突發公共衛生事件中醫院微信公眾號宣傳策略思考

趙俊

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2107-5042-3001

摘? 要：突發公共衛生事件具有突發性、不確定性、社會性以及決策非程序化4個特征，作為突發公共衛生事件的前沿陣地和主陣地，公立醫院具有不可替代的作用。突發公共衛生事件因其特殊性，為公立醫院的宣傳策略帶來了新的挑戰和機遇。該文通過分析上海市某專科醫院微信公眾號在突發公共衛生事件中的運營策略，總結經驗與成效。同時對于常態化情況下，公立醫院微信公眾號宣傳、運營的策略做進一步探索與思考。

關鍵詞：微信公眾號? ?醫院? ?宣傳策略? ?突發公共衛生事件

中圖分類號：R19? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2021）08（a）-0195-04

On the Publicity Strategy of Hospital WeChat Official Account in the Public Health Emergencies

—Taking a Specialized Hospital in Shanghai as an Example

ZHAO? Jun

（Publicity & Civilization Office， Eye & Ent Hospital of Fudan University， Shanghai， 200031 China）

Abstract： Public health emergencies have four characteristics： emergency， uncertainty， sociality and non procedural decision-making. As the front and main position of public health emergencies， public hospitals play an irreplaceable role. Because of its particularity， public health emergencies have brought new challenges and opportunities to the publicity strategy of public hospitals. This paper summarizes the experience and effect of WeChat official account in a public hospital in Shanghai. Meanwhile， under the normalization situation， the publicity and operation strategy of WeChat official account in public hospitals is further explored and thought.

Key Words： WeChat official account; Hospital; Publicity strategy; Public health emergency

突發公共衛生事件是指突然發生，造成或可能造成公眾健康嚴重損害的重大傳染病疫情、群體性不明原因、重大食物和職業中毒以及其他嚴重影響公眾健康的事件[1]。因其自身特性，一旦發生突發公共衛生事件，將在很多方面改變人們的生產生活方式。當突發公共衛生事件發生時，公立醫院作為前沿陣地和主陣地之一，在提供醫療公共服務、科普知識宣傳等方面發揮著不可替代的作用。突發公共衛生事件也為公立醫院的宣傳策略帶來了新的挑戰和機遇[2]。

上海市某專科醫院智慧研判突發公共衛生事件對于醫院宣傳的挑戰，審時度勢選擇將自身微信公眾號作為突發公共衛生事件中的重點宣傳平臺，在事件期間充分做好平臺宣傳和疾病科普，官微成功入選2020年上海市十大健康微信公眾號。該文擬以突發公共衛生事件為公眾號運營帶來的機遇為切入點，具體分析上海市某專科醫院官方微信公眾號運營的實際情況，總結經驗與成效，以期為突發公共衛生事件過后，公立醫院微信公眾號如何繼續深耕宣傳、運營提供一些想法和思路[3]。

1? 突發公共衛生事件背景下，醫院微信公眾號宣傳優勢

突發公共衛生事件具有突發性、不確定性、社會性以及決策非程序化這4個特征[4]。尤其是當大規模突發公共衛生事件發生時，為了降低傳染風險，“居家隔離”成為熱門詞匯。遠程辦公、互聯網醫療、線上購物等極大地改變了人們的生活方式。“線上生活”被更多的人群接納與推崇。另外，微信已成為“移動互聯網時代”一種全新的生活方式。微信公眾平臺是在微信海量用戶的基礎上引入第三方——服務提供方，橋接起了服務提供商與用戶之間的關系[5]。在突發公共衛生事件中，各大醫院開設的微信公眾平臺作為線上與患者直接連接的宣傳方式，相較于傳統的宣傳方式，顯著具有以下傳播優勢。

1.1 信息傳遞更精準、主動、迅速

一般而言，微信公眾號越垂直化，其定位便越精準，所提供的內容便越專業。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領域的專業且切實有用的信息[6]。醫院微信公眾號的訂閱用戶大部分來自于患者群體，通過針對性地訂閱，患者可以第一時間獲取目標醫院的服務安排和相關疾病的科普知識。當突發公共衛生事件發生時，醫院也可以通過微信公眾平臺第一時間將信息傳遞給特定的患者群體，而無須考慮時間和空間的阻隔問題，在一定程度上有利于緩解公眾恐慌情緒。

