新媒體矩陣下出版機構私域流量池的搭建及留存

【關? 鍵? 詞】出版機構;私域流量池;新媒體矩陣;流量留存

【作者單位】吳倩倩，南陽理工學院傳媒學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.017

“十四五”時期是重塑出版業服務生態，構建面向“互聯網+信息服務”新格局的關鍵時期，越來越多的出版機構融入互聯網思維，借助新媒體工具，通過微信、抖音、知乎等新媒體平臺延伸出版鏈條、拓展出版服務范圍，以圖文、音頻、視頻、直播等多種形式，建立、維護與用戶之間的關系，私域流量就是出版機構與用戶建立連接的重要通道。尤其在移動互聯網、物聯網和人工智能技術的推動下，出版機構借助新媒體矩陣優勢，將營銷范式從“公域流量”層面轉到“私域流量”層面，依靠新媒體矩陣的強大流量增加了用戶黏度、優化了用戶關系鏈，深化了圈層結構和內容，并由此引出多形態的出版內容和服務需求。因此，當前乃至今后一段時期，出版機構要順應時代發展趨勢、轉變經營思路，在新媒體矩陣下搭建和留存適合自身特點的私域流量池，進而通過新的運營模式持續創造收益。

一、出版機構私域流量運營的主要環節

2016年，出版業線上銷售首次超過線下，2020年，線上銷量接近圖書市場整體銷量的80%，讀者的消費習慣“線上化”“新媒體化”成為不可逆轉的趨勢。在規模經濟的驅動下，自帶社交基因的私域流量進入出版領域，其憑借強關系、低成本的特點，在極短時間內就發展成為出版機構轉型發展的新風口。私域流量池一般沉淀在微信公眾號、微信群、微信個人號、抖音和短信等平臺，指的是流量屬于企業自己，并且能夠直接觸達用戶的流量池。公域流量池則集聚在淘寶和京東等大型流量平臺，在這些平臺上，所有流量都需要花錢購買，且費用較高。可見，私域流量和公域流量在用戶思維、流量思維方面有著本質區別，私域流量以內容為根本，在新媒體矩陣的支撐下，通過構建私域流量池實現出版機構和讀者之間的“強關聯”，能夠為實現出版機構的流量留存和轉化奠定堅實基礎，因此，構建私域流量池對出版機構而言非常關鍵。具體來看，出版機構私域流量的運營主要包括以下幾個環節。

1.產品策劃

面向私域流量的產品策劃可細分為三個層面。其一，在流量產品策劃方面，出版機構要給予產品更大的曝光度，使其最大限度觸達用戶，并通過需求分析和信息反饋，挖掘其潛在用戶。其二，在利潤產品策劃方面，出版機構要多渠道向用戶展示產品性能和使用價值，在加大引流力度之后實現流量轉化。其三，在延伸產品策劃方面，出版機構要以“用戶的同心多元化”為基礎，使產品信息在更廣闊的空間里傳播。出版機構可以將原有的TOC業務模式轉變為TOB業務模式，并通過出版供應鏈的延伸，提高產品定制和服務能力。

2.引流獲客

出版機構運營私域流量的情況較為復雜，既要進行產品細分，又要在遵守平臺規則的前提下引流獲客;要通過確立與潛在客戶的連接，將“流量誘導產品”理念滲透到特定的場景中;要進行渠道通路設計，以便讓特定用戶在指定位置以固定方式接觸產品。在此期間，出版機構可以通過公號、個人號、企業微信、APP等，確保自身能夠直接、免費、不限次地接觸用戶;可以開發“流量產品”的自傳播功能，并通過有趣、好玩、新奇、特殊的方式強化這一功能，讓更多流量用戶變成客戶。

3.流量變現

對出版機構而言，自主品牌APP和經過認證的微信生態產品，都是幫助其實現流量變現的工具。在這一階段，出版機構要讓有潛在消費需求的用戶，在合適的場景里完成銷售轉化。比如，出版機構可運用營銷學和消費心理學的知識，通過“分享給朋友”“請好友看”等信任背書的方式完成流量變現;利用用戶的獵奇心理、稀缺心理等，通過秒殺、限時折扣、傭金分銷、激活碼等形式提高產品銷量;借助大數據技術對產品推薦人數、看過人數、買過人數、收藏人數等數據進行分析，實現流量變現。

4.持續傳播

為強化私域流量的運營效果，出版機構要在流量變現的同時做好持續傳播。一方面，可通過對傳播者（包括讀者在內的各類用戶）共情行為的分析，為用戶精準畫像，明確用戶傳播的關鍵點，使其能夠主動參與傳播;另一方面，可在場景共情中積極尋找“內容共情爆點”，讓用戶在觸景生情的同時，持續為出版機構貢獻流量。

