深融時期黨報有聲傳播的現狀與對策

孫宇科?楊迎春?許暢

【關? 鍵? 詞】有聲傳播;黨報;深度融合;轉型;全媒體傳播

【作者單位】孫宇科，齊齊哈爾大學;楊迎春，齊齊哈爾大學;許暢，齊齊哈爾大學。

【基金項目】2019年度黑龍江省省屬本科高校基本科研業務費青年創新人才項目（135409246）;2018年度黑龍江省高等教育教學改革研究一般研究項目（SJGY20180542）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.20.021

2021年4月中國新聞出版研究院發布的第十八次全國國民閱讀調查結果顯示，2020年我國有三成以上（31.6%）的成年國民有聽書習慣，較2019年的平均水平（30.3%）提升了1.3個百分點，且移動有聲APP平臺是首要選擇。由于“耳朵經濟”具有廣闊的市場前景，因此吸引了各大互聯網巨頭搶灘登陸和資本競速，除了深耕音頻傳播領域的喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，騰訊、字節跳動、B站等互聯網頭部企業也快速入局，移動音頻漸成新風口。

移動音頻的大好前景也吸引了諸多黨報媒體加入其中，諸如人民日報、中國日報、光明日報等中央級黨報和合肥日報、廣州日報、貴陽日報等地方級黨報，近年來積極入駐喜馬拉雅FM并發布有聲內容產品，旨在通過共塑聽覺空間，構建集紙、電、聲于一體的全媒體傳播矩陣，為黨媒的深度融合發展提供新的助力。雖然取得了一定發展成績，但現階段黨報的有聲傳播在內容生產和傳播運營方面也存在一些困境，強大活力仍未完全釋放，這也正是文章的研究初衷所在。

一、深融時期黨報有聲傳播的機遇和挑戰

近年來，隨著騰訊、字節跳動等眾多互聯網頭部企業的積極入局，在資本扶持、技術賦能、市場催化等多重作用下，移動有聲平臺迅速崛起。與當下正火的短視頻直播等視覺傳播模式相比，以聲音為主要載體的有聲傳播模式正行駛在發展的快車道上。一方面，“耳朵經濟”逐漸形成新的市場風口，為黨報深度融合發展提供了重要新機遇;另一方面，有聲傳播內容生產與傳播體系尚未完善，也給黨報的融合轉型造成諸多新的挑戰。

首先，從機遇層面看，有聲傳播作為深融時期各級媒體探索實施全媒體傳播工程、布局全媒體傳播體系的重要組成部分，是建設與完善紙、電、聲一體化現代傳播格局的關鍵所在，對中央級黨報和地方級黨報而言，都是一個自身深融轉型和業務升級的重要機遇。

一方面，有聲傳播與生俱來的“耳朵優勢”更契合深融時期受眾的碎片化、場景化體驗需求，為黨報增強傳播力、引導力、影響力、公信力提供了重要機遇。相對短視頻直播等視覺傳播模式而言，以有聲傳播為手段的聽覺傳播模式僅需要耳朵來接受信息，調動的感官更少，從而使受眾可以利用更少的注意力來獲取信息，能隨時隨地嵌入受眾的各個工作與生活場景之中，對加速黨報深度傳播、提升受眾黏性發揮了重要作用。

另一方面，以有聲傳播為主要代表的“耳朵經濟”擁有巨大的市場前景，能為深融時期的黨報構建和探索“新聞+政務服務商務”運營模式提供新機遇。近年有聲傳播所在的“耳朵經濟”市場規模逐年擴大，用戶數量不斷提升。艾瑞咨詢預測，2022年我國長音頻市場規模將達到543.1億元，2023年我國在線音頻用戶規模將超過9億，巨大的市場前景和消費潛力為黨報的深度融合發展提供了發展機遇和動力[1]。

其次，從挑戰層面看，盡管有聲傳播前景良好，為深融時期的黨報轉型發展提供了諸多新機遇，但是有聲傳播的內容生產與分發機制主要以聲音產品為主，具有場景化、伴隨式特征，這對以紙質載體為主要傳播形式的黨報提出了諸多挑戰。黨報不僅要投入大量人力、物力、財力等打造有聲傳播內容生產與分發體系，還要積極引入或研發新興技術，大力引進、培養專業復合型人才，這對黨報尤其是地方級黨報而言，無疑是一個前路未知的新興領域。

二、當前黨報有聲傳播的現狀

1.自主創新與跨界協作齊頭并進

為順應媒體深度融合大趨勢，加速自身轉型升級，在中央級黨報的引領示范作用下，部分地方級黨報積極響應，以跨界協作和自主創新兩大模式構建有聲傳播體系，為實現全媒體傳播目標做出了重要貢獻。

首先，自主創新有聲傳播平臺，以新路徑服務社會、服務人民。早在2018年，《人民日報》《光明日報》便借助酷開網絡、科大訊飛等技術型企業的大力支持開啟了有聲化、智能化的傳播探索。2019年1月，《酒泉日報》“速讀酒泉語音報”正式上線，“聽報”漸成主流。目前，自主創新有聲傳播平臺已經成為各黨報探索音頻領域新賽道的重要路徑，如《齊魯晚報 》的《壹點音頻》、《封面新聞》的《聽封》等，都為自身的轉型發展注入了重要動力。

