大數據背景下農產品電商精準扶貧的障礙和路徑選擇
——以安徽省碭山縣為例

李新蕾 高天惠 張奇（李新蕾、張奇，安徽財經大學國際經濟貿易學院；高天惠，安徽財經大學圖書館）

■ 引言1

通過應用大數據思維和技術能實現對一系列扶貧資源的優化整合。當前中國農產品電商已邁入數字農產品電商的新階段[1]。盡管我國農產品電商正在快速發展，但仍存在與扶貧開發工作機制未有效建立[2]、品牌化和標準化程度較低[3]、數據資源整合開發力度小[4]等問題。如何利用大數據技術，創新農產品電商精準扶貧模式，培育特色優勢產業，加快推進農產品電子商務高質量發展，助力實現脫貧目標是當前急需解決的問題。本文基于大數據背景下農產品電商發展的視角，以碭山縣為例，首先介紹碭山縣農產品電商扶貧現狀，其次分析農產品電商扶貧面臨的困難，最后提出農產品電商品牌建設與大數據融合發展的路徑，旨在為農產品電商高質量發展提供一個新視角。

■ 文獻綜述

（一）國外文獻綜述

農村電商扶貧的研究。Chiranjib Kumar Basu（2009）認為，信息技術對發展中國家的農村減貧工作發揮著重要作用[5]；Mohammad Mozammel Haque和Abd.Rahman Ahlan（2018）指出，信息通信技術不僅能促進扶貧，增強貧困戶生產能力，還能提供雙向的市場信息，促成貧困農民和經銷商的交易[6]；Miao Cui和Sue Newell等（2016）認為，電子商務推動的農村社會創新作為發展中國家減貧的一種方式變得越來越重要[7]。從以上六位國外學者的研究中看出，農產品電商是發展中國家進行農村扶貧的一種方法，能使貧農增收，為農村經濟的發展持續發力。

（二）國內文獻綜述

大數據精準扶貧的研究。嚴俊乾（2016）提出，大數據對扶貧對象進行精準甄別、幫扶與管理具有積極作用[8]。閆菲和盧山等（2019）闡述了大數據在精準扶貧中的應用途徑[9]；李學林和楊詩雨等（2019）以貴州省為例，指出大數據扶貧在數據管理、指標識別、幫扶責任人定位、配套機制等方面存在的問題[10]。

大數據對農產品電商的作用研究。楊敏和徐樹（2016）指出，大數據時代下的農產品電商能基于數據分析結果，細分市場，精準定位目標消費群[11]；吳瑕（2020）認為，大數據在農產品電商的應用方面，具有促進電商平臺優化發展、提供農產品溯源服務等優點[12]；楊碩（2020）基于目前特色農產品電商的發展困境，提出利用大數據建立信用評估體系、推進特色農產品品牌建設等措施[13]。

從國內已有的文獻看，雖然在大數據技術對精準扶貧或農產品電商的影響方面，學術成果頗豐，但是很少有學者結合“大數據+精準扶貧+農產品電商”展開研究。因此，本文以碭山縣為例，研究大數據背景下農產品電商精準扶貧的障礙和路徑選擇具有一定的創新性。

■ 碭山縣農產品電商扶貧現狀

碭山縣屬于皖北地區，是國家級貧困縣。為實現脫貧目標，自2015年以來，碭山縣以國家電子商務進農村綜合示范縣為發展風口，發布一系列政策探尋農產品電商扶貧的可能。因政策推廣，碭山縣的農產品電商扶貧工作受到企業和民眾的支持，截至2020年中旬，碭山縣內近16萬人從事電商相關工作。同時，碭山縣立足于當地優勢水果產業，逐漸形成了一種“產業+基地+電商+貧困戶”的電商精準扶貧模式，借助電商平臺打開農產品銷路，有效激發了貧困農戶的生產積極性，并帶動相關產業的發展，延伸農產品產業鏈，形成良性的效益循環。

從2015年開始探尋農產品電商扶貧道路至今，碭山縣農產品電商扶貧的效益顯著。微商與網店由2015年的139家增長至2019年的約6萬家，全年電商交易總額由2015年的0.8億元猛增至2019年的50億元。

■ 農產品電商扶貧面臨的障礙

農產品供給予需求失衡。在碭山縣眾多農產品電商品牌中，除“龍潤堂”“梨花貓”之外，很少有電商企業利用后臺數據，緊跟消費需求，調整產品細節。隨著生活質量的提高，當代消費理念逐漸多元化、個性化，特別是年輕群體對食品的綠色健康、方便速食具有強烈訴求。在此背景下，“龍潤堂”“梨花貓”推出了獨立條袋裝的秋梨膏，突破了罐裝梨膏的不便攜性。而目前碭山縣大多數農產品電商品牌欠缺這種供需信息平衡的能力。

物流運輸鏈協同性不足。碭山縣物流企業缺乏對產品的流向與流量的組織能力，特別是一些中小型物流企業的組織化程度仍然較低，交易雙方獨立進行物流運輸的情況普遍存在，未實現物流信息的互聯互通，除此之外，部分第三方物流企業發展專業性落后。