二、出版機構私域流量池搭建的基礎和思路

新媒體背景下，傳統意義上的圖書推廣、出版營銷模式等很難再為出版機構的銷售活動提供強大的驅動力，出版機構唯有關注線上私域流量、構建私域流量池，進入下沉市場直接面對用戶，才能擺脫困境。如廣東人民出版社、華東師范大學出版社、長江少年兒童出版社等出版機構，預見私域流量將成為出版機構的運營關鍵，因而積極作為，取得了較好的效果。總體來看，基于新媒體矩陣搭建私域流量池，是出版機構營銷突圍的關鍵。

1.新媒體矩陣憑借自身優勢成為私域流量池搭建的基礎

新媒體矩陣指的是在社交媒體環境下，運營者或以不同名稱在不同平臺開設不同賬號，或以同一名稱在不同平臺開設多個賬號，形成新媒體矩陣，以實現同類信息的多點、多渠道、多層次傳播。對于出版機構來說，新媒體矩陣的形成，能夠讓出版信息的網絡傳播更具“主觀交叉性”，信息發布者也可以結合自身訴求通過新媒體矩陣增強傳播效應。具體來看，新媒體矩陣具有以下優勢。第一，連接用戶和節點。在新媒體矩陣中，節點能聚合資源，提升傳播效率，用戶可通過節點精準發現和獲取出版機構推送的產品信息和服務內容。第二，賬號連通和借力。新媒體矩陣通過布點、連線、更迭，可對出版機構的業務領域、品牌特征、市場定位等進行聯合推廣，以實現從多點布局到全方位覆蓋的過渡。第三，滿足個性化訴求。新媒體矩陣下的出版機構，無論是產品內容還是服務形式，都變得更加多元化，而出版機構借助各類賬號細分、拓展和深耕垂直領域，可以對用戶訴求做出積極有效的回應。第四，實現精細化運營。新媒體矩陣下的出版機構，能夠在運營私域流量的同時，以渠道和服務組合的形式，營造出各種場景，讓出版資源在多渠道發布、多層次傳播和多圈層拓展，進而實現用戶群體規模的持續擴大。

2.新媒體矩陣下出版機構私域流量池的搭建思路

新媒體矩陣中的出版機構及相關機構，以網絡賬號、網絡運營平臺、新聞客戶端等形式存在，出版運營的成本更低，信息傳播更靈活。而隨著新媒體矩陣的發展，出版機構也順應時代潮流，開拓私域流量領域，在微博、微信等新媒體平臺上搭建私域流量池。當下，出版機構需要對公域流量進行分流，搭建屬于自身的私域流量池，具體內容包括以下幾個方面。第一，以優質內容維系私域流量關系。對出版機構而言，優質內容可以用紙質書、音視頻、點讀產品等載體形式呈現，并通過網絡平臺，為讀者提供智能化、場景化和多形態的閱讀服務。在這方面，湛廬的做法值得借鑒，其通過研發有聲書、推廣精讀班、開設Live直播間等形式，為讀者提供個性化的產品和服務。第二，通過新媒體矩陣多點觸達用戶。出版機構在傳統出版平臺的基礎上，繼續搭建富文本平臺和音視頻平臺，并通過開辟咨詢問答通道和社群場所等形式，建立新媒體矩陣，在出版機構與讀者之間建立虛擬化、網絡化的“強關聯”，然后通過同步平臺技術和迭代矩陣結構，提升私域流量池的規模效應與精細化服務水平。第三，以動態聯盟重構產業鏈。新媒體矩陣下的出版機構要重構出版產業鏈，以實現出版場域和渠道的滲透和下沉。在這個過程中，要注重讀者體驗，既要整合學校、企業、社區、家庭等場所來組建私域流量聯盟，也要完成從公域流量到私域流量的轉化。第四，通過閱讀推廣和引流來維系用戶。出版機構要充分利用線下閱讀場與線上自媒體資源，多業態、常態化地開展閱讀推廣和引流獲客活動。在這一層面，清華大學出版社的做法值得借鑒，即通過作者薦讀、云游書展、云游清華等活動，以及“出版”“編輯”的相關科普視頻，為出版社私域流量池引入新流量，在吸引、增加新用戶的同時，維系老用戶。

