新媒體營銷對電商平臺運營的影響研究

劉瑞瑞（鄭州商業技師學院）

■ 新媒體營銷分析

（一）新媒體營銷介紹

新媒體營銷，是應用移動互聯網技術，借助微信、微博、音頻、視頻等新興的媒體平臺進行產品宣傳、推廣及營銷的一系列營銷方法。其通過策劃與產品或服務相關的優質、傳播性高的內容和線上活動，向用戶廣泛或者精準推送消息，提高知名度和參與度，充分利用粉絲經濟，從而完成營銷的目的。在新媒體營銷中，大量讀者能在短時間內被吸引，且每個用戶都是信息的傳播者，新媒體不僅僅改變著人們的生活，更是改變著人們的生活方式。

（二）新媒體營銷特點

當前所指的新媒體，是與社交媒介更為貼切的媒介形式，如微信公眾號、微博、今日頭條、抖音短視頻、直播、秒拍等平臺。新媒體更多地表現為自媒體，其信息傳播的特點一般有：

1.傳播方式雙向化

在傳統媒體中，信息傳播的方式是線性的、單向的、不可逆的。一般由發布者發布信息后，用戶被動地接受信息，信息屬于單向傳播，缺少反饋。而在新媒體中，信息雙向傳播，每個受眾不僅僅是信息的接受方，同時也是信息的傳播方，互動性很強，信息傳播的效果明顯。

2.接收方式從固定到移動

隨著移動互聯網技術的應用，移動性是新媒體的一大特點，用戶接收信息不再局限于固定場所，固定PC端，而是能夠借助移動互聯網技術，實時動態化的通過手機、平板登瀏覽網頁、關注信息。

3.傳播行為更加個性化

新媒體中用戶產生內容，即每一個用戶都是信息的發布方，都能夠通過新媒體個性化的表達自己的觀點，發布自己關注的信息，信息的內容及發布形式由用戶決定。如此個性化的傳播方式讓眾人參與到信息發布與傳播中，有力地增加了營銷的效果。

4.傳播速度實時化

與傳統的營銷媒體相比，新媒體借助移動互聯技術，使信息的傳播變得更加的迅速，用戶能夠實時接收信息并傳播信息，形成閉環，并能作出相關的反饋。

5.傳播內容的多元化

新媒體形式下，傳播的信息不再是簡單的圖片信息、文字信息，而是集文字、圖片、聲音于一體，提高信息量的同時更提升了信息廣度。

■ 電商平臺運營分析

（一）電商平臺運營主要因素分析

電子商務平臺的核心目標是促成交易，最直接的體現是交易額，交易額等于流量乘以轉化率乘以客單價，因此，電子商務平臺運營的主要因素為平臺的流量、轉化率以及客單價。

1.流量來源分析

電子商務平臺的流量主要來源于直接流量、外部流量和搜索引擎。直接流量主要是用戶直接輸入平臺的網址或者使用收藏夾和標簽訪問而來。這些用戶部分是電商平臺的忠實用戶，其基本要求是需要有精煉的平臺域名，營銷推廣平臺的品牌理念，平臺開發時設計頁面的收藏功能。外部流量來源主要用戶通過博客、軟文中的超鏈接進入到平臺而來，這就要借助新媒體對電商平臺進行大量的營銷推廣工作需要對網站進行外推廣工作。搜索引擎的流量來源主要是用戶使用一些搜索引擎搜索相關關鍵詞訪問到平臺而來。搜索引擎的流量來源有付費流量和自然流量，競價的投放廣告帶來優勢的同時也有一定的弊端，平臺可以通過新媒體營銷主做平臺的SEO優化，以提高自然排名，從而從搜索引擎渠道增加流量。

2.電商平臺轉化率

電商平臺所受產品的屬性及品質，詳情頁的說明介紹，價格體系，品牌的影響力，客服的專業知識程度及銷售技巧，客戶評價，物流體系，售后服務及承諾，平臺的交易保障體系等是影響平臺轉化率的主要因素。

（1）產品的品質及屬性

產品入駐時，選擇大牌的知名度高的產品，保證產品的質量和品質，確保所售產品為優質好貨。

（2）產品的詳情頁

電商平臺中產品的銷售以數字化的形式傳遞產品信息，因此產品詳細的詳情頁非常重要，詳情頁不僅僅要展示產品的屬性及相關信息，更要觸動消費者的視覺，產生共鳴，引起購買欲望，促成交易，提高平臺的轉化率。

（3）企業的品牌影響力與實力

用戶在購買時考慮品牌的權重比較大，因此，電商平臺店鋪進行經營管理中要做好店鋪首頁和產品的詳細頁。

（4）客服專業及銷售能力

為了讓用戶更好地信任電商平臺，平臺的客服應該對產品有一定的了解，客服要深入了解產品的相關屬性及專業知識，并在用戶咨詢中快速回答相關的問題。

（5）客戶評價及物流體系

在平臺運營初期，要注重客戶的等跟蹤和回訪，使整個交易流程最優化；注重口碑宣傳，樹立良好的品牌形象。用戶下單之后，平臺發貨是否及時，物流配送的周期等也會影響到客戶體驗。

