安徽旅游宣傳片視覺敘事多模態話語分析
——以《旅游，難忘安徽》為例

潘學權，劉 帥

（1.淮北師范大學 外國語學院，安徽 淮北 235000；2.北京科技大學 外國語學院，北京 1000830）

一、引言

隨著我國社會經濟飛速發展，人們的物質與文化水平不斷提高，旅游已經成為人們休閑娛樂的重要方式，旅游業也成為各地發展經濟、傳播文化的重要內容。隨著網絡的普及與信息技術的不斷進步，集語言、圖像、聲音、顏色、動漫等各種傳播介質為一體的多模態宣傳片已成為旅游宣傳重要工具。安徽山川秀美、歷史悠久、人才輩出，旅游資源十分豐富，各種文字、圖片、音頻及視頻等旅游宣傳材料層出不窮，而最具宣傳效果的當屬集文字、圖片、音頻及視頻于一體的多模態旅游宣傳片。為推動安徽旅游事業發展，安徽各地推出一系列旅游宣傳片，如《魅力安徽皖如仙境》《錦繡安徽迎客天下》《美好安徽迎客天下》等，其中獨具特色應屬由北京龍樹影視文化有限公司制作、安徽省旅游局出品的旅游宣傳片《旅游，難忘安徽》。該片已在鳳凰網、愛奇藝、優酷、騰訊、百度、搜狐等國內主要視頻軟件播出，有效地傳播了錦繡安徽美好形象。

本研究擬從視覺敘事分析框架對該宣傳片進行多模態話語分析，以期發現其特色及不足之處，從而為改進旅游宣傳多模態文本制作、傳播錦繡安徽美好形象提供一定借鑒。

二、視覺敘事多模態話語分析理論框架

多模態話語指運用視覺、聽覺、觸覺等多種感覺，通過圖像、色彩、語音、文字、音樂、動作等各種媒介和符號資源進行交際的現象。多模態話語分析將語言和其他相關的符號資源進行有機整合，運用文字、圖像、音樂、顏色和其他符號系統在意義交換過程中所產生的效果，從而使話語意義的解讀更加全面、準確、深刻，進而了解人類如何有效使用多種模態符號成功實現社會交際的目標[1]。近年來學者們主要從社會符號學、系統功能語言學、認知語言學、地理符號學、多模態符際分析、多模態民族志、多模態語料庫分析、概念隱喻與轉喻等不同視角進行多模態話語分析研究[2]，其中，Painter、Martin 和 Unsworth 三位學者為代表的視覺敘事分析框架，以其研究對象的復雜性、理論框架的完善性越來越受到重視[3]。視覺敘事理論關注作者、文本和觀看者之間的互動關系，意在解釋文本深層次的藝術表現效果與情緒感染力[4]71-79。

Kress與Van Leeuwen于1996年發表了《閱讀圖像：視覺設計語法》，提出了視覺語法多模態話語分析框架[5]。2012 年 Clare Painter、Jim Martin、Len Unsworth三位系統功能語言學者基于Kress等人的視覺語法分析框架，發表了《解讀視覺敘事：兒童圖畫書的圖像分析》，提出了視覺敘事分析框架。Painter等人對視覺語法框架進行了簡化、修改和補充，提出了視覺敘事語篇的人際意義、概念意義和組篇意義[6]13。人際意義主要指圖像中所涉及的人際關系和情感表達，包括聚焦系統、情感系統、氛圍系統、視覺極差四個子系統。概念意義涉及視覺敘事過程的建構，包括人物表征、事件關系、背景關系三個子系統。組篇意義主要關注敘事語篇中圖像與文字的布局關系，體現在特定語境下連續組圖的視覺空間建構。

