亞東圖書館文學廣告的文本策略

滿 建

（宿州學院 文學與傳媒學院，安徽 宿州 234000）

1913年，安徽績溪人汪孟鄒在上海創辦了出版機構亞東圖書館。在陳獨秀和胡適的支持下，亞東圖書館出版了大量文集、新詩集、譯作、新式標點分段的古典小說、革命小說，蜚聲讀書界，這些出版物一紙風行，不斷再版，促進了新思想、新文化和新文學的傳播，推動了中國革命的發展。亞東圖書館的出版物之所以產生這么大的影響，是與其在廣告宣傳方面的努力經營分不開的，這種現象已引起了不少學者的注意。吳永貴《亞東的廣告宣傳》指出亞東圖書館注重以名人相號召、注重標出書籍印次等廣告手段，①吳永貴：《亞東的廣告宣傳》，《編輯學刊》1997年第6期。周寧《從廣告看20世紀20年代亞東圖書館的出版與經營》以20世紀20年代《民國日報》廣告為基礎，討論了亞東圖書館在種數、次數、版次和頻率等廣告投放等方面的經營，②周寧：《從廣告看20世紀20年代亞東圖書館的出版與經營》，《編輯之友》2015年第6期。兩者均從宏觀上概括了亞東圖書館在圖書廣告方面所做的種種努力。

亞東圖書館在文學出版方面的成就尤為引人注目。它在成立時，以出版地圖和地理圖書為主。但由于資金短缺等原因，一直舉步維艱。在轟轟烈烈的新文化運動浪潮中，亞東圖書館凝練了出版方向，在其后的十余年中蒸蒸日上，達到出版業的頂峰。1934年3月15日，亞東圖書館在《申報》《新聞報》《時事新報》《晨報》《大晚報》等大報同時刊出占半版之大的巨幅廣告，所展示的圖書如文集、文學雜著、傳記、書信、故事、新詩、創作小說、翻譯小說、科學方法整理的白話文學等多為文學類圖書。這些圖書不僅涵蓋面廣，而且社會影響力大。僅十余年時間，《白話書信》出版到二十八版、《短篇小說》出版到第十八版、《胡適文存》出版到第十六版、《少年飄泊者》和《儒林外史》出版到第十五版、《嘗試集》出版到第十四版，十分令人矚目。取得這么大的業績，其內因是這些書籍本身具有較高的藝術價值和社會價值。那么這些書籍在新文學運動初期又是通過什么途徑為大眾所知曉的呢？大張旗鼓、不遺余力的廣告宣傳是其首要選擇。亞東圖書館文學廣告的刊載媒介眾多，如《申報》《民國日報》《時事新報》《大公報》《新潮》《少年中國》《少年世界》《北京大學日刊》《解放與改造》《現代評論》《中國新書月報》等報紙和雜志。此外，在亞東圖書館出版的圖書后刊載了大量廣告，如1923年出版的五版《嘗試集》和初版《鏡花緣》，均刊載了長達11頁多達21部書的廣告。亞東圖書館還自行印制了書目廣告，放在門市部供讀者閱讀或備讀者函索。亞東圖書館在新書出版之前會刊登出版預告，出版時刊登新書廣告，另外經常進行暑期特價和周年特價活動，大力推銷各類圖書。美國著名廣告人H?史戴平斯指出：“文稿是廣告的核心”，①庾為：《廣告學教程》，北京：首都經濟貿易大學出版社，2017年，第200頁。這些廣告都離不開文本的精心設計和撰寫，但當下尚無對其文學廣告文本的系統研究。本文立足亞東圖書館的文學出版物，探討其廣告文本的具體策略，借以揭示亞東圖書館對中國新文學發展所起到的巨大推動作用。