大數據應用高端人才稀缺。2020年7月，拼多多電商平臺和碭山縣合作組織的培訓會以“教授農民如何選品、如何與消費者互動”為目的。由此可知，碭山縣開展的電商培訓會側重于對營銷技能型人才的培養，對培養大數據應用高端人才，利用大數據技術挖掘電商平臺消費數據，以數據指導生產、銷售的意識不強。

農產品質量監管體制尚未完善。主要是因為質量監管不到位，產品銷售過程中存在以次充好的普遍現象，致使質量未達標的農產品進入市場，農產品電商前期樹立的品牌形象受損。碭山酥梨是碭山縣的優勢農產品，消費前景好，但部分果農為搶占市場謀求利益，提前采摘酥梨，導致糖分不達標，口感降低，消費者對品牌的信賴度也隨之減少。

多數農產品電商品牌知名度較小。在目前多達2100余個的碭山農產品電商品牌中，知名的有“桃如意”“帶澳飛”“鮮果時光”等。據悉，“帶澳飛”自2014年創業以來銷售總額已破億元，擁有“中國罐頭優秀電商企業”“中國罐頭創新力產品”等多項榮譽。然而，諸如“帶澳飛”此類的知名大品牌屈指可數，大多數的電商品牌知名度尚未形成全國影響力。

■ 農產品電商品牌建設與大數據融合發展的路徑

（一）利用大數據技術進行精準營銷

農產品下單量、消費者頁面瀏覽時間與次數、消費者性別與年齡層次等海量數據在碭山縣近5年的電商發展中得以積累，可以為大數據技術的應用提供數據基礎。各電商平臺應使用大數據技術深入挖掘多項數據，分析各數據指標對農產品銷量的影響程度，同時描繪消費者畫像，精準定位目標消費群體。如參照數據結果，負責外銷的農產品電商從包裝設計、產品風格等方面不斷優化自身產品；負責生產的農戶根據銷量、消費者對農產品品種的偏好程度等調整農產品的種植規模，減少生產成本，實現利潤最大化。

（二）利用大數據技術搭建物流管理平臺

碭山縣在搭建物流管理平臺時融合大數據技術，在運輸的交通工具和產品上安裝與電子識別標簽類似的，能夠通過物流平臺對產品進行實時定位的高科技設備，把控產品在不同物流站點的轉運變化，通過運輸數據的反饋自動預估產品大致到達時間，監測設備反饋的產品數量是否與訂單一致。同時將運輸信息及時反饋給買方，打通交易雙方的物流運輸信息壁壘，實現信息數據流的互聯互通，解決中小型企業對產品流向、流量組織力不足的問題。從而加快物流管理體系從原來的粗放型向集約型、智慧型進行轉變，提高第三物流企業運營的專業程度。

（三）注重培養大數據應用高端人才

一方面，面向社會或高等院校招聘熟悉大數據挖掘應用的社會工作者或畢業生。由于他們本身具有一定的知識儲備，所以在經營碭山農產品電商品牌，積累更多實操經驗后，可作為大數據應用人才的主力軍，為新接觸大數據領域的人員提供幫助。另一方面，在電商人才培訓會上邀請國內知名電商平臺中從事大數據技術工作的專業人士對民眾進行培訓，結合實例分析，全面展示大數據從生產到銷售發揮的作用，實現理論與實際的結合。培訓過程應該循序漸進，先實現部分技巧營銷型人才的轉型，以部分帶動總體，最終培養出既掌握營銷技能又具備數據分析能力的復合型電商人才。

（四）加強農產品質量監管

農產品質量監管工作的開展可以分為前期質量分級、中期質量抽檢、后期質量追溯三個方面。關于前期質量分級，政府先聯合高校、農科院等針對不同農產品類別制定質量分級標準，再面向農戶、電商企業展開農產品質量分級的知識培訓，鼓勵實行分級銷售，打擊以次充好的現象；關于中期質量抽檢，可專門成立一支農產品質量檢驗小組，進行不定期的質量抽查；關于后期質量追溯，依托碭山縣的“數字果園”項目，消費者能夠通過掃描果品包裝二維碼，獲取果品品種、果樹編號以及果品從生產至銷售各環節經手商的具體信息，使果品“從農田到餐桌”的過程經得起質量檢驗。

（五）發揮農產品電商品牌之間的帶動作用

由政府牽頭，組織主打不同農產品類型的電商品牌共同打造“碭山特色農產品品牌聯動日”。例如以銷售水果罐頭為主的“帶澳飛”在線上電商平臺上架“特色嘗鮮罐頭”，選用來自“親菇”主打的食用菌菇類產品，制作佐飯用的風味罐頭；以銷售碭山酥梨及其初級加工品為主的“梨花貓”“梨多寶”與主打碭山櫻桃的中小電商品牌推出組合產品等。總的來說，打造“聯動日”是一種借助知名大品牌的客流資源為中小品牌導流，提高其曝光率和關注度的營銷手段。