淺析消費者購買行為過程及營銷策略

張 寧（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學院）

■ 消費者購買行為過程

消費者購買行為過程是由不同階段組成的，主要包括確認需要、搜索信息、評估選擇、決定購買和購后行為五個階段。雖然在實際購買過程中，消費者可能會跳過或逆向經(jīng)過一些階段，但這五個階段仍是研究消費者購買行為過程的必然依據(jù)。

（一）確認需要

購買過程從消費者確認一個問題或產(chǎn)生一種需要開始。這種需要可能由內(nèi)部刺激引起，比如個人的正常需要強烈到一定程度變成了一種動力，例如饑餓、干渴等；也可由外部刺激引起，如一個人路過一家包子鋪，包子的香味可能刺激他感到饑餓。不論什么時代，消費者購買行為都是由最原始的需要引起的。

（二）搜索信息

為了滿足需要，消費者要搜索信息。消費者的信息來源有多重渠道，主要有個人來源、經(jīng)驗來源、公共來源和商業(yè)來源四個方面。個人來源是指來自親朋好友的信息；經(jīng)驗來源是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來源是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會組織中獲取的信息；商業(yè)來源是指從企業(yè)營銷中獲取的信息，如從廣告、推銷員、展覽會等獲得的信息。

（三）評估選擇

消費者進行評估比較的目的是識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。這是根據(jù)收集的信息資料，對商品屬性作出的價值判斷。消費者在獲取足夠的信息之后，要對備選的產(chǎn)品進行評估。產(chǎn)品評估主要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求、評價模型。

（四）決定購買

作出購買決定和實現(xiàn)購買是決策過程的中心環(huán)節(jié)。購買決策是指通過產(chǎn)品評估，使消費者對備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，產(chǎn)生購買意向，引起實際購買行為。消費者的購買決策主要有產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、品牌決策、購買時間及地點決策等。

（五）購后行為

消費者購買商品后，會根據(jù)實際使用情況和他人的評判來考慮自己的購買行為是否明智，商品的效用是否理想，從而形成購后行為。購后行為是指消費者在購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。消費者購買后的感受一般分為非常滿意、滿意和不滿意三種情況。如果購買產(chǎn)品達到購買前的預(yù)期，消費者就會滿意，否則就會不滿意，超過預(yù)期則會非常滿意。

■ 疫情對消費者購買行為的影響

2020 年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，讓人們措手不及，使得人們的生活出現(xiàn)了很多不可預(yù)見性，也改變了消費者的購買行為。

（一）消費者需要回歸生理性需要

消費者的需要本身具有很多特點，包括多樣性、發(fā)展性、周期性、可誘導(dǎo)性等等。馬斯洛提出的需求層次理論中將人的需求分成了五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五個層次呈金字塔式上升，馬斯洛需求理論認為人們只有滿足了底層的需求，才會有高一層次的需求產(chǎn)生。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，使得消費者需求層次發(fā)生了變化，具有鮮明的疫情時代特點，即第一、二層的生理需求和安全需求上升到主體地位，使正常需求層次出現(xiàn)短暫的逆向發(fā)展。疫情給消費者帶來了危機意識，使得消費者的生命安全受到了威脅，消費者暫時拋棄了社交需求和尊重需求，開始尋求生理需求，即對最基本生活資料的需求，包括吃穿住行及醫(yī)療。比如疫情出現(xiàn)的地方，人們?yōu)榱藴p少社交接觸，減少被傳染概率，盡量宅在家中，就會出現(xiàn)油米面等生活物品的搶購。安全需求成為重中之重，安全需求是人們希望保護自己的肌體和精神不受危害的需求，包括勞動安全、生活穩(wěn)定、有良好的醫(yī)療保健、希望免于災(zāi)難等。安全需求比生理需求較高一級，當生理需求得到滿足以后就要保障這種需求。而疫情下，消費者希望不受到疫情的危害，更希望得了新冠能夠得到及時有效的治療。由此可見，疫情使人們的生理性需求優(yōu)勢于社會性需求，具有明顯的特點。

