交通廣播廣告策劃工作探究

□趙 青

廣播，被列寧稱為“不要紙張，沒有距離的報紙”。是通過無線電波或導線，向一定范圍播送聲音、圖像節目的大眾傳播媒介。按傳輸方式可分為無線廣播和有線廣播。在電視普及之前，廣播備受聽眾的歡迎。現在隨著電視、互聯網的普及，廣播受到一定程度的沖擊，但交通廣播的異軍突起也給廣播帶來了新的生機。

一、交通廣播廣告概念

所謂交通廣播廣告，顧名思義，就是在交通電臺播放的廣告。由于交通臺自身具有“流動性”的特點，因此其廣告也帶有明顯的“流動”色彩。由于收聽人群廣泛，交通臺廣告也明顯有別于其他電臺的廣告，廣告費用也同比其他廣播頻道要高出一截。

二、交通廣播廣告特點與策劃

交通廣播有其自身的特點，如何更好地結合其特點，發揮電波廣告的獨特優勢，是策劃交通廣播廣告的重中之重。交通廣播廣告也要有所側重，要針對主要收聽人群來策劃廣告。

廣告不僅僅是簡單的廣而告之，而是需要運用一定方式、方法來向受眾進行傳播，使其藝術化。這就要求交通廣播廣告必須與其自身的特點相結合，并確定目標受眾，策劃出適合目標受眾收聽的廣告。

廣播廣告有其獨特的魅力，并非所有廣告都適合在電視上播放。有時，一個小小的創意在電波中會產生一些意想不到的效果。由于交通廣告獨特的“流動性”，因此，廣告聲音的“清晰度”成為廣告成功與否的一大關鍵。在匆忙的上下班路上，周圍聲音嘈雜，如果廣告錄制不清晰或運用了太多方言，使聽眾聽不清楚，那么聽眾就不會對廣告產生任何興趣，反而會因為心情煩躁對廣告產生厭煩情緒。

載體在流動，聽廣播的人也在流動。交通廣播的流動性給交通廣播廣告帶來了一個無限的空間，廣告的內容也就十分廣泛。早晚上下班時間是收聽交通廣播的兩個高峰期，因此，這兩個時段的廣告費用也隨之飆升，給交通廣播帶來高效益。

由于交通廣播的聽眾市場相對比較穩定，所以廣告客戶的投放熱情較高，呈現賣方市場現象，形成廣告營銷和播出形態的多種選擇。

對“報時性廣告”受眾早已經熟悉了。讓受眾最為熟悉的應該是新聞聯播前的報時，這已經成為“報時性廣告”的經典。在廣播中也有這種報時性廣告。報時性廣告時間短，但收費卻很高。如果能獲得很好的效益，商家認可花費高額的廣告費去為商品做最好的宣傳。

“冠名廣告”也是受眾較為熟知的廣告形式。做得最好的要數湖南衛視和浙江衛視，幾乎每一個節目都有其冠名單位，這也是能夠達到效果的一個很好的宣傳方式。近幾年，很多電臺電視臺紛紛效仿湖南衛視和浙江衛視，也搞起了冠名廣告。交通廣播的冠名廣告其實與電視并沒有太大的區別。交通廣播也會在節目間隔期間反復播報冠名單位，以達到廣告效果。

“自帶廣告”可以說是廣播廣告獨有的廣告形式，例如評書前后的廣告。單田芳的評書前后總有一些廣告：像大家熟知的“萬通筋骨貼”“有路必有豐田車”等一系列廣告都是與評書一起打包帶來的廣告。每段評書間隔期間都反復重復廣告內容。

“軟性廣告”也是受眾比較熟知的廣告形式，但廣播中的軟性廣告又具有其獨特的特點，即播音員用講述故事的口吻來給某個產品或企業做宣傳。這樣的廣告一般在廣播中并不惹人反感，因為宣傳中帶有一定故事情節，有可聽性。

由于交通廣播廣告模式的多樣性，也給交通臺廣告帶來很多的商機。形式多了，廣告商選擇也就多了。每個客戶可以根據自身商品特點來選擇不同的營銷模式，達到令自己滿意的效果。

三、交通廣播廣告傳播形式

廣播是依靠聲音傳遞信息的，當然它獨有的聲音魅力也是交通廣播能成功的一大關鍵。載體流動性越大，那么對聲音質量要求也就越高。交通廣播的廣告首要解決的就是聲音的“清晰度”問題。如果一個廣告讓人聽不清楚，或是聽不明白，那么再好的創意也都無計可施。怎樣能讓聽眾“聽清楚”成了廣告成功的關鍵。

現在很多電臺喜歡用方言做廣告，由于廣播有一定的地方性，因此在廣播中加少量的方言也未嘗不可。但是一定要注意方言的正確使用，不要盲目跟風。

運用音響音樂，引導聽眾展開豐富想象。與電視和網絡媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術的同時，運用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動、事件變動、現場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。

不同的音樂給人帶來不同的心境，廣告和音樂相結合能強化聽眾的記憶，使廣告詞語、廣告歌完美融合，達到事半功倍的效果。

一些地市級的電視臺由于受資金、技術等限制，除了部分廠家提供完整廣告外，絕大多數的廣告制作質量很差，甚至只停留在口播配字幕的水平。廣播廣告，尤其是地市級交通臺的廣播廣告卻帶來了一定程度的改變。同樣的一則廣告，在電視上可能只是平淡無味的口述形式，然而在電臺中由于對聲音的細膩刻畫，廣告也變得更加生動有趣。這正是廣播廣告獨特的魅力所在。

廣播廣告選準目標聽眾是提高廣告收入的關鍵。對目標聽眾的特征、收聽習慣、心理狀態、生活方式等，廣告制作人員要認真把握。如果不能準確定位目標聽眾，再有價值的信息、再完美的表現形式，也不會實現有效傳播。

四、結語

廣播以聲音的方式對聽眾進行傳播，只要有一臺收音機就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。而交通廣播廣告更是定位明確，針對不同的目標受眾進行策劃，才能使廣告有針對性。