三、《旅游，難忘安徽》視覺敘事分析

（一）《旅游，難忘安徽》的人際意義

1.聚焦系統

聚焦系統主要考察圖像中的人物與圖像的觀看者之間的互動關系以及圖像為觀看者提供何種視角。根據觀看者與圖中人物視角是否一致，視角可區分為有中介視角和無中介視角，前者指觀看者通過圖中人物的視角觀察事物，后者指觀看者通過自己的視角解讀圖像。有中介視角分為直示視角和引發視角兩種類型，前者指觀看者緊隨圖像中人物視角進行觀察，后者指觀看者通過圖像推斷圖中人物對面的角色。有中介主觀視角可以將觀看者融入故事情節，使其感同身受，因而更容易引發觀看者的情感共鳴[6]18-30。

旅游宣傳片《旅游，難忘安徽》采用的有中介主觀視角聚焦方式，以某雜志社攝影師“晨”為視角，用鏡頭展現其游歷安徽過程中看到的奇山秀水、古代民居、民間藝術、古老建筑、戲曲表演及其個人的一段難忘的邂逅。雖然片中“晨”并沒有與觀眾有直接的眼神交流，但觀眾跟蹤“晨”的足跡，隨著“晨”一起游歷山水，逛古民居，欣賞傳統工藝，同時傾聽“晨”的精神感悟，容易產生感情上的共鳴。在“晨”的旅行途中，還有一段美麗的邂逅。“晨”幾次與一位野外寫生女生擦肩而過，還有幾次寫生女生走進了其高舉的相機的鏡頭，觀眾的心理不知不覺與“晨”靠得更緊，同“晨”一起感受旅行的浪漫。片中有時“晨”隱藏在幕后時間稍長，在觀眾似乎感覺不到攝影師的存在的時候又適時出現，提醒觀眾主觀視角的存在。這種有中介的主觀視角宣傳片以一條故事主線貫穿始終，更好地體現了宣傳片的人文色彩，更能吸引觀看者注意力，產生感情上的共鳴。

2.情感系統

情感系統運用圖像表征的寫實、抽象等風格建構圖像的情態，促進圖像人物與觀看者之間的情感互動，實現圖像敘事的情感介入。情感系統有兩種表征方法：介入與異化。異化的表征方式主要體現為抽象、漫畫或超現實風格的圖像，其過程沒有觀看者情感投入。介入的表征方式則強調觀看者的情感投入，根據觀看者情感介入程度的大小，分為個體類、移情類和鑒賞類三種類型。個體類圖像以最真實個體形象形式呈現，最容易辨別，且最易引發觀看者的共鳴，屬自然風格；移情類圖像采用普遍的、類型化的圖像形式，容易辨識圖中人物的情感，但很難確定具體人物；鑒賞類圖像采用較為抽象的最簡風格，觀看者與圖像保持一定的情感距離[4]71-79。

通常旅游宣傳片要充分考慮片中人物與觀眾的情感互動，從而引起觀眾的情感投入，人物圖像表征方面一般采用個體類圖像建構方式，以真實自然的人物畫面引發觀眾共鳴。很多旅游宣傳片會用正在體驗旅游快樂的游客的生動畫面感染觀眾，真實地表現出他們高興、興奮、激動的心情。《旅游，難忘安徽》宣傳片展現安徽名山大川、民居宗祠、建筑牌坊、文化藝術、自然風光之外，側重體現景點的歷史意義以及人物的心靈世界。不同于一般旅游宣傳片，片中很少呈現游客享受旅游之樂的個體類圖像畫面，而是攝影師“晨”高舉相機縱情山水，以及“晨”與寫生女生邂逅的個體類畫面形式，起到不同尋常的移情效果。影片一開始，“晨”坐在辦公室品嘗咖啡，突然有了遠行的念頭，眼睛凝視遠方，神色凝重，突出了人物善于思考、多愁善感的性格特點，與后面拍攝鏡頭中偶遇寫生女生的故事形成呼應。隨后人物畫面大多為“晨”在景區拍照，在小船上遠眺，在徽州古民居石板路上漫步，在旅行途中與速寫女生一次次邂逅。真實、形象的畫面既讓觀眾感受到主人公忘情山水的樂趣，也伴隨主人公一起思索人生，體會人生一次次相逢的樂趣、分別的遺憾，啟迪人們要珍惜每一次相遇，這種相遇可能是與佳人邂逅，也可能是與美麗山水、歷史文化的約會。雖然片中個體類畫面總體時間不長，但每一個鏡頭都十分形象生動且寓意豐富。

