動畫電影的新媒體營銷策略研究

賈 寒（海口經濟學院華都影視學院）

■ 前言

近年來，我國動畫電影市場整體票房呈曲折上漲態勢，經歷2015到2016年小高潮、2017年到2018年相對回落的市場行情后，2019年現象級電影《哪吒之魔童降世》獲得50億票房，促使2019年全年動畫電影票房達到90億，為歷年來最高。如今，動畫電影市場競爭日趨白熱化，動畫電影要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，除了要保證自身的質量水平外，通過科學有效的營銷策略提升動畫電影的影響力至關重要。在當前新媒體時代背景下，媒介的生態環境、人們接收信息的習慣、動畫電影的營銷方式等都發生了翻天覆地的轉變。在此背景下，動畫電影營銷必須要積極適應營銷新環境，調整營銷戰略，采用有效的營銷策略以實現對自身的宣傳推廣。因此，本文對動畫電影的新媒體營銷策略進行研究分析，具有十分重要的現實意義。

■ 新媒體下動畫電影營銷模式

動畫電影營銷模式豐富多樣，新媒體環境下，其營銷渠道進一步向多樣化方向發展。現階段，動畫電影營銷模式主要包括以下幾種：1.微營銷。諸如微信、微博、抖音等自媒體平臺的不斷發展推廣，為動畫電影營銷創造了良好契機。這些自媒體憑借其高效的信息傳播效率及廣泛的受眾群體得到了動畫電影營銷人員的廣泛應用。一方面，動畫電影營銷人員廣泛應用各類自媒體的公眾號、微話題等方式開展營銷，依托圖文、音視頻等形式進行宣傳。在營銷實踐環節，營銷人員會致力于發揮明星的造勢效應，依托調動明星微博、媒體微博參與動畫電影話題宣傳，以此提升廣大新媒體受眾對動畫電影的關注度。另一方面，在動畫電影宣傳的重要階段，營銷人員還會通過微信、微博、抖音等平臺，推送動畫電影的精彩片段、信息，進一步提升受眾對動畫電影的關注度。2.大數據營銷。大數據營銷作為新媒體營銷中的一種新型營銷模式，可實現傳統營銷方式難以達成的精準營銷。大數據營銷的首要環節即為數據的采集、整合，依托科學合理的市場調研，深入了解受眾的偏好，然后對采集數據開展整合處理，獲取受眾的偏好結果，基于此進一步開展營銷策略制定。基于大數據營銷支持，營銷人員可更為精準地向受眾推送宣傳信息，由此不僅可節省人工成本，還可提升宣傳效果。另外，通過大數據營銷，營銷人員還可基于對受眾觀影習慣偏好的有效把握，盡量避免不當營銷致使動畫電影口碑下降及無效觀影現象的引發。3.IP營銷。IP可界定為不受其他各種營銷手段制約，可通過不同平臺獲取流量的一種知識財產。其商業邏輯在于憑借流行品牌贏取受眾的關注度，進而創造出流量和經濟價值。如今，IP營銷在國外動畫電影營銷中已得到了廣泛應用。營銷人員通過將動畫電影中的角色與品牌有效結合，進而實現宣傳、推廣的效應。這一宣傳、推廣效應是相輔相成的，也就是一個好的品牌可為動畫電影創造流量，同時，一部好的動畫電影也可為品牌帶來更多的受眾。4.平臺促銷。促銷活動是動畫電影營銷的一種常用方式，伴隨新媒體的發展應用，這一方式不斷向多樣化、有效化方向發展。比如，近年來營銷人員常借助淘寶、美團等平臺推出低價購電影票活動，還采取將電影票與其他商品進行捆綁銷售的模式，抑或通過抖音直播平臺進行電影票銷售，通過這一系列平臺促銷手段有效達到了提升電影票銷量的目的。值得一提的是，該種低價搶占市場份額的營銷模式僅適用于短期、階段性營銷，不可作為一種長久的營銷模式。綜上所述，隨著新媒體的不斷推廣，動畫電影營銷模式趨于多元化，上述動畫電影營銷模式互不影響，可綜合應用于動畫電影營銷的各個階段，創造良好的綜合效益。

