基于電子商務(wù)環(huán)境視角下網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新研究

王 涵（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

■ 前言

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和終端設(shè)備的普及使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離大大縮短，這同時(shí)也催生了新的購物需求。在電子商務(wù)發(fā)展市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式能夠通過對(duì)各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的滲透得到更多創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)需要深入剖析電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和影響，打破傳統(tǒng)營銷模式禁錮的格局，利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式促進(jìn)產(chǎn)品銷售與企業(yè)發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)積極探討如何在電子商務(wù)的潮流中順應(yīng)時(shí)代以發(fā)展自身，直接或者間接利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化整體經(jīng)營模式，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以此來促進(jìn)企業(yè)自身長足發(fā)展。

■ 電子商務(wù)背景下營銷主體行為特點(diǎn)

（一）企業(yè)營銷行為特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面應(yīng)用打破了地域限制和時(shí)間差異，拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)生活，提高了營銷活動(dòng)的時(shí)效性和針對(duì)性。一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷能夠發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動(dòng)性，在第一時(shí)間與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一交流，全面了解消費(fèi)者的真正需求，掃清限制消費(fèi)的障礙，因而必定能夠提高營銷速度和營銷質(zhì)量。另一方面，當(dāng)電商發(fā)展越來越成熟，消費(fèi)者更多地扮演著合作者、參與者和控制者，通過直接參與企業(yè)的商業(yè)互動(dòng)等形式表達(dá)著市場(chǎng)的觀點(diǎn)與需求，供貨廠家能夠通過與消費(fèi)者的對(duì)話，掌握市場(chǎng)的發(fā)展方向，調(diào)整商品信息，構(gòu)成良性循環(huán)。此外，立足于消費(fèi)者需求的定制化生產(chǎn)也越來越普遍，利用營銷活動(dòng)滿足顧客的歸屬感和滿意度成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步和發(fā)展壯大的必要途徑。

（二）消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

電子商務(wù)的成熟應(yīng)用和商品市場(chǎng)的極大豐富使得消費(fèi)者的購買行為從原來傳統(tǒng)交易模式中的被動(dòng)交易變得越來越主動(dòng)。電子商務(wù)的商品交易模式也使得消費(fèi)者的購買行為越來越獨(dú)立，通過電子商務(wù)平臺(tái)與賣家客服進(jìn)行交流，足不出戶就可以貨比三家，能夠在已有商品中找到最適合自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自由購買、廣闊夠買。此外，購物網(wǎng)站支持搜同款、看評(píng)論等功能，有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解目標(biāo)商品的質(zhì)量、性能、體驗(yàn)、性價(jià)比等特質(zhì)，更加全面、及時(shí)、方便地掌握產(chǎn)品信息，有效降低了消費(fèi)者購物過程的盲目性，這是傳統(tǒng)交易模式所不能企及的。

■ 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)逐漸成熟

電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)為企業(yè)順利開展電子商務(wù)活動(dòng)營造了良好的技術(shù)環(huán)境。各種現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)著電子商務(wù)的進(jìn)步與發(fā)展。其中，電子商務(wù)安全技術(shù)保障了網(wǎng)絡(luò)銷售的安全性，可以為消費(fèi)者提供信息安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)服務(wù)，優(yōu)化商品銷售與售后服務(wù)，有利于買賣雙方構(gòu)建起相互信任的關(guān)系。隨著移動(dòng)支付的興起，各類電子錢包、APP相繼出現(xiàn)，數(shù)字人民幣試點(diǎn)也在有序開展，這體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)在電子結(jié)算與支付技術(shù)中的深度應(yīng)用，為無處不在的交易筑起了安全支付的防護(hù)網(wǎng)。因此，大量企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)中引進(jìn)CA認(rèn)證體系，依靠負(fù)責(zé)發(fā)放和管理數(shù)字證書的權(quán)威機(jī)構(gòu)，利用電子化的支付方式，解決網(wǎng)絡(luò)銷售模式中存在的問題。此外，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)、物流技術(shù)也大大提高了商務(wù)活動(dòng)效率、網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷量提升

