“雙減”背景下教育出版社的出版與營銷策略調整

【關? 鍵? 詞】“雙減”要求;影響;教育出版;策略

【作者單位】張宏，上海外語教育出版社。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.005

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》。意見明確指出，該意見提出的核心目的是“為深入貫徹黨的十九大和十九屆五中全會精神，切實提升學校育人水平，持續(xù)規(guī)范校外培訓（包括線上培訓和線下培訓），有效減輕義務教育階段學生過重的作業(yè)負擔和校外培訓負擔（以下簡稱‘雙減）”[1]。實施該意見的工作目標是“學校教育教學質量和服務水平進一步提升，作業(yè)布置更加科學合理，學校課后服務基本滿足學生需要，學生學習更好回歸校園，校外培訓機構培訓行為更全面規(guī)范。學生過重的作業(yè)負擔和校外培訓負擔、家庭教育支出和家長相應精力負擔1年內有效減輕、3年內成效顯著，人民群眾教育滿意度明顯提升”[1]。顯然，這一政策的出臺背景與此前基礎教育階段學生作業(yè)負擔以及校外培訓負擔過重、學生家長不堪重負以及由此產生的社會反應密切相關。

盡管“雙減”更大意義上是針對校內教學管理要求和校外培訓管理要求提出的，指導思想明確，工作目標清晰，但除了對學校學科教學中的科學安排、合理布置作業(yè)及做好課后服務等產生較大影響，也對校外培訓機構產生巨大影響。隨后出臺的相關管理辦法和政策，更是直接改變了校外培訓產業(yè)的定位和發(fā)展路徑，對培訓機構的業(yè)務內容、機構性質以及資本運作等都做出了嚴格的監(jiān)管，同時給各關聯(lián)產業(yè)也帶來了大小不一的影響。

一、“雙減”給基礎教育關聯(lián)產業(yè)帶來的影響

與基礎教育領域相關聯(lián)的有以下一些產業(yè)板塊。

一是為確保正常學校教學活動開展的后勤保障供應鏈，包括電力、水務、食品供應、安全、衛(wèi)生、交通運輸、辦公后勤保障等，這些方面牽涉到的是與學校教育運營相關的服務保障性產業(yè)鏈，“雙減”對其不會產生影響。

二是與學校教育最核心的學科教學實施內容供應相關的方面，其中既有教學內容，也有教學必需用品，如教材及其他教學材料等。由于“雙減”直接涉及內容產品的使用，因此會對教學內容產品的創(chuàng)作和出版供應產生影響。

三是作為學校正常教學有益補充的校外培訓產業(yè)。減輕學生校外培訓負擔是“雙減”的兩個核心目標之一，因此給校外培訓產業(yè)（包含線上和線下）造成的影響更為直接，對培訓機構的影響更大。有關數(shù)據(jù)顯示，我國校外培訓行業(yè)的總體市場規(guī)模約為2萬億元，其中，中小學校外培訓的規(guī)模約占40%，國內教培企業(yè)總數(shù)超過300萬家[2]。2020年的教育培訓市場整體規(guī)模為23614億元[3]，就經(jīng)濟規(guī)模而言，“雙減”對中小學校外培訓行業(yè)造成的影響是巨大的。

四是教育出版行業(yè)。作為跟基礎教育直接關聯(lián)的一個產業(yè)板塊，我國教育出版規(guī)模在整個出版業(yè)中占據(jù)著較大的比重。2019年全國出版的圖書中，課本為37.5億冊，占圖書總印數(shù)的35.6%[4]，與課本配套的各類教輔考輔圖書的出版數(shù)量也十分巨大。從邏輯關聯(lián)性上看，“雙減”也會對這部分出版物的出版造成一定影響。

五是互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)中涉及在線教育培訓特別是跟中小學學科教育培訓關聯(lián)的板塊。與基礎教育相關的在線學科培訓屬于“雙減”明確的減負范圍，因而從事相關內容和產品開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)板塊也將受到較大影響。

二、“雙減”給教育出版帶來的影響

在上文提到的板塊中，教育出版與“雙減”內容和產品的關系最為密切。學校學科教學中課業(yè)作業(yè)的減負，意味著學校和教師對教輔類學習材料的選擇使用將更為謹慎，從而導致出版數(shù)量的減少。同時，教育部還在2021年秋季學期開學前發(fā)布了《關于加強義務教育學校考試管理的通知》[5]，對基礎教育階段特別是義務教育階段減少學生考試負擔提出了明確的政策要求，這也將減少學校對考輔材料的使用和推薦。

