制造業走出去“三力”體系構建及話語傳播策略研究

劉和林，張飚 ，李科

（長沙學院外國語學院，湖南 長沙 410022；長沙工程機械行業協會，湖南 長沙 410100；中國鐵建重工集團股份有限公司海外業務部，湖南 長沙 410100）

自新中國成立70多年特別是改革開放40多年來，我國已建立起門類齊全、獨立完整的制造體系，目前制造業已發展成為支撐經濟社會發展的重要基石和促進中國經濟發展的重要力量。隨著“走出去”戰略的不斷深入，企業走出去的步伐不斷加快。習近平總書記在《在企業家座談會上的講話》中指出：過去10年，我國企業走出去步伐明顯加快，更廣更深參與國際市場開拓，產生出越來越多的世界級企業［1］。以工程機械制造為例，2018年與2019年全球工程機械制造商50強排行榜中，中國與日本并列第一（同為12家）。隨著三一重工、中聯重科、鐵建重工、山河智能入榜，長沙成了全球唯一一個同時擁有4家世界工程機械制造50強企業的城市，由此獲得了“工程機械之都”的美譽。制造業走出去不僅僅是產業轉型升級、結構優化的本體問題，走出去的政策支持、企業品牌的對外敘事傳播，乃至企業內部的工匠精神引領，都是企業走出去的助推器。而在推進過程中，更需要有相應的話語策略支撐。因此，構建制造業走出去的“三力”體系，探討其話語傳播策略，對于促進我國制造業走出去，深度融入“一帶一路”建設，具有重要的現實意義。

一 構建“三力”體系，助推制造業走出去

習近平總書記在中央政治局民主生活會、省部級主要領導干部專題研討班以及十九屆中央紀委五次全會上都提到了“政治判斷力、政治領悟力、政治執行力”之“政治三力”建設。“政治三力”建設對于黨的干部建設特別是“關鍵少數”的建設具有重要指導意義，對于全面從嚴治黨將發揮“四兩撥千斤”之功效。受其啟示，本文用“三力”（話語力、傳播力與行動力）構建制造業走出去體系。話語力即為實現“走出去”戰略所爭取的文化政治、文化經濟等方面的話語權；傳播力表征為實現“走出去”戰略所需要的品牌建設與話語傳播策略能力；行動力則為實現“走出去”戰略所擁有的行動或執行能力。

（一）以政策與策略構建制造業走出去的話語力

話語的“文化性”強調：“話語是在基本概念、價值、策略、認識，尤其權勢方面與其他話語社群形成特異性關系的言語交際活動。”［2］14政策與策略是黨的生命。政策與策略代表了國家主張、人民意愿，關系到民生福祉。黨在百年發展歷程中，十分重視工業（含制造業）對國民經濟的影響。早在“一五計劃”期間，毛澤東就對21世紀的中國做了科學研判，高屋建瓴地提出了“中國將變為一個強大的社會主義工業國”“中國應當對于人類有較大的貢獻”［3］312等科學論斷。在習近平新時代中國特色社會主義事業建設的偉大實踐中，“一帶一路”“人類命運共同體”等倡議與理念正深入人心、普惠世界。“達濟天下”“與鄰為善”“和衷共濟”“和而不同”“榮辱與共”等中華“和”文化價值理念與共同體意識成了制造業走出去的政策制定與決策實施的重要理論基礎。

自十四大提出“走出去”戰略近30年來，特別是黨的十八大以來，黨和政府就制造業走出去制定了系列相關政策、策略。《中國制造2025》（國發〔2015〕28號）、《關于深化制造業與互聯網融合發展的指導意見》（國發〔2016〕28號）以及《智能制造發展規劃（2016—2020年）》（工信部聯規〔2016〕349號）等系列文件，為制造業強國戰略提供了政策性保障。黨和政府在“走出去”頂層設計、人財支持、風險管控等方面的策略，為制造業走出去的話語力構建起著保駕護航的作用。如中央經濟工作會議所強調的“堅持內外需協調、進出口平衡、引進來走出去并重、引資引技引智并舉，積極參與全球經濟治理和公共產品供給，提高我國在全球治理中的制度性話語權”［4］244；2020年湖南省政府工作報告所提出的“促進先進制造業與現代服務業深度融合，實施服務業高質量發展三年（2020—2022年）行動”計劃。今年長沙還出臺了《長沙市打造國家重要先進制造業高地三年行動計劃（2021—2023年）》與《長沙市推動先進制造業高質量發展若干政策》等相關文件。在中央及地方政府的政策支持下，作為實體經濟主體的制造業在“走出去”戰略中擁有了更多話語權。