■ 動畫電影的新媒體營銷策略

（一）充分開發新媒體傳播潛力

新媒體平臺憑借豐富多樣的信息呈現形式，使動畫電影營銷可實現全景式、立體化效果，進而顯著提升動畫電影營銷內容的吸引力、表現力。為此，充分開發新媒體的傳播潛力，并推進全媒體營銷，是動畫電影營銷人員在新媒體時代的必由之路。在開發新媒體傳播潛力、推進全媒體營銷過程中，動畫電影營銷人員既要注重推進新媒體與傳統媒體的有機融合，還要注重在新媒體平臺推進可靠的跨平臺傳播，進一步實現動畫電影營銷的線上線下交流互動及線上多平臺交流互動，收獲理想的營銷效果。

（二）精準定位營銷渠道

新媒體具有突出的自主性、交互性特征，受眾通常會結合自身的實際需求、興趣偏好選擇相關的信息。從營銷角度而言，傳統媒體更強調信息傳播的廣度，而新媒體則具備準確的分眾傳播優勢。為此，在動畫電影新媒體營銷中，營銷人員應注重結合受眾屬性，構建合理的營銷機制，做到立足于不同營銷渠道受眾的特征來制定營銷策略，有的放矢，實現更理想的營銷效果。比如，微信相對個人化，對動畫電影具有一定的好感，基于這一特征，營銷人員可側重于采取提升用戶黏性、打造良好口碑的營銷策略；而微博較為開放，且受眾群體以年輕人為主，對動畫電影可能是首次接觸，營銷人員應注重組織多樣化的互動活動，以此調動受眾的主觀能動性，同時注重發揮明星效應，激發受眾的觀影興趣。通過結合不同渠道、不同受眾，提供不同營銷內容，進而促進在新媒體營銷中形成聯動效益。

（三）利用意見領袖的影響力

盡管意見領袖這一身份在傳統信息傳播環境中即已存在，而在新媒體環境下，意見領袖的影響力則是過去無法比擬的。在動畫電影營銷中，利用意見領袖的影響力開展營銷活動是IP營銷的重要一環。與此同時，相較于傳統營銷，這一營銷策略具備突出的成本優勢、說服優勢。鑒于此，動畫電影營銷人員應有效利用各大新媒體平臺中意見領袖的影響力優勢，以此為動畫電影口碑效應、影響力提升奠定有力基礎。在這過程中，動畫電影營銷人員可在動畫電影宣傳的重要節點，邀請動畫電影領域有影響力的人士和專業的影評人觀看動畫電影，經由他們發出輿論，進而形成動畫電影的宣傳效應。該部分群體對動畫電影作品的評價，極大影響著廣大受眾對動畫電影的看法及觀影興趣。所以，將這一高效、低成本的營銷策略應用于動畫電影新媒體營銷中，對于打造動畫電影良好的口碑、品牌具有十分積極的意義。

（四）注重激發受眾的文化認同

相較于進口動畫電影，國產動畫電影應注重發揮自身更易于激發受眾文化認同的優勢，贏得受眾的內心共鳴，進一步促進收獲良好的營銷效果。我國傳統文化博大精深，這為制作團隊提供了豐富的素材，在動畫電影制作中對各種傳統文化元素的巧妙應用，利用廣大受眾對歷史傳說獵奇及相同文化氛圍的特有優勢，進一步提升動畫電影的影響力。以《哪吒之魔童降世》為例，電影中在對傳統文化元素充分引入的同時，還添加了各種流行元素，諸如哪吒的煙熏妝、邪魅笑臉等，對人們傳統認知中的“哪吒”形象進行了完全顛覆，進而在網絡平臺上引起人們的廣泛熱議。在此基礎上，營銷人員還在各大自媒體平臺發起了“扎一個哪吒頭”、拍攝與哪吒形象相關的短視頻等相關話題活動，眾多明星、網紅、網友紛紛參與，收獲了良好的社會反響。

■ 總結

新媒體時代背景下，各類新媒體平臺推陳出新，受眾被分流至各大平臺。一部動畫電影口碑好壞、票房多少，很大程度受營銷影響。動畫電影要想在日趨白熱化的市場競爭中占據有利位置，必須緊隨時代步伐，不斷增強創新意識，開拓新媒體營銷渠道。因此，相關人員應如何更有效推進動畫電影新媒體營銷研究分析、有效認識新媒體下動畫電影營銷模式，充分開發新媒體傳播潛力，精準定位營銷渠道，利用意見領袖的影響力等，積極促進動畫電影營銷工作的順利開展。