從減負的角度看，不僅學校會減少對學習輔導材料和基礎教育讀物類的選用和推薦數(shù)量，培訓機構所選用的培訓教材及其他相關輔導材料同樣也會大規(guī)模減少，甚至出現(xiàn)停止使用的情況。這些出版物中有相當多的品種是培訓機構編寫并由不同出版社正式出版的，因此相關出版社的業(yè)務也會受到影響。從產業(yè)鏈的角度看，與這些出版物的創(chuàng)作生產相關聯(lián)的紙張、排版、印刷、物流等板塊也會受到一定的影響。從出版物的產品板塊來看，受減負影響的產品類別主要涉及以下方面。

一是學校、教師選用或者向學生推薦使用的與教材課本配套的教輔類圖書，以及與學科考試相關的考輔類圖書。在減少作業(yè)和考試負擔的要求下，學校、教師選用或推薦教輔考輔類圖書的主動性會降低，對教輔考輔的選用或推薦也將更加謹慎，同時傾向于那些質量有保證且具有一定品牌效應的教輔考輔圖書。

二是針對基礎教育階段需求編寫的閱讀類出版物，這部分讀物的選用或推薦數(shù)量也存在減少的可能。“雙減”減少學生作業(yè)負擔，并要求義務教育階段學生的作業(yè)要在校內完成。因此，學科教學內容以外的閱讀將基本在校外完成。不過，校內讀物的減量或許能轉化為課外讀物的增量，這需要教育出版機構通過必要的營銷宣傳去實現(xiàn)。

三是校外培訓類教材教輔等出版物。“雙減”下，校外培訓機構將不得開展針對義務教育階段學科內容的培訓，原來培訓機構大量自編或者選用的正式出版的教材教輔等將退出培訓市場或大幅縮減。由于這部分出版物基本為出版社組織編寫，或者由培訓機構策劃編寫由出版社出版，而且從我國教育培訓市場規(guī)模看，總量和產值應該不低，因此給出版社帶來的影響也不小。

四是其他跟基礎教育教學和培訓相關聯(lián)的出版物或互聯(lián)網(wǎng)產品。其中，由培訓機構自主開發(fā)的在線教育產品及出版社自主開發(fā)或與培訓機構等聯(lián)合開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)教育產品，也會因“雙減”而受到一定影響。

不過，在相關教輔考輔讀物等產品受到影響的同時，“雙減”也給出版社特別是教育出版社的某些類別產品，如素質教育類出版物等帶來機會。不管怎樣，面對“雙減”給基礎教育板塊各類出版物帶來的影響，教育出版社應從出版和營銷兩個方面及時調整策略，抓住新的機遇，爭取在“雙減”中做加法，獲得新的發(fā)展。

三、“雙減”背景下的出版策略與營銷策略調整

面對“雙減”給產業(yè)帶來的影響，教育出版社應針對基礎教育出版物產品的市場變化，及時從出版策略和營銷策略兩個方面做出調整。

首先，從“雙減”對部分教育出版物品類造成的影響出發(fā)，在指導思想、選題開發(fā)、產品定位、品種規(guī)模等方面做出策略調整。

（1）在指導思想上，教育類出版社應制定精品化的全新教輔考輔、培訓教材出版策略，并從紙質出版向紙數(shù)融合、打造全新服務體系的目標發(fā)展，從原來的教育出版機構定位轉向打造內容服務、產品服務和教育知識服務體系，走出一條新形勢下教育類出版社的發(fā)展路子。

（2）在選題開發(fā)方向上，教育出版社應走兩個優(yōu)化一個加強的路徑。一是優(yōu)化教輔考輔類產品的布局，不再以品種數(shù)量為基本產品規(guī)劃點來追求規(guī)模效應，利用教育出版社的現(xiàn)有品牌打造全新的優(yōu)質考輔教輔品牌，以品牌和質量效應帶動產品的規(guī)模效應，努力開發(fā)精品教輔考輔和素質教育學習材料等出版物。二是優(yōu)化與基礎教育相關的讀物產品出版，創(chuàng)建優(yōu)質讀物品牌，以品牌和質量引導“雙減”背景下的讀物市場發(fā)展。三是加強優(yōu)質教育類互聯(lián)網(wǎng)產品特別是移動應用產品的開發(fā)，通過內容的數(shù)字化和產品的互聯(lián)網(wǎng)化推進學科學習內容、教輔考輔內容與其他閱讀內容的出版融合，將受“雙減”影響的紙質產品內容轉化為可進行網(wǎng)絡學習的數(shù)字化內容，并通過創(chuàng)造性的產品開發(fā)在全新的服務體系中提升教育類內容及出版融合應用產品對學校和教師及家長和學生的黏度。