一、亞東圖書館文學廣告文本的造句特點

文學廣告文本貴在以簡潔生動、富有創意的話語打動讀者。大衛?奧格威在談到廣告文本的撰寫準則時說：“不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。”②王多明、孔烔：《中國廣告大詞典》，北京：中國廣播電視出版社，2008年，第554頁。亞東圖書館文學廣告的文本策略首先體現在造句的獨特上。它善于抓住文學書籍的特點，通過提煉語言形成讓讀者印象深刻的廣告語；善于打破慣用的陳述句式，巧妙運用各種否定、疑問和感嘆等句式吸引讀者的注意力。

亞東圖書館善于抓住廣告對象的特點，以高度精煉的文字概括出來，形成特色鮮明的廣告語，如為五四新文化運動發起者胡適等人文存所做的廣告：“文化運動的先鋒！改造國民思想 討論婦女問題 改革倫理觀念 提倡文學革命 《胡適文存》（五版）洋裝兩冊兩元八角 平裝四冊兩元二角 《獨秀文存》（四版）洋裝兩冊兩元七角 平裝四冊兩元一角 《吳虞文存》（三版）定價三角五分 上海亞東圖書館發行”③亞東圖書館：《胡適文存（五版）等廣告》，《申報》1922年11月23日，第2版。，“文化運動的先鋒”是對胡適等人篳路藍縷開創精神的高度概括，這幾個字在排版時用一個大箭頭括起來，極為引人注目，箭頭所指的方向是“改造國民思想”“討論婦女問題”“改革倫理觀念”“提倡文學革命”幾句，凝縮了這幾部文集的主題，這也是五四新文化運動的主要內容，對于當時語境中的讀者具有較大吸引力，后來成為描述五四新文化運動主旨的經典用語。

這種高度概括性的廣告詞還頻頻用在科學方法整理的古典白話小說廣告上，如《水滸》廣告強調：“這是用新標點來翻印舊書的第一次！”④亞東圖書館：《水滸廣告》，《民國日報》1920年8月25日，第1版。；《古本西游記》的廣告語是：“‘人化’的神話小說！”⑤亞東圖書館：《古本西游記廣告》，《民國日報》1921年12月27日，第1版。；《儒林外史》廣告中突出“國語的文學”⑥亞東圖書館：《儒林外史廣告》，《民國日報》1921年1月18日，第7版。幾個大字。這些用語極其簡練，傳神地抓住了廣告對象的特點，突出了亞東圖書館在出版這些圖書時對五四新文化精神的理解。后來，亞東圖書館將這類圖書進行集中廣告，廣告語為“代表一個時代的精神的文學”⑦亞東圖書館：《三版水滸等廣告》，《民國日報?平民》1922年12月30日，第2版。，顯示出不凡的氣度。

亞東圖書館的文學廣告，往往不用一般平鋪直敘式的陳述，而是運用否定、疑問和感嘆等句式，以增加句子的表現力。

亞東圖書館在文學廣告中經常使用否定句子強化讀者對出版物的認識。如《水滸》廣告語開頭便是：“你沒有讀過《水滸》——加新式句逗分段的《水滸》”⑧亞東圖書館：《水滸廣告》，《民國日報》1920年9月29日，第1版。，前半句的否定讓很多已經讀過《水滸》舊版本的讀者無法茍同，后半句又讓他們覺得果真如此，這種表達效果是強烈的。亞東圖書館特別擅長使用雙重否定句式來增加句子的表現力。如胡適譯《短篇小說》再版廣告詞為：“研究新文學的人，無不看的；所以初版不多時便完了。于今再版，十篇之外，又加一篇，定價三角，以期普及”①亞東圖書館：《胡適譯短篇小說廣告》，《申報》1920年5月14日，第2版。,用“無不看的”雙重否定語氣，強調了這部書的受歡迎程度之大。再如《胡適文存》廣告：“‘沒有一篇不用氣力的文章，沒有一句自己不深信的話。’胡適文存 洋裝兩冊兩元八角 平裝四冊兩元二角 全書由胡先生親自編定……”②亞東圖書館：《胡適文存廣告》，《民國日報?婦女評論》1922年5月3日，第3版。，連用兩個“沒有”加強語氣，意在強調文存中的文章全部是精心創作的，全部是作者發自內心深處的真實的聲音。高語罕《廣州紀游》的廣告詞為：“研究教育新制者不可不讀，關心廣州市政者不可不讀”。③亞東圖書館：《廣州紀游廣告》，《民國日報》1922年2月26日，第1版。兩個“不可不讀”帶有不容置疑的語氣，顯現出亞東圖書館對其出版物的高度自信，對讀者具有較強的勸說性。此外，《吳虞文錄》廣告中強調“要知道孔子之道何以不合現代生活不可不看”④亞東圖書館： 《吳虞文錄廣告》，《民國日報》1921年10月31日，第8版。，《三葉集》的廣告強調“這是研究文學的，詩歌的，近代戲曲的，婚姻問題的，戀愛問題的……不可不看的一部通信集”⑤亞東圖書館：《三葉集廣告》，《申報》1921年3月17日，第16版。，都以雙重否定語氣來堅定讀者購買的決心。

