從受眾行為特點談新媒體環境下的IP開發新策略

李若男 張 斌

近兩年來，隨著《斗破蒼穹》《扶搖》《武動乾坤》等劇作的高開低走，IP 改編劇迎來了從火熱期到冷靜期的“拐點”。當“大IP+ 大明星+ 大制作”的套路失靈，當簡單改編的內容不再打動觀眾，我們需要反思IP 開發中存在的問題。在過去的幾年里，大IP 一直備受資本家的追捧，IP 開發更是處于一種追本逐利的狂熱模式之下，感性支配著理性，致使IP 開發呈現盲目化、IP 創作呈現粗糙化、IP 產品呈現孤立化等問題，從而制約著中國IP 的發展，不利于IP 市場的健康運行，甚至對中國文化的輸出產生阻礙。新媒體環境下，受眾消費信息的行為習慣發生了很大的變化，本文希望通過厘清新媒體環境下受眾的行為特點，探索出一種與之匹配的IP 開發新策略來優化IP內容、提升IP 影響力。

一、新媒體環境下受眾行為特點

新媒體環境即傳播行為互動化、傳播方式分眾化、傳播手段多樣化、傳播內容海量化的新型大眾傳播環境。在這種環境下，受眾的信息消費行為升級，呈現出信息選擇時的自主性、媒介使用時的游移性和渴望表達的參與性等特點。

（一）受眾選擇信息的自主性

傳統媒體時代，人們不僅要被動地接收媒體機構預先經過篩選和編輯過的內容，還要遵循媒體機構指定的發行時間或播出時間，面對節目內容幾乎沒有選擇權，只能選擇看與不看。而隨著數字媒體技術的發展，信息的采集、傳播、接收都變得更加便捷和容易。同時現代通信和傳播技術克服了傳統的時間和空間的限制，將世界緊密聯系在一起，媒體承載的信息變得海量化和多樣化，信息傳播方式也由原來點對多的單向傳播發展為點對點的雙向傳播，當受眾擁有更多的自主權，他們的話語權不斷得到提升，開始主動選擇自己喜歡的內容，甚至反過來影響內容生產，一些針對受眾自主選擇性的服務也應運而生。例如在電視行業興起的IPTV 點播業務就是新媒體環境下衍生出的一項新服務，電視觀眾可以自由選擇觀看內容和觀看時間，甚至可以在觀看過程中快進、暫停。受眾在信息選擇上自主性的提高，對IP 定位用戶需求的能力提出了要求。

（二）受眾在媒介間的游移

當今社會是一個多元媒介社會，用戶可以接觸到更多的設備與媒體，媒介的多元化導致受眾行為發生變化。其中一個重要特征是用戶在電視、電腦、手機和平板之間“游移”，注意力分布在不同的媒介上，導致用戶的媒介使用在時間上呈現碎片化的特征。[1]數據顯示，截至2020 年6 月，我國網民人均每日上網時長為4 小時，4 小時的注意力被四個不同的媒介分割，分別為手機、電腦、平板、電視。[2]受眾可能先后使用多個設備，用手機瀏覽新聞后用平板觀看視頻，之后再用電腦玩游戲；或者同時使用多個設備，如一邊通過電視觀看劇集，一邊通過手機淘寶進行網上購物。用戶在不同媒介平臺間的游移以及注意力的碎片化，對IP 內容優質程度和媒介覆蓋率提出了新的挑戰和要求。

（三）受眾渴望參與和互動

新媒體時代為人們提供了價格低廉的電腦、手機、相機、寬帶以及操作簡便且免費的編輯軟件等創作工具，使得受眾參與表達的門檻降低，參與表達不再是媒體機構或者意見領袖的專利，而成為一個更為泛在化、平民化的概念。同時，傳播新技術為受眾搭建了一個開放、平等的傳播平臺，如彈幕視頻網站B 站、社交媒體軟件新浪微博、短視頻社交軟件抖音等，平等對話的平臺得以構建，個體的價值也不斷得到重視。巨大體量的由受眾參與生產的個性化內容在網絡平臺上穿行，受眾通過發表個人看法、分享創作成果實現與他人的交流并創造個人價值。而作為生產者獲得的滿足感和成就感又進一步促使受眾創作出更多的作品。正是受眾在信息傳播中角色的變化性（既可以是信息接收者也可以是信息生產者），使得他們在信息傳播中的地位不可小覷，好好利用將對IP 的宣傳與傳播起到不可忽視的作用。如何將受眾轉化為IP 作品的粉絲和傳播者，這是IP 運營值得思考的問題。

