自媒體環境下母嬰行業的發展現狀及趨勢分析

池州學院藝術與教育學院 陳 瓊 宋如萍

一、問題的提出

2015 年國家全面放開二孩政策，新生兒出生率大幅提升，比實施前“十二五”時期年均出生人數分別多出142 萬人和79 萬人。此外，我國育齡人口正處于大基數狀態，將迎來新一波出生高峰。隨著新生人口增長紅利，母嬰行業交易規模也呈現顯著蓬勃增長態勢。近年來，由于小紅書、微博、微信、抖音、快手等即時通信和社區平臺的興起，為普通人提供更多“DIY”式的信息自主提供與分享手段，“自媒體”時代迅速地到來。這批“自媒體”活躍用戶很多正處于適齡婚育期，成為新生代母嬰消費群體。他們多為85、90 后中青年，受過高等教育，渴望獲取科學的育兒知識、追求高質量的母嬰產品。自媒體提供了非常便利的環境，用戶可以隨時隨地接受和反饋他們感興趣的育兒理念和各類母嬰商品信息，從而影響消費價值取向和消費行為。

二、自媒體環境下母嬰行業發展現狀

母嬰行業是滿足孕產婦及0-12 歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、樂等需求形成的一個消費產業體系，可分為母嬰產品和母嬰服務兩大類型。其中母嬰產品是針對孕產婦以及各個年齡段的嬰童在衣、食、住、行、教、娛等各個需求方面的產業，母嬰服務則包括教育、醫療、娛樂等服務產業。

（一）自媒體環境下母嬰行業的發展概述

1.新生人口持續增幅，母嬰行業紅利穩步增長

根據全國第六次人口普查匯總數據，0 歲的嬰兒數量達到1378 萬人左右，1-4 歲的嬰幼兒的數量達到6174 萬人左右。隨“二孩”政策，近年來新生兒的出生率更是持續增幅，母嬰家庭規模進一步擴張，人口紅利推動了母嬰行業的發展。自媒體環境下各類母嬰App 使用群體也不斷擴大，母嬰家庭的育兒理念和消費理念不斷升級，母嬰市場的消費群體持續擴大，消費水平持續提高。

2.電子商務快速發展，母嬰行業線上交易規模及增速不斷擴大

伴隨電子商務快速發展，小紅書、抖音等自媒體的興起，年輕父母更加熱衷于移動終端線上交易，尤其是一些母嬰App、大V 的推廣更是吸引年輕父母紛紛解囊消費。根據相關數據預測，在2023 年我國母嬰用品市場規模將突破5 萬億元，達到5.05 萬億元左右。未來隨著用戶消費行為的不斷升級，線上交易的便利化，以及國家二胎等利好政策，母嬰行業線上交易規模會繼續擴大，也會繼續保持高速增長的態勢。

3.消費群體呈現結構性變化，85、90 后年輕爸媽成為主體

母嬰行業的消費群體以85、90 后為主。這些年輕父母絕大部分為各類自媒體注冊用戶，具備成熟的在線信息獲取能力，渴望獲取科學的孕產、育兒知識，也偏好便捷、高質的購物習慣。面對母嬰市場各種品牌和不同質量水平的物品。自媒體“DIY”式的信息傳播方式，讓用戶更加方便接收母嬰信息。在艾瑞咨詢研究中心2017 年發布數據指出，媽媽人群更加高頻使用母嬰App，74.1%的用戶每天使用母嬰App多次，18,9%的用戶每天使用時長大于1 小時，處于家庭消費主要決策地位。

（二）自媒體環境下母嬰產品的發展現狀

1.母嬰產品市場現狀

（1）產品類別高端化智能化

相比國內產品消費者更加關注進口產品，高品質和功能化的消費偏好進一步推動市場的高端化。母嬰智能化趨勢也帶來養育行為的高效與便利。在某購物網站盤點的2018 年電商母嬰智能品類銷售的前三分別為智能機器人、點讀學習機、故事機；母嬰家庭人群購買母嬰產品時更加關注質量和材質，對價格的重視度低，可以說絕大多消費者愿意用更高的價格，購買高品質的母嬰產品。

（2）新零售業態模型初現

2010 年左右互聯網電子商務迅猛發展，在線購物成為許多母嬰消費者的首選渠道。近年來移動平臺爆發式發展，整個母嬰行業市場更突顯其個性化特征。母嬰家庭人群不斷擴張成為泛母嬰用戶，越來越的人群活躍在互聯網母嬰領域，并呈多元化發展趨勢，其增速超過全網活躍人數的增長速度，全網滲透率增長到5.76%，母嬰行業新零售業態模型初現。

