大數(shù)據(jù)時(shí)代下中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

文/劉耀東（湖北工業(yè)大學(xué)）

自4G通訊技術(shù)的普及和5G通訊技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，高速迭代的智能終端與應(yīng)用軟件從工作方式、生活習(xí)慣等方面對(duì)人們產(chǎn)生潛移默化的影響。與此同時(shí)，用戶在使用應(yīng)用的過(guò)程中，部分行為痕跡不斷被記錄，這也就完成了最原始的數(shù)據(jù)積累。阿里巴巴中小企業(yè)商學(xué)院發(fā)布的《2017中小企業(yè)生存現(xiàn)狀與發(fā)展策略報(bào)告》分析指出，政府及其他社會(huì)力量的共同參與和積極的努力，才能更好幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，中小企業(yè)通過(guò)管理模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等方式提高企業(yè)服務(wù)客戶的專業(yè)化能力，最終成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型[1]。那么在大數(shù)據(jù)發(fā)展的浪潮中，中小企業(yè)如何擺脫數(shù)據(jù)收集難、數(shù)據(jù)處理難、數(shù)據(jù)應(yīng)用難的三大問(wèn)題，真正地將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，助力企業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型？本文將嘗試對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行初步探討，以期為中小企業(yè)擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代、落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用做出一些建議。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷相關(guān)研究

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念及特征

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念最初由菲利普·科特勒提出，他認(rèn)為，企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資匯報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。伍青生（2006）認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通[2]。徐海亮（2007）認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷包含三個(gè)層面的含義：一是精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡是逐步精準(zhǔn)，而且是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，這種手段是可衡量的[3]。時(shí)煉波（2009）精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)以及現(xiàn)代化高度分散的物流等手段，保障與顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)客戶群實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，實(shí)現(xiàn)個(gè)性關(guān)懷，極大降低營(yíng)銷成本。[4]

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是基于顧客讓渡價(jià)值理論、市場(chǎng)細(xì)分理論以及4C理論的基礎(chǔ)上提出的。（1）顧客讓渡價(jià)值理論。美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出了“讓渡價(jià)值”的概念。顧客在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中會(huì)傾向于選擇實(shí)際利益盡可能大，而相關(guān)的實(shí)際成本盡可能低的購(gòu)買行為，因此，總是會(huì)選擇“讓渡價(jià)值”最大的方式，使自身獲得更多的實(shí)際利益。（2）市場(chǎng)細(xì)分理論。市場(chǎng)細(xì)分理論提出通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為特征分類，進(jìn)而把消費(fèi)者歸納為不同的群體，并根據(jù)相應(yīng)群體的需求特點(diǎn)針對(duì)性開(kāi)展?fàn)I銷工作。通過(guò)對(duì)不同需求特點(diǎn)的消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷效果、更高的客戶忠誠(chéng)和更低的營(yíng)銷成本。（3）4C理論。4C理論強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，圍繞顧客需求、顧客成本、顧客便利和顧客溝通來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷理論可以說(shuō)是對(duì) 4C理論的發(fā)展和深化。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)更好地滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求，讓顧客得到更多的價(jià)值。