隨著消費(fèi)者的主體參與意識(shí)逐漸提高，企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)銷售必然會(huì)改變以往的銷售模式與銷售策略，這本身既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)銷售必須兼顧商品品質(zhì)與個(gè)性化體驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)模式更能照顧消費(fèi)者的情感需求，提高購物效率，因而利用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效渠道。目前，我國網(wǎng)絡(luò)銷量逐漸提升，通過網(wǎng)絡(luò)選擇商品，節(jié)省購物時(shí)間的同時(shí)又節(jié)約購物成本的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，2020年直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到了9000億。

（三）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展一方面能夠助力企業(yè)獲得市場(chǎng)的信息數(shù)據(jù)，促進(jìn)科學(xué)決策，提高了企業(yè)的低價(jià)采購優(yōu)勢(shì)和高效送達(dá)能力，另一方面也加大了虛假信息的破壞力。如何從海量數(shù)據(jù)中甄選出對(duì)企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略有用的、真實(shí)可靠的信息對(duì)企業(yè)提出了新的能力要求。此外，隨著中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，本土企業(yè)還要面對(duì)更加劇烈的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐漸減少。被某些部門或機(jī)構(gòu)所壟斷的關(guān)鍵信息成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。因此，如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息，使之實(shí)現(xiàn)為企業(yè)研發(fā)、采購、物流方面優(yōu)化整合的最大價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來說也是一大挑戰(zhàn)。

■ 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新策略

（一）轉(zhuǎn)變營銷理論

在電子商務(wù)環(huán)境下，營銷理論必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，由“4P” 轉(zhuǎn)向“4C”的營銷策略。在營銷學(xué)中，“4P營銷理論”是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)基本策略的組合。而“4C營銷理論”立足消費(fèi)者角度，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷策略，將消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)作為銷售模式的核心要素。由4P轉(zhuǎn)向4C營銷策略，還可以將成本融入銷售中，制定針對(duì)性的銷售計(jì)劃。例如，為消費(fèi)者進(jìn)行商品對(duì)比提供技術(shù)支持本身就提高了購物效率，降低消費(fèi)者消費(fèi)成本。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)為消費(fèi)者提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)正是4C營銷理論在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，能夠給消費(fèi)者帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）應(yīng)用精準(zhǔn)營銷

提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果，就要在網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新過程中重視精準(zhǔn)營銷技術(shù)的應(yīng)用。首先，精準(zhǔn)營銷應(yīng)明確銷售目的，通過交流平臺(tái)與用戶建立良好關(guān)系，通過全場(chǎng)景的數(shù)字化營銷平臺(tái)，充分利用電子商務(wù)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣等行為數(shù)據(jù)的分析，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群體的了解，制定有效的銷售計(jì)劃與銷售策略。其次，精準(zhǔn)營銷可以借助營銷數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、自動(dòng)化營銷互動(dòng)以及實(shí)時(shí)反饋，洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好。精準(zhǔn)銷售模式中的信息技術(shù)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)過程中存在的問題，幫助企業(yè)高時(shí)效性的觸達(dá)消費(fèi)者，及時(shí)掃除障礙，提高產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

（三）利用SNS 進(jìn)行營銷

SNS（Social Networking Services）專指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以微博、微信、短視頻應(yīng)用為代表的社交平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)銷售的重要媒介。企業(yè)能夠借助多種宣傳方式提高熱度，進(jìn)入私域流量，積累龐大的粉絲群，為網(wǎng)絡(luò)營銷工作開展奠定基礎(chǔ)。以微博為例，微博本身就是熱搜的出話題陣地，更是各路粉絲的聚集地，利用活躍用戶微博宣傳明星代言、網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的商品，能夠利用龐大的粉絲群幫助營銷產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)等回應(yīng)，利用信息傳遞的裂變效應(yīng)形成病毒式傳播，聚集人氣，讓更多人認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特點(diǎn)，有效尋找自己的商品受眾。同時(shí)，通過微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)功能能夠幫助企業(yè)和消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系，大量的粉絲支持也有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\用戶，提高潛在顧客的轉(zhuǎn)化率。

■ 總結(jié)

在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷模式的選擇成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展要求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，網(wǎng)絡(luò)營銷模式必須正視消費(fèi)者參與積極性提高的客觀現(xiàn)實(shí)，及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理論，善于利用信息技術(shù)，通過多種渠道精準(zhǔn)有效地進(jìn)行營銷活動(dòng)。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式可以提高成交量，幫助企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，為健康長遠(yuǎn)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。