關于新零售模式的西方經濟學原理分析
——以“雙十一”購物節為例

王珞馨（中央民族大學經濟學院）

■ 背景及文獻綜述

黨的十九大報告中指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，必須堅持質量第一、效益優先，以供給側結構性改革為主線，推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合。近年來，我國的互聯網經濟正在迸發強大活力，并在核心技術和商業模式上不斷創新。作為國內電子商務的代表，阿里巴巴提出了“新零售”模式與e-WTP概念，體現了中國零售模式的創新能力。

“新零售”模式以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，可幫助全球發展中國家、中小企業、年輕人更方便地進入全球市場、參與全球經濟，體現了中國公司對于全球零售升級提出“中國方案”已經成為現實。

有些學者對新零售發展模式之爭進行了探討。張卓婭（2013）對各電商從備貨到物流、從倉儲到服務等環節的不同進行了對比研究。頡宇星（2014）剖析了各大電商的營銷策略和目前的競爭格局。王哲（2013）認為，電子商務發展需要靠創新打天下。喬峰（2013）則提出了雙十一之后的CCP模式。

目前國內針對新零售模式及“雙十一”購物節的分析主要集中于對營銷方法、模式以及存在的問題進行研究，對于發展原因背后所體現的西方經濟學原理的分析研究不足。本文運用需求理論、成本理論、消費者選擇理論等西方經濟學原理，針對“雙十一”購物節及新零售模式發展的原因進行分析，并據此提出反思及建議，有利于在實踐中對經濟學原理進行驗證，也為電子商務發展模式提供理論依據，為企業經營提供決策參考。

■ 新零售模式發展原因的經濟學原理分析——以“雙十一”購物節為例

（一）需求理論

1.價格

需求法則說明：在其他相關因素不變的條件下，對一般商品而言，商品的價格和需求量呈反方向變化。西方經濟學把價格變動對需求量變動的影響程度稱之為需求價格彈性，如果一種商品的需求量對價格的變動反映很敏感，那么這種商品就是富有彈性的商品，反之就缺乏彈性。

從該理論可以得出，生活必需品都是缺乏彈性的商品，價格的變化對其需求量變化影響不大。但是“雙十一”打折促銷的大部分是服裝、鞋包等非生活必需品，它們都屬于富有彈性的商品，其需求量很容易受到價格的影響。而對于廠商來說，針對這些富有彈性的商品，降價無疑可以大幅度增加其銷售量，從而達到增加收益的目的。這也正好解釋了“雙十一”當天折扣最低、銷售量最大的都是服裝、鞋包這類商品的這種現象。

2.消費者收入水平

宏觀經濟學之父凱恩斯認為，人們消費水平的決定性因素是收入水平，并把消費和收入之間的關系表示為c=α+βy(0＜β＜1)的消費函數。在這個函數中，α為自發的必不可少的消費，βy為引致性的消費，即由于收入的增加而增加的消費。

隨著中國經濟的平穩快速發展，人們的生活水平逐步提高。據2013—2018年的數據顯示，中國的城鄉居民人均可支配收入逐年增加。根據凱恩斯的消費函數，收入增加，人們會相應增加自己的消費。在當今互聯網時代，網絡購物是消費者消費構成的重要組成部分，與消費者收入增加和網絡購物交易額上升趨勢相對應，天貓“雙十一”交易額也呈逐年增加的趨勢。

3.其他因素

在現實生活中，影響人們消費的因素有很多，比如消費者偏好、消費者心理預期、科技發展等因素。在這些因素中，互聯網技術的進步成為推動“雙十一”交易額不斷增長的重要推動力。在廠商方面，互聯網與電子產品的不斷普及，給網絡零售商的發展和壯大帶來了極大的機遇，再加上近年來我國物流業突飛猛進，運行效率大大提高，這無疑給網購提供了最為有力的保障。在消費者方面，伴隨著互聯網時代的到來，網絡滲透到世界的每一個角落，它不僅影響著人們生活的方方面面，而且不斷改變人們的生活方式。互聯網與電子產品的發展，尤其是智能手機等設備的逐漸普及，對天貓“雙十一”購物節交易額增長起到了極大的作用。