2.自媒體環境下母嬰產品市場發展特征

（1）知識型消費和品質型消費成為行業趨勢

知識型消費崛起是近年來的趨勢和今后中國母嬰產品市場發展整體態勢。STEAM 玩具、進口洗護用品、奶瓶消毒機、各類學習機器人、編程玩具、樂器等傳統不受青睞的母嬰產品迎來爆發式增長。同時，一線城市在這些品類上花費最多，西部和東北部地區則更加信賴品牌齊全和配送高效的電商渠道完成高端購買行為。

（2）“嬰”己競爭白熱化“母”仍是藍海

在母嬰消費前一百母嬰用品排名中，有85%主要是嬰幼兒產品，相對孕產群體關注較少。尿褲濕巾、奶粉等安全敏感度較高的品牌類型品牌集中度很高，幾乎占據了市場絕大部分份額，但在整個母嬰市場中，針對孕產婦的品類的集中度并不高。針對母嬰用戶的品牌還有很大的挖掘空間。

三、自媒體環境下母嬰行業的發展趨勢

（一）平臺大幅增長

有數據顯示，市場中有28%互聯網運營商在母嬰行業持續發展且潛在人群巨大的情況下選擇擴寬自己的服務項目，進軍母嬰行業自媒體時代。以美柚APP 或者百度為例，起初都是服務一小部分群體后來針對母嬰行業的發展現狀和自身的資源優勢，擴寬服務領域增強在母嬰行業的投入力度。“美柚”從最初的針對女性經期護理到現在的母嬰孕產預測等擴寬服務領域和人群實現自身的不斷完善和發展，而百度所運營的綜合性專業母嬰平臺“寶寶知道”成為母嬰自媒體APP的關注榜的第二名，且在最近幾年一直成為母嬰運營商收入之首。

（二）行業轉型升級

2017 年中國母嬰用品市場整體規模近3 萬億元，電商、社交資訊、綜合服務是中國母嬰行業產業的三大板塊。母嬰行業依靠電子商務和社區將成為發展趨勢，教育、親子、醫療將成為母嬰市場重要的增值服務。從單一的母嬰用品電商到后來母嬰社區的快速發展，再到母嬰類APP，從最初的“微商”到母嬰大V，再到專業母嬰APP，整個母嬰行業在不斷轉型升級和發展。目前，母嬰行業消費者的消費行為及習慣正在發生變化。85、90 后是當前母嬰市場消費的主要力量，也是母嬰行業未來發展的重要驅動力。他們不再關注產品的價格，而更加關注產品質量、性能、專業化和實用性。不管是專業母嬰APP，還是抖音、微信、微博等社交網絡和社交媒體對這部分消費群體的消費行為及習慣影響越來越明顯。

（三）服務趨向精細

母嬰行業不斷拓展服務領域，擴大消費群體，形成生產動態鏈條產業，推動母嬰行業進入成熟階段。早期教育、產后護理、嬰幼兒保健，專業的育嬰指導都是母嬰行業服務內容不斷豐富和精細化的體現。同時自媒體環境下也為未來母嬰行業發展提供便利條件，推動母嬰行業的全面性創新和突破。母嬰消費群體的不同、消費內容的不同、消費者的消費訴求的不同都會影響母嬰行業后續的發展和可持續性。不斷細化和轉變生產銷售方式是互聯網時代下母嬰行業不斷要做的事情，從單純的母嬰用品專門店，到“微信+社區”的營銷方式，再到不斷細化豐富和一體化的移動平臺APP 形式，母嬰行業在不斷細化和豐富其內涵。未來母嬰行業將繼續朝著在線上服務和線下服務相結合中完善和細化發展模式。

四、結語

自媒體無論是在傳播母嬰信息，還是影響社會對母嬰群體的關注中都促進和推動了整個母嬰行業的發展。無論是母嬰用品的營銷方式或是市場在母嬰領域的擴大，自媒體帶來的積極作用不可小覷。高質量永遠是母嬰消費群體最先考慮的問題，同時它也是最重要的問題。從母嬰用品來說，是保證衣、食、用、行等用品的生產安全；從母嬰服務來說，是嚴格篩選母嬰健康養護、科學育兒信息的安全可信。可以從監管完善市場的價格調控和淘汰機制，增強自媒體運行審核和可舉報反饋的用戶互動力度，以及加大對優秀自媒體的評價和使用推廣力度上等方面來嘗試探索。特色化母嬰用品和母嬰服務是現代母嬰行業需要關注的重要發展導向。無論是智能化的早教機、營養健康豐富功能多樣的母嬰食品、個性特色的衣服鞋飾，還是智慧化的母嬰APP 的運行、母嬰孕產服務一體化等的母嬰服務領域，都在彰顯母嬰行業定制化、智能化的發展前景。