3.氛圍系統

氛圍系統指通過顏色使用來創造情感氛圍的視覺意義系統，包括激活與未激活兩種狀態，取決于是否使用彩色。在激活的狀態下或彩色圖像中，色彩包括色度、色調與自然度三個維度。色度有高色度與低色度之分，高色度指的是飽和度高的鮮亮色彩；而低色度則指飽和度低的灰暗色彩。飽和度越高，色彩越鮮亮，越能營造生動而有活力的氛圍；飽和度越低，顏色越灰暗，則越感覺壓抑和沉悶。色調有冷暖之分，冷色調有藍色和綠色，暖色調有紅色與黃色。冷色調通常創造冷漠、疏遠的氛圍；暖色調通常創造舒適、溫馨的氛圍。自然度指的是色彩豐富程度。顏色越豐富，越能反映自然色彩，越能傳遞出豐富的情感，與觀看者的情感距離也就越近；色彩越單調，內容就越抽象，越會給人一種莊嚴感或陌生感，越容易拉大與觀看者的情感距離。

相對于多數旅游宣傳片都采用高飽和度鮮亮色彩來感染觀眾，《旅游，難忘安徽》大部分畫面采用的是飽和度較低的灰暗色彩，這與該片畫面主題與片中的主人公情感基調是一致的。攝影師“晨”的安徽之旅，不僅是一次觀光之旅，更是一次文化之旅、心靈之旅，是一次精神上的邂逅，片中用這種帶有個人感情色彩的故事更容易感動觀眾。片中旅游景點的選取多為有歷史感的名山秀水，黃山、九華山、天柱山、新安江、太平湖、績溪龍川，均籠罩在云霧繚繞、煙雨迷蒙之中，色彩不甚鮮艷但符合浪漫的氣氛。江南民居、古代牌坊、屯溪古鎮，青磚灰瓦就是本色，且帶有歷史的厚重感；宣紙、歙研、徽墨等制作工藝，徽州磚雕、木雕、石雕等雕刻藝術，古運兵道、花戲樓、壽縣古城、鳳陽鼓樓、明皇陵、包公祠等古代城防或建筑，凝聚了安徽省幾千年來的歷史文化、藝術建筑的偉大成就，古色古香是其本色。影片以青灰、深綠、靛藍等冷色調為主，與主人公的憂郁、多思性格特點，以及古跡厚重的歷史感一致。在色彩自然度方面，影片色彩比較豐富，但仍以冷色調為主，偶爾呈現的日出景象，也是一片昏黃，一定程度上與觀眾產生距離感。但這種距離不會使觀眾產生疏離感，因為這是歷史與現代的距離，主人公內心世界與現實世界的距離，這種距離產生美感，吸引著觀眾。

（二）《旅游，難忘安徽》的概念意義

Painter等人對概念意義框架的定義包括三個方面：人物表征方式與人物關系的框架、視覺敘事中事件關系的框架、不同圖像的背景變化關系[6]53-82。人物表征分為完整表征與轉喻表征兩種類型。前者呈現人物的面部特征，能夠明確人物身份；后者則是通過人物衣著或身影等局部特征代表人物身份，形成轉喻關系。事件關系關注視覺敘事中不同事件之間的聯系，分為展開與投射兩種類型。事件展開關注兩個事件在時間上是先后發生，還是同時發生。事件投射分為真實事件投射與想象事件投射，指一幅圖中的事件為另一幅圖中人物的所見（真實事件投射）或所想（想象事件投射）。背景關系關注視覺敘事中相鄰圖像展現的事件的情境延續與變化。如果情境沒有變化時，可以使用相同的背景，或者變換視角；如果情境發生變化，畫面中人物或者事件發生變化，可選擇使用新的背景或者將背景消除。