三、新媒體矩陣下出版機構私域流量留存的關鍵

全球性的突發公共衛生事件，重塑了出版機構的經濟模式和運營結構，對出版機構的線下業務造成了巨大沖擊。面對壓力，出版機構需要依托新媒體矩陣，積極構建私域流量池，在獲取流量、留存流量的同時，將流量轉化為組織優勢和市場優勢。值得注意的是，當私域流量進入出版機構的私域流量池后，就會從“流量”變為“用戶”，“流量池”也就成了“用戶池”，其中既有已轉化的用戶也有未轉化的潛在用戶，更有多次復購的老用戶。因此，在構建出版機構私域流量池時，既要建設用戶數據庫，以便對用戶進行精準識別、分層轉化、精細運營，又要通過對用戶的全生命周期管理和服務，最大限度地發掘其價值。

1.契合出版機構特點的私域流量池

私域流量池能夠在多種場景下為用戶提供服務，并通過與用戶建立“密切的信任關系”，實現用戶轉化。目前，市場上最廣泛使用的私域流量池工具分別是基于微信生態的私域流量池和基于自有APP的私域流量池，后者更合適出版機構。筆者擬結合微信及APP，探討適合出版機構的私域流量池及其特點，為流量留存或者用戶留存提供參考。第一，出版機構自有的APP。雖然大部分出版機構都沒有開發屬于自己的APP，但其可通過功能模塊組裝的方式，獲取云服務，實現與自有APP同樣的功能。比如，“閱門戶云服務”可以在移動端一鍵生成面向安卓、蘋果系統的端口，出版機構基于此可將紙質書、電子書等分發到不同功能模塊并形成內容列表，進而為產品和服務引流。第二，出版機構實名認證的企業微信。企業微信能夠為出版機構提供標簽功能和渠道活碼功能，繼而實現用戶的自動建群，消息的自動回復、轉發和群發，并幫助用戶跨平臺添加好友，由此既可以減少出版機構的服務成本，實現出版活動的高效觸達，又能通過與讀者的無縫連接，助力出版機構開展精細化運營。

2.新媒體矩陣下出版機構私域流量留存的要點

新媒體矩陣下，出版機構既可以通過實名認證的方式注冊企業微信，也可以借助自有APP構建私域流量池。私域流量池建成后，出版機構需要開展流量留存或者用戶留存工作，通過對出版渠道、產品、服務、運營機制的全產業鏈重構，最大限度滿足讀者全生命周期需求、增加讀者的信任度、提高讀者的忠誠度。期間，需要同步客戶信任背書，通過流量“公域—私域—會員—公域”的循環轉換，實現私域流量池的引流、留存、裂變、轉化。為了實現這個目標，出版機構需要做好以下幾方面工作。

第一，識別讀者需求。一是通過社交平臺尋求即時互動支持。出版機構可通過新媒體矩陣全面、快速、準確地識別讀者需求，通過微信、APP等搭建私域流量池，提高產品信息的觸達率。二是為用戶添加標簽并精準畫像。出版機構在對私域流量池進行引流的同時，要借助大數據和人工調研，對流量來源和讀者行為進行分析，為流量轉化提供數據支撐。

第二，維護長期關系。出版機構可借助新媒體矩陣增強流量活躍性、增加讀者黏性，通過動漫、游戲、競賽等形式，讓讀者積極主動地參與私域流量池引流;通過等級會員制對讀者進行分級管理，并為其提供個性化的產品和服務，實現出版機構與讀者之間的深度連接。

第三，? 實現關系轉化。在粉絲經濟與圈層經濟背景下，出版機構要以新媒體矩陣為場域，在更大范圍內對出版產品和服務進行多次“裂變銷售”，以此促進流量轉化。在流量較高的前提下，出版機構要以場地合作、活動合作、資源置換和聯名推廣等方式，確保同類讀者的資源能夠共享。

第四，通過直播維度建設出版機構私域流量池。出版機構可通過建設“群文化”，讓出版信息傳播更加豐富有效，并在構建“出版直播+社群服務”過程中聚集私域流量;通過打造“IP/人設”，構建更加穩定的出版機構私域流量池，將傳播點分散至讀者的閱讀行為中，實現出版信息的廣泛傳播。

2020年被視為私域流量的“覺醒元年”，從這一年開始，越來越多的出版機構通過打造新媒體矩陣優化商業生態，通過入駐新媒體平臺突破運營局限，實現了從公域流量到私域流量的轉變，并在以用戶為中心，以“社群化、平臺化”為手段的努力中，構建屬于自身的私域流量池，實現了流量的獲取和變現。今后，出版機構應繼續從自身流量出發，以存量換增量，搭建新媒體矩陣和私域流量池，并加強與用戶之間的緊密聯系，激發其價值認同，實現客戶關系從“公域弱連接”到“私域強連接”的轉變和商業變現。當然，值得注意的是，出版機構基于新媒體矩陣搭建私域流量池不過是“初級操作”，未來，出版機構需要繼續擴容和留存私域流量，有效且規模化地管理和運營私域流量池，實現自身的邊際效益最大化。

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