關(guān)于新零售模式的西方經(jīng)濟學(xué)原理分析
——以“雙十一”購物節(jié)為例

王珞馨（中央民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

■ 背景及文獻綜述

黨的十九大報告中指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合。近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在迸發(fā)強大活力，并在核心技術(shù)和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新。作為國內(nèi)電子商務(wù)的代表，阿里巴巴提出了“新零售”模式與e-WTP概念，體現(xiàn)了中國零售模式的創(chuàng)新能力。

“新零售”模式以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，可幫助全球發(fā)展中國家、中小企業(yè)、年輕人更方便地進入全球市場、參與全球經(jīng)濟，體現(xiàn)了中國公司對于全球零售升級提出“中國方案”已經(jīng)成為現(xiàn)實。

有些學(xué)者對新零售發(fā)展模式之爭進行了探討。張卓婭（2013）對各電商從備貨到物流、從倉儲到服務(wù)等環(huán)節(jié)的不同進行了對比研究。頡宇星（2014）剖析了各大電商的營銷策略和目前的競爭格局。王哲（2013）認為，電子商務(wù)發(fā)展需要靠創(chuàng)新打天下。喬峰（2013）則提出了雙十一之后的CCP模式。

目前國內(nèi)針對新零售模式及“雙十一”購物節(jié)的分析主要集中于對營銷方法、模式以及存在的問題進行研究，對于發(fā)展原因背后所體現(xiàn)的西方經(jīng)濟學(xué)原理的分析研究不足。本文運用需求理論、成本理論、消費者選擇理論等西方經(jīng)濟學(xué)原理，針對“雙十一”購物節(jié)及新零售模式發(fā)展的原因進行分析，并據(jù)此提出反思及建議，有利于在實踐中對經(jīng)濟學(xué)原理進行驗證，也為電子商務(wù)發(fā)展模式提供理論依據(jù)，為企業(yè)經(jīng)營提供決策參考。

■ 新零售模式發(fā)展原因的經(jīng)濟學(xué)原理分析——以“雙十一”購物節(jié)為例

（一）需求理論

1.價格

需求法則說明：在其他相關(guān)因素不變的條件下，對一般商品而言，商品的價格和需求量呈反方向變化。西方經(jīng)濟學(xué)把價格變動對需求量變動的影響程度稱之為需求價格彈性，如果一種商品的需求量對價格的變動反映很敏感，那么這種商品就是富有彈性的商品，反之就缺乏彈性。

從該理論可以得出，生活必需品都是缺乏彈性的商品，價格的變化對其需求量變化影響不大。但是“雙十一”打折促銷的大部分是服裝、鞋包等非生活必需品，它們都屬于富有彈性的商品，其需求量很容易受到價格的影響。而對于廠商來說，針對這些富有彈性的商品，降價無疑可以大幅度增加其銷售量，從而達到增加收益的目的。這也正好解釋了“雙十一”當(dāng)天折扣最低、銷售量最大的都是服裝、鞋包這類商品的這種現(xiàn)象。

2.消費者收入水平

宏觀經(jīng)濟學(xué)之父凱恩斯認為，人們消費水平的決定性因素是收入水平，并把消費和收入之間的關(guān)系表示為c=α+βy(0＜β＜1)的消費函數(shù)。在這個函數(shù)中，α為自發(fā)的必不可少的消費，βy為引致性的消費，即由于收入的增加而增加的消費。

隨著中國經(jīng)濟的平穩(wěn)快速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高。據(jù)2013—2018年的數(shù)據(jù)顯示，中國的城鄉(xiāng)居民人均可支配收入逐年增加。根據(jù)凱恩斯的消費函數(shù)，收入增加，人們會相應(yīng)增加自己的消費。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)購物是消費者消費構(gòu)成的重要組成部分，與消費者收入增加和網(wǎng)絡(luò)購物交易額上升趨勢相對應(yīng)，天貓“雙十一”交易額也呈逐年增加的趨勢。

3.其他因素

在現(xiàn)實生活中，影響人們消費的因素有很多，比如消費者偏好、消費者心理預(yù)期、科技發(fā)展等因素。在這些因素中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步成為推動“雙十一”交易額不斷增長的重要推動力。在廠商方面，互聯(lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的不斷普及，給網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展和壯大帶來了極大的機遇，再加上近年來我國物流業(yè)突飛猛進，運行效率大大提高，這無疑給網(wǎng)購提供了最為有力的保障。在消費者方面，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)滲透到世界的每一個角落，它不僅影響著人們生活的方方面面，而且不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞健；ヂ?lián)網(wǎng)與電子產(chǎn)品的發(fā)展，尤其是智能手機等設(shè)備的逐漸普及，對天貓“雙十一”購物節(jié)交易額增長起到了極大的作用。