（二）成本理論

從經濟人或者理性人的視角分析，“雙十一”購物節活動舉辦的目的是追求利潤。相對于實體店銷售，網絡購物有著無可比擬的成本優勢。

第一，網上銷售商品，商家不用定期繳納店鋪租金。雖然天貓商戶每年需要給網站繳納一定的技術服務費或年金等費用，但相對于實體店的租金而言，這筆費用顯然要少得多。同時網上銷售商品的商家不需要大量存貨，因此相對于實體店而言，這些商家不需要專門的倉庫，存儲成本大大降低。

第二，實體店需要大量的員工維持其運營，比如銷售人員、結賬人員、保潔人員等，但是天貓商家往往只需要幾個客服和技術人員就可以維持其交易，因此其人工成本也較低。

第三，由于互聯網具有實時互動性、跨域聯結性、信息搜尋準確性等特性，其能夠降低交易前的搜尋成本、議價談判成本、交易中的締約成本，同時通過互聯網的執行與監督,也使交易的執行成本、監督成本降低。

（三）消費者選擇理論

在西方經濟學中，效用指的是消費者在消費某種商品或勞務時從中感受的滿足程度，同時把消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額，稱之為消費者剩余。消費者剩余越大，消費者從這次購買行為中感受到的滿足程度就越大，效用越大。

■ 新零售模式發展的影響

新零售模式及“雙十一”購物現象的出現，是一種必然，它改變了中國商業格局，推進中國商業線上線下改革發展并發揮重要作用。電子商務是互聯網時代的一個巨大創新，其突飛猛進的發展對于促進經濟健康增長以及增加消費者福祉有一定的優勢，它改變了中國傳統實體零售一統天下的歷史，也積極有效推動了中國實體零售重視電子商務科技新技術，從而實現新變革、新發展。另一方面，以“雙十一”購物節為代表性活動的電子商務在近年來快速發展的同時也存在著一系列問題。在消費者層面，出現了包括沖動消費后的退貨浪潮、消費預支后消費低迷等一系列網絡消費問題；在廠商層面，出現了包括核心競爭力不強，為了獲得客戶，維持市場份額，采取價格競爭的惡性競爭等問題，其結果又對中國商業生態環境造成了負面的影響，使制造業和零售業發展陷入一種不良循環，進而影響到整體商業生態環境的發展乃至中國電子商務擴大國際市場的進程。

■ 反思與建議

(一)加強網絡經濟誠信管理

網絡經濟的誠信是國民經濟誠信的一個重要部分。國家需要大力打擊網購詐騙事件的發生，廠商應自覺維持市場誠信，讓價格更加透明，不用欺詐、虛假廣告等方式來蒙蔽消費者。同時，消費者也應注意合法維護自身權益，維護消費誠信，共同促進電子商務市場的持續健康發展。

(二)積極提高產品和服務質量

廠商需不斷挖掘消費者的品質需求和體驗需求，提高產品和服務質量，樹立和鞏固良好的廠商形象，提高消費者的信任度和消費滿意度，讓優質的服務與精良的產品逐漸發展為品牌效應，促進消費升級與供給質量的不斷提升。

（三）倡導合理適度消費理念

消費者應該進行理性分析，避免過度消費，大力培養勤儉節約、生態消費的觀念，樹立適度消費、科學消費、可持續消費的理念，堅持物質消費與精神消費并重，不斷提高自身的消費水平。

（四）電子商務與實體經濟協調發展

實體商家應注重與電商的線上線下合作，讓消費者在實體店里感受到更高質量的服務。在發展電子商務的同時，國家還需進一步加強對實體經濟的扶持和保護力度，使電子商務和實體經濟共同協調發展，推動經濟發展結構的優化與中國互聯網經濟與實體經濟的持續繁榮。