基于電子商務環境視角下網絡營銷模式創新研究

王 涵（鄭州工業應用技術學院）

■ 前言

隨著現代社會的發展，網絡技術的應用和終端設備的普及使得企業和消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離大大縮短，這同時也催生了新的購物需求。在電子商務發展市場不斷擴大的背景下，網絡營銷模式能夠通過對各個銷售環節的滲透得到更多創新與發展的機會。因此，企業需要深入剖析電子商務的優勢和影響，打破傳統營銷模式禁錮的格局，利用網絡營銷模式促進產品銷售與企業發展。傳統企業積極探討如何在電子商務的潮流中順應時代以發展自身，直接或者間接利用網絡優化整體經營模式，特別是網絡營銷模式，以此來促進企業自身長足發展。

■ 電子商務背景下營銷主體行為特點

（一）企業營銷行為特點

互聯網技術的全面應用打破了地域限制和時間差異，拉近了生產者和消費者之間的關系，改變了傳統的經濟生活，提高了營銷活動的時效性和針對性。一方面，通過互聯網進行營銷能夠發揮網絡的及時性和互動性，在第一時間與消費者進行一對一交流，全面了解消費者的真正需求，掃清限制消費的障礙，因而必定能夠提高營銷速度和營銷質量。另一方面，當電商發展越來越成熟，消費者更多地扮演著合作者、參與者和控制者，通過直接參與企業的商業互動等形式表達著市場的觀點與需求，供貨廠家能夠通過與消費者的對話，掌握市場的發展方向，調整商品信息，構成良性循環。此外，立足于消費者需求的定制化生產也越來越普遍，利用營銷活動滿足顧客的歸屬感和滿意度成為企業在激烈的市場競爭中不斷進步和發展壯大的必要途徑。

（二）消費者消費行為特點

電子商務的成熟應用和商品市場的極大豐富使得消費者的購買行為從原來傳統交易模式中的被動交易變得越來越主動。電子商務的商品交易模式也使得消費者的購買行為越來越獨立，通過電子商務平臺與賣家客服進行交流，足不出戶就可以貨比三家，能夠在已有商品中找到最適合自己的產品，實現自由購買、廣闊夠買。此外，購物網站支持搜同款、看評論等功能，有助于消費者進一步了解目標商品的質量、性能、體驗、性價比等特質，更加全面、及時、方便地掌握產品信息，有效降低了消費者購物過程的盲目性，這是傳統交易模式所不能企及的。

■ 電子商務環境下網絡營銷模式現狀

（一）電子商務的網絡技術基礎逐漸成熟

電子商務的網絡技術基礎為企業順利開展電子商務活動營造了良好的技術環境。各種現代信息技術推動著電子商務的進步與發展。其中，電子商務安全技術保障了網絡銷售的安全性，可以為消費者提供信息安全的網絡消費服務，優化商品銷售與售后服務，有利于買賣雙方構建起相互信任的關系。隨著移動支付的興起，各類電子錢包、APP相繼出現，數字人民幣試點也在有序開展，這體現了大數據、區塊鏈技術在電子結算與支付技術中的深度應用，為無處不在的交易筑起了安全支付的防護網。因此，大量企業在網絡銷售系統中引進CA認證體系，依靠負責發放和管理數字證書的權威機構，利用電子化的支付方式，解決網絡銷售模式中存在的問題。此外，互聯網通信技術、物流技術也大大提高了商務活動效率、網絡銷售競爭力。

（二）網絡銷量提升

隨著消費者的主體參與意識逐漸提高，企業參與網絡銷售必然會改變以往的銷售模式與銷售策略，這本身既是機遇也是挑戰。在電子商務背景下，網絡銷售必須兼顧商品品質與個性化體驗。由于網絡營銷相對于傳統模式更能照顧消費者的情感需求，提高購物效率，因而利用電子商務進行網絡銷售是提高企業經濟效益的有效渠道。目前，我國網絡銷量逐漸提升，通過網絡選擇商品，節省購物時間的同時又節約購物成本的網絡消費習慣已經養成，2020年直播行業的總規模達到了9000億。

