文化傳播的主題機制及其品牌效應

■楊東銘

文化傳播行為中主題現象非常普遍，文化與主題的結合煥發出的活力，源于其內在有效的機理與運行機制。文化的傳承與創新都需要主題，主題可以用來合理組建文化的內部結構，引導文化的發展方向，激發文化內在的活力，形成文化運行的有效機制。主題的不斷發展，會衍變為品牌，主題與品牌有著密切的聯系。從文化主題到文化品牌，最終產生品牌效應，需要尊重文化發展的基本規律，做好主題的提煉、升華工作，不斷提高文化主題的內在品質。必須始終堅持社會主義先進文化前進方向，把社會效益放在首位，應用好主題機制，打造文化品牌，增強品牌效應，促進新時代中國特色社會主義文化事業大發展。

文化的內容與表現形式多樣，文化的傳播行為與傳播機理亦是異常豐富。文化的發展過程中，傳播行為是文化的本然屬性［1］（P19）。有傳播，才有文化的傳承；有行為，才有文化的發展與創新。傳播行為的順暢與否實際上是文化活力與文化生命力的體現。研究文化的傳播行為，觀察文化行為的構成要素、作用機理，可以發現，主題是文化傳播中的重要載體，主題機制的運行極大地推動了文化的傳播，并催生品牌效應。主題與品牌，讓文化充滿光亮，使其煥發出恒久的生命力。

一、主題發現與文化傳播中的主題現象

所謂主題，是某類事物或行為活動所蘊含并體現出來的中心旨意或主體屬性。當相同或相似事物匯聚時，總會表現出這類事物共同的主題。例如億萬沙子聚攏成沙灘、沙漠主題，眾多水滴溪流形成江湖、海洋主題。同時，在人類社會政治、經濟、文化等活動中也存在大量主題，政黨團體、群眾運動、革命起義、產業分類、活動組織、文明建設等，都有明確的主題應用，以主題來召喚民眾，開展活動，推動變革。可以說放眼自然界與社會領域，主題無所不在，并且表現出多樣性與復雜性。［2］（P27）很多時候，主題是單一的，但更多的主題是組合的存在，形成主題的復合屬性，桃子梨子蘋果等組合成水果主題商店，各類魚蝦蟹等形成一個海鮮主題市場。從認識論的角度看，大多數主題都是人們在探索、發現事物或從事某一活動時，在認知過程中歸納、提煉、總結出來的。如果進一步分析，我們還可以對主題進行簡要分類。從自然與社會屬性看，主題可以被分為自然性主題與社會性主題；從認知的角度看，我們可把主題分為客觀存在的事實性主題與認識提煉的意識性主題；從作用層面看，主題可被分為功能性主題與無關利益的平常性主題；從結構組合層面看，主題可被分為特性單一的獨立性主題與多重架構的復雜性主題；從發展的角度看，主題可被分為過往的歷史性主題與當下的現實性主題，等等。正是主題的多樣性與復雜性，使自然與社會呈現多姿多彩的樣貌。

主題普遍存在，主題價值表現在多方面。主題使得人們認識自然與社會有了一個亮點或焦點，有了一條主線，形成一個“磁場”，吸引人們的關注，讓人們的認識有了針對性。主題能創造出經濟價值，主題產品或主題活動的營銷能創造利潤，主題酒店、主題建筑、主題展會等都有穩定的經濟價值。主題不是一成不變，而是不斷創新升華的。復雜多樣的自然與社會，使得主題總是不斷發展變化，不斷自我革命，更迭創新。主題創新的重點是豐富主題的內涵，保持主題的內在活力，也可以創新主題的表現形式、傳達方式等。內涵與形式統一，用最有效的形式，表達出最好的主題，“茍日新，日日新，又日新”［3］（P12），不拘一格，創出新天地，引領新發展。

