河南省有機農產品營銷策略研究

文/鐘聲 黃艷 張予籍 余航宇（成都信息工程大學）

一、有關有機農產品營銷策略的研究現狀

在營銷策略方面：孫建（2012）指出有機農產品與普通農產品在生產成本方面，有機農產品的生產成本明顯高于普通農產品，高成本導致中國目前的有機農產品價格高，消費者對有機農產品望而止步。通過對中國有機農產品的發展現狀、前景及企業營銷對策的研究，提出了塑造產品特色走品牌化經營的道路、發展生態旅游等營銷方式[1]。

在消費行為方面：方平、周寶吉（2011）通過對南寧市有機農產品的消費市場進行抽樣調查，發現消費者的收入對有機農產品的評定環節以及有機農產品的信任情況是非常重要的影響因素[2]。張書睿、崔放、冉鑫、李可媛（2015）認為消費者的信任情況在有機農產品方面并不樂觀且呈下降趨勢，通過調查，發現無法對有機農產品進行甄別是對有機農產品消費產生影響的重大因素之一，而且通過調查發現消費者對有機農產品的信任感很低。有兩大方面的原因：第一，企業不重視對有機農產品的宣傳，宣傳力度明顯不足。就當下情況來看，我國的有機農產品產業發展還處于比較初級的階段，有很多消費者并不了解有機農產品。第二，由于受利益的驅使，很多不良商家借助國家對有機農產品產業的支持政策銷售假冒偽略有機農產品。這樣的情況導致消費者對有機農產品的質量產生懷疑，無法對企業產生足夠的信任。企業需要與消費者建立聯系，提高消費者對企業的信任，開拓新的銷售渠道，增強有機農產品的市場競爭力[3]。

二、河南省有機農產品營銷現狀調查分析

本次研究為了更加全面地了解河南省有機農產品營銷的現狀，針對消費者進行了河南省有機農產品的感知狀況、銷售渠道的認知狀況、品牌相關情況和促銷情況的調查，調研的內容緊緊圍繞河南省有機農產品的營銷現狀進行。本次調查問卷一共實地發放問卷 500 份，回收487份，有效問卷464份，調查問卷的有效率達92.80%。

（一）被調查者對價格的感知狀況

通過消費者對河南省有機農產品價格感知狀況的調查，發現有46.67%的人不能接受河南省有機農產品的銷售價格，被調查者認為有機農產品作為一種奢侈品價格與消費者感知價值不匹配，消費者的認同感低。被調查者對有機農產品的價格認可度低，認為有機農產品價格偏高。目前河南省有機農業企業所采用的定價方法多是以企業為中心的定價方法，一類有機農產品的價格往往也相同。

（二）被調查者對銷售渠道的認知狀況

通過消費者對河南省有機農產品購買渠道狀況的調查發現，被調查者知道農貿市場可以購買有機農產品的占比是49.56%，知道大型超市可以購買的占比是79.31%,知道街邊攤販可以購買的占比是31.25%，知道網絡訂購的占比是13.81%，其中網絡占比最少。有機農產品銷售渠道多以傳統為主，有機農產品的銷售渠道窄，網絡銷售渠道開拓不足。大多通過傳統的線下渠道銷售，通過調查發現農貿市場、大型超市是人們購買有機農產品的主要渠道。這些都是線下的銷售渠道，網絡銷售渠道處于停滯狀態，網絡銷售沒有給企業帶來更多的新顧客，在網絡時代下網絡渠道會帶來大量的用戶，但是河南省有機農產品的網絡渠道并沒有帶來大量的用戶。

（三）被調查者對品牌相關情況的認知

通過消費者對河南省有機農產品品牌狀況的調查發現，被調查者知道兩種以下的河南省有機農產品品牌所占比例為56.67%，可見有超過一半的消費者對河南省有機農產品知之甚少，知道3—5種品牌所占比例為30%。河南省作為一個有機農產品生產大省知名品牌太少，消費者對河南省有機農產品的品牌了解較少，其品牌知名度有待提高。河南省有機農產品知名品牌相對不足，企業的品牌理念淡薄。多數品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨區域的品牌不多，國際知名品牌就更少，目前河南省有機農產品品牌不但少而且較亂。

