淺談廣告業務應收賬款面臨的風險及對策

作者簡介：謝丹（1986— ），女，海南海口人，中級會計師。主要研究方向：應收賬款的風險管理。

摘 要：廣告業務收入是報業集團重要的收入來源之一，關系著生存和發展的命脈。本文結合國內紙媒的發展現狀，以《A日報》為例闡述其目前經營管理過程中因信用銷售形成廣告應收賬款，并分析存在的問題，進而根據應收賬款管理的目標提出相應的風險控制方案和清收措施。

關鍵詞：廣告;賒銷;信用政策;預警;風控

受移動互聯網發展的影響，人群閱讀習慣逐漸由線下向線上遷移，傳統紙媒發行量及廣告收入呈斷崖式萎縮，《A日報》2018年和2019年廣告收入均較上一年下降了1000萬元，2020年受全球新冠疫情影響，下降幅度更是達4000萬元，雖然同期新媒體廣告收入逐年翻倍上漲，但因增長基數不足而有螳臂當車之感。《A日報》為了在下行的趨勢面上努力謀求生存點，不得不采取各種積極手段以擺脫困境：一方面致力于實現融媒體轉型，建立新型主流媒體，增強傳播力、影響力和輿論引導能力;另一方面提升服務質量，如在版面廣告基礎上配套舉辦各類會展及推廣活動、通過保底+增量銷售額分成方式保障客戶廣告效益;第三方面是積極拓展創收，比如其中采用“先上版后收款”的賒銷合作模式，短期來看，這種方式確實擴大了市場份額，但是如果對應收賬款缺少控制和管理，必然會導致現金流不足，進而影響正常經營，形成惡性循環。因此，加強應收賬款的控制和管理，確保資金安全回籠，關乎整個報社的生存大計。

一、廣告業務應收賬款存在的問題及分析

文化體制改革后，A日報執行企業會計準則廣告收入確認方式由“收付實現制”改為“權責發生制”，由于收入確認時間和現金流入時間不一致，主要考核指標雖然還是廣告收入總額，但是本質已經由原來的現金流入總額改為廣告版面總額，繼而出現經營業務人員為迅速完成任務疏忽客戶資質評審、考核部門片面追逐增長收入無視賒銷風險等問題，導致賒銷金額激增、壞賬比例逐年增加、可支配貨幣資金逐年減少的惡性循環的出現，影響了短期償債能力。

（一）賒銷金額激增

刨除2020年疫情的不利影響，2016-2019年廣告收入逐年下降的行情下應收賬款期末余額呈現上漲的趨勢，環比增長率分別為：41.86%、25.66%、14.4%，當應收賬款增長率高于收入增長率，說明廣告收入中賒銷比例在擴大，資金回籠變現速度減緩，經營風險有所提高。外部原因體現在市場競爭環境惡劣，內部原因體現在考核委員會延續多年的考核機制，把關鍵績效考核指標主要權重分布在收入總額及費率兩大指標，隨著廣告收入會計確認原則由現金流入額變更為上版額，目標考核文件沒有及時補充修訂回款率或收現比指標權重，導致被考核者“功利心”太重存在僥幸心理，片面追逐收入、利潤等經濟考核效益，疏忽了賒銷風險。

賒銷本身就是一項為了擴大廣告收入和盈利的風險投資，盲目進行賒銷也容易導致呆賬、壞賬的發生，而且為了擴大銷售而給予對方不安全的折扣政策，并不一定能為企業帶來應有的利潤。

（二）壞賬損失比例增加

隨著賒銷金額逐年增加，2016-2019年廣告業務五年以上賬齡欠款金額環比增長率分別為：18.82%、45.5%、151%，從過往經驗來看，如報社業務員和客戶對接人頻繁更換，該部分欠款極容易變為壞賬。

主要原因及分析：①沒有制定廣告賒銷管理及客戶信用評估制度，即便對方商業信用下降，還款困難，也一時難以察覺;②追欠管理不到位，缺乏根據賬齡分析表制定不同力度追討方案;③員工退出機制也不夠健全，隨著紙媒效益下滑，工資待遇逐漸喪失優勢，人員流動性逐年增大，離職人員交接的業務清單和欠款客戶檔案信息資料沒有專人管理，也缺乏核實反饋，導致追欠脫節。

總而言之，應收賬款發生后，沒有采用系統、科學的手段對應收賬款回收全過程進行管理，無法保證足額、及時收回應收賬款，從而導致壞賬損失增加的出現。

（三）虛夸經營收入，加劇現金流出

根據會計核算基本原則，報業單位在將商業信息廣告通過報紙發布、呈現在公眾面前之時視同完成廣告服務銷售，確認為收入，賒銷業務在刊登見報當期也貢獻了可觀的賬面金額，但這部分可觀的賬面收入并不能立刻帶來相應的現金流入，這種虛夸經營收入不僅極易發生壞賬，還會墊付相應的增值稅、附加稅、所得稅等支出，當然也會增加應收賬款的管理成本、追欠成本、訴訟成本、融資成本等，從而加劇了資金流壓力，影響了資金良性循環，降低資金使用效率。