聚焦到文化層面，我們可以看到，主題是文化領域非常活躍的要素，文化產品與文化活動中主題普遍存在。尋找、總結與聚焦文化領域中的主題，或者以主題去觀察、認識與評價文化現象與文化行為，是文化發現與文化創新中非常重要的切入點與手段。［4］（P78）文化傳播中的主題現象主要體現在三個方面。第一，任何文化產品都必然有自身的主題。一篇小說、一首音樂、一場戲劇等，都有自己的主題即中心思想。別的文化形態，如博物館、雕塑公園、文化樂園、節日文化等，主題都是異常鮮明的。沒有主題的文化是不可想象的，作品主旨不明，就會沒有靈魂，毫無價值。第二，在文化行為活動中主題無處不在。欣賞、評價文化作品，首先要明確或找出作品的中心思想，也就是作品的主題，然后才能判斷這個作品是否主題突出、中心明確，藝術形式是否充分表達了主題。策劃一場音樂會，舉辦一場文化講座、讀書會、文藝晚會，首要工作是明確主題，然后圍繞主題開展其他工作。主題確立了，作品創作、人員邀請、活動設計、環境美化等工作才能有序進行。第三，主題是判斷文化作品好壞的一個重要標桿。一部文化作品好不好，一項文化工作是否成功，往往與主題是否深刻有關。經典文化、優秀文化的存在與流行，往往是因為其主題契合了普適的價值觀、時代的主旋律、人性的美好與激揚的情懷等內核。文化作品之所以有意義大小與影響深淺之分，很大程度上取決于其主題的定位。主題混亂或主題低俗的文化產品，徒有漂亮華麗的形式，也是沒什么生命力與意義的。所以，在文化建設與傳播領域中，主題的選擇、設置、表達、創新等始終是最重要的工作。如果要界定文化與主題的關系，主題就是文化的根、文化的魂［5］（P22），主題是文化的主體與核心，是文化的生命力。任何文化必然要表達一定的主題，各類文化主題本然寄居于各種各樣的文化叢林之中。

在文化建設中如何選擇好的主題？一方面我們要提高研判主題文化的水平，另一方面把握當下流行的主題也很重要。一個時代總有一個時代的流行主題，例如唐代流行詩歌吟誦，形成唐詩盛世；宋代流行填詞唱賦，形成宋詞高峰；戰爭年代，愛國主義、英雄文化、俠客文化流行；盛世和平年代，人人追求幸福文化、高雅文化。可以說文化代有主題出，主題緊隨文化興。進入新時代，我們要著力建設中國特色社會主義文化，繼承中華優秀傳統文化，學好科技文化，吸收外來文化精華，大力弘揚社會主義核心價值觀。推進文化傳播主題建設，需要重視主題、發現主題、精心選擇主題。我們也要注意主題應用中的一些不足或亂象，主要表現在以下方面：良莠不齊、主次不分、好壞不分，盲目選擇主題，亂應用主題，在文化活動籌劃階段忽視主題，在文化創作與活動進行過程中偏離主題，在價值發現與目標定位上迷失主題。在文化主題構建中應盡量避免這些問題。

二、主題與文化的結合及其機制構建

看待任何文化現象與文化行為，進行任何文化創作，整理、欣賞、評價任何文化產品或成果，發掘、領悟、打造主題，以主題為出發點，又以主題為落腳點，遵循主題原則，豐富文化主題，最終完成主題文化或文化主題使命，這就是主題機制的基本軌跡。

為什么文化總是表現出強勁的生命力，呈現出多樣的文化行為？這主要源自于主題機制在文化及其行為中激發出來的無盡活力。文化主題機制的構建如何做到科學、合理、有序？一般來說，文化自身的恒穩、發展與創新，合理的文化形態與文化表達方式，明確的文化信念與理想，科學的文化理論等，是文化運行結構與運轉機制的基礎。更主要的是，在文化的內在結構中，還必須有一個中心主旨即主題，來合理構建文化的內部結構，引領文化的發展方向，激發文化內在的活力，形成文化運行的有效機制。［6］（P53-56）在機制運行中，不同的主題帶來不同的表現與作用，反過來看，不同的文化是由不同的主題所決定的，任何文化傳播行為都是通過建立良好的主題機制來傳播合理的科學的文化主題或主題文化。

優秀的文化總是充滿朝氣、蓬勃發展、時常“騷動不安”的，其文化行為活躍，受人歡迎，“各美其美，美美與共”［7］（P665）。這主要是因為，優秀文化主題特征非常明顯，主題作用突出，主題機理與機制良性運行。這主要表現在：主題思想即價值主體符合自然與社會的基本規律，順應世事與潮流而行，傳達的是一種真理或真諦；主題目標即初心與使命是為了世界更美好，推動社會前行；主題表現形式喜聞樂見，易于被大眾接受，受到人們普遍歡迎；主題結構合理，兼收并蓄，有個性又能包容。

需要注意的是，文化主題的活力受外界的影響很大，文化機制的運行也會受到外在因素的沖擊。穩定的政體，和平的環境，繁榮的經濟與有魅力的領軍人物，往往給文化帶來主題的繁榮與無盡的活力。公認的價值觀或文化理念，與時俱進的觀念，文化共同體的追求，能助推文化主題建設。而戰爭、瘟疫、災難、沖突必然阻礙文化發展，對主題建設不利。思想保守、觀念落后、眼界狹小，不主動適應時代與環境的變化，文化及其主題的衰弱與消亡也很正常。文化內部的自我革新很重要，優秀的主題與科學的機制會讓文化自身強大，并從外界吸收力量，呼應時代發展，推動時代進步。當然外在因素也會影響文化及其主題的發展。所以繁華盛世總能帶來主題文化的繁榮，而動蕩的時局與社會經濟的衰弱，也會極大影響文化主題的生存發展。［8］（P5-9）總體來說，文化主題的活力或主題文化的機制能量是巨大的，尤其是順應時代的優秀的經典的文化與主題，能帶來深遠的文化影響力，而脈絡清晰、層次分明、運轉正常的主題文化機制及其傳播行為，又能給文化帶來無限生機與繁榮發展。