疑問句能激發讀者的好奇心，進而對廣告對象產生興趣，這種句式被亞東圖書館廣泛運用到其文學廣告中。如《白話書信》廣告開頭便向讀者詢問：“先生是國文教員嗎？提倡白話文學嗎？請注意這一種教本 高語罕先生編《白話書信》”⑥亞東圖書館：《白話書信廣告》，《民國日報》1921年3月2日，第7版。，通過問句，吸引了國文教員等讀者群體的注意。該廣告接下來介紹了《白話書信》的內容；列舉了《白話書信》在文體、用語和格式方面的革新特色，告訴讀者該書契合平民主義精神，從中可以學到書信知識，還可以激發青年對于文學的興趣，投身于激蕩的時代思潮，進一步激發上述特定群體的購買欲望。有些文學廣告根據內容來設置問題，激發特定讀者的興趣，如《少年中國》的特刊“詩學研究號”和“婦女號”的廣告詞：“特刊是幾個對于某問題深有研究的人合作的。所以看特刊是研究問題最經濟的方法。先生研究詩學嗎？先生研究婦女問題嗎？少年中國學會的四種特刊，任先生選擇”⑦亞東圖書館：《少年中國雜志廣告》，《民國日報?婦女評論》1922年4月12日，第2版。。

亞東圖書館的文學廣告，還擅長把疑問句和雙重否定句結合起來使用。如《紅樓夢》廣告：“先生要到那里去避暑嗎？先生要出門旅行嗎？不可不備這部書，不可不在特價期中備這部書，加新式標點符號分段的《紅樓夢》，七月五號特價截止”⑧亞東圖書館：《紅樓夢廣告》，《民國日報》1921年6月27日，第7版。。這個廣告先是針對暑期這一特定時間段來設定問題，然后用兩個“不可不”加強語氣，收到的極強的表達效果。除了否定和疑問句式外，亞東圖書館的文學廣告還善于運用感嘆句式吸引讀者。如《嘗試集》廣告是：“胡適的《嘗試集》附去國集出版了！放翁說：‘嘗試成功自古無！’胡適說：‘自古成功在嘗試！’到北京以前的詩為第一集，以后的詩為第二集。在美國做的文言詩詞刪剩若干首，合為‘去國集’。印在后面作一個附錄”⑨亞東圖書館：《〈嘗試集〉廣告》，《民國日報》1920年4月2日，第1版。。意在以感嘆語氣制造一種熱烈的氛圍，達到讓讀者動心的目的。

二、亞東圖書館文學廣告的修辭手法

錢鐘書在致周振甫的信中曾指出修辭：“每反常規，破律乖度，重言稠疊而不以為煩，倒裝逆插而不以為戾”⑩周振甫：《修辭學九講》，重慶：重慶大學出版社，2010年，第2頁。，亞東圖書館善于在文學廣告中運用各種修辭手法，在生動的表達中增加廣告的感染力，常用的有比喻、引用、對比等。

