真人秀節目中的廣告植入與情感營銷*—以《青春有你》為例

文/王澤如（北京印刷學院）

現階段,科技的不斷進步、互聯網的不斷發展,網絡信息更迭速度之快,信息內容之多,大家的視線慢慢從傳統電視媒體轉向了互聯網平臺。相比傳統的電視節目,網絡綜藝節目內容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強、播出時間和平臺都不受限等特點,吸引了愈來愈廣泛的用戶關注以及占據愈來愈大的市場份額。一些廣告商也把廣告份額投入網絡中。廣告,也不單單在大家熟悉的“廣告時段”播出,而他們播出時的形式也五花八門。[1]

一、植入式廣告的盛行背景

如今,電視媒體、網絡媒體、互聯網網頁傳播著形形色色的廣告,但是大多數廣告都存在虛假成分,尤其是網絡上傳播的網頁廣告和彈窗廣告,形式單一、低俗生硬、缺乏創意等,導致人們對各種類型廣告產生嚴重的排斥心理,就連每年一度的春節聯歡晚會也存在生硬的廣告痕跡。規行矩步的廣告文案和營銷方式不再吸引消費者和廣告商的眼球,對他們來說現有的廣告形式已經失去了新鮮感,達到了視覺飽和,因此,目前廣告發展的狀況已經不再能滿足觀眾和廣告公司的要求。在這些因素的影響下,植入廣告作為一種全新的廣告營銷模式誕生了。

植入網絡廣告營銷作為一種新興的網絡廣告營銷模式,它的迅速興起必然也會有它的原因。一方面,硬性傳播廣告由于商業傳播目的過于明顯、滲透力弱、費用昂貴、內容簡單、可信度低,存在一種強迫的宣傳說教,一股腦兒地直接將其灌輸和走進普通觀眾的視覺大腦,使普通觀眾對此產生一種抵觸性的心理,對普通觀眾的視覺吸引力也越來越低;另一方面,由于傳統軟性傳播廣告也就是傳統植入式硬性廣告在很多電視劇當中不斷漸進式、潛移默化地產生影響，會讓很多觀眾很容易就會去觀看和接受,不易產生負面情緒。這種植入方式自然而然就會使消費者在某種情境下記住某一品牌,甚至愿意相信廣告內容,產生消費行為。軟性廣告因其強勁的滲透力、極高的可信度、強時效性以及新穎的植入方式而產生了極佳的廣告效果,廣告商看到這一新型營銷方式的運營商機后皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀,但大多數還是有著生搬硬套規制,因此國家廣電總局不斷對植入廣告的時間進行政策性規制。由于植入性廣告效果顯著,導致其行業競爭力增強,節目制作者不得不絞盡腦汁對廣告植入的方式進行創新,新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發展[2]。

自愛奇藝推出偶青系IP以來，憑借豐富多元的共創式營銷手段，持續引起社會廣泛熱議，也為合作品牌帶來超預期的回報和長期價值。《青春有你3》的冠名合作品牌依舊被真果粒搶先預定，此外，vivo、京東、雅詩蘭黛、每日黑巧、高途課堂、資生堂、萬和熱水器、SKG、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等10+廣告主在節目上線前期便搶先合作，分別通過花式品牌曝光、多元產品及場景植入、原創創意廣告等多元多觸點的廣告產品及商業模式與節目方展開深度綁定合作，本季合作品牌數量和行業較上一季再次擴充。但與前兩季節目相比，如此多的品牌植入，讓節目觀感大打折扣，觀眾也不免感嘆，節目組“吃相太難看”。這不得不讓我想起來還是第一季時的節目，其中的廣告營銷可以稱得上是口碑和盈利雙收，本文就以《青春有你》第一季的廣告營銷來分析探討真人秀節目如何正確對待節目中的廣告植入。