（四）被調查者對促銷相關情況的認知

通過消費者對河南省有機農產品促銷狀況的調查發現，消費者不了解有機農產品的人數占50%，完全不了解有機農產品的人數為36.67%，對有機農產品了解一些的人占比很高，達到36.67%，只有10%的人比較了解農產品，僅有3.33%的人非常了解有機農產品。由此可見，仍有多半人尚不了解有機農產品。有機農產品仍需加強推廣和宣傳。

三、河南省有機農產品營銷問題及原因分析

（一）產品定價過高

目前，消費者認為河南省有機農產品的價格過高，河南省有機農產品以企業為中心的定價方法與現狀不相適應。河南省有機農產品企業在有機農產品的定價上以企業的利益為主，那么采用以企業為中心的定價方式使得消費者容易產生因價格高買得吃虧的心理。河南省有機農產品以企業為導向的定價方法，沒有充分考慮消費者對有機農產品價值的判斷。這就使得消費者感覺有機農產品的價值與價格不相匹配，認為有機農產品的價格高于其價值。河南省有機農產品企業目前所采用的定價方法與市場現狀不相適應，使消費者覺得有機農產品的價格高。

（二）銷售渠道窄

河南省有機農產品的銷售渠道較窄，銷售渠道開發不足。通過對被調查者選擇河南省有機農產品銷售渠道的情況可知，選擇超市的人數占比為81.46%,選擇企業線上電商平臺的占比為14.43%，可以看出目前的銷售渠道以線下為主，網絡渠道沒有發揮太大的作用，這樣的渠道信息傳播較慢。很多有機農產品經營企業沒有積極開拓網絡銷售渠道，網絡渠道開發不足導致銷售渠道不暢，網絡銷售沒有給企業帶來更多的新顧客。

（三）品牌建設不完善

目前，河南省有機農產品企業品牌營銷理念淡薄，品牌建設不完善，企業營銷觀念還處于傳統的思維模式中。河南省有機農產品知名品牌少，很多企業沒有創建自己的品牌。大部分河南省有機農產品的經營規模較小，很多是自產自銷式的經營，小規模生產的農戶對借助品牌來進行有機農產品營銷的理念更加淡薄。近幾年來，河南省進行大規模經營有機農產品的經營者逐漸認識到品牌的價值，但是省內小規模經營的企業占據大部分經營份額。很多消費者受蒙騙購買了打著有機農產品旗號的偽冒有機農產品，所以消費者再次購買有機農產品的時候難免心生疑慮。河南省有機農產品企業雖然意識到了這個問題，但是大部分河南省有機農產品的經營企業營銷觀念還比較保守陳舊，沒有充分利用建設自有品牌的方式消除消費者對有機農產品的疑慮，企業的品牌營銷理念仍然淡薄，有機農產品的品牌建設不健全。

（四）新客戶開發力度不夠

河南省有機農產品線上線下宣傳力度不夠導致客戶開發不足，仍有多半消費者尚不了解河南省有機農產品，這導致了那些本來可能成為河南省有機農產品的購買人群沒有購買河南省有機農產品。通過調查數據分析發現，43.33%的被調查者認為了解有機農產品知識比較重要，只有3.33%的被調查者認為完全不重要，由此可見，人們普遍覺得了解有機農產品知識較為重要。反倒是河南省有機農產品新客戶開發力度不夠，這樣既不易贏得從心底對企業、對產品認可的客戶，也不利于河南省有機農產品產業的長期健康發展。只有讓人們充分了解到河南省有機農產品，才能使其選擇購買。河南省有機農產品線上線下宣傳的力度直接影響了想要購買河南省有機農產品的潛在客戶。消費者不了解有機農產品，有機農產品的產品特性、功能等相關方面內容無法展現給消費者，消費者沒有受到線下線上宣傳所帶來的沖擊，可能就不會產生購買的欲望。宣傳力度缺失無論是對于提升河南省有機農產品的知名度還是使河南省有機農產品在激烈的市場競爭中取得競爭優勢、獲取潛在的客戶都是非常不利的。