1.人物表征

宣傳片巧妙運用完整表征與轉喻表征呈現了人物的特征與心境。在宣傳片的開始，通過自述及影片字幕，對“晨”的身份做了一句話介紹，同時也通過完整表征，呈現“晨”的包括面部特征在內的個人外形特征，年輕、英俊、沉穩中含有幾分憂郁。寫生女生第一次出現的時候也進行了完整表征，首先看到的是全身整體形象，可以看到其背著畫架徒步走向寺廟，接著是其在廟中雙手合十虔誠叩拜，清晰地呈現了其面部表情，年輕、微笑、虔誠，自此觀眾對其年齡、相貌、職業有了整體了解。后面有關他們的人物表征以隱喻表征為主，如在黃山腳下，“晨”面對大山，瞇著雙眼，雙手外擺，喻示其忘情山水、如癡如醉。攝影師與寫生女生的第一次邂逅，他們走在九華山古廟邊的臺階上，一個上山一個下山，鏡頭呈現的是他們部分特征，他們擦肩而過，相視一笑，攝影師的內心獨白印證了畫面的轉喻意義：無法預料下個月會去哪里，會經歷什么，會遇到誰。漁梁壩畫面展現的是攝影師站在小船上高舉相機，瞇起眼睛，對準岸邊的群山，而寫生女生則在岸邊對著畫架專注地揮動畫筆，喻示著他們都癡迷于此處風景，也喻示著他們心靈的相通。攝影師高舉鏡頭的畫面在影片中多次出現，與寫生女生擦肩而過的畫面也不斷重復，喻示著安徽處處有美景，隨時有可能邂逅，也提醒人們要珍惜邂逅的人及身邊的美景，不要有擦肩而過的遺憾。

2.事件關系

宣傳片巧妙地將投射與展開兩種事件關系融合在一起，展示了安徽各地旅游景觀，給觀看者帶來身臨其境的感受。宣傳片一開始，攝影師“晨”決定離開辦公室，做一次遠行，后面的所有鏡頭、畫面、內心獨白主要是從“晨”主觀視角一一展開，體現了事件的投射的關系。而后面的各地風光的展現、徽州民居的呈現、傳統工藝的展示、民間藝術的表演、歷史古跡的出現基本是按照時間先后順序來進行的，體現了事件的展開關系。游歷過程展開的畫面中，又能看到“晨”舉起攝像機，片中展示的是“晨”攝像機投射的畫面，體現的是展開過程中下一級投射關系。“投射—展開—投射”環環相扣，將攝影師的個人故事、各地風光、歷史文化各種畫面巧妙地糅合在一起，給觀眾帶來不同的視覺享受與精神愉悅。

3.背景關系

宣傳片利用不斷變化的背景呈現眾多名勝古跡；運用相同的背景、變化的人物呈現事件的延續，并起到戲劇效果。宣傳片在短短的十三分鐘呈現出眾多具有歷史文化意義的山水風光、民居、建筑牌坊、傳統工藝、民間藝術，畫面眾多，變化較快，因此畫面背景不斷更換，在短時間內展現安徽各地風景名勝。片中也有使用相同背景的場面。在績溪龍川，寫生女生撐著油紙傘在狹長的板凳橋漫步，一開始呈現的只是遠處的一個人影，然后隨著攝影師“晨”舉起相機，拉近鏡頭，作為背景的龍川由遠及近，巧妙地展現了江南水鄉恬靜生活。另外，在呈坎的古民居，攝影師產生了幻覺，看見自己與寫生女生在民居堂屋里身著民國時期的才子佳人服飾攜手堂前，然后作者自己走進堂前，以相同的畫面為背景，滿懷惆悵四處張望。此處以古民居為背景，塑造了浪漫而惆悵的氛圍。影片最后，“晨”來到合肥一家咖啡酒吧，翻看了旅行途中拍下的照片，回憶其與女生一次次邂逅，并留下一張女生圖片在壁龕里。“晨”前腳離開，寫生女生后腳就邁進了咖啡酒吧，坐在同一張茶桌旁，同樣喝了一杯透明飲料，但是沒有看到自己的照片。相同背景，不同人物，觀眾不禁為他們的最后一次錯過感到惋惜，同時也深刻體會到美好的時光需要珍惜，也隱喻錦繡安徽美好景象難以忘懷，要倍加珍惜。