二、IP 開發新策略

IP 開發是指在新媒體環境下，開發者以IP 為開發對象，驅動影視、文學、游戲等多種娛樂產業鏈的策劃、創作、運營、衍生品等環節圍繞IP 運轉，以塑造IP 品牌和打造IP 生態為目標，完成IP 文化資本向經濟資本的跨越，實現IP 的文化效益和經濟效益雙重增值的過程。[3]新媒體環境下，受眾角色的轉變、話語權的提升都要求IP 開發需要充分考慮受眾需求，從受眾行為出發，在策劃選題、內容創作、粉絲運營三個方面做出調整。

（一）策劃選題：利用數據精準定位用戶需求

信息的海量化，很容易使IP 作品湮滅在信息海洋中，通過大數據技術與算法技術，為IP 作品和目標用戶都打上標簽，通過標簽的雙向映射，確定用戶喜歡的IP 題材。精準定位受眾需求，才能使IP 作品脫穎而出。

首先，對已有IP 作品進行標簽分類。通過一組特定標簽來對已有的IP 作品的題材、情節、基調、節奏以及內容背后深層次的社會背景、文化基礎、思想觀念等進行標記與分類。區別于IP 作品的客觀屬性（例如年份、國家、類型、導演等基礎信息），這種多層次、多維度的標簽分類方法比題目關鍵字匹配的方式更能有效描述與鏈接IP 作品。通過分析IP 作品的文化組成元素，將機器學習和分類算法相結合，能夠將抓取的數據轉化為有效的標簽，進而形成IP作品標簽分類系統和IP 作品標簽庫。

其次，抓取用戶信息為用戶畫像。用戶畫像是根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。[4]互聯網時代，任何行為都有跡可循，用戶行為被記錄在用戶行為日志中，最終沉淀為電腦后臺的數據，構成大數據技術的根基。利用大數據技術對用戶的瀏覽內容、收藏內容、評價內容、互動內容等偏好信息進行抓取、清洗、整理和分析，生成特征標簽，完成用戶標簽體系的建構與用戶行為模型的建立和對受眾群體的分析，最終得到用戶的興趣畫像。

再次，IP 題材的發現?；谟脩襞d趣畫像和IP作品標簽庫的雙向映射，建立用戶對IP 內容偏好的預測模型。選定目標用戶群體后，運用預測模型可得到目標受眾群關注度和喜愛度較高的幾個IP 標簽。將這組標簽進行關聯、聚類和有機結合便形成了滿足受眾需求的IP 題材。

（二）內容創作：跨媒介敘事拓展故事世界

“跨媒介敘事”最早由亨利·詹金斯提出并將其定義為“一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺展現出來，其中每一個新文本都對整個故事做出了獨特而有價值的貢獻”[5]。即跨媒介敘事是指通過多種媒介協作敘事構筑宏大故事世界的內容生產模式，而IP 創作恰好需要通過這種模式來拓展自己的故事空間，讓受眾沉浸在故事世界里，從而擴大IP 的媒介覆蓋率和品牌影響力。

首先，構建故事世界。建構故事世界要在多種媒介文本（小說、電影、電視劇、游戲等）創作時保持世界觀、價值觀、時間線的一致即底層預設的統一。統一的底層預設是IP 的核心，是故事世界的基石，它確保所有IP 作品的故事都發生在同一個世界中。同時，故事世界的宏大敘事格局要求創作IP 時要打破傳統的線性敘事方式，采用網狀敘事結構、相互交織的人物關系、開放的故事世界設定和彼此呼應的敘事線索，以便IP 在不同媒介平臺上的敘事擴張。

其次，多媒介互文敘事。通過互文性的敘事方法，搭建起IP 作品間的橋梁，引導受眾在作品間的遷徙?；ノ男愿拍钭钤缬绍锢驄I·克里斯蒂娃提出，強調文本間的關聯、呼應關系。關聯性要求各媒介文本引用已知的文本內容，對角色、情節、主題等進行延續，以便受眾通過特定元素迅速進入故事情境，還要求各媒介文本在敘事線索上相互關聯，一種媒介文本上埋下的疑點，要到另一媒介文本上尋找答案，使媒介文本間相互勾連，構成邏輯嚴密的統一整體?；ノ男砸肟缑浇閿⑹骂I域后，不僅強調媒介文本之間的關聯性，也強調媒介文本的獨立性。獨立性要求每個媒介文本都是一個相對獨立的故事，從而保障故事的完整性，使得觀眾在不知道IP 以往作品的情況下也能迅速理解故事。漫威英雄系列影視作品是多媒介互文的最好詮釋，首先漫威單部作品往往只講述一位英雄、特工或一個機構的故事，具有相對獨立性；另外，有些角色往往出現在多部作品中，起到劇情“黏合劑”的作用，成功將多種媒介上的作品關聯在IP 故事世界中。