其次，尋求第三方平臺跨界協作。如入駐喜馬拉雅等頭部音頻平臺，借助平臺分發路徑推動黨報向基層、一線下沉，“飛入尋常百姓家”。如2018年兩會期間，《人民日報》在喜馬拉雅開設了《學習有聲》《2018人民網帶你聽懂兩會》等專欄，作品訪問量和播放量超過了760萬人次，成效顯著。

2.內容豐富，形式多元

為做大做強有聲傳播業務，近年來不少黨報媒體不斷完善內容生態，以豐富多元的產品和形式吸引受眾，成效喜人。如《齊魯晚報》的《壹點音頻》，除在新聞資訊方面下足功夫，2020年2月還聯合山東大學共同打造《領讀經典》有聲欄目，并在APP和喜馬拉雅同時傳播，獲得了眾多聽眾的喜愛。這類知識課程不僅體現了黨報在有聲傳播領域的社會職能屬性，也展現了黨報擁有的先天內容資源優勢。為了進一步豐富產品形式和內容結構，《壹點音頻》還于2020年“畢業季”推出優質有聲書產品《就業季》，以紀實文學為藍本展現了數十位大學畢業生的求職、就業、工作、婚戀等現狀，成功引發眾多年輕聽眾的情感共鳴，收獲了社會各界的一致好評。此外，《壹點音頻》還策劃了親子閱讀類欄目《索菲爸爸講故事》，這也是深融時期黨報布局線上語音教育，創新內容產品形式的有力證明。

3.影響力和傳播力明顯提升

近年來，越來越多的黨報逐漸意識到有聲傳播的巨大市場潛力，在影響力和傳播力層面整體呈現日益提升、不斷強化的良好態勢。從《2020全國黨報融合傳播指數報告》來看，2020年入駐喜馬拉雅并發布音頻的黨報媒體共有27家，數量較2019年增長了125%，日均發布音頻節目3.3期，其中《人民日報》下屬人民網開通的喜馬拉雅賬號日均發布5.2期，播放量達到了1.4億次以上[2]。除了《人民日報》，還有12個黨報賬號的播放量也超過千萬，如《四川日報》打造的新型主流媒體“封面新聞”在喜馬拉雅平臺上的賬號播放量高達6.1億次，足見黨報在有聲傳播領域的影響力和傳播力。

三、黨報有聲傳播的發展困境

盡管現階段黨報媒體在有聲傳播領域取得了不俗的成績，但從總體來看，黨報對有聲內容的生產制作重視力度還有待加強，無論是自主創新還是跨界協作經驗都較為缺失，并未完全適應伴隨式場景下的現實需求，具體表現在兩個方面。

1.內容生產體系有待完善

首先，黨報尤其是地方黨報對有聲內容生產的重視程度不夠。相對“兩微一端”和移動短視頻內容生產而言，現階段黨報尤其是地方黨報對有聲內容生產的投入力度遠不如前者。如2020年377家黨報媒體中，開通微博賬號的有287家，開通率達到76.13%左右;開通微信公眾號的有355家，開通率約為94.16%;入駐抖音短視頻平臺的有318家，入駐率約為84.35%;而入駐喜馬拉雅并發布音頻的僅有27家，入駐率僅為7.16%。這些數據表明，黨報對有聲傳播內容生產的重視不足。

其次，現階段黨報的有聲內容生產與制作體系有待完善，并未充分發揮內容的價值。除個別“特長生”外，大多數黨報的有聲傳播內容生產制作水平一般，主要以語音“讀報”為呈現形式，這種傳統新聞內容的“聲音移植”與用戶多元需求之間存在差異，對提升聽眾黏性和強化傳播效果起到的作用有限。

2.內容運營模式有待創新

盡管部分黨報自主創建了有聲傳播平臺，或入駐喜馬拉雅等第三方平臺，但在內容推廣和市場運營層面仍不能滿足多元現實需求，傳播力和影響力仍有極大的提升空間。

目前，自主構建或跨界共建有聲傳播平臺的黨報還是少數，且第三方合作平臺多以喜馬拉雅為主，入駐蜻蜓FM、阿基米德FM等有聲平臺的極少。雖然喜馬拉雅作為有聲傳播的頭部平臺擁有廣泛且深厚的用戶基礎，但來自商業企業、自媒體等的競爭壓力也很大。例如，目前《人民日報》下屬的“人民網”、《四川日報》下屬的“封面新聞”等在喜馬拉雅平臺的播放量雖然已經突破了“億次大關”，但在該平臺的頂流賬號中，“千億”“百億”的流量媒體不計其數。這也意味著黨報在單一公域流量地的運營上升空間較大，仍需加快創新速度。

四、深融時期黨報有聲傳播的有效對策

在媒體深度融合的新階段，黨報應將有聲傳播作為自身轉型升級和構建全媒體傳播體系的重要組成部分，不斷滿足有聲傳播在伴隨式場景下的用戶需求，實現從內容生產到傳播運營的全方位發展目標，走出轉型困境，進一步拓展發展空間。

