農產品區域公共品牌建設：問題與策略
——以赤峰市為例

赤峰工業職業技術學院經濟管理系 趙 琦

一、赤峰市農產品區域公共品牌建設過程中存在的問題

（一）在全域區域公共品牌（“1”）建設方面

在全域區域公共品牌建設方面，缺乏頂層設計和專業團隊打造。從赤峰市里到各個旗縣區，對全域區域公共品牌建設沒有一個完整的發展規劃和實施細則，政府、行業協會和企業之間并沒有形成共識和合力。

（二）在單產業區域公共品牌（“N”）建設方面

一是缺乏區域公用品牌的運營與打造資金，用于品牌運營、品牌策略、促進產品升級、產業轉型、擴大生產規模等方面的資金投入力度不足。農產品區域公共品牌建設是一項牽涉面廣、系統性強的工作，加上品牌培育需要較長的時間，做好這項工作需要政府各相關部門聯合參與和財政資金的長期保障。從赤峰市的實踐來看，由于職能、認知等各方面的差異，政府各個部門之間較難形成合力。

二是需要協調處理好市、縣兩級品牌之間的關系。目前，赤峰市下轄的很多旗縣區正在開展縣級區域品牌建設工作，例如，敖漢旗正在集中精力打造“敖漢小米”品牌，寧城縣正在傾力打造“寧城”系列品牌，巴林左旗也在縣域品牌建設上下了很大功夫。一些旗縣區由于人力財力物力有限，主要精力集中于旗縣級農產品區域公共品牌建設，對市級農產品區域公共品牌建設缺乏相應的主動性和積極性。因此，如何優化市級區域品牌定位，協調處理好市、縣兩級區域品牌之間的關系也稱為一個需要亟須明確的問題。

三是在高層次、覆蓋面廣的媒體上宣傳推介力度不夠。正所謂“酒香也怕巷子深”，沒有了宣傳推廣渠道，再好的品牌也難以被大眾知曉。目前，赤峰市的農產品區域公共品牌在高層次、覆蓋面廣上的媒體上宣傳推介力度還不夠，宣傳推介形式也比較單一。同時，利用網絡新媒體比如今日頭條、抖音、微信等進行品牌推介的力度還存在不足。

四是缺乏帶動能力強的龍頭企業，品牌營銷能力不強。一些農產品龍頭企業發展規模較小，經營水平偏低，輻射帶動能力較差，與其他生產主體之間僅僅是一種松散的以購銷為主的買賣關系，而沒有形成利益共同體。

五是品牌產品保持品牌質量方面壓力較大。赤峰市各旗縣區政府對申報、推廣農產品區域公共品牌，打造地方特色產業、提升地方形象比較重視，但是對農產品區域公共品牌的授權、監督、管理相對滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了農產品區域公共品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題。一些本來具有優勢的公共品牌，由于保護機制不健全，無法持續保其持影響力，一些有一定影響力的品牌也常常被假冒偽劣產品所困擾。

二、赤峰市農產品區域公共品牌建設的策略

（一）加強頂層設計，實施品牌塑造工程

首先，就要繼續加強頂層設計，強化服務體系。加強頂層設計，就是要明確品牌創建的發展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板，將扶貧開發、產業融合等工作與農產品區域公共品牌建設相結合，為品牌工作提供內生動力支持。強化服務體系，就是要建立健全農產品區域公共品牌農發展的服務體系和營銷推介平臺，完善農產品區域公共品牌培育保護機制，對參與其中的企業實行動態管理，嚴厲打擊假冒偽劣產品和坑蒙拐騙行為，營造良好的市場環境。

其次，政府應該主導多方合力推進品牌建設。農產品區域公共品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，當然政府也可以委托給具有公共管理職能的機構或者協會使用，這就要求其必須承擔起農產品區域公共品牌建設的關鍵職責。從實踐來看，一些地方政府通過成立國有企業的方式來運營本地的農產品區域公共品牌。比如，浙江的“麗水山耕”，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌都借鑒采用了這種模式。當然也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業的形式。還有很多品牌采用的是組建行業協會、產業聯盟等形式。這些相對成熟的做法和經驗都值得赤峰市政府學習和借鑒。

