抗疫精神的融媒體傳播效果及路徑研究

【關? 鍵? 詞】抗疫精神;融媒體;路徑;效果

【作者單位】朱煜，武漢紡織大學傳媒學院。

【基金項目】湖北省高校人文社科重點研究基地——大學生發展與創新教育研究中心科研開放基金資助項目“新時代大學生志愿精神培養研究”（DXS20180019）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.022

新型冠狀病毒（2019-nCoV）引發的疫情成為新中國成立以來發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。時至今日，新冠肺炎疫情給人們的生產生活造成極大的影響。在這次抗擊疫情的全球戰役之中，中國政府果斷出擊，以生命至上的高度責任感直面挑戰，及時有效地遏制了病毒蔓延，保障了人民群眾的生命安全，維持了經濟社會的平穩發展，鑄就了生命至上、舉國同心、舍生忘死、尊重科學、命運與共的偉大抗疫精神[1]。習近平同志指出，“中國人民在疫情防控中展現的中國力量、中國精神、中國效率，展現的負責任大國形象，得到國際社會高度贊譽”[2]。中國人民體現的抗疫精神也成為代表中國形象的其中一枚標簽，在國際交往與傳播中彰顯自身的價值。

一、抗疫精神在融媒體傳播環境中的特點分析

1.主動發聲，直面問題，應對信息失衡問題和網絡集聚效應

輿論對社會穩定具有巨大的影響力。德國哲學家黑格爾曾說過：“無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量，尤其在我們時代是如此。”[3]隨著疫情的蔓延，網上的信息自2020年初開始呈爆炸式增長，一些謠言逐漸冒頭，在輿論場里擾亂視聽，對有效信息的傳播產生干擾。一些境外媒體和國內少數不良自媒體，利用民眾的恐慌心理和網絡信息場域突發性議題的缺位空隙，制造謠言、散布恐慌，利用虛假信息吸引流量、博人眼球，導致一些未經核實的信息進入輿論場并進一步發酵。面對錯綜復雜的信息輿論場，我國的主流媒體積極響應政府的號召，樹立引導全民抗疫的決心和信心，科學研判信息傳播形式，主動謀劃輿論引導策略，有效地利用融媒體平臺發布機制，彰顯“把關人”的角色身份。其通過開辟頭版專欄提升有效信息基數，對國內外疫情大數據進行對比分析，公正、客觀地滾動更新疫情信息，有效緩解了大眾因信息不對稱而產生的恐慌、焦慮情緒。

2.改變線性傳播方式，助力抗疫精神在互聯網語境中的自我表達

習近平強調：“輿論監督和正面宣傳是統一的。”[4]疫情期間，各大主流媒體積極轉變傳統媒體線性、單向的傳播方式，將網絡新媒體作為信息傳播擴散的突破口，利用融媒體環境下信息傳播的網狀輻射效應和大數據精準定位的功能，積極處理、回應民眾關切的實際問題和輿論焦點，破解了疫情暴發之初，一些媒體存在的間歇性“失語”和議題跟進滯后等困境，抑制了負面消息的病毒式傳播和爆發式增長。融媒體傳播方式帶來的信息高速流轉和精準推送機制，也極大地推進了疫情防控工作，增強了大眾信心，凝聚了社會共識，讓“逆行的醫護工作者”“最美志愿者”“基層社區民警的一天”等一批彰顯抗疫精神的典型人物、典型事件能夠脫穎而出，占領輿論熱點和網絡頭條，引領社會正能量，助力抗疫精神在互聯網語境中的自我表達。

3.設置多元議題，利用主流媒介公信力增強信息傳播效果

疫情暴發初期，輿論場存在大眾參與網絡議題討論的盲從性和非理性表達。在這樣的處境中，主流媒體利用融媒體信息傳播的特點，通過微博、微信、B站、手機客戶端、抖音、快手等融媒體傳播矩陣，設置多元網絡議題，利用“官宣”來維護網絡信息穩定，讓不實消息不攻自破;通過科普性推文來緩解民眾的緊張情緒，引導民眾形成對待疫情的科學態度和良好心態;通過漫畫版圖解和手機“自拍”圖，挖掘全民抗疫過程中涌現的感人瞬間、溫情人物和高光時刻，極大地激發了民眾的責任意識和民族自豪感，也強化了民眾對黨和政府的信任與信賴。多元議題的合理設置，讓主流媒體牢牢把握了信息傳播節奏和發展趨勢，形成由主流媒體引領的一大批網絡意見領袖，在人民群眾中樹立媒體權威，彰顯主流媒體的社會責任感和社會價值。

