泛平臺思維下檔案機構宣傳推廣的策略探析

林曉雯

（福建師范大學社會歷史學院 福建福州 350117）

隨著我國互聯網事業的不斷發展，政務機構賦能互聯網云端平臺推進政務信息共享傳播，打破政務信息與群眾工作生活之間的信息壁壘。互聯網平臺與政務服務深化關聯的同時，如何拓展信息傳播平臺，進一步拓展信息傳播力度及傳播范圍成為“互聯網+政務”時代政務部門持續思考的問題。檔案機構作為我國的公共文化事業單位如何利用“互聯網+”進一步深化為民服務的的意識，促進檔案信息宣傳推廣亦是檔案機構順應信息時代發展所需要思考的問題。在此背景下，“泛平臺建設”首被提出并受到廣泛關注，成為“互聯網+”時代政務機構信息宣傳的創新路徑及突破口。檔案機構應該把握時機，形成泛平臺思維，打造多維立體的泛平臺宣傳矩陣，實現檔案宣傳影響力最大化。

泛平臺思維與檔案機構宣傳推廣的關聯

泛平臺是指由政務云平臺、政府門戶網站、政務服務中心、政務服務網、政務微博、政務微信、政務微視頻、政務APP、熱線電話等共同組成的“互聯網+政務服務”的方陣。[1]從媒體矩陣搭建到平臺泛化聯合，泛平臺包括傳統平臺和新興平臺，包括實體平臺和云端平臺，包括PC端和移動端，是全媒體發展的產物。全媒體時代泛平臺的政務宣傳以微博、微信、微視頻與APP客戶端的“三微一端”的傳播格局最為典型。泛平臺的平臺基礎已經非常成熟，而檔案機構與平臺結合打造檔案泛平臺矩陣的實踐還需深入試驗并推廣開展。

泛平臺具有以下特點：

多維傳播渠道。泛平臺宣傳由多平臺聯結，打造多維度立體式宣傳矩陣。傳播渠道也稱為傳播媒介，包括信息傳播的工具手段和信息傳播的媒體平臺。打通多維傳播渠道，運用不同性質的多種媒介傳播信息，避免扁平化的宣傳體系。扁平化的宣傳主要是無差別的廣告式宣傳，采用“廣而告之”的形式，對宣傳對象沒有精準篩選而沒有精準的宣傳方式。立體式的宣傳則是從各維度選擇最適的媒介對接，如二維空間以扁平化的可視化宣傳為主，將宣傳信息壓縮精簡至載體表面的信息，如報刊雜志、傳單廣告、音頻視頻等；三維空間以立體化的宣傳方式為主，將宣傳信息更形象直觀地呈現，如網絡空間中的H5、三維動畫、地面廣告等。多維宣傳體系整合各維度宣傳媒介，將信息滲透入用戶生活工作的點點滴滴中。

多樣功能服務。泛平臺中，檔案機構所能提供的信息服務相較于單一平臺更多樣，主要包括政府信息公開查詢，館藏開放檔案目錄及全文檢索等，能夠幫助用戶快速利用檔案信息、辦理檔案業務、使用檔案服務。

多元內容屬性。泛平臺直接導致泛內容的出現，泛內容是指信息內容文本的寬泛，內容屬性的多元。即信息內容種類多樣，包括政務信息、隱私信息、工作信息、社會信息等，多元內容作為宣傳核心，豐富用戶接收信息體量及種類。

泛平臺背景下檔案機構宣傳推廣的轉變

改變內容形態。網絡空間和實體空間中的信息井噴式發展，在海量信息中檔案機構所提供的信息如何突圍并精準對接用戶值得深思。泛平臺宣傳的落腳點也應是對接用戶，精準宣傳信息，提升用戶相關信息意識。在泛平臺宣傳的過程中，檔案機構根據平臺性質，在嚴肅性較低的平臺中選擇以親民的人物形象、簡明扼要的語言、直觀趣味的形式吸引用戶注意進而輸出知識信息。如福建檔案引入小檔動畫形象，設計生活化用語的小檔系列表情包，結合相關語境使用。

改變載體形態。泛平臺包括傳統媒體平臺和新興媒體平臺。傳統平臺為廣播電視等，主要是通過紙質文本傳播或是音視頻單向輸出；新興平臺為多為互聯網生態下的平臺，如三微一端等。新興平臺的加入使得信息載體形態更多樣，如從單一的視聽圖文到3D感受的視聽結合，從傳統的紙本載體到網絡云端載體。

改變傳播形態。泛平臺的信息傳播從單向輸出到雙向傳播，從信息發出者主導到信息接受者主體，更加關注用戶體驗進而拓展雙向信息交流的渠道。用戶反饋、用戶分享成為了新時代網絡互聯空間的另一信息來源，信息交流向對話交互式交流轉變。如檔案網站設立館長信箱通道，提供用戶反饋渠道。人民網設立舉報專區，便于用戶行使相關監督舉報權利。

改變服務形態。傳播渠道的改變導致服務形式的改變，信息傳播從線下分流到線上，線上傳播成為新時期的重要渠道導致檔案機構提供服務的形式也從線下部分轉移到線上。線上能否提供盡可能多的功能服務成為判斷檔案機構提供服務利用水平高低的標準之一。隨著檔案服務集約化建設水平不斷增強，檔案信息網等平臺集成政務信息公開查詢、開放檔案查詢、查檔預約等多種在線功能，促進便民服務不斷升級，解決用戶痛點，推進檔案服務提質增效。