二、應收賬款管理的目標

應當立足報業集團利益最大化，結合戰略需求和財務目標，判斷未來銷售前景和市場情況，制定科學合理的應收賬款信用政策，并在這種信用政策所增加的銷售盈利和采用這種政策預計要擔負的成本之間做出權衡，在確保獲得最大收入的前提下，又能使損失控制在合理范圍，這個就是要實現的目標。

三、應收賬款的風控和管理措施

（一）事前

1.提高平臺競爭力和集體凝聚力

《A日報》具有黨報性質，雖然具備一定社會公信力和地位，但是在微信、微博、抖音等網絡新興媒體層出不窮的時代，《A日報》現狀岌岌可危，已經面臨被逐步吞噬，就算往前倒推十年，其他報紙雜志發行量和廣告收入屢創新低，出現入不敷出停刊已經屢見不鮮。

面對以上境地，《A日報》可通過以下兩個提高尋求突圍，打破完全的買方市場，具備一定程度話語權后適當減少不必要的賒銷，降低應收賬款的管理成本和風險：

首先提高平臺影響力和競爭力，達到“他無我有，他有我優”，保持“有價值的、難以替代的”核心原則，以獨家的觀點和視角去報道突發事件、重大熱點問題，打造成一個讀者喜歡、市場歡迎、廣告客戶趨之若鶩的傳播載體。

其次提高集體攻堅克難的凝聚力，雖然實行采編和經營兩分開，但是還是要樹立采編和經營榮辱與共的整體意識和觀念，“分鍋不能分家”，要樹立“強大報業，人人有責”的集體使命感，充分調動和挖掘各方資源的積極性，實現“影響力提高—發行量增長—廣告量攀升”的良性循環。

2.制定科學合理信用政策，包括信用標準、條件、額度

衡量報社自身對于增長銷售額和增加應收賬款壞賬損失、管理成本、機會成本之間的接受程度，結合外部的市場環境以及內部實際經濟效益情況制定合乎自身的合理信用標準。信用標準是用來衡量客戶是否有資格享受商業信用所具備的基本條件，大概從客戶信譽、償債能力、資本等幾個方面去評價。

信用條件是為了鼓勵客戶盡快付款而給客戶提出的付款要求，目前報社沒有執行任何為了吸引客戶提前付款而給予的價格上的優惠政策，暫時實施的優惠政策有：“代理公司繳納保證金后可月結業務款”、“年業務量結款達標次年業務可享受相應折扣”、“年業務量結款達標可現金返點”、“單筆合同達到一定標準可贈予新聞版面”等，一般客戶都希望延長賬期，因此報社應積極主動找到折扣損失和銀行同期貸款利息平衡點，利用獎勵措施或者現金折扣改變客戶付款習慣，實現雙贏，一旦決定給予信用優惠，要在雙方簽訂的銷售合同中明確付款時間及其他相關要求，包括信用期限、現金折扣和折扣期限等方面。

信用管理部門應根據自身的資金流動情況和外部市場環境，參考客戶過往年均投放廣告總額及償債能力合理地確定其信用額度，信用額度過低將影響到廣告的銷售規模，信用額度過高會加大報社的催收費用和壞賬風險。

3.完善關鍵考核指標

目標考核最終目的并不是單純地進行利益分配，而是在全面分析企業內外環境的基礎上，為更好實現年度戰略目標，對KPI進行賦值，然后不斷地出現問題、改進問題，最終促進企業與員工實現雙贏。KPI指標本身不僅傳達了結果，也傳遞了產生結果的過程，所以完善的關鍵考核指標應該兼顧經營利潤和現金流，讓好的觀念像水一樣滲透進每個人最小的細孔，引導管理層和普通員工擁有與企業戰略目標一致的驅動行為，而不是盲目片面地追逐收入效益，忽略現金流危機。

（二）事中

1.加強合同簽訂的保護性條款設置

應加強合同風險防范意識，讓合同條款成為保護自身權益的鐵柵欄，廣告業務人員要熟悉合同法規和條款，針對合同標的額比較大、履行周期超過一年的或者賒銷業務合同，應設置定金、保證金，明確付款期限以及逾期違約金、違約責任等條款，避免無效合同。合同簽訂草擬文本還要走合同審批環節，由財務管理中心、經營管理辦公室、法務部等部門進行審核，保持嚴謹的態度，避免被信用欺詐。