三、文化傳播行為中主題的有效應用

觀察文化傳播行為與文化發展軌跡，我們可以發現其中存在大量主題，存在著承載文化活力、展示文化機理、個性鮮明與特征突出的文化主題。人類的文化傳播行為紛紜繁雜，包括文化創作、文化活動、文化教育、文化宣傳等，如何有效應用主題，歸結起來無外乎兩大路徑，即文化的傳承與創新。［9］（P26）

傳承是對優秀文化的學習、繼承與堅守，是文化的延續與流布。傳承的重點應該是文化的核心主旨，也就是文化的主題。掌握文化主題的基本要義，固守文化主題的基本形式，做到形似、神凝、氣活，從而讓文化代代相傳，生生不息。從國家文化建設層面來說，宏觀文化的主題傳承主要是繼承偉大的民族精神、愛國主義傳統，弘揚社會主義核心價值觀，遵循歷代公認的傳統美德，延續經典的民族文化、地方文化，弘揚新時代中國特色社會主義先進文化，主流文化，正能量文化與國家精神。從文化存在與傳播來說，傳承的內容主要是各類文化主題的要義與基本形式，如各種文學文藝主題文化、時令節日主題文化與民俗主題文化，眾多的“非遺”文化等，重點是傳播優秀傳統文化的主題內核，發揚優秀文化的主題要素，延續文化主題表現的基本形式。

文化不僅要繼承，更要發展、創新。創新可以說是文化傳播行為的基本特性，也是文化的天然稟賦。文化創新很多時候實際上是文化主題的創新。不管是文學藝術創作還是各種文化活動的開展，不能人云亦云、抄襲盜取。即使模仿、繼承，也要有所創新。創新最主要的是內容革新，也有表現形式的改進、傳播媒介的拓展等方面的創新。文化傳承大多伴有創新，特別是在新時代新技術的背景下，很多文化傳承幾乎時時處處顯現著創新。回應時代要求，遵從國家意志，弘揚民族精神，著眼于偉大目標，當今主題文化與文化主題的創新非常活躍。正是由于主題的不斷創新，文化才能經常呈現新的面貌，煥發新的活力。我們強調文化的守正與創新，既要繼承、延續文化原有的主題、精髓，又要進行適度而必要的文化主題創新。正是在傳承與創新的過程中，我們的文化才不斷發展與繁榮。

在文化的傳播、發展過程中，主題的有效應用十分重要。這里以中國“全民閱讀”這一主題文化活動為例，對主題在文化傳播中的應用機理作一簡單解讀。閱讀是個人行為，又是社會文化活動，事關書香社會的建設。1995年聯合國教科文組織將每年4月23日確定為“世界讀書日”，倡導人人讀書。2006年，中央宣傳部、原國家新聞出版總署等11個部門聯合發出了《關于開展全民閱讀活動的倡議書》［10］（P187-188），“全民閱讀”主題文化活動正式拉開序幕。這一主題文化活動，政府主導，社會參與，全民共享，覆蓋面廣，堅持時間久。“全民閱讀”被多次寫入政府工作報告，中央還多次下發文件，從文化改革、公共文化服務等角度對全民閱讀提出明確要求，并發布《全民閱讀促進條例》，從法律上保障“全民閱讀”。“全民閱讀”主題文化活動舉辦以來成績顯著，各類閱讀活動蓬勃開展，社會閱讀氛圍濃厚，基礎設施不斷完善，全民閱讀率明顯提高，出現了“書香中國”等一大批品牌。“全民閱讀”是一次文化主題應用的成功案例：主題非常鮮明，倡導全民參與閱讀，讓讀書成為每個人的生活習慣，建設書香社會；主題建設內容豐富，推動優秀讀物出版，促進閱讀環境建設，閱讀立法，開展讀書活動，建立讀書組織，舉辦閱讀大賽等；主題傳播形式多樣，從中央到地方，從圖書出版到讀書節，從書香家庭到公共圖書館建設，從傳統閱讀到數字線上閱讀，整個文化傳播的形態與路徑非常多；主題文化產生了很好的社會影響，閱讀文化得到彰顯，閱讀成果惠及各個層面，國民閱讀率持續上升。可以看出，文化傳播行為主題很重要，須以主題為導向與基礎，圍繞主題來開展文化傳播。可以說，任何文化傳播行為一定要有明確的文化主題，沒有鮮明主題的文化是沒有生命力的，也是難以傳播的。