話語權實質上就是話語力［5］。目前，國際制造業話語權仍掌握在美日德等發達資本主義國家手中，這與中國作為世界第二大經濟體和發展中國家“領袖國”的地位極不相稱。為此，創新提升中國制造的國際話語權或話語力就成了新時代中國發展的迫切要求。本研究認為，制造業走出去的話語力構建，一方面應發揮中國共產黨“集中力量辦大事”等的政策優勢以及“有的放矢，重點突破”等的策略優勢，主動對標國際標準、國際規則，不斷提升參與議程設置、規則制定等的話語策略能力；另一方面企業要不斷增強內生動力、強化外部形象。以工程機械制造為例，徐工集團、三一重工、柳工集團、中聯重科等大型企業一直發揮著行業龍頭作用，還有全球工程機械制造50強其他企業，如鐵建重工、山河智能、北方股份、龍工控股、山推股份等，抑或制造業國家級或省級“單項冠軍”企業等，盡管它們發展歷史有長有短、規模有大有小、步伐有快有慢、影響有大有小，但是共同走出了一條創新、協調、綠色、開放、共享的可持續發展道路，因此也贏得了各自的發展空間，擁有了一定的話語權，產生了一定的話語力。 對于其他制造業企業，要滿足“走出去”“走上去”“走進去”等高質量發展的新目標要求，就得完善由“跟跑”“并跑”到“領跑”的話語權建設，實現“中國制造”向“中國智造”及“中國創造”的話語力轉變。

（二）以品牌敘事構建制造業走出去的傳播力

制造業走出去離不開敘事的話語傳播。敘事是著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述的重要方式，也是把中國發展優勢和綜合實力轉化為對外傳播的話語優勢的重要策略。制造業走出去過程中，誰能更好地講述和傳播自己的核心價值和發展戰略，誰就更有可能獲得國際社會的認同［6］。制造業走出去的傳播力構建中，品牌敘事是一個值得深思的話題。

品牌是一個宏大而精深的命題，自品牌概念產生以來，眾多學者、行業領袖、政治精英對其進行了多重解讀。傳統意義上廣為接受的品牌概念來自大衛·艾克（David Aaker）的理論。他認為，一個品牌的重要作用便是識別出一個或一組商家的產品與服務，并與競爭者的產品與服務區別開來。國家品牌形象一旦形成，就會塑造全球消費者對該國產品與服務的第一印象，并從這個視角判斷該國產品與服務的質量［7］。品牌既是硬實力的體現，也是軟實力的表征。作為文化建構的產物，品牌具有符號學特征。索緒爾（F. de Saussure）的符號學理論表明：品牌實質上就是由一對能指和所指構成，所指是品牌所對應的具體的產品特征或非產品象征，能指則是將品牌的相關信息按照品牌擁有者的意圖編碼。而這種使用口語表達文本語言生產意義的象征體系及其過程，其實就是品牌敘事。品牌敘事是品牌戰略的一個核心要素，包括了品牌以及它的創造者所代表的意識形態及其哲學思想。“三一”（SANY）品牌背后蘊含著“創建一流企業，造就一流人才，作出一流貢獻”的責任與擔當。中聯重科“至誠無息，博厚悠遠”的核心價值觀，凝聚著誠信、執著、包容和擔當的企業文化內核。

品牌建設貫穿于企業發展全過程。然而，品牌建設目前仍是桎梏我國工程機械走出去的短板，雖然一些名企在品牌走出去方面已經走在前列，但與世界強國相比，我國品牌傳播力的提升仍任重道遠。2014年1月，國資委發布的《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》中明確指出，品牌國際化是實施“走出去”戰略的重要手段。品牌國際化與品牌傳播力提升關系密切。目前，我國制造業對外傳播仍遭遇著品牌敘事講不開、受眾聽不懂或難以接受等瓶頸。因此，品牌傳播力構建一方面應考慮品牌敘事的本土化，另一方面還應考慮敘事的接受度。品牌的價值來自四個主要因素：品牌意識、對品牌的感知質量、品牌聯想和品牌忠誠［8］129。也就是說，品牌“走出去”的傳播應考慮不同文化背景、情感認知和思維差異的受眾，通過講故事的方式生動形象地傳遞企業文化和產品的利益訴求等，提升受眾對品牌的認可度，進而提升對品牌的忠誠度。

