企業營銷渠道整合策略設計分析

黎經冠（湖南財政經濟學院）

■ 引言

在科學技術快速發展的同時，網絡平臺式的購物模式正成為全新潮流，企業在探索營銷模式時需進行重新定位，只有不斷整合當前的營銷渠道，降低各類經銷商的利益沖突，才能提升產品銷售額，切實改善經濟效益。

■ 企業營銷渠道整合的發展方向

當前在信息網絡快速發展的影響下，我國企業的營銷渠道也出現了不同程度的變化，其主要的發展趨勢需要與互聯網技術相吻合，部分商品隨著銷售模式的不同，其銷售量也出現了些許偏差。為降低傳統線下銷售與新型線上銷售的沖突，企業管理者需全面整合其營銷渠道。依照當前人們的消費方式，線上銷售模式的規模正逐漸擴大，因而在開展營銷渠道整合時，管理者需注重靈活性、多元化方向，其主要整合的目標為內容、資源與模式等。比如，目前線上銷售與傳統銷售存有直接性的利益沖突，其原因在于二者的營銷范圍不同，傳統銷售大多集中在某一區域；而線上銷售的范圍則有所增加，借助適宜的信息技術平臺，其售出的產品能遍布全國，由于運行成本的差距，該銷售利潤較難接近，且會呈現出逐步擴大的發展趨勢，因此，企業管理者應加強營銷渠道的整合，通過適宜的方式來改進產品的銷售渠道，加強其整體利潤。

此外，線上銷售為增加銷售量，還能利用價格的調整，給傳統銷售模式帶來大量沖擊，基于消費者對網絡購物的傾向性，嚴重影響了傳統銷售的數量的利潤。因此，傳統營銷渠道與線上渠道的整合成為了企業發展過程中的必然趨勢，通過兩種營銷模式的相互影響，不僅降低了兩種渠道帶去的利潤沖突，還會給線下企業帶去全新活力，提升其市場競爭力與經濟效益[1]。

■ 企業營銷渠道整合的整體需求

一方面，隨著信息產業的高速發展，線上營銷與銷售模式的增加，在企業內部開展營銷渠道的整合已變得愈發重要，也符合當前全新的市場發展方向。不同營銷渠道會產生對應的矛盾沖突，企業也不得不加快營銷整合的速度。在企業的發展進程中，經銷商與生產制造商的關系與其經濟利益緊密相連，在正常的營銷渠道內工作人員都需嚴格遵守行為規范，若某位工作人員的職責超出權限，則會影響剩余員工的整體利益，因而生產制造商會極度依賴營銷渠道專員，尤其是能力較強、位置較重要的工作人員，在發生問題時極易出現推諉現象，加重了工作人員的利益矛盾。隨著新型市場的快速發展，企業在營銷渠道的整合上也有了較大需求，只有適時整合多項營銷渠道，才能讓企業的發展更為穩定，促進其可持續發展。

另一方面，信息背景下的營銷渠道整合，也代表著經銷商與生產制造商沒能對自身的權利關系達成一致，在發展目標上產品銷售商與生產商也沒能達成共識，因而整合營銷渠道，構劃一套完善的營銷渠道系統極有必要。通過適宜的渠道優化，可切實提升當前企業的發展速度與整體質量，利用營銷渠道的發展與整合，改進其內部競爭力，繼而為其創造出更為豐厚的經濟回報。

■ 優化企業營銷渠道整合策略的有效設計

（一）增加營銷方式

隨著企業營銷方式的增加，給其渠道整合也帶去了些許幫助，內部管理者在進行渠道整合期間會利用多重手段來完善自身的渠道管理，并由經銷商或生產商進行統一支配與管理。利用高效的外部整合，不但能增加更多的消費者，還會幫助企業提升經濟效益。在豐富營銷手段的過程中企業管理者要增加市場宣傳的頻次，在宣傳期間利用多類銷售渠道給消費者帶去更好地指導，讓其接受當前企業的營銷渠道或以該渠道為主的銷售模式。比如，在某化妝品類企業利用體驗法來開展營銷工作，相較于線下企業，線上企業則選擇快遞服務或網絡技術來引導消費者實行產品試用，對于傳統的營銷渠道來說，通過現場體驗會給消費者帶去更強的直觀感，其使用效果會呈現的更為清晰，因而企業為促進產品的銷售水平，其應不斷拓寬自身營銷模式，增加營銷方法，增強其在市場中的競爭力[2]。

