲品；而在差別化優勢中，它有著其他茶飲店沒有的特色多樣化冰激凌。第二步，對企業核心競爭優勢的定位，在茶飲迅速發展的時期，蜜雪冰城用最快的速度在全國各地發展線下店鋪，是所有茶飲店中第一家在全國線下店鋪達到1萬家的茶飲店，更是用價格戰迅速在消費者心里樹立了品牌知名度，以薄利多銷為銷售核心。第三步，制定發揮核心競爭優勢的戰略，通過大面積的廣告宣傳吸引了眾多消費者，在一開始就滿足了顧客對價格實惠又好喝的需求，再加上店鋪眾多、隨處可見，讓消費者逐漸有了低價買茶飲的習慣，所以蜜雪冰城迅速占領了中低檔茶飲市場。

（二）避強定位

在奶茶店成為潮流的時候，不少奶茶店把目光聚焦在了一線城市，一線城市人們的收入和對新鮮事物的接受度也比小城市更高。但蜜雪冰城反其道而行，經過分析后采用了避強定位，不爭奪一線城市的飲品市場，將目光看向了三四線城市。一方面是因為三四線城市店鋪租金、人工成本更低，另一方面是因為三四線城市在茶飲市場的競爭壓力更小。于是蜜雪冰城在三四線城市用最短的時間迅速攻占了各大中學、大學和企業單位，積累了資金與名氣后，又在其他奶茶店發展其他城市時，默默回過頭搶占一線城市和更小城市的市場。蜜雪冰城的避強定位讓它最大限度地減少了前期搶占市場因沖突而產生的消耗，為更快更多地擴大品牌覆蓋面打下了良好的基礎，可謂是“悶聲發大財”。到后來，蜜雪冰城雖然依舊銷售價格很低，但是他的店鋪數量和銷售范圍卻已經遠遠超過了其他茶飲品店，也有了更大抗衡的底氣。

六、對于蜜雪冰城的劣勢分析及意見

（一）劣勢分析

1.蜜雪冰城的主營項目是冰激凌和茶飲，但冰激凌一般在夏季會被消費者更偏愛，冬季的經營業績遠遠比不上夏季。蜜雪冰城冰激凌和茶飲的口味也不夠多樣和創新，并且作為茶飲行業后進入者，它存在簡單的復制與模仿，這會降低消費者心目中的品牌形象。再者蜜雪冰城的一大主要消費群體是學生，假期時大學城附近的商鋪商業街等學生市場會被分散。

2.區域范圍的一些有較大影響的冰激凌專賣店也正在擴大市場，在當地已經樹立了品牌形象，會與蜜雪冰城形成競爭關系，而且擴大市場到全國時將會比其他茶飲店帶給蜜雪冰城更大的威脅。冰激凌-茶飲店是一個門檻低的行業，勢必會有新興的市場進入者，許多小的茶飲店興起，同樣銷售奶茶、果茶和冰淇凌，這也對蜜雪冰城造成了沖擊，搶奪了它的市場份額。

3.現今的蜜雪冰城主要抓住了中低檔消費市場，在高檔消費市場沒有很好的建樹。雖然它的定位走的是低價，但是這并不妨礙研發一兩樣高檔的茶飲、冰激凌產品來擴大市場，它的主要的產品可以依舊是低價的。多元化發展可以更好地抵御未來市場進入者的沖擊，現在的蜜雪冰城和剛進入市場時是不同的，并且時代是不斷變化的，市場也是瞬息萬變的。

（二）意見

1.在冬季這個銷售淡季研發新的產品，可以創新一些熱飲，增加熱飲飲品系列種類，橫向研發新產品擴大自己的銷售范圍，增加冬季的營業收入，同時要用大量宣傳將這些產品的功能和作用展現出來，例如紅茶有生熱暖腹的功效，能夠增強人體抵抗力，適合身體御寒能力較差的人飲用。對現有的低價市場做到保持地位穩定，同時對蜜雪冰城的冰激凌和其他茶飲加大研發投入，增加口味和款式，保證消費者的新鮮度。定期進行市場調研，不斷更新人們的口味趨向，保證消費者對蜜雪冰城的滿意度，發揮好產品專業化的優勢，留住老顧客，吸引更多新消費者。在店鋪上新時，也要更多地考慮周邊區域不同時期的群體比例，以此來制定更好的菜單和新品。為了不被這個大市場淘汰，蜜雪冰城也要制定更加個性化的營銷戰略和品牌宣傳戰略。

2.由于蜜雪冰城的店鋪多且密集，可以考慮在店鋪一定范圍內與周圍其他餐廳、飯店協商，將蜜雪冰城的飲品加入店鋪飲品中，由蜜雪冰城就近店鋪負責派送，或者協商將蜜雪冰城冰激凌、茶飲等與飯店內一些主食湊成套餐售賣，推出家庭套餐等新銷售方式，將目標市場由年輕群體擴大到更多的大眾群體。如果營銷情況良好，后期可以和外賣平臺協商，在外賣中上新這樣的組合售賣方式，選擇了餐食后可以接著選擇就近茶飲店的產品。

3.增加高檔冰激凌、茶飲的研發，用新穎的產品擴大自己在高檔茶飲方面的知名度，重新定位，讓目標市場擴大到高中低檔皆全。中低檔維持低價策略，讓其他競爭者不敢隨意進入市場，穩定自身在茶飲行業中獨一無二的地位，保證自己的市場覆蓋率。