（三）以企業家的工匠精神夯實制造業走出去的行動力

在批評理論和文化研究中，行動力是指個體作出選擇的權利和自由，以及在現行社會結構中執行這些選擇的能力［9］462。“行動力”運用到“走出去”的戰略中，可理解為企業生產與經營過程中所具有的產品研發設計、生產制造、銷售服務等的執行能力。行動力大小與企業人力、物力資本的開發和利用不無關系。人力資本開發中，企業文化或企業精神是其重要組成部分。企業精神中，企業家、科學家、工匠的精神等是其重要內容。

近年來，隨著改革開放的進一步深入，企業家精神得到了進一步弘揚。在博鰲亞洲論壇2013年年會中的中外企業家代表座談會上，習近平主席指出，“企業家是創造就業和財富的重要力量，是促進發展和合作的生力軍”［10］113。在論述企業家精神時，耿步健綜合國內外相關研究成果，將企業家精神總結為：夢想、冒險、競爭、憂患、人才、走正道等意識；探索、創新、執著專注、追求卓越、勇于擔當等精神；應對市場失衡、識別市場機遇、承擔風險等能力［11］。當下，企業家精神則主要體現為開拓創新的“拓荒牛”精神，任勞任怨的“老黃牛”精神以及愛國愛廠的“孺子牛”精神。

“吃得苦，霸得蠻，扎硬寨，打死戰”則是湖湘精神的通俗表述［12］6，也是形塑湖湘企業家擔當精神的重要文化基因。在工程機械制造領域，梁穩根、詹純新、何清華、劉飛香等大批企業家、科學家以及工匠們，一方面深受湖湘文化精神影響，另一方面又將湖湘精神發揚光大。以具備“敢為人先、打破恐懼、大膽創新”精神的三一領軍人物梁穩根為例。1989年梁穩根帶領創業團隊籌資成立了湖南漣源焊接材料廠，也就是三一集團的前身。1994年轉戰長沙挺進裝備制造業，從成立至今，先后實現了三次大的飛躍：1993—2003年十年間躍居中國工程機械行業前列；2012年成功收購德國普茨邁斯特，演繹出“龍象共舞”的業界佳話；2021年入榜全球工程機械制造商50強之前四。面對激烈的市場競爭以及疫情對產業鏈造成的影響，作為深耕制造領域多年的企業家，梁穩根更是意識到品牌戰略等的重要性。在接受《哈佛商業評論》專訪時，他表示：“三一未來最重要的戰略是完成數字化轉型，成為全球智能制造的先驅。”于危機中育新機，于變局中開新局，這種轉“危”為“機”的開拓意識，彰顯出湖湘企業家“經世致用”“實業報國” 以及“心憂天下，敢為人先”的擔當精神。

二 完善話語策略，助推制造業走進去與走上去

制造業走出去“三力”體系建設中文化的作用力不可小覷。不一樣的土壤必然會滋生出不一樣的文化模式，“一帶一路”沿線60多個國家的文化模式與管理方式有其差異性，因此，應突破文化差異瓶頸，加強沿線國家文化政治、文化經濟等領域的對話，強化文化話語策略。

（一）通過對話策略，助力制造業走進去

目前，世界工程機械制造雁行方陣中，美日德等國仍占據主要位置。2020年世界工程機械制造商50強排名中，我國雖有徐工集團、三一重工、中聯重科、柳工集團、鐵建重工、山河智能等11家企業進入榜單，但日本有13家。況且，美國卡特彼勒多年來一直穩居榜首。中國企業要實現由“雁身”到“雁首”的超越，與強者的對話仍不可少。