二、《青春有你》節目概況

《青春有你》欄目是由中國魚子醬影視文化和愛奇藝FancyMonster工作室欄目聯合策劃制作的新時代青年主題勵志生活綜藝節目[3]。

（一）為新人產業降噪:越努力越優秀

近幾年,幾檔節目的接連火爆讓訓練生市場從不飽和狀態瞬間變成最擁擠的賽道,快速成名、一夜爆紅成為很多人的追求,市場喧囂、人心浮躁。

承前啟后的2019年,市場迫切需要一檔能夠帶給產業以價值導向的內容,此時《青春有你》第一季出現了。它的slogan是“越努力,越優秀”“成功本無捷徑,年輕仍需努力”成為貫穿節目始終的價值觀:先導片向百位訓練生發出“靈魂四問”“如果沒有鏡頭你還會努力嗎?”等犀利問題直戳人心;初等級評定全員無A,張藝興直接發火,感嘆“市場太浮躁”;而無論基礎強弱,每一個訓練生每天都在為夢想揮灑著汗水和激情。

這些畫面組合起來,完美示范了新人產業選拔運營的正確打開方式,身體力行地從節目本身沉降了青年綜藝的浮躁。

（二）為綜藝行業示范:娛樂性與社會性兼得

一個好的電視綜藝節目不能只有一種娛樂性而沒有一種社會性—雖說一個綜藝節目的制作本質上就是一種娛樂,但在娛樂社會大眾的時候同時也一定要擔負起它在社會上的責任,在節目中添加一定的教育內容,這樣才能讓人們在觀看綜藝時潛移默化地接受一些積極的思想。

道理如此,真正平衡觀賞效果和社會效益卻很難,但《青春有你》第一季做到了。這檔節目不僅呈現了每個少年追逐夢想的過程,還非常側重于和公益的結合。

比如,五位訓練生去阿拉善參與了“騰格里沙漠鎖邊生態林項目”植樹行動;節目的每個少年都在節目中展現了自己熱心公益、傳播新思想正能量的一面,這為觀看節目的觀眾們起到了良好的示范作用。相比于《青春有你》第三季中設置的打投規則，逼迫粉絲買廣告產品造成浪費現象要更加具有正面積極的意義。

這些環節深深感染了青春制作人,“有心了”“流干了眼淚”“我也要為沙漠種樹”,在節目的影響下,更多人關注并積極投身于公益事業,最終僅沙漠治理資金一項就募集到了100多萬元。

三、節目中廣告植入品牌的情感營銷技巧

（一）作為服裝總冠名的NewBalance

1.“契合度”高于“話題度”

伴隨網綜強勢崛起,中國綜藝市場規模迅速壯大。2016年到2017年綜藝節目增長率高達96.6%。在綜藝節目蓬勃發展的同時,綜藝節目廣告植入的市場規模也不斷擴大—2018年達到320億元。

然而在日新月異的綜藝類節目和龐大的植入市場背后,多數品牌對綜藝節目的植入卻還走傳統套路—節目主持人在節目中直接粗暴的播出廣告詞,植入品牌堂而皇之地將品牌LOGO放在顯眼位置,這些尷尬的植入場景確實是現在綜藝中的常態。

盡管滿屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。2019年開年品牌贊助案例中,New Balance在愛奇藝重量級綜藝《青春有你》中的植入,便是反“尬”植入的最好示范。New Balance在此次合作中,以積極的態度與創新模式推動了整個綜藝植入行業的進步,也為未來的品牌綜藝植入帶來了一些新思路。

如果滿屏違和感的品牌植入,綜藝流量再大,于品牌而言也只是鏡中花、水中月—數據好看,對品牌無益。此次New Balance在與《青春有你》的合作上,則明顯是深度考量過兩者間的“契合度”。

從兩者的調性和內涵上看,《青春有你》整場節目以“越努力,越優秀”為主題,弘揚新一代的青年努力拼搏的精神,通過積極向上的訓練生形象傳遞年輕正能量,這與New Balance長期以來向消費者傳遞的形象不謀而合。

就目標人群而言,《青春有你》的粉絲受眾年輕、時尚,女性群體居多,這和品牌的目標人群是一致的。《青春有你》作為一檔偶像培養類綜藝,其粉絲相對其他綜藝而言黏性也更高,故節目流量轉化率也必然不低。