（三）精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

精準(zhǔn)營(yíng)銷在應(yīng)用方面的研究隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)深入各個(gè)領(lǐng)域，但其中應(yīng)用較為成熟的集中在廣告?zhèn)鞑ァ㈦娮由虅?wù)兩大方面。廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)應(yīng)用方面。李艷飛(2009)系統(tǒng)性地從廣告主、受眾、媒介傳播和廣告效果測(cè)量四個(gè)方面分析了精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ナ?zhǔn)的具體表現(xiàn)，將其歸納為無(wú)意的失準(zhǔn)與有意的失準(zhǔn)兩個(gè)方面[5]。桑培銘（2010）系統(tǒng)性成功歸納了手機(jī)廣告營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，并提出了手機(jī)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷原則、營(yíng)銷原則、運(yùn)作策略和評(píng)價(jià)體系[6]。張雪梅(2017)分析了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷中目的性不明確的劣勢(shì)，提出廣告營(yíng)銷需要變革思路，變“打擾型營(yíng)銷”到“服務(wù)型營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷[7]。電子商務(wù)精準(zhǔn)應(yīng)用方面，盛麗(2011)梳理了我國(guó)電子商務(wù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究發(fā)展現(xiàn)狀與前景，指出了電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值，并通過(guò)對(duì)京東商城的典型案例進(jìn)行研究，為精準(zhǔn)營(yíng)銷在實(shí)際應(yīng)用中提出一些實(shí)用建議[8]。王小靜（2015）介紹了國(guó)內(nèi)B2C電商企業(yè)自營(yíng)物流的發(fā)展現(xiàn)狀、影響以及現(xiàn)存問(wèn)題，分析精準(zhǔn)營(yíng)銷在亞馬遜自營(yíng)物流營(yíng)銷中的應(yīng)用,借鑒其精準(zhǔn)營(yíng)銷中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足，提出了B2C電商企業(yè)自營(yíng)物流精準(zhǔn)營(yíng)銷模式[9]。

綜上所述，精準(zhǔn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在不斷發(fā)展、演變過(guò)程中的重要階段，正因如此，精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開(kāi)營(yíng)銷的本質(zhì)——識(shí)別并獲取目標(biāo)客戶，提高營(yíng)銷的效率并使企業(yè)獲取利潤(rùn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察，對(duì)其行為習(xí)慣的偏好了解。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，海量的數(shù)據(jù)以及日漸成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)更為清晰地勾勒出用戶畫像，讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加精準(zhǔn)[10]。在把握移動(dòng)互聯(lián)渠道的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)深度挖掘背后的人群標(biāo)簽與偏好實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷的傳播效果提供極大的助力之外，還能反向作用于產(chǎn)品與服務(wù)的更新與迭代。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代為企業(yè)帶來(lái)更大挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇[11]。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷研究不足

首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，但是這并沒(méi)有阻礙國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想、方法及應(yīng)用的不斷深入探索。在大家普遍強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷程，本文認(rèn)為，精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展就是營(yíng)銷活動(dòng)不斷精準(zhǔn)的發(fā)展過(guò)程，從目標(biāo)對(duì)象的選擇、溝通策略的有效性、溝通行為的經(jīng)濟(jì)性、溝通結(jié)果的可衡量性上來(lái)看，現(xiàn)在比過(guò)去更精準(zhǔn)，未來(lái)比現(xiàn)在更精準(zhǔn)。其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的領(lǐng)域越來(lái)越豐富，研究的廣度與深度在不斷拓展，但是這些研究主要集中在理論層面，與此同時(shí)，當(dāng)今大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用的高速發(fā)展對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論研究與科學(xué)實(shí)踐的深度結(jié)合提出了更高的要求[12]。最后，結(jié)合上文可以分析得出，精準(zhǔn)營(yíng)銷研究在理論與實(shí)踐結(jié)合不足之處，主要是因?yàn)檠芯坷碚摰膶＜覍W(xué)者在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面有所欠缺。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究發(fā)展必然朝著理論研究與科學(xué)實(shí)踐更緊密地結(jié)合，社會(huì)各界人士與學(xué)術(shù)專家學(xué)者攜手探究的方向發(fā)展。

三、中小企業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用難題剖析

2016年3月，《“十三五”規(guī)劃綱要》中提出了“實(shí)施國(guó)家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”，同年10月在杭州舉辦的云棲大會(huì)上馬云的演講中提出的“未來(lái)五大新”之一的“新能源”——數(shù)據(jù)，這些無(wú)不反映了未來(lái)將會(huì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。近年來(lái)，大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)在應(yīng)用領(lǐng)域的不斷突破讓不少中小企業(yè)看到了機(jī)遇的曙光。但是大數(shù)據(jù)應(yīng)用雖然好，卻不是所有玩家都有能力用好，兩大難題成為觀望者繞不過(guò)去的大山。

