大眾傳播視域下的地域文化品牌建設機制研究
——以麻城孝善文化、杜鵑文化品牌建設為例

文/謝正武（麻城市融媒體中心麻城電視臺）

在世界變遷和人類發展歷程中，文化占據著重要位置。無論是我國還是世界其他民族的發展，都離不開文化的滋養。受各種因素影響，文化在不同區域不斷細分和衍化，打上了深深的地域烙印，也成為各地最具價值的資源。建設好地域文化品牌，既是政府的責任，也是市場的需求，更是人民的期待。

一、地域文化品牌建設的必要性和角色參與

馬斯洛需求層次理論認為，“當一個人滿足了較低的需求之后，才能出現較高級的需求，即需求層次。”①隨著社會的不斷發展，人的需求層次也正在逐步提升。黨十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。主要矛盾的轉換已充分說明，我國人民群眾越來越注重生活的品質感，精神文化滿足也越來越重要。

（一）建設地域文化品牌的必要性

（1）文化是區域發展的制高點。中華文明是世界文明的重要組成部分②對于國家而言，文化品牌至關重要；對于區域而言，文化的力量亦同樣不可或缺。從我國區域發展來看，越是經濟活躍的地方，文化和文明的發展程度也越高。近年來，我國很多區域都把文化品牌建設提升到戰略層面，搶占發展制高點。

（2）文化是區域發展的新動能。“2019年全國規模以上文化及相關產業企業5.8萬家，全年實現營業收入86624億元，比上年增長7.0%。”③國家權威機構發布的《中國文化產業年度發展報告2020》披露，北京、廣東、浙江、江蘇、上海依次是全國文化產業發展程度最高的五個地區，主要涉足于數字文產、5G+文化、AI科技賦能、區塊鏈技術、文化創業產業園等行業前沿領域。方興未艾的文化產業，正在成為推動區域發展的新動力。

（3）文化是區域發展的大平臺。近年來，“文化+”已成為行業發展的新熱潮，“文化+旅游”“文化+科技”“文化+網絡”“文化+文創”等模式層出不窮且發展勢頭良好。文化的開放性和包容性促使其成為地域發展的大平臺，吸引著更多更好的生產要素和優質資源進入。打造地域文化品牌，就是在重新建構區域發展的新平臺。

（二）地域文化品牌建設中的角色

地域文化品牌建設是持久、全面的系統性工程，需要政府、媒體、企業和人民等多方參與、協同努力。

（1）政府是地域文化建設的代言人。地域文化品牌建設涉及方方面面的工作，需要政府牽頭組織，做好統籌協調，確保各項工作有序開展。為突出文化品牌的公益性和公共性，提升公信力，政府需要當好代言人，自覺接受監督、規范行為。

（2）媒體是地域文化建設的服務員。媒體是黨和人民的喉舌，其自身也是文化事業的組成部分。建設地域文化品牌，媒體就是服務員和宣傳員，承擔著講好品牌故事、傳播品牌聲音、光大品牌形象的重任。在文化品牌建設中，媒體的作用至關重要。

（3）企業是地域文化建設的助力者。文化品牌建設的背后，是公共服務體系的完善和產業經濟的崛起。沒有完整的產業鏈作支撐，文化品牌將難以做大做強，而完整的產業鏈打造，需要諸多企業參與和協作。作為市場經濟主體，企業的參與對提升體驗感和滿足感，夯實發展基礎具有積極作用。

（4）人民是地域文化建設的主力軍。人民是文化的創造者和擁有者。地域文化品牌的建設，人民才是核心力量。地域文化品牌是地域精神符號的濃縮，其發軔源頭和生存土壤是廣大人民群眾的日常生活。文化品牌建設唯有緊緊依靠人民、充分體現人民的精神訴求和意志，才能長久發展。

二、地域文化品牌的建設路徑

任何一個地域，都在文化浸潤中向前，也在文化建設中發展。地處大別山腹地的麻城市，版圖面積3747平方公里，現有人口126萬，轄24個鄉鎮，是歷史名城、革命老區、交通新城、旅游熱鎮。近年來，麻城市高舉文化建設大旗，成功打造了極具地域特色的“孝善文化”和“杜鵑文化”品牌，實現了全面的高質量發展。結合麻城地域文化品牌建設成功案例，下文從大眾傳播的視角思考如何推動地域文化發展。