最后，繼續按照“1+N+M”品牌建設架構，做好頂層設計，實施品牌塑造工程，打造“赤峰”品牌體系，提升農牧業產業發展層次。

（二）加大農產品區域公共品牌宣傳力度

一是通過召開由涉農企業、行業協會、農戶參加的農產品區域公共品牌工作培訓會，印發宣傳資料、現場咨詢等方式，多層次多角度宣傳農產品區域公共品牌的有關知識和重大意義，提高人們對“赤峰”、“昭烏達”等品牌以及其他地理標志商標的認識程度，深入理解農產品區域公共品牌的積極作用。二是認真學習總結近年來區內外知名農產品區域公共品牌的創建經驗，通過搭建農產品區域公共品牌交流推介平臺，舉辦品牌相關活動，力爭每年推出一批具有影響力品牌農產品。三是以互聯網、電視臺、電臺為平臺，以全國重要機場、火車站、高鐵、商場、高速公路為節點，構筑赤峰農產品區域公共品牌國內媒體宣傳網絡，擴大其傳播力和影響力。四是赤峰市各級新聞宣傳部門要組織力量，以赤峰農產品區域公共品牌建設為主題，總結好品牌創建經驗，講好赤峰品牌故事。

（三）構建農產品區域公共品牌營銷體系

首先，農產品區域公共品牌營銷與普通品牌營銷不同，公用品牌內所有企業獨立品牌的宣傳都有著品牌所在區域整體推薦的功能。因此，企業的營銷活動要與行業組織、政府整體推介構建一個相互聯系的營銷體系，滿足品牌內涵協調、價值觀一致的要求。其次，要拓寬營銷渠道，豐富營銷形式。一是大力開展品牌展銷營銷。利用各類博覽會、交易會、展銷會，積極組織企業參加集中展示和銷售“赤峰”“昭烏達”區域公用品牌產品，加大推介力度。二是充分利用互聯網平臺，對生產端和消費端、展銷和展示以及線上和線下資源進行整合，將電商、微商與實體店商相結合，形成“三商融合”的營銷模式。三是加快建立農產品區域公共品牌線上線下銷售體系，著力在淘寶、天貓、京東等電商平臺建立產品銷售店鋪，在全國重點城市建立“赤峰小米”專營店、銷售體驗中心等，形成線上線下融合發展。

（四）抓好品牌標準化生產和品牌基地建設

一是抓好品牌標準化生產。按照強化標準化生產，突出綠色發展的要求，堅持無標建標，有標提標的原則，建立完善品牌農畜產品標準化生產技術體系和管理體系，建成一批農牧業標準化生產基地，品牌農畜產品要嚴格依標生產。二是抓好品牌基地建設。在種植業上，突出做好“赤峰小米”、“赤峰蕎麥”、“赤峰綠豆”等品牌基地建設工作，著力做好品牌的宣傳推介和標識的管理與使用。在養殖業上，突出做好“昭烏達肉羊”、“昭烏達肉牛”、“昭烏達雞蛋”等品牌基地建設工作。三是壯大龍頭企業。加大資金和投入，引進、扶持、培育重點龍頭企業，建立帶動機制、不斷延伸產業鏈，提高品牌產品附加值。

（五）構建農產品區域公共品牌質量安全追溯體系

一是嚴把合作標準。明確標準，規范加入“赤峰”“昭烏達”等農產品區域公共品牌的要求和程序。明確子品牌的主體、產品、基地、購物網點，把控具體的申請認定標準。按照“產地直供、檢測準入，全程追溯”要求，由企業自愿提出合作申請，經業務主管部門現場檢查，產地產品檢驗合格，建立產品質量追溯體系，并且成為赤峰市生態農業協會會員后，方可成為品牌合作方。

二是加強溯源標準。規范和提升溯源建設，委托第三方公司幫助子品牌進行產品溯源信息的建立，并定期組織品牌開展溯源知識培訓，及時更新并完善溯源信息，定期歸口管理產品檢測報告。同時，還要加快質量溯源監管平臺建設，建設基于二維碼、大數據技術的全市農畜產品質量安全追溯管理平臺，確保追溯數據可信、可查詢，通過“標準、認證、溯源、監管”的方式對農產品的全生命周期進行規范管理。

三是規范品牌使用。規范“赤峰”品牌標識的使用，由政府部門工作人員指導企業明確對農產品區域公共品牌的認識，并對不規范使用標識的企業提出整改和指導意見，逐步建立和完善品牌使用登記和備案，盡快建立農產品區域公共品牌使用管理辦法，建立品牌使用和退出機制，規范品牌使用，維護品牌信譽。

（六）加強農產品區域公共品牌市場監管保護力度

一是要通過劃定保護區等措施切實保護好產地環境，做好農產品生產過程監管，保證產品的高質量。要結合地方特點和產業實際，加快品牌農產品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，市場監管部門和執法部門要依法依規打擊假冒偽劣產品，維護市場秩序。二是積極開展農產品區域公共品牌專項保護行動，通過巡查、集中整治以及專項檢查等方式，加大對農產品區域公共品牌保護力度，嚴肅查處制售假冒偽劣地理標志產品等違法行為，完善農業綜合執法體系，建立常態化監管制度，防止農產品區域公共品牌出現“搭便車”和“公地悲劇”等問題，切實保護農產品區域公共品牌的品牌權益，提高品牌的綜合效益和市場競爭力。