1.強化頂層設計，以多元聲音場景滿足用戶的個性化需求

首先，黨報要深諳深融時期的主要任務，將明確自身定位、系統謀劃發展作為頂層設計的重中之重，加快完善有聲傳播內容生產體系。無論是中央級黨報還是地方級黨報，都要將有聲傳播作為布局和構建全媒體傳播格局的關鍵環節;無論是自主創建有聲傳播平臺還是與第三方平臺跨界協作，都要強化有聲傳播內容生產體系，建立健全音頻產品生產與制作機制。如投入專項資金建立音頻內容產品生產與制作體系，加大對專業音頻剪輯、制作人才的引進和培養力度，加快對人工智能語音等技術的研發和應用，加強對原創音頻內容資源的開發和制作等，以此完善有聲傳播內容生產體系，激發內容活力。

其次，黨報要積極借助新興技術打造多元聲音場景，滿足用戶的差異化現實需求，實現精準傳播和高效傳播目標。一方面，黨報要利用5G、人工智能、云計算等新興技術構建用戶畫像，打造全品類、全場景、年輕化的內容矩陣，從而滿足不同聽眾的多元需求;另一方面，黨報要進一步加強與技術型企業、商業公司的跨界協作，以優勢互補和資源共享為前提開發各類智能終端，加速多元聲音場景向一線、基層市場下沉，從而覆蓋更多垂直領域和小眾需求，以有新意、有趣味、有價值、有思想的內容輸出吸引更多高黏性的忠實用戶，形成健康可持續發展的有聲傳播內容生態。

2.創新運營機制，以私域運營實現雙效

首先，在大平臺流量價值發生嬗變的背景下，黨報要提高對私域流量運營價值的重視程度，憑借自身在垂直細分領域積累的豐富內容儲備和品牌資源，搭載新媒體、新技術、新平臺，構建、轉化、運營私域流量池，提升有聲傳播雙效，為自身轉型升級和深融發展注入強大動力。

一方面，黨報要積極搭建新媒體傳播矩陣和多平臺運營渠道，使其相互轉化引流，形成私域流量池，為自身的內容產品分發和運營提供有力支持。如將“兩微一端”、抖音、喜馬拉雅等社交新媒體平臺打造成互融互通的有聲傳播流量池，將圖文音視頻的內容分發和運營融為一體，通過多品類經營不斷增強黨報的傳播力和影響力。另一方面，黨報要充分利用KOL（關鍵意見領袖）的強大影響力提升內容運營效力，如定期開展直播活動，通過發揮“志趣相同者”“知識專家”“專屬顧問”“信息參謀”的作用拉近黨報與聽眾的心理距離，實現“轉化”與“留存”的雙贏目標。

其次，通過有聲傳播場景與用戶體驗構成深度連接，以多元化、多品類的聲音內容產品定位為用戶提供差異化、個性化的定制服務，在技術賦能下主動向用戶推薦匹配度較高的傳播場景，從而優化用戶體驗，實現有聲傳播的雙效提升目標。

需要注意的是，有聲傳播運營是一個循序漸進的動態過程，黨報媒體要建立與傳播社群的密切聯系，如定期與社群互動，針對社群關心的問題提供即時咨詢服務等，以此優化用戶體驗，實現留存目的，從而在增強黨報有聲傳播受眾黏性的同時，達到雙效提升目標，甚至形成品牌溢價，為自身轉型升級提供源源不斷的動力。

五、結語

技術、政策與市場的綜合作用，為有聲傳播的勃興奠定了夯實堅實基礎，加之喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等有聲平臺層出不窮，為“耳朵經濟”的發展與壯大起到了重要助推作用。在深度融合發展新階段，“耳朵經濟”的興起為有聲傳播的發展與壯大提供了前所未有的市場前景，改變了以往以看為主的媒介方式，對構建全媒體傳播矩陣起到不容忽視的作用。因此，有聲傳播不僅可推動傳統黨報的轉型升級，也為傳媒業的創新發展提供了新的可能和機遇。

當然，有聲傳播作為黨報的一個新興發展領域，也要遵循行業發展規律，即在在線音頻行業發展勢頭迅猛的當下，黨報媒體既要秉承“耳朵經濟”思維，不斷拓展收聽場景和產品覆蓋范圍，也要堅持內容為王、質量為本的發展原則，主動擔負起主流媒體的責任與義務;既要以用戶為中心，正確引導用戶進行有效、良性的音頻娛樂消費，又要不斷創新運營模式和推廣形式，做全、做足內容生產與市場運營的發展增量，從而在“耳朵經濟”時代實現自身的深融轉型和長效發展目標。

|參考文獻|

[1] 顏莊. 長音頻賽道迎重磅玩家[N]. 中國文化報，2020-05-09.

[2] 郭定崗. 堅守融合傳播陣地，加速黨報轉型升級：基于《2020全國黨報融合傳播指數報告》的統計分析[J]. 出版廣角，2021（8）：74-76.