在植入內容中,New Balance的出現更是巧妙。訓練生們每天需要經歷高強度的訓練,New Balance作為知名運動品牌,在訓練服中的出現合理自然。

得益于《青春有你》中高契合度的植入,New Balance在《青春有你》中的植入效果明顯高于同期其他品牌。在整個節目周期里,New Balance都獨受粉絲寵愛,“NB”的名字更是頻頻出在粉絲話題中,為品牌流量數據與形象帶來了雙豐收。

2.產品聯名周邊新解,植入品牌與綜藝IP雙向賦能

除了數據上的成功,NB與《青春有你》的合作也是一次打造植入品牌與綜藝雙向賦能新模式的成功嘗試。

綜藝節目IP化是個大趨勢,不少綜藝節目除了節目本身內容打造外,也在尋求IP內容合作。將綜藝內容結合到產品中,依托品牌打造綜藝IP周邊,無疑是綜藝IP化的一大方向。

在《青春有你》的植入中,New Balance除了品牌露出硬植入外,還創造性地將產品融入了綜藝的實際賽制中—New Balance提供的訓練衣、褲、鞋等裝備,依據顏色進行訓練生等級劃分。貫穿節目始終的New Balance 997H系列運動鞋更是一步步助力9人最終成團出道。隨著賽程的推進,New Balance的產品也在見證訓練生們的成長,每件衣服、每雙鞋子也就有了各自的拼搏故事,成為《青春有你》IP的獨屬載體。

另一方面,New Balance始終堅持匠心工藝與不斷創新,始終堅持的獨立精神更是貫穿始終,品牌調性由過去的休閑向年輕活力進階。在節目中伴隨著訓練生們的活力形象與奮進故事,品牌形象也在消費者心中更加鮮明。

New Balance的《青春有你》同款發布,對于綜藝來說,是節目的一次IP化嘗試。而對于品牌來說,除了借助綜藝內容為其產品增添故事內涵、帶動銷量外,更是為品牌注入新內容,助力品牌形象升級。因而兩者的合作,不再是單方面消費綜藝IP,而是一個雙向賦能的結果。

3.產品與節目高度配合,要品牌聲量也要產品熱度

過去的植入品牌發布綜藝同款往往是“一波流”—在短期內將新品一波發布完,并在迅速將品牌聲量推至最高點收割流量。這種形式能夠在極短時間內提升銷量,但并不能很好承接、利用綜藝這種長周期節目的熱度。New Balance在與《青春有你》的合作中,開發出產品與節目高度配合的釋出形式,很好地解決了這一問題。

New Balance 此次與《青春有你》的聯名產品發布,均配合節目進程,分階段地推出與節目內容相對應的聯名款,充分發掘“粉絲經濟”。例如,在訓練生進行完等級評價表演,換上5色分級服之后,New Balance順勢推出了同款5色衛衣和T恤;20人出道考核后New Balance又發布同款晉級外套和運動鞋,收割了大波迷妹心。

階段性聯名款的推出,可以更好地利用綜藝長周期中的各個話題點,對系列新品進行熱度助推。同時,長線傳播也讓品牌隨“青春”一直處于話題中心,帶來相對長期的品牌聲量,對于其他非聯名款產品銷售也有一定的帶動效應。

綜藝直接帶貨之外,New Balance還配合著新品釋出進程,在多個平臺衍生出更多時尚、娛樂內容,從多個渠道觸達不同層級消費者。由此New Balance構建了從內容到產品,再由產品衍生內容,進一步導流的營銷閉環。

配合節目節點,New Balance首先在各大時尚、潮流、運動媒體以及門戶網站上,結合綜藝內容與節目賽程,陸續官宣了《青春有你》同款,吸引了各大媒體的報道。

除了官宣產品之外,New Balance還與各類媒體進行深度合作,為同款新品進行了不同角度的內容填充,進一步豐滿了New Balance 潮流、獨立、年輕的品牌形象。

