鄉村旅游者消費行為研究

高 薇（三亞學院）

前言

“十三五”期間我國大力支持鄉村旅游的發展，強調要把鄉村的一、二、三產業結合起來，促進農村經濟的多元化發展，在拓展農村致富道路的同時提高農村的經濟發展水平；提出要進一步加強農業與旅游、休閑、養生等行業的融合發展，從而開發出農村的創意農業和觀光農業等旅游新業態。因此，鄉村旅游的發展能夠拉動鄉村旅游消費的增長，從而促進農村經濟健康發展。

相關概念概述

（一）鄉村旅游

鄉村旅游發展至今歷史不算久遠，學界對鄉村旅游的概念也沒有統一的界定。國際旅游組織對鄉村旅游的定義是在鄉村進行的旅游活動，而它的特點就在于它的鄉村性。但是西班牙旅游學家Gilbert 則認為鄉村旅游應該是一種由農民向旅游者提供食宿并讓他們在其田地、農牧場內進行觀光、休閑等活動的旅游形式。我國學者何景明和李立華將狹義的鄉村旅游定義是在鄉村范圍內，將農村性的自然景觀作為旅游客體的旅游形式。綜上所述，發展鄉村旅游的重點有兩個，一個是在鄉村范圍內，一個是鄉村旅游吸引物。這兩點是構成鄉村旅游不可缺少的要素。

（二）消費行為

消費行為指的是旅游者在旅游過程中所產生的消費行為。在韋恩.D.霍伊爾看來，消費行為的包含面很廣，不管是個人還是群體，其消費行為都會有不同的特征。消費行為也可以稱之為是旅游者的購買決定。這種消費行為一定是為了滿足旅游者的某種需求而產生的。旅游中的消費行為主要是食、住、行、游、購、娛這六個方面。對旅游消費行為的研究需要從這六個方面入手，缺一不可。

鄉村旅游者消費行為影響因素分析

（一）內部因素

1.個人心理與行為狀態

影響旅游者消費行為的因素有很多，旅游者個人的心理與行為因素會對消費行為產生很大的影響。首先，旅游者的心理狀態會受周圍環境的影響，旅游者通過對旅游環境的分析和感知來進行消費行為的選擇。研究表明，令人愉快的旅游環境會增加旅游者的消費次數和提高旅游者的消費水平，而嘈雜、混亂的旅游環境會直接影響到旅游者的心情，從而讓旅游者產生盡快離開這里的想法。旅游者的心理會影響其心理，心理變化又會影響旅游者的消費行為，這是旅游消費中非常明顯的影響因素。

2.個人社會經濟條件

旅游者的經濟條件是影響其消費行為的重要因素。旅游者職業和月薪的不同會產生相差很大的旅游消費行為。很多旅游者會因為預算不夠而減少消費行為或退而求其次選擇一些性價比較高的旅游產品。這種經濟條件不同所帶來的旅游消費差異，也是非常明顯的。隨著人們生活水平的不斷提高，消費者的旅游消費水平也會越來越高。

（二）外部因素

1.產品本身特性

鄉村旅游的特點是貼近自然，旅游者可以在旅游過程中得到身心的放松。因此大多數的鄉村旅游產品都要滿足旅游者休閑、娛樂的需求。鄉村旅游的主要形式是旅游者與當地農民一起感受和體驗鄉村生活，并在此過程中體驗各種鄉村美食、節慶活動等。此外，旅游者對鄉村旅游地的特色工藝品、特色土特產品和特色活動項目等也比較感興趣，常常會為此進行旅游消費。再有，隨著鄉村旅游的不斷發展，各種新形式、新特點的旅游產品和旅游活動會不斷開發出來，這些都會影響到旅游者的消費行為，而且在互聯網技術的不斷推動下，鄉村旅游也逐漸建立起線上預訂系統。旅游者可以在線上進行旅游產品的購買和旅游服務的預訂，從而提高旅游者的旅游體驗。此外，鄉村旅游的從業者可以在該系統中發布自己的旅游服務，從而拓寬從業者的營銷渠道，有利于增加旅游者的消費行為，促進鄉村旅游收入的提高。