（二）消費者購買動機中健康動機凸顯

人們的各種活動都是由一定的動機引起的，它體現(xiàn)著人們的需求對其行為活動的激勵作用，把人們的活動引向一定的、滿足他們所需求的具體對象上。購買動機有很多種，消費者購買行為中，有追求商品使用價值的實用動機；有追求購買商品省時省力的方便動機；有追求商品欣賞價值的求美動機；有追求價格低廉的求廉動機，還有追求身心健康的動機等等。在疫情之前，消費者動機是多樣化的，但疫情之后，由于消費者需求和環(huán)境的變化，消費者追求健康的動機躍居所有動機之首。為了保障人身安全，消費者購買商品尤其是防疫物品，比如口罩、消毒液、藥品、體溫計等不再考慮方便、價格等其他要素，只要能買到商品實現(xiàn)健康的目的就會發(fā)生購買行為。因此在疫情剛發(fā)生時口罩漲價幾十倍，仍然讓很多人趨之若鶩，能買到口罩就是幸運，不會考慮口罩質(zhì)量是否達標、價格是否合理、設(shè)計是否美觀等等。消費者為獲取可以預(yù)防新冠肺炎的某些藥品，會半夜去藥房搶購，甚至到全市各個角落尋找，不會考慮購買地點的遠近或者時間。

（三）消費者搜索信息途徑趨向公共來源

消費者確定購買需求和動機后，就會通過多種渠道搜索商品信息。疫情下網(wǎng)絡(luò)銷售的飛速發(fā)展，使人們更多地借助于網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體獲取信息，主要是契合疫情下對于保持社交距離、減少社交活動的需要。相較之傳統(tǒng)的電視媒介，更多年輕消費者會通過抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺搜集商品相關(guān)信息，尤其是熱衷于網(wǎng)紅主播、直播帶貨等信息渠道，進而達到短時間獲取大量商品信息、作出購買決策的目的。

（四）消費者購后行為弱化

一般情況，消費者購買商品后，會根據(jù)實際使用情況評價自己的購買行為是否滿意。但疫情下，消費者對于商品的急需和對安全的渴望，關(guān)注是否能買到商品，反而降低了對某些商品的期望，從而間接提升了對商品的滿意程度。可以說疫情下消費者購后行為在整個過程中有弱化趨勢。

■ 消費者購買行為特點及營銷策略

（一）與防疫關(guān)聯(lián)大的商品成為剛需

疫情的常態(tài)化使消費者始終處于防疫的心理，對于日常可以殺菌消毒的用品需求持續(xù)穩(wěn)定。比如醫(yī)用口罩、消毒洗手液、殺毒液等，成為消費者的日常必需品。尤其疫情的常態(tài)化趨勢，更使得防疫元素成為營銷的關(guān)鍵點。企業(yè)應(yīng)該抓住消費心理的特點，調(diào)整商品策略，結(jié)合商品特點有效地融入防疫元素，比如帶有消毒殺菌功能的家用電器、生活用品，可以提高免疫力的食品、保健品等，以便精準抓住消費者的需求心理。

（二）網(wǎng)絡(luò)購物成為主流購買方式

網(wǎng)絡(luò)購物方式以其便利、無接觸等優(yōu)勢成為疫情下最受歡迎的購買方式之一，盡管疫情緩解，但購買習慣已經(jīng)形成，消費者依然會熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，再加上分散性疫情的不確定性，會使得消費者基于安全的購買動機而選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式。從直播帶貨到私域流量的興起，這些新形式給我們生活帶來了變化和便捷。企業(yè)應(yīng)該線上線下多渠道開展銷售活動，重視新媒體營銷，尤其對于傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)，更要努力爭奪直播行業(yè)的紅利。

（三）民族自豪感驅(qū)動購買行為

疫情期間國內(nèi)嚴防嚴守，疫情率先得到控制，經(jīng)濟發(fā)展迅速恢復(fù)。消費者看到國家的強大，民族自信心逐漸恢復(fù)，民族自豪感日益加深，同時強大的內(nèi)需增長和海外品牌的暫時性短缺給了本土消費品牌成長空間，中國品牌逐漸成為用戶的首選，也使得消費者在購買行為中更多地注入了愛國情感。因此，新時代企業(yè)的發(fā)展要立足于民族復(fù)興、國家興盛，圍繞消費者情感努力打造一線國產(chǎn)品牌，既可以加大情感元素的融入，比如廣告策略的感性訴求；也可重視社會責任的投入，比如在抗疫抗災(zāi)中樹立良好的企業(yè)形象。

（四）報復(fù)性消費行為時而出現(xiàn)

由于疫情的分散出現(xiàn)，使得消費者對預(yù)期的購買行為有所顧忌，所在區(qū)域及周邊疫情的出現(xiàn)，也會大大抑制消費者的消費行為。但這種壓抑的消費需求，當疫情緩解后會得到極大的釋放，進而出現(xiàn)報復(fù)性消費行為。作為企業(yè)，要清楚地認識到報復(fù)性消費行為的特點，能辯證地看待這種消費行為的出現(xiàn)，對于短暫疫情影響下的消費行為有應(yīng)對之策，加大企業(yè)運營的柔性；而對于報復(fù)性消費行為的出現(xiàn)也要理性引導(dǎo)，不能盲目跟風。