（3）在產品定位上，教育出版社要從原先的追求市場規(guī)模，轉為積極幫助培養(yǎng)學生的核心素養(yǎng)和學習能力，幫助提高基礎教育學科教學質量而進行產品開發(fā)和規(guī)劃，在質量意識引導下開發(fā)教育輔助出版物和數(shù)字出版物。

（4）在產品品種規(guī)劃上，教育出版社要調整原有的教輔考輔產品總量，調整自主或與相關培訓機構合作的學科培訓類教材產品策劃出版總量，減少或暫停與培訓機構等進行的一般學科內容合作出版活動，積極開發(fā)符合立德樹人教育總任務要求的素質教育選題產品，適度擴大類似科學、技術、工程、藝術等培養(yǎng)和提高中小學生素養(yǎng)的教材讀物產品規(guī)模，以滿足基礎教育學科培訓減負后出現(xiàn)的課外學習需求。

其次，在調整出版策略的同時，還要對“雙減”下的營銷策略進行必要的調整，重點落實以下三個方向。

（1）加大對現(xiàn)有教輔考輔或培訓教材的線上營銷力度。在傳統(tǒng)的線下渠道包括通過學校教師選用或推薦渠道在“雙減”下產生變數(shù)的情況下，教育出版社要盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號、各類營銷群等新媒體路徑擴大新老教輔產品的覆蓋面，擴大產品信息觸達的人群范圍，擴大市場容量。當前，線上營銷已成為教育類出版物營銷的新常態(tài)，無論產品還是品牌，加大線上營銷力度都應成為一個主要選項。

（2）結合紙質出版物，加大對出版融合產品和內容移動應用產品的營銷推廣。線上學習已成為基礎教育階段學生除學校課堂學習外校外學習的一種普遍形式，繼續(xù)以紙質出版物營銷作為教育類出版社的主要市場手段已經(jīng)落伍，紙數(shù)結合的產品形式及出版融合的發(fā)展要求，使加強數(shù)字出版產品營銷成為必然。

（3）積極構建以知識服務體系為核心的，由出版社、教師、家長、學生等組成的全新基礎教育生態(tài)圈。這不僅是教育出版營銷策略調整的全新方向，也是“雙減”背景下整個教育出版發(fā)展的大趨勢，以及我國教育出版社獲得新發(fā)展的必由之路。

教育出版社應客觀面對“雙減”給教育出版及基礎教育教輔等圖書市場帶來的影響，以及幾大類紙質教育出版物市場份額可能出現(xiàn)下滑的實際，采取積極的措施，以提升質量、打造品牌為指導思想，加強教育類移動應用產品和網(wǎng)絡數(shù)字化教育內容產品的研發(fā)和營銷，從而促進教育類出版產品在“雙減”下的品牌品質和融合發(fā)展等方面的效益提升，引導教育出版在新一輪挑戰(zhàn)中實現(xiàn)高質量發(fā)展。

|參考文獻|

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳. 關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見[EB/OL]. （2021-07-24）[2021-10-18]. http：//www. gov. cn/zhengce/2021-07/24/content_5627132. htm.

[2]趙小月.“雙減”下的新學期，教育培訓機構機遇與挑戰(zhàn)并存[EB/OL]. （2021-09-01）[2021-10-13]. https：//www.jianshu.com/p/1428bacd0449.

[3]前瞻產業(yè)研究院. 2021年中國教育培訓行業(yè)市場現(xiàn)狀、競爭格局及發(fā)展趨勢分析 [EB/OL]. （2021-02-05） [2021-10-20]. https：//bg. qianzhan. com/trends/detail/506/210225-1af4ff92. html.

[4]國家新聞出版署. 2019 年新聞出版產業(yè)分析報告（摘要）[EB/OL]. [2021-10-20]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/upload/files/2020/11/c46bb2bcafec205c. pdf.

[5]教育部辦公廳. 關于加強義務教育學校考試管理的通知 [EB/OL]. （2021-08-30） [2021-10-20]. http：//www. moe.gov.cn/srcsite/A06/s3321/202108/t20210830_555640. html.