全媒體視閾下城市文旅宣傳探析
——以開封為例

王文君 姚 爽（商丘學(xué)院應(yīng)用科技學(xué)院）

■ 前言

“全媒體”指媒介信息傳播采用不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的接收，實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

21 世紀(jì)以來，以智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的出現(xiàn)使得媒體融合成一個無法逆轉(zhuǎn)的大趨勢。依賴于移動智能終端出現(xiàn)的“抖音”“快手”為首的短視頻平臺和以“嗶哩嗶哩bilibili 視頻網(wǎng)站”為代表的文化社區(qū)、視頻平臺的崛起，見證了用戶從單純的信息消費者向信息生產(chǎn)與傳播者身份的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變帶來的是傳統(tǒng)媒體所不具備的高度自由化、多角度的信息生產(chǎn)與傳播。

■ 城市文旅宣傳的全媒體應(yīng)用

全媒體的資源整合使得受眾能夠直接接收到一手信息源，對傳播主體來說，這樣的整合傳播速度更高效，傳播效果更優(yōu)質(zhì)，城市文旅宣傳渠道也應(yīng)當(dāng)逐漸從以往的傳統(tǒng)媒體拓寬至新興媒體中。

（一）“短視頻”平臺與城市文旅宣傳

隨著視頻化的信息傳播逐漸成為主流，短視頻持續(xù)改變著傳統(tǒng)的傳播形式與內(nèi)容生產(chǎn)，重塑了媒體格局和輿論生態(tài)，并推動著媒介融合。對傳統(tǒng)媒體來說，短視頻是應(yīng)碎片化、視頻化傳播的必然選擇，同時也為其提供了多渠道全媒體報道的機會，短視頻平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體拓寬傳播范圍、提升傳播效果的必要選擇。

2019 年抖音短視頻平臺的一段游客發(fā)的“不倒翁小姐姐”牽手游客的短視頻火爆全網(wǎng)，而在西安大唐不夜城門口，為了觀看“真人不倒翁”表演而來的游客在人群中等待著一次能和不倒翁小姐姐“牽手”的機會，甚至有游客專程趕幾千公里來西安就是為了看一看這個表演并且拍照打卡。

2019 年12 月“不倒翁小姐姐”原視頻點擊量達(dá)到413 余億次，高達(dá)365 萬點贊，超過8.7 萬條評論，西安也成為抖音2019 年點贊最高的國內(nèi)城市排行位列第八，西安大唐不夜城在2019 年抖音播放量最高的景點中排行第一，由“不倒翁小姐姐”引發(fā)的“因為一個人，火了一個城”也成為2019 年網(wǎng)絡(luò)流傳度最高的話題之一。2020 年1 月6 日抖音發(fā)布《2019 年抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4 億。

“不倒翁小姐姐”的走紅除了短視頻平臺帶來的流量紅利，還在于其自身所蘊含的文化價值。這一表演來自于唐朝藝術(shù)，基于西安的吉祥物“唐妞”這一形象而設(shè)計，“不倒翁小姐姐”身著唐朝服裝，手拿扇子，與古色古韻唯美的大唐不夜城相互交融，以這種街頭表演的形式將西安的人文色彩與文化底蘊通俗化，加深游客的參與感和體驗感。短視頻平臺將內(nèi)容創(chuàng)意與文化旅游相結(jié)合，通過創(chuàng)作彰顯時代價值，反映傳統(tǒng)文化。反映審美觀的個人化短視頻作品的同時，走出了一條新時代城市文旅宣傳的“新出路”。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播與城市文旅宣傳

2016 年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，而2020 年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到6.17 億人。2020 年7 月18 日，洛陽市文化廣播電視旅游局與快手科技共同舉辦了以“豫見快手，嗨在洛陽”為主題的快手網(wǎng)紅文旅大宣傳。數(shù)以百計的快手優(yōu)質(zhì)文旅創(chuàng)作者云集洛陽，通過短視頻+直播的新模式幫助文化旅游業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。人民視頻、環(huán)球網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、猛犸視頻在內(nèi)的主流媒體也在快手平臺上進(jìn)行了相關(guān)的直播與連麥，使觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)直播親身體驗洛陽的文化旅游特色和歷史文化內(nèi)涵。

作為一種集現(xiàn)場感、實時性和互動性為一體的創(chuàng)新表現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播不僅增強了主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)輿論領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力，而且考慮到宏大主題和群眾性的有機結(jié)合，這種以流量帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方式成為文化旅游業(yè)復(fù)興的新主力軍。

由此可以看出，全媒體時代下城市文旅宣傳已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體單一宣傳策略可以支撐的，通過全媒體傳播搞好文旅宣傳、利用城市文旅宣傳內(nèi)容的變化推進(jìn)媒體融合發(fā)展，讓二者相加產(chǎn)生重大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益是未來學(xué)界研究新的方向。