第一，收集數(shù)據(jù)的渠道。對(duì)于線下企業(yè)而言，針對(duì)單個(gè)個(gè)體收集的數(shù)據(jù)量是一個(gè)坎，僅僅依靠本企業(yè)與客戶所發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)根本談不上進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像，哪怕是做針對(duì)性的用戶偏好分析都完全不夠，而且就時(shí)效性、價(jià)值性而言，線下渠道的數(shù)據(jù)來(lái)源遠(yuǎn)不及線上渠道。所有人都有一個(gè)共識(shí)，對(duì)于一個(gè)人的各方面行為了解得越多就越容易對(duì)這個(gè)人有更貼近現(xiàn)實(shí)的了解，因此想要進(jìn)行完整的用戶畫像，數(shù)據(jù)的要求來(lái)源也不再是搜索數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、出行數(shù)據(jù)等單一的數(shù)據(jù)，想要達(dá)到這些要求，對(duì)于大企業(yè)尚且力不從心，更何況絕大多數(shù)中小企業(yè)。第二，數(shù)據(jù)收集的過(guò)程是一個(gè)時(shí)間沉淀的過(guò)程。數(shù)據(jù)的碎片化特征決定了數(shù)據(jù)的收集工作無(wú)法一蹴而就，需要建立合適的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的積累，但是數(shù)據(jù)管理的繁瑣性質(zhì)決定了其處理成本居高不下，需要提前建立數(shù)據(jù)模型且建模周期長(zhǎng)，此外還需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，建設(shè)成本很高；大數(shù)據(jù)時(shí)代下的用戶需求及體現(xiàn)出的行為多變，單純的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品的建模擴(kuò)展性較差，難以滿足快速變化的數(shù)據(jù)分析需求，而短期又無(wú)法凸顯效果更是讓不少企業(yè)望而卻步。盡管大數(shù)據(jù)營(yíng)銷概念在當(dāng)下很火，但是對(duì)于中小企業(yè)而言，在資源受限的情況下應(yīng)該如何做？首先我們需要認(rèn)清一個(gè)本質(zhì)，“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”中“大數(shù)據(jù)”對(duì)“營(yíng)銷”而言是工具，“營(yíng)銷”對(duì)于“大數(shù)據(jù)”而言是功能延伸。中小企業(yè)的真實(shí)需求，是利用大數(shù)據(jù)及相關(guān)應(yīng)用技術(shù)來(lái)達(dá)到改善傳統(tǒng)營(yíng)銷不足的同時(shí)也能為客戶關(guān)系管理助力[13]。

四、中小企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的建議

第一、大數(shù)據(jù)或者經(jīng)挖掘后用戶信息的來(lái)源如何獲取？

前文中已經(jīng)提到中小企業(yè)想要自主收集、自主處理后再應(yīng)用的難度頗大，因此最合適的方式是依靠平臺(tái)或者第三方咨詢機(jī)構(gòu)，而其中又以依靠平臺(tái)相對(duì)成本更低，也更為適合廣大中小企業(yè)。

第二、大數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用？

（1）客戶的信息收集與處理。精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的客戶信息內(nèi)容主要包括描述信息、行為信息與關(guān)聯(lián)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及相關(guān)性匹配分析得出吻合企業(yè)產(chǎn)品與品牌的客戶，以此在降低營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。之所以能在大數(shù)據(jù)之后談精準(zhǔn)營(yíng)銷，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)背后反映的是消費(fèi)者真實(shí)的行為，也就避免了由于消費(fèi)者的主觀意識(shí)的干擾，因而能做到完全的真實(shí)，這是傳統(tǒng)意義上的調(diào)研方式所達(dá)不到之處。（2）基于不斷變化的消費(fèi)者偏好分析，作為產(chǎn)品與服務(wù)迭代的參考。受到所處環(huán)境的影響，消費(fèi)者的偏好大多處于不斷變化的狀態(tài)，因而一成不變的產(chǎn)品和服務(wù)是難以長(zhǎng)久保持用戶的黏性，也正因如此，在大數(shù)據(jù)的助力下，企業(yè)可以及時(shí)且真實(shí)把握市場(chǎng)及消費(fèi)者最新動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者行為偏好，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)能力及企業(yè)外部因素為目標(biāo)客戶群制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，并反向作用于產(chǎn)品與服務(wù)的更新?lián)Q代[14]。

