公益廣告傳播社會主義核心價值觀的路徑分析

文/于躍躍（遼寧財貿學院）

歷史充分表明，文化承接了一個民族獨有的“味道”，更是體現了一個國家的精神底蘊。社會主義核心價值觀把國家、社會、公民三個層面融為一體，通過宣傳引導、價值引領等方式使社會主義核心價值觀融入大眾心底。公益廣告是社會主義核心價值觀的傳播載體，社會主義核心價值觀是公益廣告的主要內容。

一、公益廣告與社會主義核心價值觀的內在聯系

（一）公益廣告的功能與社會主義核心價值觀相契合

公益廣告主要有三種功能：第一，凈化功能。其對廣大受眾的內心靈魂有極大的安撫作用，藝術氣息與道德情操相碰撞，充分發揮社會主義核心價值觀的最大價值，陶冶情操，掀起人們內心自下而上的升華。第二，調節功能。其對社會關系的梳理和家國關系的調節有著巨大的強化作用。公益廣告中宣揚的家國情懷和對時事政治的剖析，無疑會加強公民對國家政府的理解與支持，改善國民之間的情感聯系。第三，引導功能。其對公眾的行為方式有著很大的完善作用。現如今，人們不僅追求更多的物質享受，也更加重視精神追求。在物欲橫流的世界里，達到更高的精神境界，不僅需要核心價值觀的引領，更需要公益廣告直擊內心的展現。

（二）公益廣告的特點與社會主義核心價值觀相適應

公益廣告主要有三大特點:第一，非營利性。公益廣告主要以整個社會發展的大方向和社會整體精神風貌為基準向外傳播正確的價值觀，為社會公眾謀求利益是它所要追求的最終目的，而這一特點正是社會主義核心價值觀的內在本質。第二，社會倡導性。它在于引導廣大社會公眾認識、了解并踐行正確的價值觀念，充分引流正能量，杜絕社會不正之風，這一特點契合社會主義核心價值觀廣泛的社會性。第三，藝術表現性。公益廣告屬于一種特殊的藝術表現形式，重在人與人心靈上的溝通，以人文情感為訴求，引發受眾產生強烈的共鳴，這一特點與核心價值觀的傳播訴求相契合。

（三）公益廣告在傳播社會主義核心價值觀方面的優勢

習近平總書記在十九大報告中明確提出：“把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣。”[1]

公益廣告在傳播社會主義核心價值觀方面具有獨到的吸引力。在公益廣告的傳播類型上，無論是以公眾人物為中心的，以故事情節為中心的還是以時事政治為中心的公益廣告，其內在包含的價值觀都以唯美的畫面和通俗的語言通透地展示在公眾面前，可以為核心價值觀帶來“高流量”的媒體吸引力。

公益廣告在傳播社會主義核心價值觀方面具有廣泛的受眾范圍。公益廣告面對的受眾是全體公民，它不像商業廣告僅定位于某一具有購買力的社會群體，公益廣告廣泛的受眾架起了社會主義核心價值觀向全社會傳播的橋梁。“發揮公益廣告在社會主義核心價值觀大眾化中的傳播作用，實質上是一個構建‘媒體—受眾’之間交互式作用關系的信息傳播和輿論導向過程。”[2]

公益廣告在傳播社會主義核心價值觀方面具有強大的號召力。其傳播過程就是一個有計劃有目的地傳播社會主義核心價值觀的過程，它強大的號召力在于它有著極強的幫帶力量。公益廣告通過將核心價值觀畫面感，使個人對于核心價值觀的理解逐漸成為帶動整個社會群體了解核心價值觀的起點線。

二、公益廣告在傳播社會主義核心價值觀過程中面臨的問題

（一）公益廣告不深入，不能“對癥下藥”

社會主義核心價值觀的主要傳播對象具有廣泛性和復雜性，即公益廣告的受眾具有廣泛性和復雜性，這就對公益廣告的創作提出了更高的要求。而受眾的文化習俗和生活方式具有差異性和多樣性，對價值觀的解讀更是天差地別，尤其是不同的社會群體對于信息的接受程度和接受能力也不同；現代公益廣告套用固定模板，在編排和創作上少有民族特色，不夠深入。然而優秀的公益廣告不能口號化、概念化，否則就容易讓價值觀在受眾心里變得更模糊，做不到“對癥下藥”就不能讓核心價值觀真正走進群眾心里。

（二）缺少創意，說教性強，“不接地氣”

“雖然越來越多的優秀公益廣告在各級電視臺有序播出，但是在具體創作中，也就出現了良莠不齊的現象，最突出的問題就是缺少創意、說教性強。”[3]千篇一律的創作形式，強烈的說教性創作內容，使原本就具有嚴肅性的核心價值觀變得僵硬，因此就會嚴重削弱受眾對于價值觀的接受程度，也使得價值觀與受眾的互動程度大大降低。單一的形式和內容是社會主義核心價值觀公益廣告急需整改的地方，公益廣告不接地氣就會與受眾產生隔閡，同樣也達不到傳播核心價值觀的目的。

（三）宣傳渠道和形式單一，“門路兒窄”

公益廣告的宣傳渠道和形式遠遠不如商業廣告廣泛，當下大眾所能接觸到的公益廣告大多來自電視、互聯網和報紙，廣播還沒有完全被大眾所認可，所以公益廣告的投入自然也不會很多，甚至大家還不能從廣播中很好地區分公益廣告與商業廣告。大多數的視頻類公益廣告只會在電視播出，平面類公益廣告只會在路邊宣傳欄展示，科技日新月異，可是公益廣告沒有形成自己獨特的宣傳方式，“門路兒窄”就成為公益廣告以及核心價值觀傳播的不足。