二、抗疫精神在融媒體傳播環境下所面臨的挑戰

1.信息傳播受眾的“分層化”，對抗疫精神的精準傳播提出了新的要求

融媒體傳播環境下，多元的信息傳播方式降低了受眾的準入門檻。相較傳統媒體，受眾有更多的渠道和更便捷的方式獲取信息，這樣一來，便造成兩個必然的結果，一是信息受眾基數的增加;二是信息受眾的分層化現象凸顯。融媒體時代，受眾可以更好地利用便捷的信息接收終端去主動篩選符合自身興趣、社會認知和情感需要的媒介信息資源，不再受傳統媒體單一傳播模式的限制。而受眾由于性別、年齡、知識結構、社會階層、職業種類、生活地域等條件不同，導致其接收信息的速度、樣式和效果都有明顯的區別，這就直接造成信息受眾的分層現象。受眾的分層化，要求媒介必須改變傳統媒體傳播中信息內容的趨同化、信息樣式的單一化和信息覆蓋的粗放化問題。為此，媒體要善于利用新媒體豐富的信息傳播載體、多變的信息媒介樣式和雙向互動的信息反饋機制，充分發揮信息大數據的輔助作用，實現對分層化受眾的信息覆蓋和精準推送。

2.信息傳播平臺的“復合化”，為抗疫精神的傳播提供了新模式

在傳統媒體時代，信息傳播平臺相對單一化。無論是報紙、廣播還是電視，媒介平臺資源有限而集中，準入門檻較高，需要工作人員具備專業的技術能力。融媒體時代，隨著互聯網、移動通信技術的高速發展，以智能手機為代表的自媒體信息傳播終端極大地豐富了傳播渠道，出現了QQ、微博、微信、抖音等一大批大眾化的信息傳播媒介。傳統媒體的融媒體轉型，使自身與新的媒介平臺進行共享與整合，形成你中有我，我中有你的信息融合傳播平臺，豐富了信息傳播模式。信息傳播平臺的“復合化”對平臺使用者綜合運用信息媒介的能力提出了更高的要求，是全媒體話語體系的構建和新時代信息傳播模式的新課題。

3.信息傳播機制的“去中心化”，對抗疫精神的傳播效果帶來了新的挑戰

融媒體傳播模式以自媒體平臺構建和互聯網新技術為支撐，形成了全新的媒介格局和信息場域，將以往單向、放射性的傳播方式轉變為網狀、裂變式的傳播方式，使融媒體傳播形成去中心化、扁平化的特點，也讓信息傳播機制更加多元化。在輿論場域中，去中心化的信息傳播格局造成正向信息和負向信息相互交融、共生共存。在同一個話題設置中，如果正向信息沒有通過有效傳播形成集聚和輻射效應，那么負向信息就會在信息場域中滋生，甚至以病毒式傳播的樣式蔓延。這就意味著輿論引導必須要掌握傳播時效，切斷虛假信息傳播源頭，阻止不實信息進行二次傳播，發揮信息權威優勢，形成網絡意見領袖效應，擠壓負向信息的傳播空間，在“去中心化”的傳播機制中實現“再中心化”，有效維持網絡信息場域的穩定性，增強信息傳播效果。

三、做好抗疫精神的融媒體傳播應對策略

1.實現信息傳播方式的精準覆蓋，強化抗疫精神在不同社會人群中的價值認同

人民是歷史的創造者，是決定黨和國家前途命運的根本力量[5]。主流媒體在宣傳抗疫精神時要兼顧信息傳播受眾“分層化”的特點，實現設置議題的靶向定位和精準覆蓋，根據不同社會層次、文化背景、年齡梯度的受眾對信息進行分類引導。主流媒體要重視相關專家、學者的理論宣傳作用，積極引導專家、學者解讀黨和國家的方針政策;要發揮立場正確、發聲理性的非官方自媒體平臺的宣傳功能，凝聚更強大的正面輿論共識;要重視傳媒運營機構在輿論引導中的作用，促使其積極承擔輿論引導的社會責任，讓其發揮人際傳播效應，發動網絡輿論場中立場堅定、觀點明晰的“話語權人”，集聚更多意見導向相似的普通網絡民眾力量，對部分話題進行引流，使抗疫精神能夠更好地在不同的社會人群中宣傳。在宣傳形式上，主流媒體要采用大眾喜聞樂見的方式，運用樸實、生動、貼近生活的大眾話語來闡述觀點;要結合視頻、圖片、文字等多種形式來進行信息加工，充分體現輿論引導的針對性，并根據不同受眾的不同特點選取合適的宣傳樣式，以多種宣傳形態和話語體系來凸顯抗疫精神的內核，解讀抗疫精神實質。