（一）做精內容，把握新方向

“堅持社會主義先進文化前進方向，以科學發展為主題，以建設社會主義核心價值體系為根本任務，以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點，以改革創新為動力。”④這是黨中央對文化發展的基本要求，地域文化品牌建設必須牢牢把握住方向，提供高質量內容。

（1）深挖潛力，強化規劃。麻城市委市政府牢牢堅守文化發展的核心方向，在對歷史文化、自然風光資源深入調查了解的基礎上，側重于弘揚傳統文化“孝善”和紅色旅游文化“杜鵑”，策劃了“孝善文化”和“杜鵑文化”。為高起點、高品質打造兩大地域文化品牌，麻城市聘請國內相關知名專家參加規劃。比如“孝善文化”，對歷史典故“以孝感盜”“麻姑仙子”等進行深入研究，對地理位置進行科學定位，對優秀傳統文化元素進行全面剖析，為系統傳播“孝善”精神奠定了堅實基礎。在“杜鵑文化”規劃中，注重將杜鵑花紅與紅色革命相結合，將自然風光與現代旅游相結合，突出杜鵑花海的自然感與厚重感。

（2）堅持特色，注重質量。有特色才有品質感，有特色才有競爭力。放眼全國，“孝善文化”比比皆是，甚至有以“孝”命名的城市；“杜鵑文化”也不稀奇，有發展基礎更好的區域，但唯獨麻城獲得了“人間四月天麻城看杜鵑”和“中國孝善文化之鄉”美譽，這與麻城市堅持特色、注重質量的理念分不開。在對“孝善文化”的開發中，麻城市注重將歷史典故、移民祭祖、先進典型等有機結合，打造古老與現代、本地與外埠、風俗與文明等同臺共舞的精神大世界；在對“杜鵑文化”的開發中，麻城市注重將原始風光、現代旅游、革命故事等精準表達，巧妙融合了自然與人文元素，彰顯淳樸、壯麗、感人的“天人合一”。

（3）集中資源，聚焦關鍵。在地域文化品牌建設初期，應當集中優勢資源，聚焦關鍵環節，以點帶面。麻城三面環山，杜鵑花分布廣泛，但以龜峰山最具規模和特色。在“杜鵑文化”初期發展中，麻城以龜峰山杜鵑自然風光為起點，投入大量資源進行規劃建設，并逐步提升服務能力和質量。經過數年努力，“杜鵑文化”已形成了以龜峰山為核心的革命老區自然風光旅游路線。在“孝善文化”初期發展中，麻城以湖廣填四川的移民起點和“以孝感盜”的溯源地為核心，打造了一個集文物保護、文化展示、生態休閑、學術研討等于一體的多功能園區，強化了文化品牌的地域特征。

（二）做強渠道，匯聚新力量

整合營銷傳播理論認為，“將所有傳達給消費者的信息，以有利于品牌的形式呈現，通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”⑤在地域文化品牌建設中，需要強化營銷資源整合，建立強大的信息傳播平臺。

（1）拓寬載體，虛實結合。地域文化品牌的呈現與擴張，需要載體作依托，載體建設既要注重物質層面的實，也要彰顯精神層面的虛，將二者有機結合。在“孝善文化”品牌建設中，麻城市一方面大力開展物理空間建設，營造場景感，投資13億元建成孝善主題公園、孝善樓，優化文化載體；另一方面積極提升和豐富文化內涵，每年組織尋根祭祖文化大典，在全市開展“孝善之星”評選。在“杜鵑文化”品牌建設中，麻城市一方面不斷強化旅游景區建設，提升現場體驗感；一方面以每兩年一次的“杜鵑文化旅游節”為抓手，強化文化元素的提煉，建立了成熟的杜鵑文化品牌識別系統。

（2）加強聯動，內外融合。提升品牌知名度和曝光率，需要媒體充分發揮橋梁作用，加強內外部溝通銜接，提升內部輿論氛圍，提升外部整體形象。為做好“孝善文化”品牌宣傳，麻城市融媒體中心（前身為麻城市廣播電視局）在祭祖大典啟動前三個月即啟動當年新聞欄目、專題欄目、宣傳短片等專項策劃工作，組織記者赴川渝采訪報道麻城移民后裔孝善典型，制作專題片，在電視上循環展播。全程參與全市孝善典型評選，挖掘典型人物背后的故事。每年與省、市聯系，報選題、確定選題，成立專班做好策劃，及時上傳優質作品。通過多方協作和發力，引起全社會對“孝善文化”的共鳴。