（四）多打感情牌，不夠青春，“無時尚感”

公益廣告的創作大概有兩種創意模式，一種是以概念口號為中心的公益廣告，此類公益廣告大多有關國家時事新聞、形式政策，采用朗朗上口的口號來表述國家大事，但由于沒有豐富的畫面感，此類的公益廣告會讓受眾感到壓抑。另一種是以故事情節為中心的公益廣告，這類公益廣告大多以情動人，但套路太常用反而會讓受眾產生審美疲勞。“在問到電視公益廣告的不足時，有27.2%的受眾選擇了題材陳舊的問題。”[4]要想讓核心價值觀深入人心，公益廣告就必須要進行一輪新的改革。

三、公益廣告傳播社會主義核心價值觀的解決路徑

（一）堅持精準營銷的原則發展公益廣告

公益廣告受眾的廣泛性既是優勢又是劣勢，用長處補短板就要求公益廣告的創作要堅持精準營銷的原則，獨具特色的地方文化與價值觀的融合，不但能夠讓主流價值觀更有人情味也有利于社會主義核心價值觀的普遍傳播。以文化傳承和中國特色相結合的“加法”，來達成社會主義核心價值觀對內對外傳播的乘法。

對于一個社會理解新生事物來說民族語言很重要，精準營銷應該結合每個民族獨特的民族語言，如果可以在傳承民族文化的同時又嵌入社會主義核心價值觀的要義，那就不僅可以讓每一個中國人領略到不同民族間多樣的文化，也可以讓少數民族的人民群眾更加理解核心價值觀的內涵，同時還可以促進各民族間的團結。公益廣告作為文藝界濃墨重彩的一部分，不僅在傳播核心價值觀方面有著重要的作用，而且在提升全民族文化素養上也有極大的意義。“充分運用人民群眾身邊的優勢資源，與人民群眾唱‘搭臺戲’。”[5]

（二）提高公益廣告的審美價值與藝術性，凸出社會主義核心價值觀

畫面的“美”會引起受眾的廣泛關注，利用人們對美的事物不可抗拒的吸引力來俘獲大眾對價值觀的關注。拿網絡電視媒體來說，要想做到公益廣告呈現在大眾面前美且飽滿，除了廣告畫面色彩、音效的搭配要有感染力和鮮明的說服力以外，廣告設計還要注意語言的運用和藝術氛圍的渲染。讓文字與畫面充分結合，將美感發揮到極致，讓受眾在強烈的視覺沖擊下完成心靈與主流價值的碰撞，在愉悅的氛圍中達到價值觀的熏陶與宣揚，從而打破說教性強的捆綁。

公益廣告大多從社會視角出發，其宣傳的主題與內容不僅現實而且嚴肅，很容易就會陷入說教的誤區。公益廣告不是嚴肅的存在，用幽默的手段來表現公益廣告，讓社會主義核心價值觀在快樂中被廣大受眾所認可，給予文化創意更多的創新點，通過公益廣告使價值觀變得生動起來。

（三）擴展公益廣告宣傳渠道，充分展示社會主義核心價值觀

匡扶“精神人”，“門路兒”一定不能窄。品牌要推出新品，廣告主勢必會先“造勢”，然后再借勢營銷，這樣一來，在造勢和借勢營銷的過程中就必須擁有好的媒體源，創新各種新的宣傳渠道和方式。公益廣告要想把核心價值觀推廣到每個受眾的心里，就必須要對宣傳渠道和方式進行創新和突破。

公益廣告不能再局限于傳統意義上的報紙、電視、廣播等，而是應該運用微博、微信等新媒體以及部分自媒體，甚至編輯一本公益廣告雜志。公益廣告的宣傳形式少于商業廣告，要創新公益廣告的宣傳方式可以先按照部分商業廣告的宣傳方式進行要直接得多。公益廣告的宣傳方式一定要多樣化，這樣社會主義核心價值觀才能從各個渠道進入廣大受眾的視野，從而起到凈化、引導、協調的功能。國家大事就不只是國家的事更是每個人的事。

（四）用時尚潮流包裝社會主義核心價值觀

公益廣告所傳達的溫暖不是與生俱來的，從產生之初廣告人就不斷賦予它生命力，讓它變得有溫度。公益廣告不能像“中央空調”，它應該不僅僅有溫度還應該有熱血。社會主義核心價值觀是倡導全民正能量的主流價值觀，它的存在本身就是一股力量，為這股力量注入熱血與青春，才可以為別人帶來青春與活力，彰顯整個國家的精氣神兒。

社會主義核心價值觀具有嚴肅性，而公益廣告要想使社會主義核心價值觀傳播到每個受眾的心里，就要賦予其活力與青春，讓馬克思主義“時尚”起來，讓社會主義核心價值觀“動起來”。雖然時尚在每個人眼中都會不同，但是讓一件事物變得時尚可以賦予它當下網絡最流行的元素，比如：微表情、網絡用語或者其他年輕人喜歡的、老少皆歡喜的形式，讓公益廣告“活”起來，才能真正讓核心價值觀在社會上“火”起來。

馬克思說：“人的本質不是單個人所固有的抽象物，在其現實性上，它是一切社會關系的總和”。[6]社會主義核心價值觀作為規范人們多變的價值取向的“武器”，需要在踐行和培育的過程中以群眾需要為導向，通過高水準的公益廣告，在無聲之中達到社會主義核心價值觀的廣泛傳播。