（三）企業競爭升級

互聯網和電子商務的飛速發展一方面能夠助力企業獲得市場的信息數據，促進科學決策，提高了企業的低價采購優勢和高效送達能力，另一方面也加大了虛假信息的破壞力。如何從海量數據中甄選出對企業制定網絡營銷策略有用的、真實可靠的信息對企業提出了新的能力要求。此外，隨著中國市場的進一步開放，本土企業還要面對更加劇烈的競爭挑戰，各種競爭優勢必然會逐漸減少。被某些部門或機構所壟斷的關鍵信息成為企業競爭的壁壘。因此，如何獲得這些被壟斷的關鍵信息，使之實現為企業研發、采購、物流方面優化整合的最大價值，對于企業來說也是一大挑戰。

■ 電子商務環境下網絡營銷模式的創新策略

（一）轉變營銷理論

在電子商務環境下，營銷理論必須以消費者體驗為出發點和落腳點，以消費者為中心，由“4P” 轉向“4C”的營銷策略。在營銷學中，“4P營銷理論”是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合。而“4C營銷理論”立足消費者角度，重新設定了市場營銷策略，將消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)作為銷售模式的核心要素。由4P轉向4C營銷策略，還可以將成本融入銷售中，制定針對性的銷售計劃。例如，為消費者進行商品對比提供技術支持本身就提高了購物效率，降低消費者消費成本。根據產品特點為消費者提供運費險等服務正是4C營銷理論在網絡營銷中的應用，能夠給消費者帶來良好的消費體驗。

（二）應用精準營銷

提高網絡營銷效果，就要在網絡營銷模式創新過程中重視精準營銷技術的應用。首先，精準營銷應明確銷售目的，通過交流平臺與用戶建立良好關系，通過全場景的數字化營銷平臺，充分利用電子商務的大數據統計對消費者的喜好、習慣等行為數據的分析，加強對目標群體的了解，制定有效的銷售計劃與銷售策略。其次，精準營銷可以借助營銷數字化技術，實現全渠道精準觸達用戶、自動化營銷互動以及實時反饋，洞察和預測消費者的偏好。精準銷售模式中的信息技術能夠及時監測消費過程中存在的問題，幫助企業高時效性的觸達消費者，及時掃除障礙，提高產品服務，促進網絡消費。

（三）利用SNS 進行營銷

SNS（Social Networking Services）專指社交網絡服務，以微博、微信、短視頻應用為代表的社交平臺是網絡銷售的重要媒介。企業能夠借助多種宣傳方式提高熱度，進入私域流量，積累龐大的粉絲群，為網絡營銷工作開展奠定基礎。以微博為例，微博本身就是熱搜的出話題陣地，更是各路粉絲的聚集地，利用活躍用戶微博宣傳明星代言、網絡紅人推薦的商品，能夠利用龐大的粉絲群幫助營銷產品在短時間內獲得大量的點贊和評價等回應，利用信息傳遞的裂變效應形成病毒式傳播，聚集人氣，讓更多人認識產品特點，有效尋找自己的商品受眾。同時，通過微信朋友圈等社交網絡功能能夠幫助企業和消費者建立一種良好的、可循環的雙向溝通關系，大量的粉絲支持也有可能轉變為忠誠用戶，提高潛在顧客的轉化率。

■ 總結

在電子商務背景下，企業營銷模式的選擇成為企業競爭的關鍵。根據現代社會發展要求和企業經濟發展需要，網絡營銷模式必須正視消費者參與積極性提高的客觀現實，及時轉變營銷理論，善于利用信息技術，通過多種渠道精準有效地進行營銷活動。創新網絡營銷模式可以提高成交量，幫助企業提升經濟效益，在同行業競爭中掌握主動權，為健康長遠的發展奠定基礎。