■ 開封城市文旅全媒體宣傳探析

（一）有效利用新興社交媒體傳播渠道

雖然我國網(wǎng)民已達(dá)到9 億多人，但廣播、電視依然受眾最廣，是傳播最有效的方式之一。在進(jìn)行城市文旅宣傳時要著眼于綜合性大眾媒體平臺和渠道的優(yōu)勢之上，使用電視、廣播作為主要宣傳渠道，輔以網(wǎng)絡(luò)、新媒體等多手段、多形式的全覆蓋傳播，將各種宣傳形式與新技術(shù)手段相結(jié)合，高度重視以抖音和快手為代表的短視頻平臺，以及基于微博、微信公眾號和微信頭條為傳播渠道的文字、圖片和視頻內(nèi)容。

2019 年4 月，為配合“中國（開封）清明節(jié)文化節(jié)”文旅宣傳，開封市提出“開封四月最清明”的宣傳口號，依托攜程強大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，通過與攜程集團(tuán)合作全面開展線上宣傳推廣，并在微博熱搜掛榜，把廣告搬上美國紐約時代廣場納斯達(dá)克大屏，“開封人在紐約”的廣場快閃活動驚艷全球，致力于把“開封四月最清明”打造成能與“煙花三月下?lián)P州”相媲美的城市代言口號，累計曝光量達(dá)到2.49 億人次，可以說是一次通過新媒體進(jìn)行城市文旅宣傳的重要案例。同年6 月，開封市還策劃通過網(wǎng)絡(luò)造勢、視頻推廣、抖音短視頻創(chuàng)作等活動，以鳳凰網(wǎng)為主，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、攜程、今日頭條等40 多家媒體平臺轉(zhuǎn)載發(fā)聲，推出“繽紛汴涼·今夏開封”夏季主題游，總曝光量接近6 億次。

這種借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播優(yōu)勢，對開封城市文旅形象進(jìn)行深度宣傳，同時起到了打造城市形象和樹立城市品牌知名度的作用。通過商業(yè)合作運營擴(kuò)大文旅宣傳范圍，實現(xiàn)跨平臺的媒體渠道整合，獲得最大的宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效益。

（二）優(yōu)化文旅宣傳內(nèi)容

2019 年10 月25 日，開封市舉行“中國華服日·宋風(fēng)雅集”國風(fēng)慶典活動，數(shù)十個華服社團(tuán)與國風(fēng)音樂人為來自全國各地的“同袍”帶來了一場國風(fēng)盛宴，并且在960 文創(chuàng)園設(shè)立了具有國風(fēng)特點的服飾、配飾、文創(chuàng)等的國風(fēng)市集。活動還包括國內(nèi)知名的漢服品牌和文創(chuàng)品牌、開封當(dāng)?shù)氐奶厣朗常瑫r還進(jìn)行古代妝容復(fù)原等特色文化展示，供嘉賓和華服愛好者游覽參觀。此次活動不僅受到各大主流媒體的爭相報道，同時青少年群體作為各類新興社交媒體的主要消費群體，也是這類媒體的主要創(chuàng)作群體，在他們不斷推動短視頻平臺、微博、微信、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)作中，得到了廣泛關(guān)注與好評。

在當(dāng)前全媒體時代的背景下，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢，宣傳部門應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化傳播內(nèi)容放在宣傳創(chuàng)作中心，通過通俗易懂的符合不同媒體平臺傳播形式的信息獲得受眾的認(rèn)可和青睞。各媒體平臺根據(jù)各自用戶的偏好添加相應(yīng)的流行元素，提高城市文化旅游形象的認(rèn)同感，建立與時俱進(jìn)的城市形象。

（三）全媒體渠道合作共贏

2019 年開封市與騰訊聯(lián)合以游戲IP《天涯明月刀》為引爆點的“開封城市煥新計劃”，推出了一河五景“大宋國風(fēng)游”線路，通過“場景再現(xiàn)”的方式，讓更多的游戲玩家到開封實地體驗，擴(kuò)大開封旅游品牌聲量，引爆開封暑期旅游市場。這種利用多平臺流量助力一河五景，實現(xiàn)了全媒體渠道的多樣化報道，總曝光量超過4 億。2019 年6 月8 日中央電視臺《朝聞天下》欄目專題報道了開封的新文化旅游城市煥新計劃。同時開封進(jìn)一步加強與央級媒體的合作，并持續(xù)增加開封在央視的曝光率。今年春節(jié)7 天內(nèi)，開封就連續(xù)10 次登上央視。在傳統(tǒng)的假日旅游期間，開封市上鏡央視逐步成為常態(tài)，帶動開封成為熱門、熱點話題城市。

■ 總結(jié)

城市文旅宣傳的全媒體傳播是一種針對個體需要和城市經(jīng)濟(jì)需要，綜合運用各種表達(dá)方式和傳播渠道的運作形式，城市文旅宣傳的全媒體傳播應(yīng)該超越簡單的跨媒體傳播，而應(yīng)采用一種更經(jīng)濟(jì)，更有效的方法來綜合利用媒體，以實現(xiàn)最小的投資和最佳的傳播效果。

通過全媒體渠道做好城市文化與旅游關(guān)聯(lián)宣傳，利用城市文化宣傳來促進(jìn)全媒體傳播的發(fā)展，使兩者產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，從而產(chǎn)生重大的社會和經(jīng)濟(jì)效益。在新的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展背景下，城市文旅宣傳與全媒體的共生與互動無疑具有重要的文化和經(jīng)濟(jì)價值。