3.客單價

電商平臺產品的定價，促銷優惠的力度及交叉推薦是否合理都會影響到客單價。

（二）新媒體營銷對電子商務平臺的機遇與挑戰

在新媒體時代下，針對電商平臺來說，支付手段越來越多，從一開始的電腦支付，到現在已經非常普及的手機支付。在技術上，新媒體時代下的電商平臺支付安全主要依賴于網絡防火墻和身份識別功能。加大防火墻的保護力度，是直接提高支付安全性能的有效手段之一。身份識別功能現在已經有了很多方式，不管是口令識別還是數字證書，都是在保證加密唯一性的基礎上對用戶身份給予的一個獨一無二的身份，這個身份用來擔保個人在進行電商平臺交易的過程中的安全，既而達到提高電商平臺安全性能的作用。在新媒體時代下，電商平臺的運營將會加大與傳統零售業的合作運營。縱觀現階段的電商平臺，線上業務的增加對傳統零售業造成了很大的沖擊。而新媒體時代下，電商平臺的運營中將會與傳統零售業大力合作，帶動傳統零售業的發展的同時，提升電商平臺的影響力。

“互聯網+服務”的普及，電商平臺在給人們帶來便捷的同時，安全問題也被備受關注，尤其是安全支付。新媒體對傳統電商平臺帶來新的沖擊，使不少平臺難免無法應對，在競爭的過程中失去優勢。新媒體時代下的電商平臺運營不僅提升了各種商務信息的傳遞速度，加快了各種商品之間的流通，更有效降低了平臺運營以及交易的成本。

但是現階段，人們在認可電商平臺、信任并依賴網絡購物的同時，也開始對電商平臺運營進行了冷靜的思考。電商平臺在給人們生活帶來便利的同時，也帶來了一些糾紛和沖突。如何在新媒體時代下，在網絡市場競爭壓力日益增大的情況下，更好地進行電商平臺的運營，提升電商平臺的競爭力，是現階段電商平臺運營從業者急需思考的問題。

■ 新媒體營銷對電商平臺運營影響

（一）新媒體營銷與電商平臺結合是必然趨勢

新媒體和電商的結合是互聯網迅速發展的一種趨勢，相比于傳統的電商行業，新媒體行業顯得更加靈活多變，傳統的電商模式是不會變的，新媒體的傳播性，使信息可以快速轉發及分享，提高了曝光率，通過新媒體的營銷，將流量引入到電商平臺，逐漸形成“媒體電商化，電商媒體化”的趨勢。

（二）新媒體營銷在電子商務平臺的應用

傳統的營銷方式下，電商平臺通過數字媒介傳遞商品信息，主要是圖片和文字的產品描述，如C2C電商平臺，在傳統的網絡營銷方式中，主要通過優化詳情頁，或開通直通車、鉆展，產品的標題優化等，以提高產品的展現量、訪問量，從而帶動轉化率及復購率。但我們不難發現，傳統的營銷模式中是“貨找人”，也就是說通過各種營銷手段，使產品在電商平臺中排名靠前，能被用戶檢索并引起購買欲望，從而產生交易，但圖片和文字所能傳遞的信息畢竟是有限的。新媒體營銷下，產品信息通過更多的形式展現，觸動用戶的視覺、聽覺，將產品的營銷由被動轉變為主動，是“人找貨”，如直播電商，將傳統的電商購物模式，引入社交功能的同時，帶動產品的銷售。

■ 總結與展望

綜上所述，新媒體營銷給電子商務平臺運營帶來機遇的同時也有新的挑戰。電商平臺利用新媒體營銷進行運營還處于初步發展階段，隨著移動互聯網的不斷應用，國內市場更加強大，經濟內循環為主的大形勢下，其營銷手段也會不斷創新與變革。我們要不斷地重視信息技術的應用，注重新型營銷手段的應用，促進新媒體營銷與電商平臺運營的有利結合。

■ 致謝

感謝我的工作單位鄭州商業技師學院，我提供了工作及提升自己的平臺，讓我在充滿陽光正氣的環境中，和熱愛工作、熱愛生活的同事們一起成長，一起努力拼搏。

感謝商業貿易系市場營銷教研室的同事們，給予我更多的專業指導。感謝我的父母及家人，給我無微不至的關愛，幫我做好后勤的保障，使我在工作之余有時間完成本論文的撰寫。

再次感謝鄭州商業技師學院為我提供的工作及學習平臺，同時也感謝給予我指導和幫助的領導和同事們。