2.規范賒銷業務的審批權限和流程

集團經營管理辦公室應當建立健全賒銷合同審批制度，審批人員應對銷售折扣、信用政策、收款方式和時間等嚴格把關，不相容責任部門/責任人職責劃分和審批權限要嚴格界定，避免廣告業務、賒銷審批、信用檢查、信用額度由同一個部門經辦，對符合賒銷條件的客戶，應按照規定的審批權限和流程批準后方可辦理賒銷業務，避免賒銷額度辦理出現無審核、無審批或越權審批的情況，超出銷售政策和信用政策規定的大額賒銷業務，應當實行集體決策審批。

（三）事后

1.建立應收賬款監控和預警機制

廣告部門要按客戶詳情設置應收賬款臺賬和賬齡分析，及時登記每一客戶應收賬款余額增減變動情況和信用額度使用情況，并對大額應收賬款和核心客戶進行日常監控分析，相關業務員要主動定期和客戶對賬以及電話、微信等方式提醒到期付款，必要時候勤登門拜訪，據英國專家波特?愛得華研究結論：“欠款2個月內收回的概率接近100%，欠款3個月內收回的概率接近80%，欠款6個月內收回的概率是50%，而超過1年的話，收回的可能性僅為20%”。因此勤催收、常走動有利于了解監控客戶動態，再以“死纏爛打”的精神和狩獵的韌性達到回籠資金的目的。每一個業務人員必須對經手的每一筆廣告業務從合同簽訂到回款的全過程負責。

財務部門還要配合經營部門做好前瞻和后勤保障，從相對靈敏和具有可操作性的角度篩選應收賬款風險指標納入預警系統，比如定量指標有現金凈流量、流動比率、應收賬款周轉率等，定性指標有信用狀況、經營情況、行業環境等，判斷和防范風險的發生。

2.聯動相關部門成立應收賬款催收及風險化解工作組

由集團領導牽頭針對三級預警的逾期大額欠款成立專門風險化解工作組，可以有效催收解決呆賬、壞賬，提高企業資金利用率。工作組成員由廣告部門、經營管理辦公室、財務管理中心、法務部等部門構成，針對該部分業務逐筆落實具體原因和應對策略。

首先，對于非惡意欠款，僅僅是因為上下游三角債問題導致資金周轉困難的，可給客戶出謀劃策，協商應對曲線解決;

其次，由單位負責人出面和客戶負責人高層溝通，索要確認函和書面付款計劃，書面確認和付款計劃對于日后通過法律等手段追收欠款將起到至關重要的作用;

再次，針對惡性拖欠，委托專業合法機構進行追收（比如律師），促使債務人訴前主動履行債務，減少和避免訴訟成本，維護雙方和睦關系;

最后，向法院請求支付令，通過督促程序促使債務人履行債務，若客戶有異議，根據具體情況及時采取訴前財產保全措施，及時凍結查封債務人財產，爭取訴訟的主動權，然后訴諸法律。

3.強化內部審計和紀檢監督職能

紀檢部門應加強不定期監督檢查賒銷業務以及銷售回款的內控制度執行情況，檢查有無挪用收款、越權審批、等不相容崗位未相互分離等情況發生，一旦發現違規行為，視情節輕重給予相應處理。

4.及時發放廣告業務提成

根據A日報相關文件規定廣告版面創收、冠名創收、刊頭創收及異形廣告收入等，按實際進賬10%提取，業務提成發放的原則是政策明確、發放到位、激勵有效、促進增收。因此及時兌現已回款的業務提成，有利于業務員加大催款力度和效率，俗話說“有錢能使鬼推磨” “給草才能馬蹄疾”。

5.適當采取信用風險轉移措施

經過經委會、黨委會集體決策可以適當采取信用擔保、信用保險和信用保理等方式轉移應收賬款風險。信用擔保是通過雙邊合約，擔保人作為信用風險的承擔者，當第三方（債務方）不能履行其義務時，承擔相應的補償或代為支付的義務，金額限于潛在風險暴露的損失。信用保險就是通過和保險機構簽訂保險合同，支付一定的保費，從而在指定信用風險范圍內蒙受損失時獲得補償。保理業務是企業通過將應收賬款的票據賣給專門辦理保理業務的金融機構而實現資金融通。

四、結語

綜上所述，在市場經濟條件下，現金流量是決定企業生存和發展的生命線，在不可避免發生賒銷業務時，對應收賬款進行有效管理具有舉足輕重的意義。應在通過對現狀和存在問題進行分析后，基于長遠視角出發運用好賒銷這把雙刃劍，從事前、事中、事后全環節建立健全應收賬款管理措施，達到內部、外部、個人、整體利益的平衡，從而助力企業戰略目標的實現。

參考文獻：

[1]彭曉紅.企業應收賬款的問題和管理措施[J].現代企業，2008（08）：68-69.

[2]王勝柳.淺析報業廣告應收賬款風險化解與對策[J].財稅科技，2012（20）：271-272.