亞東圖書館在文學廣告中較多運用了比喻修辭手法，把文學書籍中抽象繁復的觀念化為具體可感的形象展現在讀者眼前。華漢《兩個女性》廣告詞為：“這是一部中篇創作，描寫因時代的變動把兩性間的思想路線砍成了兩條，他們的生活因之就走上了兩個極端相反的軌道。著者以銳利動人的筆鋒表現出來，有如鋼針般刺入人們心靈的深處。”①亞東圖書館：《新出的文學書廣告》，《申報》1930年5月18日，第3版。這里把銳利的筆鋒比喻成直刺人心的鋼針，喚起了讀者的直觀感受，讓人過目難忘。

類比是一種較為特殊的比喻。有研究者指出：“類比的主要修辭功能就是描述、解說，使描述的東西清楚明了，使解說的東西更具信服力。”②段勝峰、覃先美：《辭格新說》，海口：海南出版社，2014年，第37頁。亞東圖書館文學廣告常用類比來說服讀者，如《胡適文存》再版廣告：“‘寫字的要筆好，殺豬的要刀快’。《胡適文存》再版。胡先生親自編定。分為四卷。初版不到二月，傾已賣完。因為這是文學的革命史，新思潮的指導，白話文的模范。”③亞東圖書館：《再版胡適文存廣告》，《民國日報》，1922年3月19日，第1版。這則廣告先用“不到二月，傾已賣完”指出了該書受到熱烈歡迎的程度，又把胡適的文章標舉到“文學的革命史，新思潮的指導，白話文的模范”的高度。但最讓人印象深刻的還是開頭“寫字的要筆好，殺豬的要刀快”這兩句借自《建設的文學革命論》中的話，直接把寫文章用筆和殺豬用刀二者進行類比，讓人在通俗的形象中認識到掌握工具的必要性，體會到購買閱讀《胡適文存》所能達到的現實功用。

亞東圖書館把引用修辭運用到文學廣告中，巧借名人評價來引起讀者對出版物的信任。如《儒林外史》廣告，大段引用了胡適、陳獨秀和錢玄同的相關論斷：胡適在《吳敬梓傳》中認為吳敬梓見識高超，技術高明，才造就《儒林外史》這樣一部中國文學的杰作；陳獨秀在《新敘》中肯定了這部著作是中國文學書里很難得的一部章回小說；錢玄同在《新敘》則認為《儒林外史》是國語文學中具有劃時代意義的作品，不但是研究對象，也可以當做模范國語讀本④亞東圖書館：《儒林外史廣告》，《民國日報》1920年12月16日，第7版。。《三俠五義》廣告使用的引用修辭頗具代表性：“俞曲園先生對于此書曾有很熱烈的賞贊。他的序里說：‘及閱至終篇，見其事跡新奇，筆意酣恣，描寫既細入毫芒，點染又曲中筋節，正如柳麻子說《武松打店》，初到店內無人，驀地一吼，店中空缸空甏皆甕甕有聲：閑中著色，精神百倍。如此筆墨方許作平話小說；如此平話小說方算天地間另是一種筆墨！’”⑤亞東圖書館：《三俠五義廣告》，《申報》1925年4月1日，第3版。這則廣告引用樸學大師俞樾對于該書的高度評價，以博取讀者認同。俞樾在揭示此書特色時，又以柳敬亭說書做比進行形象化描繪，使讀者樂于接受。再如1935年與求益書社一起重印的《新青年》，不僅引用蔡元培和胡適對《新青年》出版價值的評價，而且把二人的題詞直接在廣告中印出來，更具有號召力。

