新媒體時代下“網紅直播帶貨”的主要問題及對策

馬羽昕（黑龍江大學）

前言

隨著互聯網技術的快速發展，中國已進入5G 時代。網絡直播帶貨平臺的不斷發展，也促進了主流媒體推廣的產品直播帶貨營銷總額的增加。以快手和抖音短視頻為特色的流媒體平臺每天都在贏得無數的粉絲。移動用戶的數量持續增長，大數據庫中的內容也在不斷進步完善。各種直播平臺的快速發展和技術進步，給“網紅直播帶貨”活動的發展提供了更加良好的基礎支撐和重要保證。然而，繁榮的背后忽視產品質量、直播數據造假、平臺內容同質化等諸多問題和泛起的行業泡沫，必須引起足夠的警惕。

“網紅直播帶貨”的現狀

中國的網紅直播開始趨于商業化最早可以追溯到2016 年，經過4 年的發展，網紅直播帶貨過了初創期，進入到現如今的快速發展期，直播帶貨的群體基數迅速擴大，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)給出的數據顯示，2020 年中國直播電商市場規模為9610 億元，預計2021 年直播電商規模將擴大至2 萬億元。天眼查數據顯示，我國目前有近2.8 萬家網絡直播營銷相關企業，其中2020 年新增超過1.3 萬家相關企業。直播銷售員也被人社部聯合市場監管總局、國家統計局列為社會新工種。隨著李佳琪、薇婭、羅永浩等人的成功先例，讓更多包括明星、政府官員、央視主持人、素人等不同種類的人紛紛涌入，同時商家、平臺、主播和消費者形成的閉環生態鏈，讓網紅直播進入前所未有的紅利期，企業紛紛根據自己的實際情況和需求打造自己的直播帶貨業務，其優勢也開始被更多品牌方發現。多方的加入使得網絡經濟蓬勃發展，同時也帶動了“網紅直播帶貨”行業的快速發展，從最初的口紅、零食、服裝到各種農產品、水產品、汽車甚至火箭，“網紅直播帶貨”的商品近已蔓延、滲透至整個行業。網紅直播+企業帶貨的特點已經被市場認可。

“網紅直播帶貨”存在的問題

（一）忽視產品質量，消費者權益難以保障

在《2019 網紅電商生態發展白皮書》中，網紅“直播帶貨”被定義為“網紅電商”，即具備網絡影響力的網絡紅人通過內容或電商平臺，為用戶推薦、售賣產品。正因對網絡紅人網絡影響力的認可，其網絡形象和口碑直接影響直播觀眾對產品的認知。因為直播觀眾對網紅的信任和喜愛，認為網紅會擔負起產品篩選員、產品體驗官等角色的使命而對產品質量充滿信心。同時由于直播帶貨邊際成本低而邊際收益高的運作機制，對于網紅的宣傳可以從提供優惠和心理方面打破平衡，降低顧客的邊際成本，讓顧客意識到潛在的邊際收益，從而購買商品。但很多網紅團隊對于帶貨產品的質量關把控不嚴，為了在短時間內獲取更多利益，網紅對產品并未親身體驗，就進行夸大宣傳甚至虛假宣傳，這導致消費者獲得與所付價格不相稱的產品或服務的權利得不到有效的保障。

（二）直播數據造假，刷單現象嚴重

很多網紅與數據維護商合作，利用技術設置虛擬賬號，以刷流量的形式造假網紅粉絲數量、觀看數量、銷售數量、轉化率等關鍵數據。“網紅直播帶貨”之所以要造假數據，營造表面繁榮，一方面是和平臺規則有著密不可分的聯系，平臺根據主播流量確定其商業價值，品牌方則也更愿意選擇流量高的主播進行商業合作。另一方面是，主播會與品牌方簽訂協議，協定傭金與銷售額抽成，主播就會通過刷單沖業績，先賺取抽成，事后主播再進行退貨。依靠刷單實現增長成為行業共謀與通病，在共同造假的同業中，不刷單可能會被逆向淘汰。通過刷單取得可觀數據，網紅主播團隊、平臺都能從中受益，但最終受損的只有商家。