1.2 信息傳遞更具導向性

有研究表明，微信公眾號具有信息導向作用[7]。微信公眾號的閱讀是以個人愛好為出發點的“加關注”模式，讀者只訂閱自己喜歡的公眾號，因而會形成一種“認同式閱讀”[7]。訂閱讀者對于微信公眾號所發表的言論和觀點極容易接受，從而形成意見共鳴[8]。因此，在信息爆炸的時代，醫院微信公眾號傳遞的信息相對于網絡上紛繁復雜的其他信息，更容易被目標受眾關注并接納。

1.3 信息傳遞更具互動性

荷蘭學者簡 梵 迪克認為：新媒體必須同時在3個特征上進行界定，它是20世紀和21世紀之交具有綜合、互動特性運動數字信號的媒介[9]。在新媒體的影響下，新聞生產從傳統的組織化生產向新媒體平臺轉移，通過與公眾互動進行新聞生產，體現出新聞生產的互動性、及時性與廣泛性[10]。作為新媒體形式的典型代表之一，微信公眾號也具有互動性的特征。當突發公共衛生事件發生時，醫院微信公眾號通過訂閱用戶留言和私信，可以第一時間了解用戶的需求和想法，并根據用戶反饋及時調整宣傳內容和宣傳策略;同時，通過回復用戶留言也可以最小成本實現及時、有效的溝通。

2? 上海市某專科醫院微信公眾號宣傳實踐討論

突發公共衛生事件突發性、不確定性、社會性以及決策非程序化4個特征為公立醫院的宣傳帶來挑戰。突發性即考驗宣傳速度與時效性，不確定性即考驗宣傳靈活性，社會性即考驗宣傳的覆蓋面以及受眾接受度，決策非程序化即考驗宣傳是否具有雙向溝通能力，及時根據新的形勢調整策略。上海市某專科醫院智慧研判突發公共衛生事件的4個特征，并在將宣傳重點鎖定于以官方微信公眾號為核心的自媒體宣傳。

2.1 合理布局、精準推送

微信服務號1個月只能群發4次消息，其優勢在于提供開放接口，在與各個信息系統對接后可提供多類型服務，功能上更強大。微信訂閱號每天可以發布1次消息，傳播更及時、靈活，但發布的消息整合在訂閱號合集中，需要用戶主動打開。基于此區別，某專科醫院在宣傳策略中有的放矢，合理布局微信服務號與訂閱號的推送重點。

在某專科醫院具體的宣傳實踐中，醫院微信服務號側重面向患者用戶。在突發公共衛生事件爆發的第一時間發布就診公告，以醒目且簡明扼要的方式告知患者醫療服務的相關變動。同時，上線“線上咨詢”功能，將因突發公共衛生事件影響而部分停擺的醫療服務轉移至線上，做到醫療服務不斷檔。微信訂閱號側重面向院內職工和同行用戶，開設系列專欄報道一線動向。與此同時，訂閱號與微信服務號靈活鏈接，作為對服務號的有益補充。在服務號無法更新的日期補充發布“來院須知”，同時將推送圖文鏈接至服務號底部菜單中，方便患者實時查閱。

2.2 分階段打造宣傳重點

美國學者保羅 布拉德肖曾以其設計的“鉆石模型”（The News Diamond）用以解釋新聞傳播中速度與深度的關系。他將新聞生產分為：快訊、草稿、報道、分析/反思、背景、互動、定制7個步驟。先通過快訊和草稿實現第一時間的信息傳播，接著通過成文的報道、分析和背景闡述提供深度解析，最后通過互動雙向了解用戶需求，并以信息定制的形式進行反饋[11]。據此“鉆石模型”，某專科醫院的宣傳實踐可劃分為3個階段。

在突發公共衛生事件初期，醫院微信公眾號第一時間發布就診公告，以減少患者恐慌情緒，維持醫療秩序。在事件中期，醫院微信公眾號側重正面的宣傳報道。通過發布系列科普推文，指導患者在家中科學保健;通過開設報道專欄，持續報道院內一線在突發公共衛生事件中的先進事跡和感人故事，開設人文專欄，連續刊登由院內職工朗誦的抗疫短文，在全院營造凝心聚力、振奮人心的良好氛圍。在事件后期，突發公共衛生事件趨于穩定的情況下，醫院微信公眾號根據患者就醫反饋及最新形勢要求，梳理完善就醫流程，引導患者有序就醫;發布方便就醫小貼士，回應患者關切。