亞東圖書館文學廣告善于運用對比修辭，將其出版物與其他出版機構的出版物比較，借以突出自身優勢。如《古本西游記》廣告詞寫道：“現在市上通行的《西游記》不是完全的，是刪節的。許多的白話詩詞韻文和句子都刪了。這個古本是依據乾隆本翻印的。比今本約多十分之二”⑥亞東圖書館：《古本西游記廣告》，《民國日報》1921年12月20日，第1版。。這就把其容量特點凸顯了出來。亞東圖書館推出標點分段整理的古典小說后，一時仿效之風甚囂塵上，一些不良商家甚至靠粗制濫造的版本吸引讀者，針對這種情況，亞東圖書館擬制了一則廣告：“本館自民國九年首先校印舊小說，所出各種，均由胡適之先生指導，盡選第一流之作，復致力于訪求版本，至有出版后更得善本而毀版重印者，標點則務求正確。校勘尤不厭精詳，原書偶有錯誤必為考訂改正，故一書之出，需時既多，成本綦重，而‘亞東本’之名固以日著，嗣后同業相率仿效，惟求減價推銷，不惜粗制濫造，近竟有廉至定價一折以下者，雖云同屬一書，而訛謬百端，不可卒讀。本館不欲讀書界長為劣本所誤，為適應一般購買力起見，特將‘亞東本’舊小說十五種減照定價對折發行，并歡迎參觀比照，只須偶一翻閱，優點當可立見也。”①亞東圖書館：《標點舊小說暑期大廉價廣告》，《申報》1935年8月5日，第2版。這則廣告指出了“亞東本”在版本搜集、標點和校勘等方面所下的功夫，又特別指出有胡適指導；而劣本雖然價格低廉，但是錯誤太多，紙張粗糙，字排得密密麻麻，讓人不堪卒讀。在這種情況下，亞東圖書館又愿意把“校對精工、印刷精良、紙張潔白、裝訂考究”的“亞東本”對折降價出售，實際上是通過比較來引導讀者在文化消費中做出選擇。

設問是一種常見的修辭手法。陳望道指出：“胸中早有定見，話中故意設問的，名叫設問。”②陳望道：《修辭學發凡》，上海：復旦大學出版社，2008年，第114頁。亞東圖書館出版的在中國現代文學史產生過重要影響的書信集《三葉集》的廣告為：“什么叫‘三葉’集？（Kleeblatt）拉丁文作（trifolium）是一種三葉矗生的植物。普通用為三人友情的結合之象征。《三葉集》是部什么書？是田壽昌，宗白華，郭沫若，三先生的通信集攏來的。所論的問題是：（一）歌德的文學（二）詩歌問題（三）近代戲曲（四）婚姻問題（五）戀愛問題（六）宇宙觀和人生觀”③亞東圖書館：《三葉集廣告》，《民國日報》，1920年6月3日，第1版。。這則廣告先就讀者比較容易產生疑問的“三葉”設置了一個問題，進而就《三葉集》的具體內容繼續設問，意在通過問答形式引發讀者的好奇心理，繼而向讀者介紹書籍名稱的由來和書籍的主要內容。

三、亞東圖書館文學廣告文本的商業化策略

國際著名廣告學家植條則夫認為：“廣告文稿說到底是達成廣告目標的手段；更進一步說，廣告目標是用來實現企業銷售目的的”④植條則夫：《廣告文稿策略 策劃、創意與表現》，俞純麟、俞振偉譯，上海：復旦大學出版社 , 1999年，第1頁。。20世紀二三十年代的上海，出版機構如云。商務印書館、中華書局、泰東圖書局、群益書社等出版機構紛紛在《申報》《民國日報》等報紙上刊登圖書出版廣告，要在眾多的廣告中脫穎而出，僅靠把廣告文本寫得優美形象還是不夠的。亞東圖書館的文學廣告文本除句式、修辭考究外，還認真揣摩讀者心理，采用各種營銷手段，刺激讀者的購買需求。