2.周邊消費環境

隨著城市化進程的不斷加快，鄉村的自然環境與生態系統成為人們向往的旅游勝地，人們渴望在自然、恬靜的鄉村生活中放松身心，增加與大自然的接觸。因此，旅游環境對消費者來說是非常重要的，對旅游者消費行為的影響也是很大的。如果一個地方的消費環境過于吵鬧可能會降低旅游者的購買欲望，如果消費環境中有“欺客”或“宰客”的現象，那么旅游者的消費行為會大打折扣。旅游者進行鄉村旅游本身是為了放松，一旦周邊環境難以滿足旅游者休憩的需求，旅游者就很難再進行相應的旅游消費，這樣也不利于鄉村旅游的長遠發展。

3.群體支持因素

旅游者在消費過程中容易受到從眾心理的影響，什么旅游產品的購買者多，旅游者就會更傾向于選擇哪種產品，因此旅游者的消費行為受到群體選擇的影響。在一般情況下，旅游者會選擇群體支持度比較高的旅游產品進行消費。因此在影響鄉村旅游者消費行為的因素中，群體支持因素也是不容忽視的一點。

提升鄉村消費水平的幾點建議

（一）進一步完善服務體系

鄉村旅游的發展潛力很大，發展前景也非常好。要想進一步促進鄉村旅游的發展就要進一步完善旅游服務體系。旅游業本身就是服務業，其服務質量的好壞直接影響經濟效益的多少，旅游者也會根據旅游體驗和旅游感受進行旅游消費，因此鄉村旅游要進一步加強對從業者的管理。首先，政府相關部門要進一步完善鄉村旅游的法律法規，制定出合理的市場規則，堅決杜絕“宰客”事件的發生。其次，管理部門要加強監管，對各種非法行為進行嚴厲查處，旅游從業者要積極進行必要的經營培訓，從而規范自己的經營行為，促進鄉村旅游的良性發展。對于鄉村旅游來說，建立起完善的公共服務體系是非常必要的，這對提高旅游地知名度、打造特色旅游品牌都有非常重要的意義。鄉村旅游進行服務體系的升級，能夠從根本上促進旅游者消費行為的產生，有利于促進鄉村旅游經濟的發展。

（二）豐富鄉村旅游業態

隨著旅游業的不斷發展，鄉村旅游要在新時代的引領下進行新業態的發展。目前，人們的旅游需求越來越高，鄉村旅游要想實現長期發展就要不斷進行新元素的融合與創新，從而全面提高旅游者的旅游體驗。具體來說，鄉村旅游要在結合風土人情、民間技藝、旅游景觀和民俗文化的基礎上實現旅游業態的創新，這樣才能夠打造出獨特的鄉村旅游產品。鄉村的建設比較原始，和大自然的距離很近，依山傍水的獨特地理位置為開發探險類鄉村旅游產品提供了優越的基礎條件。例如：攀巖、溯溪、漂流、野外露營、森林探秘、拓展訓練等戶外活動都能在很大程度上吸引年輕愛冒險的旅游者。近些年來，旅游的主要模式是家庭模式，鄉村旅游應該在發展過程中開發出更多的親子旅游活動。這些旅游形式和旅游服務的不斷增加能夠快速提高旅游者的消費欲望，從而促進鄉村旅游者消費行為的產生。

（三）堅持可持續發展

鄉村旅游能夠發展的原因不僅是農村的獨特風土人情，還有美麗的自然景色。對鄉村旅游來說，保護生態環境、維護生態系統是必須要做的工作。要實現鄉村旅游的可持續發展，必須實現自然環境的可持續發展。因此，各旅游景區要加強對生態環境的保護，要定期對旅游從業人員進行相應的環境保護培訓，提高從業人員的環保意識。鄉村旅游的發展必須要堅持經濟效益與生態效益相結合的原則。

旅游開發者必須堅持資源保護的優先原則，通過科學判定區域旅游資源的承載力，將旅游開發對環境的影響控制在可承載范圍之內。同時，對于鄉村旅游的開發還應注意不影響正常的農業生產。此外，作為旅游者應做到文明出游、不亂丟垃圾、不隨意破壞農田等。通過管理部門、旅游企業、社區居民與旅游者的相互配合，使鄉村旅游能夠健康、穩定、持續發展。

總結

鄉村旅游的發展對促進我國社會經濟發展有重要作用。研究旅游者的消費行為可以促進鄉村旅游服務體系的完善，有利于增加鄉村旅游的經濟效益，對提高農民的生活水平也有重要作用。因此，鄉村旅游要積極進行轉型發展，建立生態文明的旅游環境，從而實現鄉村旅游經濟收入的不斷提高，促進農村經濟的不斷發展。