（三）平臺的內容推薦過于同質化

一些平臺在直播內容時，只根據點贊數、瀏覽量等簡單指標來確定平臺首頁的網紅排名，這意味著排名靠前的網紅最終總是名列前茅，而排名靠后的網紅排名往往會一直墊底。對于直播觀眾來說，一成不變的網紅排名也會導致直播內容缺乏創新，影響其選擇范圍和體驗。雖然一些平臺引入了算法機制來優化內容，但基于興趣的推送機制和類似的用戶推送機制是基于人的注意力往往過于片面，因此定向流量導致算法平臺推薦的內容同質化，限制了用戶的自我選擇能力和良好體驗，并不能快速得到用戶想要的內容，對“網紅直播帶貨”的生態產生負面影響。

“網紅直播帶貨”模式優化的對策

（一）加強監管，保護權益

網紅主播作為直播帶貨的關鍵環節，網紅及其團隊要嚴把產品質量關，確保其所宣傳產品質量合格，且不夸大宣傳、虛假宣傳。同時，直播平臺應嚴格遵守相關法律法規和政策，完善自身的監管措施和處罰方法，積極開展自我管理。一是加強主播及其團隊的職業素養和規范意識，通過內容控制、自行檢查等手段管理主播，提高直播帶貨的準入門檻。二是對產品抽檢、營銷推廣、產品評價、侵權管理、售后維權、責任糾紛解決等直接面向消費者的交易全過程進行環境管理和審核把關，嚴格查處人氣造假、評論造假等各類造假行為，以及誘導交易、假冒交易、逃避安全監管等各類私下交易行為，并配合相關部門依法開展監督檢查、調查取證，保護消費者的合法權益。市場監督管理部門也要加強產品質量監測和管理，堅決抵制不合格產品流入市場，必要時開展機構間聯合執法行動。不給劣質產品“可乘之機”，加大懲罰力度，使違法者不敢以身試法。

（二）完善立法，規范秩序

首先應完善相關法律，以立法的方式將直播帶貨的網紅和各平臺等納入監管體系之中，明確其承擔的責任和義務及后果，規制各方行為。讓其有法可依，有法必依。

其次建議對于銷售額的計算方式進行統一規范，并加強市場監督，規范行業秩序。針對頂流網紅動輒上億的銷售額卻和直播間成交的商品數量不相符，是因為很多銷售額是按照所售商品的原價進行計算的，如1 元秒殺汽車的活動，最后的交易額是按照汽車原價來統計的，半價商品也是按照原價來計算銷售額，而不是按照最終成交價。這樣的自吹自擂對于消費者而言無異于虛假宣傳。部分省市的稅務部門已經開始要求電商賣家為刷單行為補稅，通過電子稅務局發送的“風險自查提示”，提醒他們存在少記營業收入風險，要求企業自查3 年以來存在的漏報問題并補繳稅款以及滯納金。既然最終成交額是那么龐大，就應當按照相關數據來繳納稅賦。

（三）引入技術，優化機制

為了實現對用戶需求的精準定位，各平臺可以引入人工智能、云計算等技術，對直播用戶信息進行深度智能分析，根據用戶需求豐富直播推送內容，滿足用戶的個性化、動態化需求。利用多模態計算的技術邏輯，通過與直播產品相關的分類篩選，將直播過程中出現的圖片、音視頻、文字等內容組合推送出去。為了提高篩選準確率和推送精準度，各平臺可以通過長期的樣本積累和訓練，利用跨平臺協作或云計算建立數據庫，提高更新率和數據豐富度，提高推送效率并保持較高的水平。通過人工智能與云計算的有效協作與協商，不斷完善其在推送模式訓練與篩選方面的基礎機制與標準。

總結

“網紅直播帶貨”的發展離不開政府的宏觀調控，也離不開政策的扶持引導。在政策的作用之下，網紅直播帶貨逐漸朝著更加精準、更加規范的方向發展。國家、地方相繼出臺的管理辦法和管理規定，對網絡直播帶貨的行為進行約束和規范，同時為網絡直播帶貨的發展走向進行了比較清晰的規劃。在未來，針對網紅直播帶貨的發展，在法律規章、制度規范方面會更加細化，更加具有針對性和引導性。在其實踐發展的過程當中，還要積極探索、大膽創新，通過多方主體的參與和推進，通過多種方法手段的落實和轉化，讓網絡直播帶貨行業可以更加規范化，讓消費者和產品供應商有法可依，權益能夠得到切實的保護。讓網紅直播帶貨健康發展。營造繁榮向上，風清氣正的營銷環境。