基于上述問(wèn)題的分析，以依托淘寶平臺(tái)為例，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略：

（1）精準(zhǔn)選擇目標(biāo)人群。通過(guò)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情分析，企業(yè)可以很直觀地得出總體市場(chǎng)及細(xì)分類目市場(chǎng)的規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，確定某一產(chǎn)品的目標(biāo)人群，進(jìn)而確定目標(biāo)人群背后代表著個(gè)性標(biāo)簽的集合，如此一來(lái)便完成了產(chǎn)品與客戶的精準(zhǔn)匹配，企業(yè)以產(chǎn)品生命周期結(jié)合顧客生命周期為基礎(chǔ)制定不同發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)策略。（2）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。通過(guò)平臺(tái)深度挖掘大數(shù)據(jù)分析出的客戶瀏覽行為偏好與消費(fèi)行為偏好，企業(yè)不僅可以站在行業(yè)的角度上，也可以站在店鋪的角度上得出不同商品間的銷售關(guān)聯(lián)性，并根據(jù)產(chǎn)品代表的標(biāo)簽與消費(fèi)者人群標(biāo)簽匹配，通過(guò)聚焦同種消費(fèi)檔次、同種風(fēng)格但不同細(xì)節(jié)以及搭配或者互補(bǔ)這三大因素，徹底擺脫傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中的“靠經(jīng)驗(yàn)”“憑感覺(jué)”，達(dá)到真正意義上的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。（3）精準(zhǔn)性廣告投放。基于淘寶千人千面的個(gè)性化搜索推薦，企業(yè)利用目標(biāo)人群背后的常規(guī)標(biāo)簽、個(gè)性標(biāo)簽及FAB法則，完成創(chuàng)意圖的制作和軟文的撰寫，通過(guò)直通車等工具實(shí)施廣告的精準(zhǔn)站內(nèi)、站外投放，以獲得更精準(zhǔn)的流量以及更高的轉(zhuǎn)化率。（4）精準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷。以消費(fèi)層級(jí)為例，消費(fèi)層級(jí)越高，對(duì)價(jià)格的敏感程度就越低，基于此，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)層級(jí)來(lái)策劃以價(jià)格促銷或以增值服務(wù)為核心，結(jié)合復(fù)購(gòu)者的消費(fèi)偏好及人群標(biāo)簽等考量因素的主題活動(dòng)。（5）客戶關(guān)系管理。淘寶全新的客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在權(quán)益管理、智能營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，為企業(yè)提供從客戶分群、客戶分析、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、忠誠(chéng)度管理、智能店鋪的全方位閉環(huán)客戶關(guān)系管理。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)從概念的提出到現(xiàn)在，部分技術(shù)及相關(guān)應(yīng)用已經(jīng)滲入部分行業(yè)，以千人千面推薦算法為例，其發(fā)展不斷貼近消費(fèi)者的個(gè)性化需求。此外淘寶平臺(tái)能夠?yàn)槿腭v企業(yè)提供市場(chǎng)行情、競(jìng)店分析、產(chǎn)品分析、客戶關(guān)系管理、財(cái)務(wù)分析等多維度、全方位的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，中小企業(yè)可以借此彌補(bǔ)自身在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用的不足之處，不斷推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)由精準(zhǔn)朝著更加精準(zhǔn)的方向發(fā)展[15]。