泛平臺建設背景下檔案機構需要注意的問題

保證內容真實性。海量信息井噴，拓展了用戶接受信息的渠道和信息數量之外，也存在信息質量參差不齊，信息內容魚龍混雜的現狀。檔案信息具有原始記錄性，其真實性相較于一般的政務信息有較大保證。檔案機構要把握該特點，確保泛平臺建設中檔案機構所發布信息的真實性、可靠性，避免出現未經核實便發布的情況。

保持運營獨立性。保持運營獨立性是指避免個人與機構主體的過度聯結，避免個人主觀色彩對事物決斷的過度干涉。檔案機構開設多平臺賬號，涉足多平臺宣傳，而平臺數量多導致需要相當數量的運營者，那么運營者的權責分配需要慎重考慮。避免公號私用，降低平臺公信力及信息可信度。運營獨立性最終目的是信息真實可靠，實現路徑則可以結合監管機制的完善達到相關目的。

保障用戶話語權。信息爆炸的背景下，用戶通常只關注自己想關注的、感興趣的部分，信息發出的主體機構要想了解用戶心理就要拓展疏通用戶反饋渠道，保障用戶話語權。話語權不等于決定權，用戶導向亦不等于用戶抉擇，在葆有自身建設特色，內容特色的前提下，檔案機構應更多傾聽用戶建議。

堅持正確導向。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要把握正確輿論導向，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。[2]檔案機構發布信息帶有一定權威色彩，更需要堅持正確的思想政治導向和正確輿論導向，同時避免主觀色彩的滲透，保證還原事物原貌，信息呈現真實有效。

健全監管機制。檔案機構對相關對象主體進行監管，規范被監管對象的個人行為和機構行為。并通過泛平臺公開業務工作，宣傳檔案信息，為保障用戶的知情權提供接口，為用戶提供檔案信息服務。而檔案機構內部也要健全監管機制，肅清內部風氣，營造積極的宣傳環境。規范各宣傳平臺的運營行為，明確宣傳“紅線”“底線”，堅決做到公正透明。

泛平臺背景下檔案機構宣傳推廣的策略建議

平臺互補：根植平臺性質特點，搭建立體宣傳矩陣。隨著互聯網的不斷發展，互聯網+政務的宣傳服務模式也在不斷升級。檔案機構在傳統線下媒體平臺宣傳的基礎上，也應積極探索借助互聯網平臺提供檔案服務并增強宣傳力度。當前的互聯網平臺主要分為幾大陣營：第一陣營是在線網站。此類平臺是由檔案機構牽頭搭建的歸屬機構所有的網站平臺，靈活性較強，可以根據宣傳需求在網站內置不同的宣傳元素。第二陣營是以微博、微信為代表的平臺。此類平臺需要深入營銷，長期打造品牌才能實現宣傳效果最大化；第三陣營是直播、視頻、音頻平臺，此類平臺具有娛樂化的特點；第四陣營是自媒體、問答、論壇平臺，此類平臺互動性強，強調人與人之間的交流。[3]目前檔案機構的官方網站、微信公眾號和官方微博建設已經趨于成熟，呈現下沉趨勢，省市級檔案機構網站搭建相對完善，而區縣級檔案機構的官方平臺建設也在推進，基層化檔案宣傳特征逐漸顯現。目前主流、前端的政務機構對于第三陣營和第四陣營的平臺的搭建如火如荼，政務+直播、政務+短視頻的創新形式從頭部賬號來看“收效”明顯，用戶接受度高。如人民日報、最高人民檢察院、我們的太空等宣傳主體積極嘗試新平臺、新方式，統籌線上線下宣傳平臺。但檔案機構對于第三、第四陣營的平臺涉獵程度不高，在后續應該借鑒學習主流媒體的宣傳路徑，根據不同平臺的性質特點結合檔案特點，選擇最適宣傳內容，對接目標用戶，實現多平臺內容合流，宣傳效應最大化。

品牌效應：打造檔案名片，充分發揮品牌效應。檔案的品牌效應是檔案機構在宣傳服務過程中形成的群眾用戶對機構的高度認可，由于一個區域在某一或某些方面或品牌做的比較出色，從而提高整體知名度并提升檔案機構整體形象，增強公信力。[4]打造檔案名片首先需要明確機構的特點并結合地域特點，推出親民而又有記憶點的宣傳口號并落實舉措，使得用戶由點及面地了解該機構。如2020年北京市檔案館在國際檔案日開展系列活動，其文化品牌效應逐漸形成，用戶贊賞有加；[5]又如2013年上海市檔案局積極謀劃推進檔案日活動，樹立品牌，創新形式，擴大效應。[6]

用戶導向：保障大眾信息知情權，實現趣味化呈現。政府信息公開是對公眾知情權的保障，也是維持政府公信力的重要基礎。檔案信息屬于社會信息資源體系的重要成本，檔案信息的公開、檔案開放也是對公眾知情權的重要保障。多地的檔案信息網開設政府信息公開版塊，公眾可查詢先行公開的政務文件；也開設開放檔案查詢版塊，公眾可查詢達到開放要求的檔案實現目錄或是全文檢索。此外，由于檔案機構自帶機要性和政治性，導致許多檔案機構信息發布的嚴肅性特征突出。而檔案信息的政治性、嚴肅性與其娛樂性、趣味性的呈現并不沖突，目前國內也有部分檔案機構在互聯網平臺的“轉型”工作較為成功。如福建檔案、蘇州檔案等檔案公眾號發布檔案信息結合表情包、網絡用語、網絡熱點等呈現，縮進檔案主體機構與公眾用戶的距離，把控好真實、嚴肅的信息內容與趣味化呈現之間的平衡點。