2.加強融媒體傳播平臺的相互交融，拓寬抗疫精神內在價值和外在呈現的多維度表達

主流媒體在宣傳抗疫精神時要充分運用融媒體傳播環境下的信息生產和思維方式，抓住融媒體傳播特點，利用有效信息傳播平臺和新型媒介的發布、反饋機制，拓展宣傳渠道、宣傳樣式和宣傳手段，將抗疫精神內化為媒介信息產品，提升大眾傳播效果;要熟練掌握融媒體傳播載體的運用方式，利用融媒體傳播用戶大數據分析提前研判焦點并設置議題，借助5G技術的快速發展，打造“直播+視頻平臺+客戶端”的“傳播共同體”，如全國民眾最關心的火神山、雷神山兩座醫院的施工建設期間，運營商投入重金實現兩處醫院建設的 5G 高清實時直播，并由各個媒體平臺向海內分發，24 小時不間斷地呈現施工現場的實時畫面，直播吸引了超 9000 萬網友化身“云監工”[6]，讓全國民眾共同見證“中國速度”。央視新聞推出的直播《云守護武漢監護室里14天大的石榴寶寶》是交互性極強的產品。面對新冠肺炎患者夫妻的新生寶寶，百萬網友化身“云爸媽”，跟隨直播一起“云守護”新生寶寶，并在線交流育兒經驗，形成別樣的“社交圈”。抗疫精神的宣傳依托微博、微信、抖音、喜馬拉雅、知乎、社群等融媒體平臺，通過直播、H5、Vlog、海報、疫情大數據地圖、MV、沙畫、說唱等多元展現形式，配合電視、廣播、報紙等傳統媒體，實現信息的互換和交融，并充分發揮融媒體傳播的受眾反饋優勢進行二次傳播，增加了受眾黏性，拓寬抗疫精神的內在價值和外在呈現的多維度表達。

3.破除虛假信息，樹立權威發布，強化抗疫精神的傳播效果和持續影響力

此次新冠肺炎疫情初期引發的輿情表現變化性、復雜化、多樣化傾向。主流媒體以“快”止“謠”，樹立信用權威，把握融媒體傳播規律，強化了“把關人”角色。因此，媒體要善于爭奪融媒體傳播的信息主導權，既要敢于發聲，又要善于發聲，不回避尖銳問題，極力消解不實言論，確保信息發布的權威性、及時性、準確性和一致性，阻斷不實信息和負面輿論的傳播;要以“微”見“大”，從微小處著手，找準輿論引導切入點，凸顯抗疫精神內核。網絡輿論引導和抗疫精神塑造不僅要有科學嚴謹的學理分析，而且要有通俗易懂的話語力量，要在接地氣、通俗化、講故事上下功夫。在進行輿論引導時，主流媒體應從小事著眼、從細節入手，既要營造宏觀大敘事的時代話語體系，又要善于打造以個體視角展現細微情感的人文小品，發揮融媒體傳播個性化、扁平化和去中心化的特點，秉持科學精神，遵循傳播規律，集中力量和智慧對民眾關心的爭議性、焦點性和風險性問題進行議題設置，實現更好的傳播效果，發揮好抗疫精神的作用。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體主動出擊，勇于亮劍，通過自身媒介傳播方式的轉變，利用新媒體矩陣效應，鞏固了自身在輿論場域的核心地位，敢于直面問題，是政府與群眾間的紐帶。這些媒體合理疏解群眾困惑，善于在平凡中發現偉大，將全民抗疫的宏大敘事化為日常細節，用老百姓的親身經歷和親身感受來講好“抗疫故事”。主流媒體的出色表現，為社會減壓，讓老百姓吃上“定心丸”，提升了抗疫精神的傳播效果，把抗疫精神的持續影響力轉化為增強民族自信心、保持社會長治久安、推動社會主義現代化建設的原動力。

|參考文獻|

[1]習近平：在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上的講話[EB/OL]. （2020-09-08）[2021-10-04]. https：//www. ccps. gov. cn/xxsxk/zyls/202009/t20200911_143334. shtml.

[2]秦平：全民戰“疫”彰顯中國力量、中國精神、中國效率[EB/OL]. （2020-02-25）[2021-10-04]. https：//baijia

hao. baidu. com/s？id=1659500962422130166&wfr=spider&for=pc.

[3]黑格爾. 法哲學原理[M]. 范揚，張企泰，譯. 北京：商務印書館，1961.

[4]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調 堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL]. （2016-02-19）[2021-10-04]. https：//news. 12371. cn/2016/02/19/ARTI1455884864721881. shtml.

[5]中國共產黨第十九次全國代表大會文件匯編[M]. 北京：人民出版社，2017.

[6]張品方. 疫情催生實驗場：全媒體傳播的“B計劃”[J]. 傳媒評論，2020（7）：46-48.