四、主題機制催生文化品牌

深入觀察主題在文化傳播行為中的衍變，我們發現，當一個要素齊全的主題日益成熟時，就變成了品牌，甚至名牌。品牌的形成，可以說是主題運作機制中最重要的成果。從主題出發傳播文化，利用主題解讀文化，圍繞主題進行文化傳播，其實就為文化品牌的塑造埋下了伏筆。在新時代文化傳播中，必須從主題出發，大力打造知名文化品牌。

為什么主題會衍變為品牌，這是因為主題與品牌有一些基本的共性、天然的聯系與銜接發展的路徑。主題與品牌都有明確的中心思想，即產品或活動主旨，有準確的思想或理念表達。兩者都追求內涵品質，強調事物的個性特征或特色。主題能吸引特定人群，品牌也有清晰的市場定位，兩者都針對性強。主題的策劃、營銷、宣傳、應用與服務等，與品牌的規劃、策劃、營銷、推廣與服務等，其思路與手段基本都是一致的。［11］（P12-13）

從主題到品牌，讓文化產生品牌效應，需要時間的積累，遵循一定的規律。文化的創造、傳播等行為中存在著大量主題，如何讓主題轉換、升華為品牌，有很多工作要做。從主題發展角度看，我們首先要建設有意義、有內涵、有競爭力的文化主題，打造有活力、有形象、有吸引力的主題文化，做好主題的提煉、升華工作。文化主題的基本方向必須符合人類社會文明與主流文化發展方向，好的主題應是某一類文化的結晶，有一定的代表性，有強大的文化生命力。主題的表現方式一定要有特色，能體現獨特的國家或地方民族色彩。當主題有了一定的受眾，有較廣泛的影響與良好的聲譽后，也就夯實了文化品牌創建的基礎。一旦主題有了較明確的標識、名稱及目標定位等，實際上就可以把這一文化主題事物或現象作為品牌來運作管理。制訂并形成特定標識、名稱，如果有知識產權可以去注冊登記。在運作時，樹立權責意識與管理規范，嚴格遵守法規，尊重社會規則。追求高品質，反對假冒偽劣，不斷提高文化主題的內在品質，始終把質量放在首要地位，并有意識地運用各種新媒介開展宣傳推廣，切實愛護好文化主題與品牌的信譽或聲譽。經過日積月累，一個知名的文化品牌就誕生了。

一些知名文化品牌的形成，有些是經過歷史長期的積淀與無數人的辛苦努力，例如唐詩宋詞、經典名著、知名地方戲、民族節日文化等；有些是經過精心策劃、系統統籌與綜合運作慢慢鑄就的，例如某地的讀書月、詩歌節、知名文化社團、文化樂園、文化標志等。進入新時代，文化建設是中國特色社會主義“五位一體”重要建設內容。［12］做好新時代文化傳播工作，可以引入主題與品牌理念，應用好主題機制，形成文化領域的品牌效應，以文化品牌吸引民眾，傳播中國特色社會主義文化。在文化主題建設與品牌創新工作中，應充分尊重文化發展的基本規律，堅守初心與使命，并積極開展文化領域的技術創新與管理革命，應用先進技術改造或創造新的文化品牌，讓新技術為文化品牌賦能，增強文化品牌的文化內質、精神內核，提升文化品牌的美譽度、影響力。在新時代，還要不斷挖掘、策劃新的文化主題，創造新的文化品牌，保持文化活力。同時可以建立全新的宣傳推廣平臺，開展文化品牌營銷，適當借助新媒介與名人效應提升文化品牌的知名度。文化品牌或品牌文化可以追求經濟效益，但更要重視社會效益，必須“始終堅持社會主義先進文化前進方向，始終把社會效益放在首位”［13］。

五、結語

主題機制在文化傳播領域的有效應用，可以促進文化的發展與創新。品牌的出現與運作，是主題在文化傳播中應用的結果。樹立主題理念，建設文化品牌，為文化傳播與發展打開了一個全新視角。主題與文化傳播行為的密切結合，催生了文化品牌。主題與品牌，是文化旺盛生命力的根基，更是文化傳承、發展與創新的銳器。從主題角度去看待文化成果與行為，利用品牌要素去拓展文化空間與文化影響力，不會改變文化的基本屬性，相反讓我們對文化的認知更清晰與更明白，對新時代的文化發展更有信心。在新時代堅持文化自信，加強文化建設，要樹立正確的主題與品牌理念，提煉主題文化，培育文化品牌，促進文化主題與文化品牌的升華，完善主題運作機制，提升品牌功能效應，努力推進新時代文化的發展與創新，增強文化軟實力，促進中國特色社會主義文化事業大發展。