線上內容持續輸出,線下內容也不含糊。節目期間,聯名款的廣告登陸上海地鐵站,同時New Balance還在上海、成都等地設立多個品牌粉絲站、主題店等,供粉絲線下打卡。品牌在線下的導流投入,也從側面擴大了《青春有你》在線下的影響力。

（二）擁有唯一助力權的冠名商—真果粒

作為公認的娛樂營銷高手,蒙牛深知年輕化營銷是一個系統的工程,它不再是通過拍二次元廣告、更換創意包裝這些營銷方式這么簡單,想要吸引到年輕人的關注,則需要多元化的娛樂營銷助力,只有這樣,才能更好地實現品牌年輕化。

蒙牛真果粒《青春有你》以微博作為主要的話題發酵核心地,引發更多關注,據了解,蒙牛不僅贊助#青春有你#話題,推出#青春福粒社#微博話題,同時在節目播出期間,還為消費者提供了多場有獎互動活動,通過這些新穎的方式,拉近品牌和年輕人的距離。

除了這些淺層溝通,蒙牛真果粒還通過IP價值觀感染營銷與用戶實現了情感乃至價值觀上的深度共鳴。其整合營銷就是以節目倡導的公益為關鍵詞進行的—“開箱有驚喜,‘碼’上去助‘粒’”,節目觀眾在購買了相關產品后可以獲得一個公益碼,這個公益碼是可以用來做公益,和節目中的少年一起種樹,綠化沙漠,保護地球。而這樣深入價值觀層面的共振是強烈的,相信即使多年以后,他們仍會記得《青春有你》,記得愛奇藝,記得真果粒,營銷效果勢必更加深入持久。

在眾多營銷方式中,創新廣告植入成為企業吸粉的一大利器,蒙牛真果粒通過這種方式,也為粉絲帶來了更多好玩有趣的體驗。它與節目合作,打造了節目中唯一一個為訓練生助力的渠道。粉絲們也可以隨時通過參加蒙牛真果粒活動來為蒙牛學員助力,進一步地提升了蒙牛真果粒在粉絲心中的認可度和好感度。

（三）深耕情感營銷的聯合贊助商—網易考拉、炫邁、三草兩木

聯合節目贊助商之一的中國網易考拉，在本期節目的主要定位上就是為職業訓練生們免費提供一些日常生活上的必需物資,其中包括了零食、衣服、日用品等等。而觀眾在看到自己喜歡的訓練生吃了什么穿了什么后會因為對訓練生的喜愛而購買同款零食、同款衣服，這樣就實現了品牌的營銷變現。

炫邁無論是內容植入還是社交營銷,都更注重突出產品的利益點,并在“美味持久”的基礎上延展出“努力不停歇”“創作不停歇”等廣告詞,建立起獨特的打榜贏線下的概念,讓觀眾在觀看節目的同時對這些洗腦的廣告詞有了深刻的印象,從而在日常生活中成為品牌的忠實用戶。

而節目作為廣告行業最大贊助的三草兩木，內容方在植入中通過一種小劇場式的創意傾情演繹,將電視節目“助力青春”的行業核心價值訴求與廣告產品“溫和白凈”的核心功效價值訴求完美相互融合,令眾多粉絲對節目廣告的接受態度由較為排斥感到無感后的顛覆性接受轉變以至更為主動接受喜歡,社交營銷上,三草兩木配合選手多元化的演繹,延伸出了各種趣味話題,依靠互動,品牌成功成為愛豆和粉絲溝通的橋梁。

除了社交營銷,三草兩木在引流玩法上也是頗為創新。三草兩木專門定制了小程序“凈凈助力榜”,粉絲可以關注品牌公眾號,為喜愛的訓練生助力贏得大屏資源,這一動作,讓三草兩木好評如潮,粉絲示愛不斷。