價格是讀者在進行文化消費時考量的重要依據。亞東圖書館抓住讀者的心理特點，經常在新年、暑期、周年、遷址等特定時間節點舉辦促銷活動，利用特價吸引讀者購買其文學圖書。為了配合活動開展，亞東圖書館往往在廣告文本中突出價格優勢，并進行別出心裁的設計。如1920年9月4日《民國日報》上的《水滸》特價廣告：“今日是陽歷幾月幾號？上海亞東圖書館印行的新式句讀的分段的《水滸》特價——洋裝的一元五角 平裝的一元二角——九月二十號截止”⑤亞東圖書館：《水滸廣告》，《申報》1920年9月4日，第1版。。這則廣告開頭“今日是陽歷幾月幾號”突如其來詢問日期，且用大字號印刷，引起讀者的好奇心，讀到后來才意識到亞東圖書館在舉行“九月二十日截止”的特價活動，對這部新式句讀《水滸》感興趣的讀者不由去計算距離截止日期還有多久，如何抓緊時間購買，以免錯過時機。接下來亞東圖書館在該報9月8日、10日、12日、14日、17日、18日、19日、20日刊登同樣的廣告，先是隔日刊載，后來是逐日刊載，一直在提醒讀者截止日期，告知時間的緊急性，催促讀者購買，從而達到促銷目的。該廣告同時出現在《申報》1920年9月5日、8日、12日、17日第2版上，擴大了受眾范圍。

亞東圖書館充分運用讀者對文化名流的崇拜心理，在撰寫廣告文本時突出名人身份以吸引讀者。亞東圖書館出版的古典小說廣告，把新文化運動的領袖人物胡適、陳獨秀、錢玄同、劉半農等人為之做的序、傳、考證等放在醒目的位置；新詩《蕙的風》廣告突出胡適、朱自清和劉延陵等人為之做序，均是基于這種考慮。亞東圖書館特別重視胡適在廣告宣傳中的突出作用，胡適的名字頻頻出現在各類圖書的廣告中，所出胡適本人的書中，也把作者當成一個宣傳的核心要素。如《胡適文存》廣告：“胡適文存出版了！全書由胡先生親自分為四卷，逐卷親自編定次序。”①亞東圖書館：《胡適文存廣告》，《民國日報》1921年12月15日，第1版。這里連用兩個“親自”，強調胡適除作者身份外所做的其他工作，就是為了反復強調作者的名人身份。再如胡適的《藏暉室札記》出版時，亞東圖書館在《申報》《大公報》《時事新報》上為之做了文本內容長短不一的廣告，《申報》上的廣告是：“誰都知道，胡適之先生是文學革命的先鋒，是整理國故的大師，是實驗主義的哲學家，是精明干練的國民外交家；但這一切只能說明胡先生成功的表面，并不能透露出他成功的秘密；只有讀了這部札記，才能叫你認識胡先生的真精神，真價值。因為這部札記是他留美七年中的讀書筆記與生活實錄，凡胡先生后來一切思想，學問與事業，無一不在這里發了萌芽的”②亞東圖書館：《藏暉室札記廣告》，《申報》1939年4月2日，第3版。。這則廣告，先是突出胡適的先鋒、大師、哲學家和國民外交家頭銜，然后進一步引導讀者思考胡適成功的秘密之所在，最后告知讀者，胡適“后來一切思想、學問和事業”的起點都在這部留學日記中，借助名人的身份來宣傳圖書在這里被亞東圖書館發揮到了極致。