四、《旅游，難忘安徽》多模態話語的特色與不足

本研究運用Painter等人的視覺敘事分析框架解讀安徽旅游宣傳片《旅游，難忘安徽》的人際意義與概念意義。其主要特色歸納如下。

（1）聚焦系統方面，宣傳片主要采用有中介主觀視角，以攝影師“晨”個人的旅行經歷為線索，在欣賞景點的同時，抒發人生感悟；景點畫面、色彩、音樂與旅行者的人生感悟融為一體，起到了情景交融的效果；有中介主觀視角更容易引起觀眾的參與，從而引起觀眾情感上的共鳴，與其他安徽旅游宣傳片相比，給人耳目一新的感覺。

（2）氛圍塑造方面，宣傳片總體上采用的是一種色調較低的灰暗色度，使用以青灰、淺綠、靛青為主的冷色調，這與江南煙雨迷蒙的山水風光，以及有一定歷史文化沉淀的民居古跡色彩相符，同時也符合游歷者“晨”的深沉、多思、多情的性格特點。

（3）多種模態不同介質融合方面，宣傳片成功實現了以視覺模態為主，視覺模態、聽覺模態不同介的質高度融合，成功地實現了信息傳遞與情感表達。通過不斷變換的畫面展示錦繡安徽美好形象，同時配以深沉、舒緩的背景音樂襯托美好的畫面，音樂的節奏伴隨著畫面的不同起伏變化，以“晨”的語氣發出的畫外音及相關的字幕是對畫面主題的深化。總之，畫面、音樂、文字、獨白的視覺模態與聽覺模態在片中交相輝映。

宣傳片在多模態敘事方面十分成功，但從旅游宣傳視角分析，其人物聚焦、氛圍塑造以及多種模態融合方面也存在著一些不足，歸納如下。

（1）從聚焦方式上看，宣傳片是以攝影師“晨”的主觀視角為出發點，片中展示的自然風光及人文景觀必然會受到“晨”的個人情趣的影響，從敘事學角度分析是十分成功的；但從旅游宣傳視角分析，片中聚焦的山水風光及人文景觀的選擇多集中于地處江南的徽文化地區，未能完美體現“難忘安徽”這一主題。

（2）氛圍塑造方面，宣傳片幾乎從頭至尾采用一種比較灰暗的色度和青灰、靛藍等冷色調，雖然與景觀、氛圍、情感高度融合，但觀者不免有沉悶壓抑之感。

（3）在多種模態不同介質融合方面，作為宣傳片，其獨白及字幕的內容偏少，且多為敘述者人生感悟及情感抒發，缺少足夠的旅游景點及歷史文化客觀介紹的內容，觀眾無法通過語言介紹了解景點背景與文化，不能起到理想的文化傳播效果。

五、結語

旅游宣傳片已經成為宣傳各地名山秀水、歷史文化、民俗建筑乃至經濟社會發展的重要手段。本研究基于Painter等人的視覺敘事語法分析《旅游，難忘安徽》多模態話語意義，認為該宣傳片在人際意義方面，巧妙利用有中介主觀視角，拉近了觀眾與畫面的距離；運用生動形象的個體類畫面，讓觀者感同身受；灰暗的冷色調符合作品主題；生動形象的轉喻類人物表征，起到了很好的移情效果；投射、展開相互交錯的事件關系，將自然風景、文化傳統、民間工藝、建筑景觀巧妙地融合在一起；不斷變化的背景，展現了各地不同的風光及景觀。本旅游宣傳片多模態話語的成功運用為宣傳錦繡安徽美好形象起到了積極推動作用，同時也發現，本片聚集的景點偏重徽州與徽文化，對長江以北廣大地區關注不夠；作品的色彩偏暗，色調偏低，易產生沉悶之感；作品中少有的旁白與字幕偏重感悟人生、抒發感情，但傳達的旅游及文化信息有限。因此，相關旅游宣傳片制作應發揚優點，克服不足，從而不斷提高旅游宣傳質量和文化傳播效果。