四、河南省有機農產品營銷策略優化

（一）以消費者為導向定價

河南省有機農產品應該以顧客需求為導向定價，根據現有的有機農產品價格情況為定價依據。針對不同層次的消費者制定品質不同價格不同的有機農產品。針對那些老年購買者應該制定優惠，針對年輕消費者應該要根據購買需求、服務等級制定價格不等的有機農產品。還應該充分考慮市場變化對顧客需求的影響，根據顧客需求的變化制定合理的價格，但需要注意價格變動的頻率和波動范圍，過于頻繁的價格變動會導致顧客產生不滿情緒，價格波動的范圍應在合理的區間，范圍不宜過大?？傊?，通過顧客導向策略來銷售有機農產品。

（二）開拓網絡銷售渠道

河南省有機農產品應該使用新型社交平臺拓寬銷售渠道，保證銷售渠道暢通。通過抖音平臺拓寬銷售渠道，應該在抖音開通企業的線上平臺，通過這樣的方式不僅可以讓消費者對有機農產品有很強的認同感，而且可以使不同的有機農產品找到不同的目標群體，這有利于有針對性地營銷以促進網絡銷售。有機農產品企業應該積極進駐天貓、京東、拼多多等大型平臺，借助其巨大的流量進行銷售渠道的開拓，以保證銷售渠道的暢通。在進行網絡渠道的銷售時注意與客戶的互動，應通過提供優質的產品和服務來留住客戶?？傊幽鲜∮袡C農產品的營銷要注重網絡銷售渠道的開發，充分地借助網絡拓寬線上銷售渠道。

（三）加強有機農產品品牌建設

河南省有機農產品營銷應該更新營銷觀念，重視有機農產品品牌建設，圍繞著消費者的需求制定有機農產品營銷規劃和營銷策略。對河南省有機農產品的品種進行優化，多培育優質品種以此來建立知名品牌。優質品種一經推出必須關注消費者對產品的認可程度、購買的數量、購買的頻率。這樣就可以分析出哪一種有機農產品會受到消費者歡迎，接下來有機農產品的經營者加大對該品牌的宣傳，讓更多消費者認可、購買該有機農產品。通過多次購買培養對該品牌有機農產品的忠誠度，從而建立知名品牌。注重品牌培育的同時做好有機農產品品牌的維護。在有機農產品品牌有了知名度后，仍然要關注客戶的不同需要，要加強品牌的維護。一種品牌形象樹立之后還要通過宣傳來強化品牌形象，企業可招聘專職公關人員，一旦出現于對品牌不利的消息，企業的專職公關人員應該及時澄清，找出原因并告知消費者。

（四）通過宣傳開發潛在客戶

河南省有機農產品首先應該通過網絡進行宣傳，可以有針對性地采用搜索引擎的付費方式進行推廣，采用這種方式進行推廣，能夠快速并且有針對性地開發潛在客戶。此外應該通過論壇形式進行有機農產品的宣傳，如今我國的網民規模不斷擴大，論壇作為消費者了解有機農產品的一大渠道，通過選擇論壇來宣傳有機農產品，以達到開發潛在客戶的目的。帖子內容要新穎，一方面要突出有機農產品的特點，另一方面要想辦法激發看帖人的討論熱情，使他們積極參與討論。還可以發布有關健康方面的知識，吸引對健康重視的人群，再加以有機農產品的購買引導。其次，應該加強線下宣傳力度，通過與政府部門合作或社會組織舉辦的有機農產品展銷會、公益活動等方式提高宣傳力度。應該開展一些促銷活動，這樣也可以起到宣傳的效果，應該在商超的門口開展有機農產品的試吃活動，讓消費者參與進來，引導更多的消費者成為真正的用戶。最后，重視線上和線下宣傳的有機結合，充分發揮兩種宣傳方式的積極作用，開發潛在客戶。