亞東圖書館在構思廣告文本時善于把握讀者的從眾心理，經常在廣告文本中強調出版物的受歡迎程度，借此讓讀者產生好感。如第一卷第三版的《新潮》雜志預約廣告為：“本志是介紹西洋有益思潮，批評中國學術上社會上各問題的月刊。出版后，讀的人非常歡迎。初版早完了，再版出來，不到半月，也完了。但是各界要求的信，還是來個不了，所以趕印三版，發售預約。愛讀的人，得此極好機會，想必高興的很。”③亞東圖書館：《新出新潮雜志廣告》，《民國日報》 1919年11月6日，第1版。這則廣告僅用首句對雜志內容做了簡要介紹，接下來不斷渲染雜志出版后受到歡迎的程度。初版再版很快銷售一空，仍有顧客不斷求書，故而趕印三版，這就巧妙地把銷售意圖掩蓋在滿足讀者需求上，接下來還揣測愛讀讀者得到信息的高興心理，具有很強的引導作用，本來耳聞該雜志的讀者去購買也就是理所當然了。

亞東圖書館在進行廣告文案設計時，特別注意強調文學書籍所適合的特定讀者對象，進行有針對性的廣告宣傳。如汪原放譯《一千〇一夜》廣告中強調：“全集共有二十多個獨立的長短有趣的故事。篇篇都富有文學的意味……高小初中用作補充讀物，最為適合”④亞東圖書館：《新出的文學書廣告》，《申報》1930年5月18日，第3版。。一葉所編的《紅葉童話集 》的廣告寫道：“各篇皆有相當之立意。不僅引起兒童之興趣，兼可啟發其思想。高級小學學生以為課外讀物，最為適宜。”⑤亞東圖書館：《紅葉童話集廣告》，《申報》1931年7月31日，第3版。寒星著《流離》的廣告突出該書：“是一部最適宜于這個時代的中學生閱讀的日記文學范本。”⑥亞東圖書館：《流離廣告》，《申報》1928年11月22日，第5版。《胡適文選》廣告的針對性更為突出：“胡適之先生專選給少年朋友們讀的 《胡適文選》 定價一元一角 胡先生因他已出的文存共有三集近百五十萬字之多，少年朋友們或者無暇全讀，或者無力全買，所以親自選出這廿二篇最精采的文字，作為文選。……最適于中學校課本及青年業余自修之用……”⑦《胡適文選廣告》，《申報》1930年12月14日，第5版。這則廣告，一開始就把讀者對象鎖定為“少年朋友們”，表示其出版是基于兩個方面的考慮：一個是大部頭著作少年沒那么多時間去讀，另一個是價格因素。按照胡適在書前《介紹我自己的思想》中所說，盡管《胡適文存》三集為了降低價格而用價廉報紙印刷，但是書價仍在七元之上，但這次《胡適文選》只要一元一角便可購買。在介紹完內容之后，又特別指出這書“最適于中學校課本及青年業余自修之用”，處處把特定讀者對象作為中心，體現出較強的廣告目標意識。

結 語

毋庸諱言，出于推銷為主要目的，亞東圖書館的文學廣告有明顯的商業性考慮，并在文本構思上采取了種種策略。但文學廣告有其特殊的文化使命。亞東圖書館的創辦者汪孟鄒曾說：“亞東并非富商投資專以牟利的企業，而是有志于文化事業者努力的結果：所以在出版方面，就從不以圖利為第一與唯一的標準，因此，在過去二十余年的中國文化與思想史上，亞東圖書館是有其相當的地位的。”①汪孟鄒：《亞東圖書館》，《申報》 1939年1月2日，第16版。在這種文化情懷的觀照下，亞東圖書館文學廣告所呈現出來的文化意蘊是較為豐厚的，它以對時代精神的理解和對文學出版物價值的獨特把握，提煉了傳神的廣告語，并以特殊的句式結構、豐富的修辭手法和頗富創意的商業化策略，在報刊等現代傳媒平臺上構成了一道獨特的文化景觀，擴大了文學出版物的傳播范圍，推動了新文學運動的蓬勃開展。雖然亞東圖書館只是民國時期的一家民營中小型出版機構，但其起步較早，出版物優良，為之撰寫的精彩文學廣告所呈現出來的文化品格，對二十世紀三十年代文學廣告有著較強的示范意義。