（三）粉絲運營:創造機會鼓勵受眾參與

1980 年，美國未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中預言了“生產型消費者”(Prosumer）的誕生，即Producer（生產者）和Consumer（消費者）的合成。[6]對于IP 作品，生產型消費者已經不再滿足于欣賞、收聽和接受，他們用評論、轉發，甚至“盜獵”作品中的基礎元素為自己所用，創作出同人小說、音樂、漫畫等，來表達自己的觀點。這些同人作品受到其他受眾的喜愛、認可與傳播后，生產型消費者會獲得超脫于普通受眾的愉悅感，從而形成其與IP 作品之間的強連接，促使其成為IP 的核心粉絲。因此生產型消費者越多，IP 的黏性越強，生命力越持久。促進生產型消費者的出現，需要做到以下幾點。

首先，將情節線索、支線、神秘人物等元素進行留白設置（即不交代或不解釋清楚），推動受眾在IP主題下形成聚集，探索故事情節線索、挖掘對故事新的理解、參與IP 內容構建。美國學者杰弗里·朗借用濟慈有關“負性能力”的提法，認為跨媒體敘事將喚起受眾的“負性能力”，即對象愈是不確定，愈是神秘，愈是可疑，受眾便愈發感覺妙不可言。[7]故事的留白會推動受眾跨越媒介搜集線索，并收集線索碎片一起填補漏洞、補全故事。例如，漫威電影宇宙的第一部電影《鋼鐵俠1》在片尾彩蛋部分出現了一個神秘人物，神秘人物告訴鋼鐵俠他不是唯一的超級英雄。這樣的懸念設置激起了觀眾的好奇心，粉絲們紛紛討論這個神秘人物的身份和他出現的目的，并在線上線下開展了激烈的討論，這樣的推理與探索過程便是粉絲參與故事創作的方式，無論結果對與錯，他們都積極地填補了故事的“縫隙”，獲得了不同于傳統敘事的參與感。

其次，創建主創團隊與粉絲的交流平臺。新媒體時代，接受者與傳播者之間的界限模糊，而驅動IP 受眾轉變為IP 的傳播者的最重要的因素就是讓受眾感受到自己對于IP 作品的影響和貢獻。通過創建粉絲與主創的交流平臺，讓粉絲的建議直接落實到對IP 作品的創作環節，放大粉絲對作品的影響，增強粉絲的參與感。這樣粉絲會自愿轉化為IP 作品的傳播者積極宣傳IP 作品，提升作品口碑的同時也會提高IP 的經濟效益。像拉夫·斯科特作為《星球大戰：星系》的主要開發者，為了確?！靶乔虼髴稹钡姆劢z喜歡他的游戲版本，他將粉絲當作游戲開發的顧問團，在網上定期發布游戲設計的報告，并向粉絲搜集意見和建議，并對建議回帖反饋。這樣的做法不僅使得游戲世界更完整，還使玩家體驗更投入，對IP 的忠誠度也有所提高。

三、結語

新媒體時代，受眾在信息選擇、信息消費等方面的行為模式發生了翻天覆地的變化，IP 開發為了擺脫以往市場中感性盲目的開發模式，需要冷靜下來，針對新媒體環境的特性和受眾的行為特征，在策劃選題、內容創作和粉絲運營三方面探索出符合受眾需求、內容全媒介覆蓋、吸引受眾參與的IP 開發策略。

注釋：

[1]徐厚暢.受眾跨屏行為與媒介策略優化研究[EB/OL].人民網,[2015-03-13].http://media.people.com.cn/n/2015/0313/c150620-26688595.html.

[2]第46 次中國互聯網絡發展現狀統計報告[R/OL].中國互聯網絡信息中心網,[2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[3]陳龍.中國電影IP 開發研究[D].湖南大學,2016.

[4] Christy_Ma.用戶畫像詳解：關于用戶畫像的What、Why、How[EB/OL].搜狐網,[2017-01-06].https://www.sohu.com/a/123618175_114819.

[5][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].商務印書館,2015:157.

[6]任澤昕.媒介融合背景下影視IP 的跨媒體敘事研究[D].蘭州財經大學,2018:38.

[7]施暢.跨媒體敘事：盜獵計與召喚術[J].北京電影學院學報,2015(Z1).