四、綜藝節目廣告植入的未來思考

當下諸多的綜藝節目廣告植入存在的問題是需要解決對策的,通過本課題找尋未來綜藝節目廣告植入發展的新道路、新思路,從提高廣告制作主題的廣告思維創新出發,進一步完善對廣告植入的監督,深入研究植入技巧的更新、充分利用明星效應等,讓綜藝節目的廣告植入更具有技巧性、藝術性。

（一）提高廣告制作主體的廣告思維創新

綜藝節目由于較為活躍、寬松的環境給廣告植入創造了無限的可能。在此環境下，首先重視廣告與節目內容的吻合，讓二者的氣質高度融合；其次廣告風格的“接地氣”和廣告態度的坦誠,讓觀眾耳目一新，從而減少他們對廣告的反感;最后，創新植入時機,做到“軟植入”。

廣告作為電視臺的經濟命脈,發揮著極其重要的作用,一切電視節目的播出基礎都離不開廣告帶來的經濟效應。因此,廣告的存在是必然的,對于電視臺的廣告植入行為,應該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節目時都不希望被突然蹦出的廣告所影響,尤其是一些不合時宜和情節的廣告內容。因而,一些制作者在對廣告進行植入時,要經過深思熟慮,確保正確的價值導向,學會創新,使廣告內容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式,不僅不會給觀眾帶來負面情緒和抵觸心理,而且還會達到意想不到的傳播效果[4]。

目前,電視綜藝都是以12期為一季,很容易出現并無續集的局面,相比來說,網綜有著強大的生命力,節目中的一個重要環節,廣告內容是無限的,但觀眾的關注度卻是有限的,這就要加強受眾和廣告之間的關系,在節目中增強觀眾對廣告的感官體驗,縮短廣告和觀眾之間的距離。為此,在節目中可以增添一些創意的廣告秀、廣告小劇場等,使廣告變得既好看又有趣,同時牢牢抓住觀眾的眼球。所以《青春有你》獨特新穎的廣告植入方式,對其他節目的廣告植入具有一定的借鑒意義。

（二）完善對廣告植入的監督

道德和法律的關系歷來都是大家討論的問題,廣告植入若能有專門的法律法規進行約束,將會對社會環境的營造起到良好的效果。首先,加強國家法律對廣告植入的外部制約,主要是指國家法律對制作主體的約束;其次,加強制作主體對廣告植入的內部制約,法律監控是最有力的手段,制作主體內部的制約也格外重要;發揮受眾對廣告植入的有效監督,最直接有效。當然,植入技巧的更新,明星效應等可使綜藝節目的傳達效果更佳。

五、結語

廣告傳播技術創新作為一種能夠順應時代、推進經濟社會發展產業技術創新潮流的產業創新技術產物,代表了未來十年我國電視廣告行業健康發展的重要技術方向,隨著我國現代傳播媒介信息傳播處理技術的不斷進步,綜藝節目傳播中的電視廣告在內容表現形式內容上和廣告表現形式上也更加豐富和更為廣泛多元化[5]。所以,如何讓廣告提升用戶體驗,就變得愈發重要;通過提供有價值的信息吸引受眾主動關注、注重與觀眾產生情感共鳴,讓廣告的價值通過多種方式向觀眾傳達,這也就重新定義了廣告商、媒體(節目組)、消費者(觀眾)三者間的關系。

根據筆者的觀察和淺析,受眾對廣告的接受程度與廣告自身內容的創意性與趣味性具有很強的關聯,只有不斷減少廣告對用戶的干擾,促進品牌與節目內容深度融合,才能促使受眾對廣告態度轉變。因此,綜藝節目在投放時,要牢牢把控媒體(節目本身)、受眾、品牌(廣告)三者之間的關系,用自身獨特的方式,打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信,未來綜藝節目會制作出更加優秀的廣告,同時更加注重受眾體驗,也一定會取得更好的節目和廣告效果。

綜藝節目廣告植入的未來值得我們思考,綜藝節目層出不窮,制作主體在具有創新的廣告思維、遵守相關的法律法規、接受受眾的監督,學會更新植入技巧和交互使用技巧之下,才能有自己的立足之地。