（二）高效結合多種渠道

當前主要的營銷渠道有兩種，即傳統線下與電商線上模式，若要增強企業的銷售水平，其需高效融合兩種營銷渠道。

首先，在整合供應鏈的過程中，傳統市場的供應順序為制造商、經銷商、零售商、消費者；而線上的供應順序為制造商、經銷商、物流與消費者。企業管理者在進行營銷渠道的整合時，其要充分借助各項資源，通過各類資源型技術來改進產品整體的使用效率，并設立一套全新的產品的營銷供應機制。具體來說，制造商在完成配貨后，其可將其直接售到消費者手中，也可通過傳統經銷商、網絡經銷商的零銷售與第三方物流來銷售給消費者。借助科學的營銷供應系統，制造商可對多類經銷商進行統一配貨，全面優化產品資源的利用效率，逐步縮減資源浪費現象。

其次，在整合經銷商的過程中，過去的產品銷售大多由線上營銷與線下營銷分別經營，會給部分經銷商帶去不同程度的沖突，因而較好的整合其經營方式極有必要。在開展整合期間，企業管理者可將傳統經銷商納入線上營銷渠道中，將其銷售利益高度結合，實現高效率的利益共生。針對此類整合，管理者需采用適宜方式，以銷售利益需求來降低經銷商與制造商的不滿情緒，在整合期間其對于合作對象的挑選要較為慎重，并適時取締部分能力、業績較差的經銷商，切實加強營銷渠道整合的整體效率[3]。

最后，在整合銷售策略期間，企業管理者需科學整合多種銷售手段，將其放置在線下與線上的營銷渠道中，通過銷售模式的變換來降低傳統渠道與新型渠道間的沖突。一般來講，工作人員應借助信息技術來詳細分析產品在當前市場中的銷售狀況，通過信息系統平臺中的數據信息來掌握銷售方式的實際銷售狀況，再利用高效的整合手段來優化銷售策略，增強產品的銷售量。

（三）架構營銷渠道整合系統

當前部分線下營銷或線上營銷的管理方式不合適，企業管理者應建立一套良好的營銷渠道整合系統。在優化營銷管理手段的同時，企業還要引入管理能力與專業素養較強的人才，提升營銷渠道整體的管理能力。在整合營銷渠道的過程中，企業內部需成立科學團隊，其要擁有極強的市場把控力與管理水平，針對因不同渠道而發生的突發事故會進行有效預測，且采用針對性補救措施，并設置一套合理、科學的管理系統。通過對傳統經銷渠道與新型經銷渠道的有效整合，可切實優化管理體系中的工作流程與組織制度等，營銷人員進行工作時則要依照規章制度，加強經銷商的管理與監督，加強營銷渠道的整合效果。此外，電商營銷的形式還較新，相較于傳統營銷模式，其在銷售流程或工作環節中還有待完善，要及時創新與完善其各項管理制度。有關部門還需要加強電商的管控工作，全程看管其銷售、售后與物流環節，在促進線上營銷模式開展的同時，保障消費者的各項權益。

（四）加強市場定位的精準度

在信息環境下企業的營銷渠道整合還要進行合適的市場定位，即通過對當前市場環境的調查，了解企業自身在市場中的位置與營銷渠道目標，從而確認自身在市場中的工作。具體來說，企業在加強市場定位的過程中要以客戶需求、市場需求、產品需求與自身經營狀況為主，比如，在某服裝企業中，利用市場定位來整合其營銷渠道，將其產品依照價格分成低、中、高三種類型，每個檔次中又進行細化分類，即童裝、男裝、女裝等，或短袖、襯衫等，根據類型的不同掌握其實際銷售數量，掌握大眾對各類服務的需求。通過適宜的銷售手段，該企業看出高檔服裝在銷售中存有空白，管理人員依照該情形進行市場定位，將銷售目標放置到高檔的童裝、男裝與女裝上，增加該服裝的生產數量，利用良好的銷售手段擴大營銷規模。因此，只有借助詳盡的考察方式與市場調研、掌握客戶需求與市場信息的情況下，才能使企業獲得真正發展。

■ 總結

綜上所述，隨著信息技術的快速進步，當前企業的營銷渠道已發生較大變化，管理人員需順應目前趨勢，高效整合多項營銷渠道，不斷創新與完善營銷渠道，借助多種渠道的整合，增強企業產品銷售的整體效果。