2.3 充分發揮專科特色

在信息大爆炸的時代，用戶缺少的不是信息，而是有個性、差異化、正確的信息[5]。微信公眾號作為一個新興的媒體平臺，其獲取用戶資源是通過用戶的主動添加。因此，只有持續為用戶提供內容專業、小眾，從其他渠道難以獲得的信息，才能到讓用戶感受到價值。某專科醫院以眼科和耳鼻喉科為專長。眼耳鼻喉恰巧是此次突發公共衛生事件中獲得較高關注的學科。因此，在宣傳策略中，醫院微信公眾號沒有選擇轉載常規科普，而是堅持原創。除突發公共衛生事件初期發布的眼科和耳鼻喉科保健、預防要點外，在事件中后期，結合國際愛耳日、愛眼日等健康日活動，探索形式更豐富的科普方式。通過拍攝和制作科普微視頻，以更生動有趣的方式普及五官保健知識。

通過以上宣傳策略，某專科醫院公眾號在突發公共衛生事件爆發后的6個月間累計新增粉絲22萬+，推文點擊量達208萬+，7篇文章破10萬+閱讀量。其中爆款推文《1分鐘視頻教學+近期熱點咨詢》獲得了28萬+的閱讀量。

3? 關于醫院微信公眾號宣傳策略的進一步思考

當突發公共衛生事件過后，其為醫院微信公眾號帶來的機遇效應逐漸弱化。醫院微信公眾號訂閱用戶尤其是其中的患者用戶對于公眾號內容的興趣度和關注度逐漸流失，用戶互動性也日漸減弱。與之同時，日漸強大的短視頻宣傳模式是對微信公眾號傳統圖文推送模式的巨大沖擊。因此，如何在常態化情況下進一步做好醫院微信公眾號宣傳，值得人們更深入地思考和探索。

3.1 打造一支綜合素質過硬的宣傳通信員隊伍

融媒體時代，每個人都是自媒體。宣傳通信員隊伍是宣傳部門的觸手和眼睛，加強通信員隊伍建設應同時提升通信員的職業素養和專業素養。職業素養即是對于新聞的敏感度，善于第一時間捕捉和發現新聞點;專業素養即是撰寫、拍攝和編輯新聞的能力。通過各類培訓、學習、交流提升院內通信員“全媒體”的技術能力和“全媒體”的思維能力，將他們打造為融媒體時代的復合型人才，將一個個單個的個體匯聚成矩陣力量，成為醫院宣傳一支不可或缺的中流砥柱。

3.2 用戶思維和互動思維

在Web2.0時代，信息由單向輸出轉變為雙向互動，因而媒體傳播也以“用戶”的概念取代傳統的“受眾”概念。用戶管理是融媒體時代的核心所在，“以用戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得并擴大目標人群的關鍵[10]。而微信作為一種深度營銷工具，一旦與用戶建立起良好的互動，對于服務提供方來說就是獲得了“高質量”用戶[5]。在未來的醫院微信公眾號宣傳策略中，應從大多數訂閱用戶——患者角度出發，了解患者的需求。甚至做到細分患者群體從而細分不同群體的患者需求，根據他們的反饋和建議及時調整宣傳策略和宣傳內容，減少一概而論的普適性宣傳，在垂直細分領域打造更具專業化的品牌，從而使宣傳更具針對性和有效性。

3.3 創新傳播形式，為內容服務

加拿大學者馬歇爾 麥克盧漢曾提出：“媒介即信息。媒介對知識、信息、內容有強烈的反作用。它是積極能動的，對信息有著重大的影響，它決定著信息傳播的清晰度和滲透力，甚至是信息的結構方式[3]。”有研究表明，關注健康類微信公眾號的人群希望通過手機獲取的健康知識形式是圖片（68.8%）、文字（66.7%）和視頻（40%）等[11]。當前，短視頻的形式似乎更生動有趣、奪人眼球。但也應注意到，當突發公共衛生事件發生時，文字和圖片的形式更具邏輯和嚴肅性，也更方便用戶事后追溯和查找。因此，在宣傳中應以“內容為王”，為內容定制最合適的傳播方式。

3.4 深度定制內容的可能

微信公眾號推送文章沒有字數和篇幅的限制，推送音頻、視頻、圖片也沒有長短、數量的要求，這就為其傳播信息的專、精、深創造了技術條件[8]。未來，應對短視頻的沖擊，微信公眾號選擇深耕圖文，將內容做精、做細、做深，以更深刻的內容啟發訂閱用戶的深度思考，形成良好且慣性的互動，可能是在當下紛繁復雜的宣傳手段中沖出重圍的有效途徑[12-13]。

參考文獻

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[13] 簡 梵 迪克.網絡社會——新媒體的社會層面[M].北京：清華大學出版社，2014：9.