（3）創新方式，立體傳播。隨著信息技術的發展，品牌傳播的生態環境已發生變革，必須變革傳統的傳播方式。在“杜鵑文化”品牌建設中，麻城市積極探索實踐，走出了一條立體式傳播之路。在媒體報道上，每年推出《紅杜鵑美麻城》《杜鵑花又開》《市長帶你去看杜鵑花》等一批精品節目，在網站、微信、抖音等平臺廣泛傳播。與中央電視臺、省臺密切合作，開展電視現場直播，實現了杜鵑花連續9年上央視《新聞聯播》；在廣告宣傳上，成功推出了“人間四月天麻城看杜鵑”的城市名片，響徹全國；在文化推介上，創作了《杜鵑花又開》《人間四月天麻城看杜鵑》等歌曲，大街小巷競相傳唱。

（三）做好公關，提升新形象

廣告教父大衛·奧格威的品牌形象理論認為，“消費者購買的不只是產品，更是心理的滿足，廣告應該為品牌賦予情感。”⑥與其他類型品牌相比，地域文化品牌作為上層建筑，對認同感和滿足感有著更高的要求，需要不斷強化公共關系管理，做好形象維護和提升工作。

（1）政府背書，規范品牌。地域文化品牌屬于區域共有財產，其公共屬性決定了政府必須要參與建設并強化引導和治理，確保發展方向不偏，內涵屬性不變，品質體驗不降。在“孝善文化”和“杜鵑文化”品牌建設中，麻城市委市政府著力做好三方面工作：一是強化基礎設施建設，持續投入大筆資金做好景區、園區的前期開發，確保文化品牌有平臺、有抓手；二是強化文化精神引領，緊緊把中國傳統優秀文化元素與現代文明相融合，確保文化品牌看得見、摸得著；三是強化市場行為管理，積極申報并組織各類大型活動，鼓勵并引導各類市場主體參與文化品牌建設，有序開展產業經營活動，確保文化品牌有信譽、有口碑。

（2）市場推動，延伸主題。地域文化品牌建設不僅僅是精神活動，也是經濟活動，需要產業經濟支撐。除了需要政府扶持和推動，也需要市場來完善和補充。麻城市屬于大別山地區連片貧困縣，農業人口多，脫貧任務重，如何將文化建設與經濟發展相統一，是擺在全市百萬人民的難題。近年來，麻城市高度重視文化品牌建設的社會效益和經濟效益相統一，一方面積極弘揚主旋律、傳播正能量；一方面堅持優化產業鏈，大力引入和培植企業，提升產業經濟質量。據統計，2019年杜鵑花帶動旅游門票、農副產品、生態休閑、餐飲住宿等行業實現系列產值17億元。孝善文化建設累計吸引外地企業投資超十億元，每年帶動游客20余萬人。市場的參與既帶活了經濟，也極大地豐富了文化主題。

（3）全民參與，夯實基礎。地域文化品牌取于人民，也需要人民參與才能彰顯價值。在地域文化品牌建設中，麻城市注重營造全民參與的氛圍，凸顯“飛入尋常百姓家”的理念。在“孝善文化”品牌建設中，麻城市從歷史典故和事件中尋根，從現代典型中發揚，從全民行動中普及，將文化的根扎牢扎實。近年來，麻城市連續開展“十孝百善”系列評選活動，涌現出全國優秀農村電影放映員丁頌揚、全國首例遺體綜合捐獻者魏霞、“五老”模范李成波、“獨臂母親”張海珍等一批孝善典型。孝善之花在麻城競相綻放，積德行善的孝善典范在麻城層出不窮，全市注冊志愿者突破2萬人。

2019年6月出版的第12期《求是》雜志發表了習近平總書記的重要文章《文化是民族生存和發展的重要力量》，文中明確提道：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”⑦地域文化是國家和民族文化的重要組成部分，如何建設好地域文化品牌，發揮好文化功能，值得我們去持續思考、探索和實踐。

注釋

①[美]戴維·霍瑟薩爾著,郭本禹等譯.心理學史(第4版)[M].人民郵電出版社,2011(1):507-508.

②《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》.

③https://baijiahao.baidu.com/?id=1658485855774266438&w fr=spider&for=pc

④《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》.

⑤https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%9 0%A5%E9%94%80%E4%B6%9 2%AD%E7%90%86%E8%AE%-BA/1319561.

⑥https://baijiahao.baidu.com/s?id=1663061759327176581&wfr=spider&for=pc.

⑦文化是民族生存和發展的重要力 量https://www.sohu.com/a/323128066_100278844].