完善“走進去”話語策略，對話是基礎，也是關鍵。對話既包含了企業對自身的超越也預設著與他者的較量，既是一種態度也折射出責任與擔當。對話有利于消除誤解、減少沖突、維系關系的發展。承認差異性是對話的前提，也符合跨文化交際接近性原則，可以達到去陌生化效果，有利于縮短交際雙方的交往距離，增強交際的有效性。巴赫金（M. M. Bakhtin）在復調理論中將對話分為“大型對話”與“微型對話”兩種，且指出：“對話承認世界的多元化，承認多中心、多意識的相互關系。”［9］87因此，既要發展同第三世界國家間的對話、交流與合作，也要發展與發展中大國以及發達國家間的對話、交流與合作。根據哈貝馬斯（J. Habermas）“交往行為理論”對社會的描述，人類存在的烏托邦式特性并非一個一廂情愿的幻想，而是建構于語言結構之中［13］。哈貝馬斯“對話倫理學”抑或“商談倫理學”所包含的“主體間性”“交往理性”“平等協商”“真誠溝通”“寬容互讓”等思想是實現真實性、真誠性和公共性的基礎，對于最終實現話語的有效性意義重大。因此，我們應將真實性、真誠性與公共性作為實現理性對話的基礎。

“一帶一路”倡議提出7年多來，無論是新亞歐大陸橋、中巴經濟走廊、瓜達爾港、比雷埃夫斯港等“陸路”或“海路”的開辟，抑或是中白工業園、雅萬鐵路、亞吉鐵路等園區或鐵路的建設，都為中國企業“走進去”拓寬了對話領域或對話空間。深耕“一帶一路”沿線國家或地區需要在宏觀與微觀上同時發力。 宏觀上，一方面應充分發揮中國共產黨大黨的政治優勢，積極開展與其他國家政黨間的對話，為企業發展牽線搭橋，穿針引線，當好紅娘。另一方面必須在政策、稅收、財務及營商環境等方面為企業提供強有力的軟實力支撐。微觀上，一是企業應充分發揮市場主體作用，深入了解目標市場進入壁壘以及企業自身競爭力和比較優勢等，并綜合采用不同的話語策略。二是企業要加強標準、技術、知識產權、品牌等軟聯通建設，針對不同的市場主體采取不同的話語策略，將傳統“輸入式、攻入式”對話方式代之以“分享式、嵌入式”方式，在有理有利有節原則的指導下，采取形式多樣、靈活多變的話語策略方式，積極發展與東道國政府、企業及員工之間的對話交流與合作。

近年來，語言服務“一帶一路”建設已成共識，且成果顯著。然而，跨文化商務交往中，因文化差異導致的話語失誤、語用不得體現象等仍阻礙著對話的有效開展。為此，深入開展對“一帶一路”沿線地區語言與國別的研究，形成以對話為主旨的傳播策略機制是保障對話有效開展，助力“走進去”的重要話語策略。

（二）通過敘事策略，力推制造業走上去

敘事即人類對事件的描述、評價和賦義。簡單地說，敘事表達就如人們講述故事。故事可信，敘事策略可取，便能產生良好的傳播效果，從而影響個體、組織、團體乃至國家對一個或者一系列事件所采取的行為。沃爾特·費舍爾（Walter Fisher）提出了“敘事范式”，他認為敘事的合理性由敘事的可能性和敘事的忠實性所決定［14］。可能性強調故事的整體感，并評價所講述的故事是不是對事件的準確表述；而敘事忠實性強調細節或故事的每個要素，強調這些故事的要素是否構成了信仰或行為的好理由，而好理由則離不開滿足內容真實可信和價值可取兩個基本條件。

內容真實可信首先要求敘事內容的各要素在自我指涉上的一致性，經得起質疑和質問，同時避免空洞的說教，注重敘事層次的清晰、情感上的戲劇性效果及敘事主體身份的豐滿。就制造業而言，對相關政策和策略的解讀、對制造業基本情況和企業基本制度的介紹要清晰、透明度高，避免模棱兩可或含糊其詞，以消除東道國的疑慮和誤解。敘事中應尊重國際慣例和規則體系，對違規行為的管理敘事應公開透明、誠信可靠。此外，敘事內容的真實性還包括對危機事件的真實敘事。制造業在發展過程中難免會遭遇意想不到的危機，這就需要快速回應。從敘事角度看，希斯（R. L. Heath）認為：危機構成一種修辭性緊急事件，要求負責任的一方或多方對不確定性實施控制，盡力贏得大眾的信任并滿足他們的倫理標準［15］。通過準確、合理的陳述，展示事件恰當的解決方案；通過提供真實可信的危機敘事，使企業處于有利于解決危機的局面。反之，對危機回應失敗將進一步威脅企業的聲譽，妨礙其走出去的步伐，進而也使其難以“走上去”。