（二）成本理論

從經(jīng)濟人或者理性人的視角分析，“雙十一”購物節(jié)活動舉辦的目的是追求利潤。相對于實體店銷售，網(wǎng)絡(luò)購物有著無可比擬的成本優(yōu)勢。

第一，網(wǎng)上銷售商品，商家不用定期繳納店鋪租金。雖然天貓商戶每年需要給網(wǎng)站繳納一定的技術(shù)服務(wù)費或年金等費用，但相對于實體店的租金而言，這筆費用顯然要少得多。同時網(wǎng)上銷售商品的商家不需要大量存貨，因此相對于實體店而言，這些商家不需要專門的倉庫，存儲成本大大降低。

第二，實體店需要大量的員工維持其運營，比如銷售人員、結(jié)賬人員、保潔人員等，但是天貓商家往往只需要幾個客服和技術(shù)人員就可以維持其交易，因此其人工成本也較低。

第三，由于互聯(lián)網(wǎng)具有實時互動性、跨域聯(lián)結(jié)性、信息搜尋準(zhǔn)確性等特性，其能夠降低交易前的搜尋成本、議價談判成本、交易中的締約成本，同時通過互聯(lián)網(wǎng)的執(zhí)行與監(jiān)督,也使交易的執(zhí)行成本、監(jiān)督成本降低。

（三）消費者選擇理論

在西方經(jīng)濟學(xué)中，效用指的是消費者在消費某種商品或勞務(wù)時從中感受的滿足程度，同時把消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額，稱之為消費者剩余。消費者剩余越大，消費者從這次購買行為中感受到的滿足程度就越大，效用越大。

■ 新零售模式發(fā)展的影響

新零售模式及“雙十一”購物現(xiàn)象的出現(xiàn)，是一種必然，它改變了中國商業(yè)格局，推進中國商業(yè)線上線下改革發(fā)展并發(fā)揮重要作用。電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時代的一個巨大創(chuàng)新，其突飛猛進的發(fā)展對于促進經(jīng)濟健康增長以及增加消費者福祉有一定的優(yōu)勢，它改變了中國傳統(tǒng)實體零售一統(tǒng)天下的歷史，也積極有效推動了中國實體零售重視電子商務(wù)科技新技術(shù)，從而實現(xiàn)新變革、新發(fā)展。另一方面，以“雙十一”購物節(jié)為代表性活動的電子商務(wù)在近年來快速發(fā)展的同時也存在著一系列問題。在消費者層面，出現(xiàn)了包括沖動消費后的退貨浪潮、消費預(yù)支后消費低迷等一系列網(wǎng)絡(luò)消費問題；在廠商層面，出現(xiàn)了包括核心競爭力不強，為了獲得客戶，維持市場份額，采取價格競爭的惡性競爭等問題，其結(jié)果又對中國商業(yè)生態(tài)環(huán)境造成了負面的影響，使制造業(yè)和零售業(yè)發(fā)展陷入一種不良循環(huán)，進而影響到整體商業(yè)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展乃至中國電子商務(wù)擴大國際市場的進程。

■ 反思與建議

(一)加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟誠信管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誠信是國民經(jīng)濟誠信的一個重要部分。國家需要大力打擊網(wǎng)購詐騙事件的發(fā)生，廠商應(yīng)自覺維持市場誠信，讓價格更加透明，不用欺詐、虛假廣告等方式來蒙蔽消費者。同時，消費者也應(yīng)注意合法維護自身權(quán)益，維護消費誠信，共同促進電子商務(wù)市場的持續(xù)健康發(fā)展。

(二)積極提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

廠商需不斷挖掘消費者的品質(zhì)需求和體驗需求，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹立和鞏固良好的廠商形象，提高消費者的信任度和消費滿意度，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精良的產(chǎn)品逐漸發(fā)展為品牌效應(yīng)，促進消費升級與供給質(zhì)量的不斷提升。

（三）倡導(dǎo)合理適度消費理念

消費者應(yīng)該進行理性分析，避免過度消費，大力培養(yǎng)勤儉節(jié)約、生態(tài)消費的觀念，樹立適度消費、科學(xué)消費、可持續(xù)消費的理念，堅持物質(zhì)消費與精神消費并重，不斷提高自身的消費水平。

（四）電子商務(wù)與實體經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展

實體商家應(yīng)注重與電商的線上線下合作，讓消費者在實體店里感受到更高質(zhì)量的服務(wù)。在發(fā)展電子商務(wù)的同時，國家還需進一步加強對實體經(jīng)濟的扶持和保護力度，使電子商務(wù)和實體經(jīng)濟共同協(xié)調(diào)發(fā)展，推動經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的持續(xù)繁榮。