根據費舍爾的觀點，敘事忠實性基于“好理由”的邏輯，而好理由則由受眾決定。受眾對事實的相關性、一致性、結果以及其他相關事件提出批判性質疑，以判斷故事是否有價值，這些價值能否積極影響人們的生活，并且與他們的價值觀是否一致。只有敘事內容對受眾有意義，內容才有效；有效性則受到敘事結構、人物可信度和故事相似性的影響。在當前“雙循環”背景下，制造業走出去的敘事就不單單是講好自己企業的故事。企業走出國門就代表了中國形象，就肩負著傳播中國價值、中國文化的重任。因此要始終堅持“以我為主”的中國文化立場，通過企業品牌與企業文化及精神的描述增強中國文化價值的輻射力。因此，在遵循真實可信、價值可取的敘事合理性的前提下，以貼近中國發展實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾思維習慣的“三貼近原則”［16］為對外傳播/敘事準則，通過合理敘述，傳播中國的核心價值和企業成功發展模式，獲得國際社會的接受和認同，可以為“中國制造”在國際上贏得更多話語權。在積極成為本地化企業，融入當地文化、社會、經濟環境的基礎上，促進制造業走上去。中國企業的文化、理念、價值要形成一種文化現象，而且要致力于價值共振，而價值共振就是要激發國際社會分享中國企業的沖動。當文化理念與價值共振的時候就“走上去”了［17］。

2020年9月，習近平總書記在湖南考察時，針對長沙制造業的發展指出：關鍵核心技術必須牢牢掌握在我們自己手中；要堅定不移地把制造業和實體經濟做強做優做大。總書記的指示成了長沙制造業高質量發展的行動綱領，為將長沙打造成工程機械制造高地指明了前進的方向，為湖南“三高四新”建設描繪了理想藍圖。今年5月舉辦的“2021長沙國際工程機械展覽會”是一場可與德國寶馬展、法國巴黎展、美國拉斯維加斯展比肩的世界級行業展會。展會聚集了全球工程機械制造50強企業中的32家，參展企業達1 450家，既是我國抗擊疫情、恢復生產的重要成果，也是譜寫制造業走出去、走進去和走上去的新序章。

三 結語

“十四五”規劃及2035年遠景目標綱要表明：中國正處于新發展階段，同時將不斷形成新發展格局。在論述“發展話語”時，教育部“長江學者”施旭指出：“‘發展’是中國乃至整個發展中國家和地區（‘第三世界’）的本質特征，也是中國社會最關心的問題，因此我們理應首先大力研究涉及發展問題的話語。”［18］最近，在其文章中施旭更是將“發展話語”列為行業話語、民族話語、安全話語、危機話語、跨文化話語、科技話語等八大話語之首［19］。新發展理念賦予制造業以新使命與新擔當，在“走出去”的基礎上實現“走進去”“走上去”成了企業高質量發展的新目標追求。因此，加強制造業走出去的“三力”體系構建及其話語傳播策略研究，一方面可豐富制造業“走出去”的理論范式研究，另一方面可拓寬制造業“走出去”的實踐路徑。踐行“走出去”話語傳播策略研究，必須加強以下幾個方面的建設：一要充分發揮我黨總攬全局、協調各方的核心作用，統籌社會各方力量，明確企業主體責任，為“走出去”提供強大政策支持；二要不斷加強政府、企業、高校及科研院所等主體間的對話交流與合作，建立健全“走出去”的話語傳播機制，為“走出去”提供智力支持；三要充分發揮黨內黨外、境內境外、廠內廠外、國企民企同頻共振、同聲共氣的積極作用，為“走出去”營造良好的營商環境。今年是中國共產黨建黨100周年，不斷挖掘企業紅色文化資源①以“鐵建重工”為例。“鐵建”中的“鐵”的前身是中國人民解放軍鐵道兵，而鐵道兵“逢山鑿路、遇水架橋”“不畏艱險、勇往直前”等精神是企業文化傳承與創新的重要紅色文化基因。，大力弘揚工匠精神，以黨建促生產、促發展、促提高，助推制造業走出去、走進去、走上去。